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品牌命名的五個策略層面
內(nèi)容摘要：品牌名稱是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的重要一環(huán)，因而也是企業(yè)宣傳品牌的重要手段。本文試圖從消費(fèi)者記憶、產(chǎn)品通用效用、品牌定位、感性聯(lián)想和品牌歸類這五個層面探討企業(yè)為品牌命名的營銷策略�！ ￡P(guān)鍵詞：品牌 命名 通用效用 定位 品牌歸類名稱會說話。一個貼切而絕妙的品牌名稱，能幫助企業(yè)“說”出許多想表達(dá)的意思，能激發(fā)顧客美好的聯(lián)想，還能增進(jìn)顧客對品牌的親和力和信賴感，并可大大節(jié)省品牌推廣的費(fèi)用。相反，一個晦澀、容易讓人誤解的品牌名稱則會增加品牌推廣的阻力。
汾煌可樂是廣東汾煌食品工業(yè)有限公司出品的飲料品牌。但幾年前一項(xiàng)消費(fèi)者意見調(diào)查發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)多人認(rèn)為汾煌可樂是中西部一個叫“汾煌”的偏僻地方出產(chǎn)的可樂。顯然，這個源于品牌名稱的誤解會為汾煌可樂的品牌推廣帶來一些困難。
與廣告、人員推銷、媒體報道這些宣傳手段一樣，品牌名稱也可以影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的認(rèn)知。同時，名稱一旦啟用，一般延續(xù)較長時間，而不能像廣告等其他宣傳手段那樣可以輕易調(diào)整內(nèi)容。因此，企業(yè)必須慎重地思考和設(shè)計(jì)營銷中的各種名稱：品牌名稱、產(chǎn)品系列名稱、產(chǎn)品等級名稱，等等。
以下我們就名稱設(shè)計(jì)涉及的幾個重要層面展開討論。在這里，我們主要討論品牌命名，產(chǎn)品系列名稱等其他方面的命名在原理和思想上與此類似。
消費(fèi)者記憶
品牌名稱一旦啟用，該名稱就會反復(fù)出現(xiàn)在該品牌相關(guān)的電視廣告、海報、包裝、人員推銷和媒體宣傳中，成為消費(fèi)者頭腦匯聚該品牌相關(guān)信息的“交匯樞紐”。一個消費(fèi)者能否記住品牌名稱，決定了他能否將這個品牌的各路信息聯(lián)系起來思考，形成整體印象。因此，名稱是否容易記憶就會影響營銷信息的匯聚，進(jìn)而影響消費(fèi)者頭腦中品牌整體形象的形成。
比如，Polo是上海大眾的一款時尚的小型轎車。電視廣告中Polo的迷人外觀，報紙廣告中介紹的Polo性能，推銷員講解的Polo的品質(zhì)保障，分散在各個途徑的關(guān)于Polo的營銷信息，最終在消費(fèi)者頭腦中依靠Polo這個品牌名稱來聯(lián)系和歸類，形成整體印象。
容易記憶是品牌命名最基本的要求。為此，企業(yè)應(yīng)該避免晦澀、難記和雷同的名稱。比如，牛排館“豪客來”的招牌名稱富有特殊含義，讓人印象深刻。但“豪佳香”牛排館的顧客卻可能進(jìn)餐館消費(fèi)了數(shù)次都沒記住餐館的名字，這樣也就難以指望顧客向他們的朋友推薦這一餐館了。與此類似的現(xiàn)象還在房地產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)，一些諸如“嘉盛花園”、“鴻景小區(qū)”等商品房案名往往讓消費(fèi)者感覺似曾相識，難以留下深刻印象。
為了給消費(fèi)者造成深刻印象，一些企業(yè)設(shè)計(jì)了一些新奇的、別出一格的品牌怪名。這些怪名常常會引起消費(fèi)者對品牌格外的注意，甚至引發(fā)消費(fèi)者的議論，而這正是這些企業(yè)希望達(dá)到的宣傳效果。然而，這種命名方式發(fā)展到極端則可能帶來風(fēng)險。一方面，引發(fā)消費(fèi)者特別的注意和議論有助于品牌知名度的廣泛傳播。但我們必須認(rèn)識到，這種一時的關(guān)注和議論并不一定持久，而品牌名稱卻要被企業(yè)長期運(yùn)用到廣告、包裝等各種宣傳工具上。因此，雖然這類命名可以帶來一時的高注意力，但企業(yè)切不要對此的意義過高估計(jì)。
一般而言，“精神”產(chǎn)品（如書籍、電影、文藝演出等）由于只是一時的流行，名稱的訴求更強(qiáng)調(diào)新奇、感性、別具一格。其他大部分種類產(chǎn)品的品牌命名則應(yīng)該追求持久的宣傳效果，切不應(yīng)追求過分新奇的“怪名”。企業(yè)應(yīng)該知道，“怪名”常常在讓消費(fèi)者一時感覺“新奇”之后，產(chǎn)生某種負(fù)面聯(lián)想或“別扭”的感覺。
“千萬不要學(xué)英語”這個離奇的書名一出現(xiàn)，就引起了許多英語學(xué)習(xí)者的關(guān)注，因此也吸引了眾多購書者從書店書架上取下該書瀏覽翻閱，很好地宣傳了這本顛覆傳統(tǒng)英語學(xué)習(xí)方式的書籍。同理，“瘋狂英語”這個“瘋狂”的名稱也非常貼切和生動地表現(xiàn)了這種“大喊大叫”學(xué)習(xí)方法的“瘋狂之處”。
韓國電影“我的野蠻女友”進(jìn)入中國引起了轟動。該電影原本的直譯是“我的淘氣女友”。顯然，女友“淘氣的”多，“野蠻的”實(shí)在不多。為了見識這稀罕的“野蠻”，許多消費(fèi)者趕赴電影院觀賞這部電影。
“泄停封”這種治療腹瀉的藥品與香港著名歌星謝霆鋒同音，這個不知有意還是無意的品牌命名引發(fā)人們注意、議論和玩笑。但在一笑之后，消費(fèi)者心頭也不免對這個制藥企業(yè)對待藥品的嚴(yán)肅態(tài)度產(chǎn)生一絲負(fù)面的想象，有些消費(fèi)者甚至可能由此懷疑企業(yè)的“操行”。
體現(xiàn)產(chǎn)品的通用效用
產(chǎn)品的通用效用指的是某一種類產(chǎn)品（而不是某個特定品牌產(chǎn)品）共同的用途、效用和作用，反映了這類產(chǎn)品共同的屬性和追求。顯然，通用效用是針對產(chǎn)品類別而言，而不是某一個品牌專有的特性。
從通用效用出發(fā)來構(gòu)思品牌名稱，就要讓品牌名稱能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的基本用途、效用和作用。讓消費(fèi)者無需任何介紹和廣告，一看到產(chǎn)品品牌就直接了解產(chǎn)品的用途、聯(lián)想到產(chǎn)品的效用，或者讓消費(fèi)者一遇到這方面的需要就能直接聯(lián)想到這個品牌，促使消費(fèi)者在通用效用和品牌名稱之間相互聯(lián)想。
“泄立�！�、“咳速停”這些藥品一放在藥店的柜臺上，無需任何介紹，消費(fèi)者就能從名字上看出這是解決什么問題的藥品。同時，當(dāng)遇到“泄”、“咳”問題的時候，消費(fèi)者也更容易聯(lián)想到這些字義上“天然”聯(lián)系的藥名。
“商務(wù)通”、“名人”都是面向商務(wù)人士的PDA產(chǎn)品的市場領(lǐng)先者。雖然這一兩年來這兩個品牌市場占有率互有高低，但在普通公眾心目中，“商務(wù)通”的知名度遠(yuǎn)高于“名人”。這一方面是由于“商務(wù)通”比“名人”更早耕耘這一市場，但“商務(wù)通”這個品牌名稱直接聯(lián)系這類產(chǎn)品的用途也是另一個不可忽視的原因。
以通用效用出發(fā)來命名品牌的策略并不是萬能的靈丹妙藥，而是有一定的適應(yīng)條件：這種命名方法一般最適用于消費(fèi)者介入程度較低，同時產(chǎn)品實(shí)體的其它方面不容易體現(xiàn)效用的產(chǎn)品；這類名稱的作用在品牌引入市場的初期效果特別突出，而在品牌成為市場的主流品牌之后其作用相對淡化。
展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處
與強(qiáng)調(diào)通用效用的命名思想相反，有些企業(yè)希望品牌名稱能體現(xiàn)品牌的獨(dú)到之處，表現(xiàn)品牌與其他同類產(chǎn)品的差異。這種命名思想的核心就是讓品牌名稱體現(xiàn)品牌定位。
品牌定位指的是在同類產(chǎn)品中，產(chǎn)品以其獨(dú)有特性滿足特定消費(fèi)者群體的營銷策略。從品牌定位出發(fā)來決定品牌名稱，可以在以下二個方面展現(xiàn)品牌的獨(dú)特之處：產(chǎn)品特性或目標(biāo)顧客特性。產(chǎn)品特性是產(chǎn)品區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的重要內(nèi)容，如獨(dú)特的成份、功能、性能、效用、風(fēng)格等等。而目標(biāo)顧客特性指的則是品牌所針對的目標(biāo)顧客群體的年齡、性別、喜好、生活方式、價值觀念等等。
房地產(chǎn)業(yè)深知案名的重要。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士常說，案名本身就是廣告。房產(chǎn)項(xiàng)目一旦營銷失敗，房產(chǎn)商常用的一個“施救”手段就是讓項(xiàng)目改名換姓。
一些商品房案名暗示項(xiàng)目的特性：地段、社區(qū)規(guī)模、項(xiàng)目性質(zhì)和環(huán)境特色�！按髮W(xué)城”暗示該房產(chǎn)貼近高校，“大唐世家”暗示仿唐的建筑風(fēng)格�！盎▓@”、“社區(qū)”、“鎮(zhèn)”等后綴用來暗示項(xiàng)目規(guī)模。這類案名必須名副其實(shí)，否則會造成客戶的誤解和反感。
另一些商品房案名則從目標(biāo)顧客特性出發(fā)，迎合目標(biāo)顧客生活方式和價值觀。這一類案名特別適合那些目標(biāo)顧客成份比較單一的項(xiàng)目：面向個體商戶的商品房案名需要強(qiáng)調(diào)吉祥財富，如“黃金大廈”；面向新婚的都市小資一族的商品房案名可以滿足其小資情調(diào)的需要，如“蘋果社區(qū)”；面向城市單身貴族的單身公寓案名可以滿足其追求“酷”的精神，如“非常宿舍”。
引發(fā)相關(guān)的感性聯(lián)想
以上二種命名法集中體現(xiàn)產(chǎn)品的通用效用和品牌定位，“明目張膽”地宣傳品牌，但有時企業(yè)卻希望采用相對含蓄的、具有象征意義的名稱。這樣的品牌名稱可以與產(chǎn)品的效用有所關(guān)聯(lián)，但卻不是“赤裸裸”地宣傳產(chǎn)品效用，而是用一些親切、浪漫或時尚色彩的感性字眼，含蓄表現(xiàn)品牌形象，表達(dá)品牌帶給消費(fèi)者的美妙感覺。品牌名稱觸發(fā)的美妙聯(lián)想和心理感受可以有效地促進(jìn)消費(fèi)者對品牌的感性認(rèn)知，增進(jìn)消費(fèi)者對品牌的親切感。
來自臺灣的頂新公司已經(jīng)是中國大陸地區(qū)方便面市場的龍頭老大企業(yè)。但是，頂新公司進(jìn)入大陸市場初期設(shè)想的目標(biāo)市場只是中國大陸的北方地區(qū)。為了貼近北方地區(qū)的消費(fèi)者，頂新公司將“師傅”這個北方人十分親切的稱謂和“健康”的含義相結(jié)合，構(gòu)思了“康師傅”這個后來響徹全中國的方便面品牌名稱�！翱祹煾怠边�未出手，這個親切、包含健康意味的名稱就已經(jīng)壓倒了“華豐”、“中原”等名稱單調(diào)、枯燥的方便面品牌。
酒店服務(wù)總是與旅行、浪漫、夢想聯(lián)系在一起。豐富的旅行經(jīng)歷、浪漫的邂逅、奇妙的新發(fā)現(xiàn)是許多旅行者的“夢想”。歷史上著名的旅行家馬可波羅、西方人心目中的“世外桃源”香格里拉紛紛被用來作為酒店的品牌名。
搭建品牌與產(chǎn)品類別的關(guān)系
在消費(fèi)者頭腦中，幾乎所有產(chǎn)品都有二個相互聯(lián)系的“標(biāo)簽”，一個是品牌名稱，另一個是產(chǎn)品類別名稱，如“諾基亞”與手機(jī)，“豐田”與汽車。品牌與產(chǎn)品類別的名稱往往是緊密聯(lián)系的，消費(fèi)者總是習(xí)慣于在頭腦中將某個品牌歸于某一個或者某幾個產(chǎn)品類別。消費(fèi)者的這種思維習(xí)慣我們稱之為品牌歸類。
應(yīng)該說，消費(fèi)者頭腦中將某個具體品牌歸類為那一個產(chǎn)品類別，這個問題主要決定于企業(yè)的品牌命名和宣傳策略。企業(yè)可以有針對性地選擇類別代表、類別關(guān)聯(lián)、類別脫離等命名策略，有意識地將消費(fèi)者對品牌的歸類思維引導(dǎo)到企業(yè)預(yù)設(shè)的軌道上。
類別代表
在某些特定情形下，企業(yè)可以力爭讓品牌名稱成為某一類產(chǎn)品的代名詞，讓消費(fèi)者“誤”將企業(yè)專有的品牌等同于某類產(chǎn)品，這種命名策略我們稱之為“類別代表”。顯然，這一命名策略一旦成功推行，消費(fèi)者就會以為某個品牌名稱就是產(chǎn)品類別名稱，不叫這個名稱的產(chǎn)品都是“異類”。因此，這一現(xiàn)實(shí)可以為這個品牌帶來強(qiáng)大的宣傳優(yōu)勢，同時還為后續(xù)競爭品牌設(shè)置巨大的認(rèn)知障礙。比如，施樂公司的品牌名“Xerox”在英語中曾經(jīng)就是復(fù)印機(jī)的代名詞，這個現(xiàn)實(shí)有力地幫助了施樂公司當(dāng)年阻擊佳能等競爭品牌的市場滲透。
類別代表命名法往往適用于新興種類產(chǎn)品。如果某些新類別產(chǎn)品還沒有一個讓公眾公認(rèn)的類別名稱，同時企業(yè)又有把握在市場初期占領(lǐng)絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)地位，企業(yè)就有機(jī)會推行這一“愚弄”消費(fèi)者的命名策略。
恒基偉業(yè)是商務(wù)類PDA的市場開拓者。鋪天蓋地的“商務(wù)通”產(chǎn)品廣告使得“商務(wù)通”早期的市場占有率曾經(jīng)達(dá)到95%的巔峰。在這個時期，“商務(wù)通”也確實(shí)就代表著商務(wù)類PDA。同時，加上巧妙地將品牌名稱直接聯(lián)系產(chǎn)品通用效用，讓品牌名稱看上去像一個產(chǎn)品類別名稱，“商務(wù)通”因此而成為許多國人頭腦中商務(wù)類PDA產(chǎn)品的代名詞。為了獨(dú)占這一商務(wù)PDA的“代名詞”，恒基偉業(yè)還為這一品牌名稱注冊了幾十個可能的模仿名稱。“商務(wù)通”這一命名策略為消費(fèi)者認(rèn)知后續(xù)品牌設(shè)置了一層看不見的障礙。時至今日，仍然有些消費(fèi)者誤將商務(wù)通當(dāng)作商務(wù)PDA的產(chǎn)品類別名，在購買其他品牌PDA時還振振有詞地表示：要買一臺某某牌的商務(wù)通。
類別代表命名法要求企業(yè)有一系列的配套措施。首先，企業(yè)應(yīng)該將品牌命名得盡量與產(chǎn)品的通用效用掛鉤，而且盡量將品牌名稱設(shè)計(jì)得看上去像一個產(chǎn)品類別名稱。其次，企業(yè)應(yīng)該利用競爭對手虛弱（或根本沒有競爭對手）的市場早期這一有利時機(jī)大幅度提高廣告等宣傳投入，提高品牌知名度，盡快在消費(fèi)者心目中將這一品牌與產(chǎn)品類別劃等號。同時，在產(chǎn)品包裝、廣告等各種宣傳環(huán)節(jié)淡化產(chǎn)品類別名稱、強(qiáng)化品牌名稱。最后，企業(yè)還要注冊所有可能的近似名稱，防止競爭對手的可能模仿，否則可能前功盡棄。
類別關(guān)聯(lián)
類別關(guān)聯(lián)是后續(xù)進(jìn)入市場的品牌常用的命名方法。后續(xù)新品牌可能有較高的性價比，但不為消費(fèi)者所認(rèn)知。為了推動消費(fèi)者認(rèn)知，這些后續(xù)新品牌常常覺得有必要巧借早期進(jìn)入市場的“先行品牌”的影響力。因此這些品牌經(jīng)常采取與先行的權(quán)威品牌名稱有所相通或相似的命名方法，這種品牌命名方法我們稱之為“類別關(guān)聯(lián)”。類別關(guān)聯(lián)命名策略暗示消費(fèi)者該新品牌與市場中原先的權(quán)威品牌屬于同一類產(chǎn)品，有許多相同、相似之處，希望消費(fèi)者心目中將此品牌與權(quán)威品牌相聯(lián)系，在價格或性能等方面比較。這樣，后續(xù)新品牌在一定程度上 可以“借光”先行品牌，分割先行品牌巨大的傳統(tǒng)市場。比如，旭日升“冰茶”是茶飲料市場早期的“權(quán)威品牌”，為當(dāng)時的消費(fèi)者熟知和肯定，占據(jù)極大的市場份額。但當(dāng)統(tǒng)一和康師傅進(jìn)軍茶飲料市場時，它們就用“冰紅茶”、“冰綠茶”這樣相似的名稱聰明地“借光”，分割旭日升開拓的巨大茶飲料市場。
“夏利”是我國經(jīng)濟(jì)型轎車的市場領(lǐng)先品牌。而廠址位于浙江的吉利汽車是夏利的追隨品牌。二者不僅外觀相似，連許多配件都通用。在產(chǎn)品相似的同時，“吉利”這個名稱也在暗示消費(fèi)者其產(chǎn)品與夏利的相通之處。
《千萬不要學(xué)英語》這本介紹英語學(xué)習(xí)方法的書籍流行之后不久，《千萬要學(xué)英語》也開始走向市場。顯然，這個相通的書名正是用來吸引前面那本流行書籍眾多讀者的注意力。
類別關(guān)聯(lián)命名法適用于某些特定的市場情形：先行的產(chǎn)品品牌已經(jīng)成為“權(quán)威品牌”，甚至在某種程度上代表著某一類產(chǎn)品，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)牢固的地位。后續(xù)企業(yè)感覺品牌的影響力一時對比懸殊，因此它們極力回避與權(quán)威品牌的重大差異，反而強(qiáng)調(diào)品牌之間本質(zhì)的相似。
類別脫離
類別脫離命名策略與類別關(guān)聯(lián)正好相反。類別脫離指的是后續(xù)品牌強(qiáng)調(diào)自己與同類產(chǎn)品的其他品牌本質(zhì)不同，是屬于“另類”產(chǎn)品的命名策略。類別脫離的品牌可能本身與其他同類產(chǎn)品沒有本質(zhì)差異，但這個后來的品牌卻極力要表明自己不是這類產(chǎn)品（而自己實(shí)際上就是這類產(chǎn)品），有意在消費(fèi)者心目中營造“另類”形象，因而在包裝、品牌名稱、廣告等宣傳途徑上有意與市場上的原有同類產(chǎn)品劃清界限、拉開距離。
農(nóng)夫C打是養(yǎng)生堂公司2002年推出的新型產(chǎn)品。農(nóng)夫C打?qū)嵸|(zhì)上是用啤酒瓶裝的蘋果汁，超市零售價高達(dá)14.60元。農(nóng)夫C打主要在餐飲和娛樂場所消費(fèi)，讓這種場合內(nèi)不喜歡喝酒的人也有喝酒的“感覺”，不會破壞“氣氛”。農(nóng)夫山泉號稱農(nóng)夫C打是100%蘋果汁，來自新鮮蘋果，色澤金黃，泡沫豐富細(xì)膩，是“不含酒精的酒”。
按照慣常思路，養(yǎng)生堂的這個新型蘋果汁應(yīng)該命名為“農(nóng)夫”蘋果汁，這種命名方式可以很快地讓眾多喜愛而經(jīng)常購買蘋果汁的消費(fèi)者了解和接受新產(chǎn)品，幫助新品牌分割原有的蘋果汁市場。但養(yǎng)生堂公司卻有意識地回避了蘋果汁這個類別概念，選擇了“農(nóng)夫C打”這個獨(dú)特的品牌名稱，并解釋說“C打”是源自于歐洲的飲料，喝“C打”在美國乃至歐洲成為上流社會的品位象征，甚至“C打”的名稱都來自于英文（Cider的一種音譯）。在此，農(nóng)夫C打?qū)嶋H上演繹了一個新飲料類別的概念，讓消費(fèi)者認(rèn)同一種“另類”飲料。
顯然，相對于“農(nóng)夫”蘋果汁，“農(nóng)夫C打”這個新穎的名稱反而更不容易讓消費(fèi)者了解這一新產(chǎn)品。那么，養(yǎng)生堂公司為什么要“避易就難”呢？這一方面是由于農(nóng)夫C打本身的消費(fèi)場所是較高檔的餐飲和娛樂場所，這些場所本來就不銷售一般的蘋果汁，使用蘋果汁這個產(chǎn)品類別名不能讓農(nóng)夫的新產(chǎn)品向原先的蘋果汁市場“借光”。另一方面，養(yǎng)生堂和這些場所的經(jīng)營者都希望用遠(yuǎn)比普通蘋果汁高的價格銷售這種“裝在啤酒瓶中的蘋果汁”，因此希望能避免消費(fèi)者將其與普通蘋果汁產(chǎn)生聯(lián)想�！稗r(nóng)夫C打”這個品牌名稱就是類別脫離命名思想的具體體現(xiàn)。
實(shí)施類別脫離策略的企業(yè)相信自己的產(chǎn)品無法“借光”市場中的先行品牌，或者它們不愿意“借光”先行品牌。因此，這些企業(yè)在品牌命名上盡量回避與同類產(chǎn)品的相似，避免消費(fèi)者頭腦中將此品牌與同類其他產(chǎn)品產(chǎn)生心理聯(lián)想和比較，讓品牌在消費(fèi)者心目中另開一片“天地”，同時顯現(xiàn)產(chǎn)品差異，一定程度上避免赤裸裸的價格戰(zhàn)。但是，讓消費(fèi)者認(rèn)同一個新產(chǎn)品類別并不容易。這種命名策略要求企業(yè)大大加強(qiáng)宣傳的投入。沒有大規(guī)模廣告等宣傳投入，消費(fèi)者頭腦無法接受一個新的產(chǎn)品類別，也就無法將這一新品牌看作一個“另類”產(chǎn)品。
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