后營(yíng)銷管理分析與研究

摘 要：后營(yíng)銷（After marketing）是針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)日益低下的營(yíng)銷效率而提出的一種新的營(yíng)銷理論，以期改善企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效�！昂鬆I(yíng)銷”活動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、市場(chǎng)過(guò)度飽和的情況下，維持老客戶，比爭(zhēng)取新客戶更重要，更容易，成本更低，效果更佳。
　　關(guān)鍵詞：后營(yíng)銷管理；主要特征；基本構(gòu)架；工作思路
　
　　
　　在新的營(yíng)銷理論中，當(dāng)今最可提取的主題詞是后營(yíng)銷。所謂“后”即是營(yíng)銷之后，而從更深意義上講，后營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的反思，它與“后工業(yè)社會(huì)”、“后現(xiàn)代”、“后文明”一脈相承。實(shí)踐中針對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)日益低下的營(yíng)銷效率，美國(guó)營(yíng)銷界提出了“后營(yíng)銷”（After marketing）理論，以期改善企業(yè)的營(yíng)銷績(jī)效�！昂鬆I(yíng)銷”倡導(dǎo)在競(jìng)爭(zhēng)異常激烈、市場(chǎng)過(guò)度飽和的情況下，維持老客戶，（因?yàn)檫@樣比爭(zhēng)取新客戶更重要，更容易，成本更低，效果更佳）同時(shí)，企業(yè)應(yīng)籍以“交易活動(dòng)帶來(lái)的企業(yè)與顧客接觸的機(jī)會(huì)”努力耕耘雙方之間的長(zhǎng)期關(guān)系，重視售后服務(wù)，售后與顧客的交流和聯(lián)系，培養(yǎng)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的忠誠(chéng)�；�于此，后營(yíng)銷管理受到越來(lái)越多的企業(yè)青睞和學(xué)術(shù)界關(guān)注。
　　
　　一、后營(yíng)銷管理的主要特征
　　
　　與以“征服性”為特征的傳統(tǒng)營(yíng)銷活動(dòng)相比，后營(yíng)銷活動(dòng)表現(xiàn)出很強(qiáng)的“維持性”（retention）特點(diǎn)，后營(yíng)銷的側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客的需求，培養(yǎng)一批對(duì)企業(yè)服務(wù)高度滿意對(duì)企業(yè)產(chǎn)品高度忠誠(chéng)的長(zhǎng)期顧客和終身顧客，以較低的營(yíng)銷成本，較高的營(yíng)銷效率創(chuàng)造良好的企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。
　　“后營(yíng)銷管理”是企業(yè)在銷售產(chǎn)品后以維持現(xiàn)有客戶為目標(biāo)并擴(kuò)展市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)行為。其特征為，以維持現(xiàn)有市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)，把營(yíng)銷側(cè)重點(diǎn)放在現(xiàn)有顧客身上，滿足現(xiàn)有顧客要求，培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者群，從而達(dá)到低營(yíng)銷成本、高營(yíng)銷效率擴(kuò)大市場(chǎng)的目的。
　　
　　二、后營(yíng)銷管理的基本構(gòu)架
　　
　　從消費(fèi)者需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者需求，這是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心內(nèi)容。但是并非是重要條件，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)歸根結(jié)底來(lái)源于企業(yè)為顧客創(chuàng)造的超過(guò)其成本的價(jià)值。而超額價(jià)值產(chǎn)生低于對(duì)手的價(jià)格提供同等的效益，或者所提供的獨(dú)特的效益補(bǔ)償高價(jià)而有余（邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》）。
　　
　�。ㄒ唬╊櫩蛢r(jià)值
　　顧客價(jià)值，是顧客從某種產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。顧客從某一產(chǎn)品所獲得的利益不是單一的，而是一組利益，或者說(shuō)是一個(gè)利益系統(tǒng)。正如李維特說(shuō)：現(xiàn)代競(jìng)爭(zhēng)并不在于各家公司在其工廠中生產(chǎn)什么，而在于他們能為其產(chǎn)品增加些什么內(nèi)容——諸如包裝、服務(wù)、廣告、客戶咨詢、融資、倉(cāng)儲(chǔ)，以及人們所重視的其他價(jià)值。
　　對(duì)于顧客價(jià)值包含的內(nèi)容，一般的分類方法是：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，而這四個(gè)主要價(jià)值又分別是一個(gè)價(jià)值組合。產(chǎn)品價(jià)值組合包括產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種、一致性、耐用性、可靠性、可維修性和產(chǎn)品風(fēng)格等給顧客帶來(lái)一系列利益；服務(wù)價(jià)值組合包括送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢服務(wù)、修理等方面的活動(dòng)給顧客帶來(lái)的利益。美國(guó)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%-85%的利潤(rùn)，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務(wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品的本身，最后才是價(jià)格�！睋�(jù)美國(guó)汽車業(yè)的調(diào)查，一個(gè)滿意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；一個(gè)不滿意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買意愿。爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的6倍。人員價(jià)值是指企業(yè)雇員的經(jīng)營(yíng)思想，知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值；形象價(jià)值是企業(yè)與顧客溝通的最高手段，是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)和其產(chǎn)品與其較高層次的需要融合程序的綜合判斷。蒙�！昂教靻T指定牛奶”形象能夠使消費(fèi)者得到心靈的滿足——個(gè)性體驗(yàn)的滿足。
　　
　　（二）顧客成本
　　一個(gè)企業(yè)通過(guò)兩種機(jī)制為買方創(chuàng)造他們需要的價(jià)值，這種價(jià)值是一種合理的溢價(jià)（或者是一種相同價(jià)格的優(yōu)惠，即降低成本）：降低買方成本提高買方利益（邁克爾·波特《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》）。
　　顧客不僅是價(jià)值最大化的追求者，更是效益最大化的追求者。顧客效益就是顧客價(jià)值與顧客成本之差，即賣方的讓渡。顧客在獲得顧客價(jià)值觀的同時(shí)，要耗費(fèi)貨幣、時(shí)間、精神和體力，相應(yīng)的顧客成本就包括貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本和體力成本。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，首先要考慮貨幣成本的大小，在貨幣成本相同或相近的情況下，還要考慮花費(fèi)的時(shí)間、精神和體力。時(shí)間成本越低，顧客成本越低。顧客在購(gòu)買和使用產(chǎn)品過(guò)程中，還會(huì)耗費(fèi)精神和體力。在購(gòu)買過(guò)程中，消費(fèi)者要搜集信息、判斷選擇、認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、學(xué)習(xí)使用產(chǎn)品、決策到實(shí)施購(gòu)買都要耗費(fèi)體力和精神。特別是產(chǎn)品的購(gòu)買和使用可能給顧客帶來(lái)的挫折、煩惱和艱辛，這些都是重要的顧客成本。
　　企業(yè)可以通過(guò)提高顧客價(jià)值或者通過(guò)降低顧客成本來(lái)提高顧客效益：
　　
　　顧客在追求顧客效益時(shí)，所獲得的滿足感還決定于對(duì)顧客價(jià)值和顧客成本的認(rèn)知過(guò)程。
　�。ㄈ�）顧客滿意和顧客忠誠(chéng)
　　顧客滿意是以顧客認(rèn)知為前提的，顧客通過(guò)一定的認(rèn)知形成一定的價(jià)值判斷，并根據(jù)這一判斷，決定是否采取實(shí)際的購(gòu)買力。從認(rèn)知角度看，顧客價(jià)值可分為體驗(yàn)價(jià)值和期望價(jià)值觀。顧客滿意就是顧客對(duì)一種產(chǎn)品的體驗(yàn)價(jià)值觀與他的期望價(jià)值觀相比后的感受狀態(tài)。
　　高的顧客滿意度，可能使顧客在情緒上與品牌產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而產(chǎn)生偏好，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)。然而以顧客為中心的企業(yè)尋求和創(chuàng)造顧客滿意時(shí)，未必追求顧客滿意最大化。因?yàn)椋�他們可以通過(guò)降低或增加服務(wù)來(lái)提高顧客滿意度，但是，這樣會(huì)減少利潤(rùn)。他們還可以通過(guò)其他途徑來(lái)增加利潤(rùn)，如改善價(jià)值鏈上游；他們還可能因提高滿意度而增加鼓動(dòng)的支出。顧客滿意和顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系并非簡(jiǎn)單的、近似線性的關(guān)系。
　　
　　三、后營(yíng)銷管理的工作思路
　　
　　后營(yíng)銷是一種維持性營(yíng)銷，為了現(xiàn)有的顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意，維持他們與企業(yè)之間良好的長(zhǎng)期關(guān)系，促進(jìn)他們對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的重復(fù)購(gòu)買，企業(yè)可采用以下幾種后營(yíng)銷管理的工作思路：
　�。ㄒ唬┙�立顧客信息資料庫(kù)
　　有效的顧客信息資料庫(kù)是企業(yè)分析顧客特點(diǎn)顧客需求的基礎(chǔ)，也是企業(yè)認(rèn)定主要顧客的前提條件。它能幫助企業(yè)有的放矢地使用各種營(yíng)銷手段，滿足顧客的需要，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)，避免營(yíng)銷資源的浪費(fèi)。
　�。ǘ�）策劃接觸顧客的程度
　　設(shè)計(jì)一種策略性的程度，使?fàn)I銷人員據(jù)以認(rèn)定和顧客相互作用的要點(diǎn)，以及企業(yè)和顧客雙方相互作用的特性，從而幫助企業(yè)安排合適的職員與氣氛和顧客接觸。設(shè)計(jì)這么一個(gè)有助于購(gòu)銷雙方有效、舒適的接觸和交流程序，能夠增加顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)過(guò)程的滿意程度。
　�。ㄈ�）分析顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的反饋信息
　　企業(yè)要認(rèn)真閱讀顧客來(lái)信，記錄顧客的詢問(wèn)和投訴電話，除了對(duì)顧客的信函和訪問(wèn)做正常的應(yīng)答外，企業(yè)還應(yīng)把顧客的反饋資料作為自己的重要信息源，深入分析，為未來(lái)改進(jìn)提供依據(jù)。
　�。ㄋ模﹫�(zhí)行顧客滿意情況調(diào)查
　　為了全面把握顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度、看法、批評(píng)和建議，企業(yè)應(yīng)定期、不定期地執(zhí)行一定規(guī)模的“顧客滿意”調(diào)查活動(dòng)。把調(diào)查所得的顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的合理建議及時(shí)融入到新產(chǎn)品設(shè)計(jì)和老產(chǎn)品改進(jìn)中去。
　�。ㄎ澹﹦�(chuàng)造一種企業(yè)與顧客正常交流的渠道
　　企業(yè)可以編輯一種“以企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)、服務(wù)狀況、顧客心聲、用戶建議、批評(píng)與改進(jìn)”等為內(nèi)容的期刊和簡(jiǎn)訊，歡迎顧客投稿，定期在顧客中散發(fā)，形成一個(gè)企業(yè)與顧客正常交流的固定渠道，既可把企業(yè)的有關(guān)信息及時(shí)傳遞給顧客，又可讓顧客參與企業(yè)活動(dòng)，增加企業(yè)對(duì)顧客的凝聚力。
　�。�六）抓住顧客事件，舉辦特殊的顧客活動(dòng)
　　企業(yè)要善于抓住特殊的顧客事件作宣傳，對(duì)正面事件積極報(bào)道，對(duì)負(fù)面事件深入反省，變壞事為好事。另外，根據(jù)顧客的興趣，企業(yè)可以為顧客舉辦一些慶�；顒�(dòng)、獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)和交流活動(dòng)，給顧客良好的感受，強(qiáng)化顧客和企業(yè)之間的友好關(guān)系。比如，國(guó)內(nèi)不少企業(yè)舉辦的“周年慶典”、“消費(fèi)者之聲”等公共關(guān)系活動(dòng)的成功典范。
　�。ㄆ撸┐_認(rèn)和找回失去的顧客
　　顧客的流失意味著一定程度的營(yíng)銷失敗，而且太多的企業(yè)把流失的顧客擱置在一邊，很快淡忘。然而，流失的顧客可能是企業(yè)“新”顧客的最好源泉。這些顧客了解企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)情況，如果企業(yè)確認(rèn)他們后，以誠(chéng)懇的態(tài)度予以邀請(qǐng)（當(dāng)然要傾聽他們的意見），他們一般會(huì)愿意返回。這些活動(dòng)的展開都能增加顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
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