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基于網(wǎng)絡(luò)營銷的客戶戰(zhàn)略研究
【摘要】互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，為網(wǎng)絡(luò)營銷帶來了良好的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)營銷也因此成為新世紀(jì)最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，客戶處于傾向建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系的強(qiáng)勢(shì)地位。因此，樹立客戶資產(chǎn)觀、重組業(yè)務(wù)流程、導(dǎo)入并實(shí)施客戶關(guān)系管理、營造“客戶至上”的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化、有效鎖定客戶及增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)是網(wǎng)絡(luò)營銷獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)營銷；客戶需求；網(wǎng)絡(luò)客戶；客戶戰(zhàn)略
隨著現(xiàn)代電子技術(shù)和通信技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化的浪潮正在席卷全球，企業(yè)的生存競(jìng)爭(zhēng)空間正逐步從傳統(tǒng)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)空間市場(chǎng)，以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營銷正逐漸發(fā)展為現(xiàn)代市場(chǎng)營銷的主流，企業(yè)的營銷方式也從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)的總稱。它是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代通信技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是21世紀(jì)市場(chǎng)營銷發(fā)展的重要方向。如何利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)管理和經(jīng)營者非常關(guān)心的課題。
依托互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)營銷，作為一種新的營銷理念和營銷方法，具有跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長性、整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)性、技術(shù)性等特點(diǎn)，與傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷相比，具有無可替代的功能和優(yōu)勢(shì)。建立在Internet上的網(wǎng)絡(luò)營銷不受時(shí)間和空間的限制，可以每天24小時(shí)不分區(qū)域的運(yùn)作，在很大程度上改變了傳統(tǒng)營銷的業(yè)態(tài)和理念。
在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不再是擁有產(chǎn)品，而是擁有客戶。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)質(zhì)上就是一場(chǎng)爭(zhēng)奪客戶資源的競(jìng)爭(zhēng)，在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，擁有客戶就意味著擁有市場(chǎng)，沒有客戶的存在，公司的財(cái)產(chǎn)就失去了價(jià)值。而誰贏得客戶的傾心和回報(bào)，誰就能獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，立于不敗之地。為此，以客戶為中心，注重掌握客戶資源，不斷滿足客戶需求并為客戶創(chuàng)造價(jià)值，與客戶建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系，贏得客戶信任，就成為影響網(wǎng)絡(luò)營銷成功與否的關(guān)鍵要素。
一、實(shí)施客戶戰(zhàn)略的必要性分析
1．市場(chǎng)發(fā)展和客戶的追求
隨著科技的飛速發(fā)展和社會(huì)的不斷進(jìn)步，人們的生活水平大大提高，消費(fèi)者越來越重視心靈上的充實(shí)和滿足，對(duì)商品的需求已跳出了價(jià)格和質(zhì)量的層次，他們更加注重追求在商品購買和消費(fèi)過程中心靈上的滿足感。在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上，產(chǎn)品的差別越來越難以區(qū)分，產(chǎn)品的同質(zhì)化趨勢(shì)越來越明顯，通過產(chǎn)品差別來細(xì)分市場(chǎng)從而創(chuàng)造企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就變得越來越困難。這就決定了企業(yè)必須從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶為中心，將客戶作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要內(nèi)容和決定性的因素。真正做到以客戶為中心，培養(yǎng)客戶的忠誠并形成稀缺性資源，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和替代，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的長期雙贏。
2．客戶需求特征的新變化
網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，客戶及其需求特征、消費(fèi)行為和消費(fèi)心理、客戶與企業(yè)的關(guān)系都發(fā)生了新的變化，這必然影響企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。
一是個(gè)性化需求。當(dāng)前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境可以概括為：全球化買方市場(chǎng)形勢(shì)；越來越短的產(chǎn)品生命周期；更加注重精神層面需求的客戶。上述環(huán)境因素的客觀存在，促成了消費(fèi)者日益不滿足于大眾化消費(fèi)，而是呈現(xiàn)出差異化、個(gè)性化的要求，特別是一些購買力水平高的高端客戶，更是追求量身定做的一對(duì)一的企業(yè)營銷服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營銷無疑為滿足消費(fèi)者的差異化需求提供了良好的平臺(tái)和路徑。
二是消費(fèi)者心理穩(wěn)定性變小，客戶忠誠度下降。追求變化與更新、更好是多數(shù)客戶的消費(fèi)心態(tài)，但在傳統(tǒng)營銷模式下，即使新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，因受制于信息傳遞渠道所決定的時(shí)間與空間因素，客戶也很難在較短的時(shí)間內(nèi)廣泛獲取產(chǎn)品信息并加以選擇�；ヂ�(lián)網(wǎng)提供了一個(gè)平臺(tái)，信息傳遞更快捷、更透明，客戶時(shí)刻面對(duì)著多樣化的信息，客戶的選擇性大大增強(qiáng)，在這種情況下，要維持客戶對(duì)企業(yè)的忠誠，需要企業(yè)付出更大的營銷努力。
3．業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)范圍擴(kuò)大
互聯(lián)網(wǎng)為企業(yè)提供了廣闊的營銷空間，也擴(kuò)大了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍，給企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系帶來了深刻的影響�；ヂ�(lián)網(wǎng)全球化、跨時(shí)空的特征使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)空概念發(fā)生了變化，封閉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變成了開放的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空間在擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不易維持。由于互聯(lián)網(wǎng)讓客戶更充分地了解相關(guān)信息，給了客戶更廣泛的選擇空間，增強(qiáng)了客戶的能力，客戶在交易中的主動(dòng)權(quán)加強(qiáng)，忠誠度下降，無疑加大了企業(yè)的營銷壓力，這必然令企業(yè)傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)受到挑戰(zhàn)。企業(yè)必須正視并適應(yīng)這種變化，注重分析客戶需求，以客戶為尊，時(shí)刻關(guān)注客戶需求的變化，及時(shí)調(diào)整營銷策略，動(dòng)態(tài)地滿足客戶的要求。
4．轉(zhuǎn)換成本大大降低
轉(zhuǎn)換成本是指客戶重新選擇一個(gè)新的服務(wù)提供商時(shí)所花費(fèi)的代價(jià)，它不僅包括貨幣成本，還包括由不確定而引發(fā)的心理和時(shí)間成本。轉(zhuǎn)換成本越高，客戶就越不容易轉(zhuǎn)向其他商家，也就越有利于企業(yè)建立和維持長期的客戶關(guān)系。過去由于信息的不對(duì)稱使得客戶需要花費(fèi)較大的成本才能轉(zhuǎn)向其他商家，而現(xiàn)在通過網(wǎng)絡(luò)只要鼠標(biāo)一點(diǎn)就能輕易地轉(zhuǎn)向其他商家。
5．網(wǎng)絡(luò)營銷的信用問題
信任是維持客戶關(guān)系的前提條件。由于基于因特網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷，交易雙方并不見面，其交易完全通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，網(wǎng)絡(luò)的距離性、虛擬性使得客戶承擔(dān)著很大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，交易主體間的信任受到特別的重視。而如果雙方缺乏良好的信用，客戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的心理準(zhǔn)備不足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷缺乏信任、心存疑慮，網(wǎng)絡(luò)營銷就不可能真正開展起來。為此，在目前沒有建立良好的網(wǎng)絡(luò)信用體系的情況下開展網(wǎng)絡(luò)營銷，以客戶為中心，誠信經(jīng)營，客戶至上，既有助于企業(yè)誠信形象的建立，也可以避開不講信用的對(duì)手的陷阱，進(jìn)而贏得客戶的信賴和歡迎。
二、實(shí)施客戶戰(zhàn)略的舉措
1．轉(zhuǎn)變觀念，樹立客戶資產(chǎn)觀
Blattberg(2001)認(rèn)為，客戶必須被當(dāng)成一種金融資產(chǎn)來對(duì)待，就像其他資產(chǎn)一樣，應(yīng)該得到計(jì)量和管理，以獲取最大化客戶資產(chǎn)價(jià)值�？蛻糍Y產(chǎn)理論認(rèn)為，相比于企業(yè)的商標(biāo)、存貨、存款等，客戶資產(chǎn)才是企業(yè)最重要的資產(chǎn)。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的到來，更需要企業(yè)建立起面向客戶，同客戶保持長期關(guān)系的機(jī)制。而從目前從事網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)管理層來看，大多數(shù)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷客戶戰(zhàn)略的重要性還沒有真正認(rèn)識(shí)到，在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)也沒有制定好一個(gè)清晰的客戶戰(zhàn)略，沒有將客戶作為網(wǎng)絡(luò)營銷的一種重要資源，而簡單地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)營銷就是網(wǎng)上銷售，而目睹網(wǎng)絡(luò)商店虧損累累的現(xiàn)象后，便失去了建立網(wǎng)絡(luò)營銷的信心和動(dòng)力。
實(shí)際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的日益普及，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性越來越強(qiáng)，開展網(wǎng)絡(luò)營銷是信息時(shí)代發(fā)展的必然選擇。利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造需求、創(chuàng)造客戶，維持同客戶的長期關(guān)系變得更加有利可圖。騰訊、MSN、搜索引擎、dell、amazon等等是其成功的典范。但網(wǎng)絡(luò)營銷在創(chuàng)造市場(chǎng)的過程中，很多企業(yè)往往是技術(shù)導(dǎo)向的，而不是客戶導(dǎo)向的，從而容易走進(jìn)誤區(qū)。因此，要求企業(yè)樹立以客戶為中心的觀念，建立起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷客戶獲取、客戶維持和客戶關(guān)系擴(kuò)展的客戶資產(chǎn)管理框架，利用這一框架有效地指導(dǎo)企業(yè)未來網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的開展。
2．重組業(yè)務(wù)流程，調(diào)整組織結(jié)構(gòu)
進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，就是從提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力出發(fā)，徹底拋棄原有作業(yè)流程，針對(duì)客戶需求，作最根本的重新考慮。再造新的作業(yè)流程，其出發(fā)點(diǎn)是客戶的需求，目標(biāo)是面向客戶。開展網(wǎng)絡(luò)營銷，實(shí)施客戶戰(zhàn)略，對(duì)企業(yè)來說是一場(chǎng)深刻的變革，如果沒有業(yè)務(wù)流程的重組和組織結(jié)構(gòu)的調(diào)整，客戶戰(zhàn)略就不會(huì)發(fā)揮應(yīng)有的效力。所以，要根據(jù)行業(yè)性質(zhì)和企業(yè)特點(diǎn)，在“以客戶為中心”這一根本原則指導(dǎo)下，對(duì)現(xiàn)有營銷流程、業(yè)務(wù)流程、服務(wù)流程等加以優(yōu)化，這必然會(huì)涉及到原有部門和機(jī)構(gòu)職能的重新設(shè)定和調(diào)整。企業(yè)需要調(diào)整自己的管理方式，實(shí)現(xiàn)有效的管理理念創(chuàng)新，以客戶為尊，改變過去以產(chǎn)品為導(dǎo)向的組織形態(tài)，形成一個(gè)以了解客戶、服務(wù)客戶為目標(biāo)的組織形態(tài)，以便使組織更接近客戶。為此，企業(yè)組織結(jié)構(gòu)必須體現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心的內(nèi)部導(dǎo)向型組織轉(zhuǎn)向以客戶為中心的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型組織，建立起適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的全新組織模式(見表)。
3．導(dǎo)入并實(shí)施客戶關(guān)系管理(CRM)
CRM既是一種管理軟件，又是一種管理理念，更是一種旨在企業(yè)與客戶之間建立和保持一種長期、良好的合作關(guān)系的新型管理機(jī)制，它實(shí)施于企業(yè)的營銷、服務(wù)和技術(shù)支持等相關(guān)領(lǐng)域，其目標(biāo)是通過提供更快速和周到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)吸引和保持更多的客戶。它以客戶為中心，以不斷滿足客戶需求和為客戶創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)，通過為客戶提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，與客戶建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，從而獲得和保留客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶的長期雙贏。在高度競(jìng)爭(zhēng)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，客戶已成為企業(yè)最寶貴的稀缺資源，以“客戶資源開發(fā)與客戶關(guān)系整合”為中心的CRM是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段。
企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)要重點(diǎn)做好以下工作：
(1)建立有效的客戶信息庫。企業(yè)在實(shí)施CRM中應(yīng)深入了解不同客戶的不同需求或服務(wù)要求，有效地在企業(yè)內(nèi)部傳遞客戶信息。因此，企業(yè)必須通過各種渠道、利用各種機(jī)會(huì)來搜集客戶信息，建立客戶信息庫，了解客戶的需求和消費(fèi)模式，為企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，挖掘潛在客戶提供原始數(shù)據(jù)。(2)進(jìn)行客戶差異化分析和分類管理。企業(yè)通過對(duì)現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、整理，識(shí)別每一個(gè)具體客戶并加以歸類，進(jìn)而確定各類客戶群對(duì)企業(yè)的價(jià)值、重要程度，針對(duì)不同客戶群的消費(fèi)行為、期望值等制定不同的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)策略，以期達(dá)到最佳的客戶服務(wù)效果。(3)與客戶保持聯(lián)系。CRM不僅僅是滿足客戶的一次性需求，而且是要同客戶保持長期的業(yè)務(wù)關(guān)系。主動(dòng)與客戶溝通，提供便利的反饋通道，鼓勵(lì)客戶主動(dòng)反饋信息，認(rèn)真處理客戶的抱怨，滿足客戶需要，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，獲得和保留穩(wěn)定的客戶，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿和替代。(4)重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一營銷”。從理論上講，每個(gè)客戶的需求都是唯一的，呈現(xiàn)個(gè)性化的特點(diǎn)。因此，可以將其視為細(xì)分的市場(chǎng)，對(duì)每一位客戶實(shí)行“一對(duì)一營銷”，與每一個(gè)客戶(尤其是“金牌客戶”)建立一種學(xué)習(xí)型關(guān)系，更貼切地理解其需求，并創(chuàng)造出良好的需求實(shí)現(xiàn)過程。根據(jù)客戶提出的要求，不斷地改善產(chǎn)品和服務(wù)，最大限度地實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，不斷提升客戶關(guān)系，贏得客戶的“忠誠”。
4．樹立內(nèi)部營銷觀念，營造“客戶至上”的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化
James L_Heskett等人通過服務(wù)利潤鏈的研究表明，客戶的滿意和忠誠決定于服務(wù)過程和質(zhì)量，服務(wù)過程和質(zhì)量的提高依賴于內(nèi)部員工的滿意與忠誠。在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，客戶忠誠、客戶滿意度、客戶獲得產(chǎn)品服務(wù)的價(jià)值與企業(yè)員工的能力、滿意度、忠誠度之間有著更為直接、密切的聯(lián)系。因此，在加強(qiáng)對(duì)外部客戶營銷的同時(shí)，不能忽視對(duì)企業(yè)內(nèi)部員工的營銷。只有通過有效的內(nèi)部營銷形成滿意的、忠誠的和高生產(chǎn)率的員工，才能避免消極對(duì)待客戶的行為發(fā)生，更好地解決網(wǎng)絡(luò)客戶面臨的問題，減少客戶服務(wù)失敗而導(dǎo)致客戶流失問題的產(chǎn)生。
(1)視內(nèi)部員工為客戶，提高員工滿意度。價(jià)值鏈營銷認(rèn)為，客戶忠誠和企業(yè)價(jià)值的最終實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)全方位參與。如何對(duì)待內(nèi)部員工及內(nèi)部員工如何相互對(duì)待，將直接影響著他們?nèi)绾螌?duì)待客戶。一個(gè)滿意的員工會(huì)主動(dòng)關(guān)心客戶，熱情為客戶服務(wù)，解決客戶問題。員工忠誠度提高的源泉來自企業(yè)，企業(yè)必須視“內(nèi)部員工”為客戶，賦予員工一定的靈活處理問題的權(quán)力，為員工提供發(fā)展其能力的機(jī)會(huì)。建立員工績效評(píng)估系統(tǒng)，對(duì)員工行為進(jìn)行公正的評(píng)估，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種尊重知識(shí)、尊重人才、關(guān)心人、信任人的氛圍，使員工內(nèi)心深處的“上帝”感油然而生。
(2)進(jìn)行以客戶服務(wù)為導(dǎo)向的員工培訓(xùn)。服務(wù)質(zhì)量的高低直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營銷的成敗。一些專家研究表明：員工若怠慢一個(gè)客戶，會(huì)影響30－40個(gè)潛在客戶。因此，要對(duì)員工進(jìn)行專門的訓(xùn)練，以培養(yǎng)尊重客戶、善待客戶的良好習(xí)慣。首先，要明確員工培訓(xùn)的基本內(nèi)容：熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)；當(dāng)好企業(yè)的親善大使；積極進(jìn)�。粚�(duì)企業(yè)保持忠誠；理解網(wǎng)絡(luò)營銷原理，遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀；善于取悅網(wǎng)絡(luò)客戶。其次，在培訓(xùn)中要將重視客戶的觀念深植員工的心底。員工是企業(yè)和客戶間維系關(guān)系的重要橋梁，從思想觀念、工作態(tài)度方面訓(xùn)導(dǎo)員工重視客戶，這在培訓(xùn)中將起到治本的作用。
(3)營造“客戶至上”的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)文化。公司網(wǎng)站上的網(wǎng)頁設(shè)計(jì)、網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上公關(guān)等都應(yīng)按照“客戶至上”的要求規(guī)劃。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)從自身做起，在“客戶至上”的文化氛圍里為員工作出表率。各部門之間齊心協(xié)力，與客戶實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接，對(duì)客戶進(jìn)行零距離服務(wù)，形成以團(tuán)隊(duì)的力量服務(wù)于客戶，群體智慧鞏固客戶，共同贏得市場(chǎng)的企業(yè)文化。
5．快速反應(yīng)
當(dāng)今的E時(shí)代是速度經(jīng)濟(jì)時(shí)代，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使人們更清醒地認(rèn)識(shí)到時(shí)間的寶貴和速度的重要。在網(wǎng)絡(luò)營銷時(shí)代，一些客戶愿以高價(jià)迅速購買最流行的商品(在傳統(tǒng)市場(chǎng)可能由于成本過高而無法實(shí)現(xiàn))。率先推出新產(chǎn)品的企業(yè)因?yàn)闈M足了客戶對(duì)時(shí)尚品位的追求和特殊技術(shù)的渴望而贏得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)�？焖俜磻�(yīng)有利于率先樹立企業(yè)的信譽(yù)，以低成本獲得優(yōu)質(zhì)的客戶，并贏得他們的忠誠；有利于獲得先入為主的市場(chǎng)地位，優(yōu)先形成與供應(yīng)商、客戶的關(guān)系，獲取較高的市場(chǎng)份額。
由于客戶需求的不斷變化，并追求個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和通信設(shè)施使客戶擁有更多的信息，使他們有更多的選擇，產(chǎn)生更多的需求，但也更易于改變自己的想法。在這種情況下快速反應(yīng)是開展網(wǎng)絡(luò)營銷、贏得客戶的必然選擇。
在網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)，必須建立對(duì)于客戶需求變化的靈敏感應(yīng)系統(tǒng)和快速的響應(yīng)系統(tǒng)。靈敏的感應(yīng)系統(tǒng)可以幫助企業(yè)準(zhǔn)確、及時(shí)掌握客戶需求的變化，借助于現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)，企業(yè)可以搜集到客戶、產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)資料，并對(duì)這些信息進(jìn)行整理，以挖掘出有價(jià)值的內(nèi)容，在企業(yè)相關(guān)部門共享，提供決策支持。快速響應(yīng)系統(tǒng)是根據(jù)感應(yīng)系統(tǒng)提取出來的客戶需求的每一種變化轉(zhuǎn)化而成的即時(shí)生產(chǎn)指令進(jìn)行快速反應(yīng)的企業(yè)開發(fā)——生產(chǎn)——銷售——結(jié)算——物流配送的價(jià)值鏈(見圖)。
6．增加客戶價(jià)值。鎖定客戶
網(wǎng)絡(luò)營銷必須以客戶為中心，并對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，識(shí)別有價(jià)值客戶，并針對(duì)有價(jià)值客戶，增加客戶價(jià)值，以此鎖定客戶。關(guān)系營銷創(chuàng)始人貝利(Berry)提出了增加客戶價(jià)值的三種方法：即增加客戶財(cái)務(wù)利益、增加客戶社交利益、增加客戶附加價(jià)值。循此為例，網(wǎng)絡(luò)營銷中增加客戶價(jià)值，鎖定客戶可以如此進(jìn)行：
首先是增加客戶財(cái)務(wù)利益。可用兩種方法來增加財(cái)務(wù)利益：頻繁營銷計(jì)劃和俱樂部營銷計(jì)劃。頻繁營銷計(jì)劃就是向經(jīng)常購買或大量購買的客戶提供獎(jiǎng)勵(lì)。其目的是促使客戶重復(fù)購買以及保持客戶關(guān)系。俱樂部成員可以因其購買而自動(dòng)成為該公司的會(huì)員；也可以通過消費(fèi)一定數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)，或者支付一定的會(huì)費(fèi)成為會(huì)員。網(wǎng)站可以考慮采用如下措施：(1)折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等；(2)有合理的退貨保證制度、損失的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償?shù)却胧?3)明確告知客戶關(guān)于送貨、維修、支付、安全與隱私保護(hù)等規(guī)定，消除客戶疑慮。
其次是增加客戶的社交利益。通過建立客戶組織，如客戶檔案的分類管理、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、客戶俱樂部等，獲得客戶信息，與客戶雙向溝通，了解客戶的需求和愛好，將公司的服務(wù)個(gè)性化、私人化，從而增強(qiáng)客戶對(duì)網(wǎng)站的凝聚力，使企業(yè)和客戶保持更為緊密的聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶的有效控制。可以采取的措施有：客戶分組、公告牌、聊天室；個(gè)人化網(wǎng)頁、虛擬會(huì)議室；個(gè)性化的咨詢服務(wù)、禮品、提示服務(wù)；產(chǎn)品定制、提供個(gè)性化及人性化產(chǎn)品和服務(wù)；為客戶提供更多資訊、共享的招聘啟示；建立雙向溝通交流機(jī)制等。
最后是增加客戶附加價(jià)值。增加客戶附加價(jià)值要求提供這樣的服務(wù)：它對(duì)關(guān)系客戶有價(jià)值，但不能通過其他來源得到。這些服務(wù)將有利于企業(yè)和客戶形成良好的合作伙伴關(guān)系。如通過提供一定的技術(shù)支持、服務(wù)援助、培訓(xùn)調(diào)研等，為客戶提供一定的產(chǎn)品附加價(jià)值；組建外聯(lián)網(wǎng)，與客戶共享信息，互相協(xié)作；采用供應(yīng)鏈進(jìn)行管理，與合作伙伴緊密協(xié)作。增加客戶附加價(jià)值，也將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的轉(zhuǎn)移成本，同時(shí)也增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。
7．樹立網(wǎng)絡(luò)形象和信譽(yù)，建立相互信任關(guān)系
網(wǎng)絡(luò)就像一個(gè)茫茫大海，如果無法在網(wǎng)絡(luò)上樹立企業(yè)的品牌形象，被“慢游”到的機(jī)會(huì)就微乎其微。因此，樹立網(wǎng)絡(luò)形象非常重要。網(wǎng)絡(luò)形象包括網(wǎng)絡(luò)識(shí)別、網(wǎng)絡(luò)訴求、網(wǎng)絡(luò)域名等內(nèi)容。企業(yè)網(wǎng)頁的制作要清晰明了，引人入勝，且風(fēng)格要統(tǒng)一，能夠反映企業(yè)文化。利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、環(huán)境等因素進(jìn)行調(diào)研，確立恰當(dāng)?shù)脑V求目標(biāo)、訴求對(duì)象、訴求手段(如論壇、新聞組、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、E—mail等)。域名是企業(yè)網(wǎng)上的品牌商標(biāo)，域名宣傳是開展網(wǎng)絡(luò)營銷、樹立網(wǎng)絡(luò)形象的重要手段。宣傳域名既要利用傳統(tǒng)媒介(如報(bào)紙、電視、名片、包裝、印刷品等)，也要利用互聯(lián)網(wǎng)本身(如搜索引擎、論壇、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)廣告等)來進(jìn)行。
網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)是質(zhì)量和服務(wù)的標(biāo)志。由于網(wǎng)上的商業(yè)活動(dòng)具有明顯的跨時(shí)空性、虛擬性、風(fēng)險(xiǎn)性和信息不對(duì)稱性，所以網(wǎng)絡(luò)營銷講信用、講誠實(shí)比任何時(shí)候都重要。網(wǎng)上的客戶由于缺少了銷售商這一感知的中間環(huán)節(jié)，他們就必然會(huì)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)上的公司形象和承諾來作出購物決定。許多客戶在選擇網(wǎng)絡(luò)商家的時(shí)候，最看重的是該商家是否值得信賴。如果商家不能取得客戶的信賴，往往會(huì)喪失寶貴的客戶資源，因?yàn)楝F(xiàn)在客戶對(duì)不滿意企業(yè)的拋棄變得更為簡單，通過互聯(lián)網(wǎng)用鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，就可拋棄原有廠商。因此，重視自身網(wǎng)絡(luò)信譽(yù)，依靠信譽(yù)來爭(zhēng)取客戶是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)務(wù)之急。企業(yè)要增強(qiáng)守信意識(shí)，樹立長期良好的網(wǎng)絡(luò)信用形象�？蛻舻男湃蝸碜远鄠�(gè)方面，從產(chǎn)品的角度講，如產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格等；從渠道上看，如訂單管理、物流配送、服務(wù)等；從安全上看，如網(wǎng)上支付安全、個(gè)人隱私安全等。所以，商家不僅要保證產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)、妥善處理客戶的抱怨或異議，還要加強(qiáng)對(duì)客戶的責(zé)任心，投入足夠的人力和物力，加強(qiáng)硬件上的建設(shè)，從技術(shù)上保證網(wǎng)上交易的安全。同時(shí)，要保護(hù)客戶的個(gè)人隱私，不能私自將他們的信息透露給其他機(jī)構(gòu)，以便最終贏得客戶的好感和信賴。
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