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體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展分析
[摘 要] 本文采用文獻(xiàn)資料法與理論分析法，對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義及基本要素進(jìn)行了分析與闡述，認(rèn)為體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是由微觀(guān)環(huán)境和宏觀(guān)環(huán)境所組成的一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng)，體育市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境由微觀(guān)環(huán)境的體育企業(yè)供給者、營(yíng)銷(xiāo)中介、體育消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者和宏觀(guān)環(huán)境的人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)，政治法律、社會(huì)文化、體育等環(huán)境因素組成。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏、微觀(guān)環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡和協(xié)調(diào)發(fā)展是體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。[關(guān)鍵詞] 體育企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；可持續(xù)發(fā)展
市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析，歷來(lái)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者保持強(qiáng)勁市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)者初步確定了發(fā)展目標(biāo)或制定某一具體經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略或?qū)嵤┦袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，首先必須進(jìn)行市場(chǎng)環(huán)境分析。對(duì)于新興的體育產(chǎn)業(yè)而言，當(dāng)然也不例外。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，體育企業(yè)在市場(chǎng)規(guī)律的支配下能否適應(yīng)不斷變化的體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，是體育企業(yè)能否生存和可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。體育企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力首先表現(xiàn)為在變化莫測(cè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中獲取相應(yīng)對(duì)策而謀求其生存和發(fā)展的可持續(xù)性。從發(fā)展的角度看，對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的基本要素和方法進(jìn)行研究，無(wú)論是從為體育企業(yè)經(jīng)營(yíng)者和相關(guān)管理決策者提供有意義的借鑒和參考、減少和規(guī)避體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)與投資的風(fēng)險(xiǎn)，使體育產(chǎn)業(yè)保持健康、快速、持續(xù)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，還是從為體育產(chǎn)業(yè)研究者提供一個(gè)新視角來(lái)看，無(wú)疑都具有一定的現(xiàn)實(shí)價(jià)值和理論意義。
一、體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的涵義與特性
1.體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境涵義
體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指影響體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力和目標(biāo)的、而體育營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)又難以控制的各項(xiàng)因素和力量的總稱(chēng)。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃和市場(chǎng)調(diào)研的重要內(nèi)容。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特點(diǎn)：復(fù)雜多樣性——現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包羅萬(wàn)象，復(fù)雜多樣；動(dòng)態(tài)性——企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境經(jīng)常處于一種易變的、不穩(wěn)定的狀態(tài)中；不易把握性——企業(yè)的外部營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的；可影響性——企業(yè)可以通過(guò)對(duì)內(nèi)部環(huán)境要素的調(diào)整與控制，來(lái)對(duì)外部環(huán)境施加一定的影響，最終促使某些環(huán)境向預(yù)期的方向轉(zhuǎn)變。
體育企業(yè)在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的活動(dòng)過(guò)程中有著強(qiáng)烈的社會(huì)性，其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為受到內(nèi)外部可控與不可控因素的綜合影響，即：體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是在一定的時(shí)空條件下開(kāi)展的，這一時(shí)空條件就構(gòu)成了體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是體育企業(yè)的生存空間。
體育產(chǎn)業(yè)中有功能各異的不同行業(yè)，體育競(jìng)賽、體育用品、體育健身娛樂(lè)、體育信息行業(yè)，等等，構(gòu)成各體育行業(yè)的是更微觀(guān)的體育企業(yè)。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略構(gòu)成各體育企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的很重要方面。體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是整個(gè)體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的總體方向，為其制定自身的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提供指導(dǎo)。因此，體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制訂和實(shí)施，必須考慮到各體育企業(yè)的時(shí)空條件。體育企業(yè)在環(huán)境多變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上要生存和發(fā)展，只有對(duì)自己所處的環(huán)境有充分的了解和認(rèn)識(shí)，才能做到知己知彼、百戰(zhàn)不殆。
在體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，可根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境所受影響的方式，分為微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和宏觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。前者是直接影響和作用于體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的環(huán)境因子(體育消費(fèi)者、中間商、生產(chǎn)者、競(jìng)爭(zhēng)者等)；后者是體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中間接發(fā)生影響與作用的因素。二者并非并列關(guān)系，而是相互影響和相互制約的主從關(guān)系。
2.體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的特性
(1)差異性與相同性。從整體上看，同一國(guó)家、同一地區(qū)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是大體相同的，體育企業(yè)比較容易與之相適應(yīng)。而不同國(guó)家或地區(qū)由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)制度、民族文化、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等有所區(qū)別，社會(huì)使體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境顯示出差異性，這一特性有助于體育企業(yè)因地制宜地制定出切實(shí)可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)因素組合方案。
(2)整體性與地域性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境研究的對(duì)象有自然、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等子系統(tǒng)組成的復(fù)雜原系統(tǒng)，這就需要將其發(fā)展作為一個(gè)整體，研究它們之間的結(jié)構(gòu)功能，相互作用的機(jī)理。但由于區(qū)域的文化背景、地理位置、歷史發(fā)展、自然條件等方面的差異，使得各區(qū)域間發(fā)展具有不平衡性，研究其地域差異性，將有助于在體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中突出區(qū)域特色，發(fā)展特色體育項(xiàng)目與產(chǎn)品。
(3)相對(duì)性與絕對(duì)性。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境各種因素的穩(wěn)定是相對(duì)的，而不斷變化卻是絕對(duì)的。國(guó)家的政治經(jīng)濟(jì)制度，一般來(lái)說(shuō)是比較穩(wěn)定的，但隨著國(guó)際影響的加深，人們認(rèn)識(shí)宏觀(guān)世界角度的改變，也可能導(dǎo)致制度發(fā)生一定程度的變化。這就要求我們必須對(duì)各國(guó)的體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行認(rèn)真的研究，并站在變化的立場(chǎng)上去適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境。
二、體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析
1.體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀(guān)環(huán)境。體育市場(chǎng)的需求受到體育愛(ài)好者的興趣、愛(ài)好、收入等微觀(guān)因素的直接影響，這些影響因素構(gòu)成了體育市場(chǎng)的微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。一般來(lái)說(shuō)，體育市場(chǎng)微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括體育企業(yè)的供給者、營(yíng)銷(xiāo)中介、體育消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者。微觀(guān)環(huán)境影響著體育企業(yè)的服務(wù)能力和經(jīng)濟(jì)效益。
體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行并不是孤立的過(guò)程，它要求與體育企業(yè)諸多職能部門(mén)的工作緊密相聯(lián)系。體育企業(yè)供應(yīng)者是指向體育企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供體育產(chǎn)品生產(chǎn)所需資源的企業(yè)和個(gè)人，包括提供物資、勞務(wù)、資金等。若沒(méi)有所需的良好供應(yīng)，體育企業(yè)就不可能提供市場(chǎng)所需的體育產(chǎn)品。因此，體育企業(yè)的供應(yīng)者對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)產(chǎn)生直接的影響并制約著營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定和實(shí)施。
營(yíng)銷(xiāo)中介是指為體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)總稱(chēng)，包括中間商、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中間人等。營(yíng)銷(xiāo)中介是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數(shù)體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要有營(yíng)銷(xiāo)中介的協(xié)助才能順利進(jìn)行。例如：體育競(jìng)賽需要通過(guò)廣告公司等協(xié)助銷(xiāo)售；體育企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)、進(jìn)行基本建設(shè)等往往需要銀行這些金融機(jī)構(gòu)的支持。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，社會(huì)分工越細(xì)，企業(yè)規(guī)模越大，營(yíng)銷(xiāo)中介機(jī)構(gòu)的作用就越強(qiáng)。
體育市場(chǎng)往往有眾多經(jīng)營(yíng)同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者。并且，體育產(chǎn)品的需求替代性較強(qiáng)，體育市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較多。競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的變化對(duì)體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作較為明顯，體育企業(yè)就必須密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的任何細(xì)微變化，并做出相應(yīng)的對(duì)策。
體育消費(fèi)者(包括個(gè)人與集團(tuán))是體育企業(yè)微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中最重要的因素，它是體育企業(yè)產(chǎn)品的最終購(gòu)買(mǎi)者或消費(fèi)者。滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要，也就意味著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作得到體育消費(fèi)者的認(rèn)可；反之，則表明企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工作遭致失敗。對(duì)體育消費(fèi)者的把握，要從體育市場(chǎng)的規(guī)模和體育者需求的質(zhì)與量?jī)煞矫娣治龊土私狻?
體育企業(yè)不僅有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與之爭(zhēng)奪目標(biāo)市場(chǎng)，還有對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)發(fā)生興趣的各類(lèi)公眾，就是一個(gè)組織對(duì)完成其目標(biāo)的能力有著實(shí)際或潛在興趣或影響的群體。盡管體育企業(yè)致力于體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功與否受到社會(huì)中各種公眾對(duì)它們的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)如何看待的影響。因此，企業(yè)關(guān)注公眾的態(tài)度，預(yù)測(cè)他們動(dòng)態(tài)，發(fā)展同他們之間的建設(shè)性關(guān)系是很明智的。體育企業(yè)在針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，必須將以上微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境因素進(jìn)行綜合運(yùn)用和調(diào)整，才能做到體育市場(chǎng)微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。
2.體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)環(huán)境是由人口、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)，政治法律、社會(huì)文化、體育等環(huán)境因素所組成，這些環(huán)境因素對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響，主要是以間接的形式并借助于微觀(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境為媒介而作用于體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為。宏觀(guān)環(huán)境因素對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有兩方面的強(qiáng)烈影響：一方面為體育企業(yè)提供了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；另一方面又給體育企業(yè)的發(fā)展造成一些限制。
(1)社會(huì)文化環(huán)境。社會(huì)文化是精神財(cái)富與物質(zhì)財(cái)富的總和，包括人類(lèi)知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗習(xí)慣等會(huì)使人們形成不同的生活方式和價(jià)值觀(guān)念，并表現(xiàn)為種種具體的市場(chǎng)需求，而體育營(yíng)銷(xiāo)的根本目的，正是為了滿(mǎn)足人們的需求和欲望。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)必須適應(yīng)文化因素，必須隨著文化的變化而變化，并且可以促進(jìn)文化的發(fā)展。體育企業(yè)在開(kāi)展國(guó)際體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，不能以本國(guó)文化為參照系，而要自覺(jué)地考慮異國(guó)文化的特點(diǎn)，使體育營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)文化因素兩者之間相互適應(yīng)。
(2)人口環(huán)境。人是市場(chǎng)的主體，人口容量決定了市場(chǎng)規(guī)模，人口因素與體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)系十分密切。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的人口環(huán)境因素包括了人口的數(shù)量、密度、居住地點(diǎn)、年齡、性別、種族、民族和職業(yè)等情況。例如：我國(guó)人口地理分布的特點(diǎn)，客觀(guān)上決定了東南沿海一帶為我國(guó)最重要的體育消費(fèi)市場(chǎng)。人口的地理分布不是永恒不變的，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，工業(yè)化進(jìn)程的逐次推進(jìn)，人口的地理分布就會(huì)出現(xiàn)流動(dòng)狀況，為開(kāi)展體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造了有利的條件。隨著平均壽命的延長(zhǎng)，收入和閑暇時(shí)間的增加，客觀(guān)上提出了更多的體育和娛樂(lè)活動(dòng)的需求，為體育企業(yè)開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供了更多的機(jī)會(huì)。人口因素具有生產(chǎn)者和消費(fèi)者的兩種屬性。從種種因素的地位看，人不但是體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)環(huán)境中的主體，而且是組成要素，這些人口因素影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和體育企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理。研究人口因素，對(duì)于探討體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可持續(xù)發(fā)展體系，制定與人口環(huán)境相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略計(jì)劃具有重大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。
(3)經(jīng)濟(jì)環(huán)境。國(guó)民收入水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)因素的主體，這兩個(gè)因素直接與體育市場(chǎng)消費(fèi)有關(guān)。此外，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、消費(fèi)者支出模式等也與體育市場(chǎng)及其市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)緊密相關(guān)。經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度制約了體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模和速度。經(jīng)濟(jì)狀況的改善會(huì)推動(dòng)體育事業(yè)的發(fā)展。然而，有時(shí)經(jīng)濟(jì)的變化卻會(huì)從相反方面影響體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，對(duì)與體育營(yíng)銷(xiāo)密切相關(guān)的體育需求、消費(fèi)能力、消費(fèi)方式和體育規(guī)模等都會(huì)產(chǎn)生重大影響。經(jīng)濟(jì)因素在體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展中起核心作用。沒(méi)有經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)和推動(dòng)，持續(xù)發(fā)展就難以實(shí)現(xiàn)。
(4)體育環(huán)境。影響體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的體育環(huán)境主要表現(xiàn)在兩方面：體育社會(huì)化程度與大型體育賽事?tīng)I(yíng)造的環(huán)境。一個(gè)國(guó)家或地區(qū)體育社會(huì)化程度是決定其體育消費(fèi)者數(shù)量與水平的重要因素。把大型體育賽事所營(yíng)造的環(huán)境看成體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要機(jī)會(huì)和影響要素，是由于這種賽事具有展示和宣傳該國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的功能，是體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)環(huán)境中具有典型性和代表性的影響因素，也是其他產(chǎn)業(yè)不具備的因素。因而，分析和研究大型體育賽事帶來(lái)的機(jī)會(huì)，對(duì)從事體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)際價(jià)值。
(5)科學(xué)技術(shù)環(huán)境。科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，不僅帶來(lái)了體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的變化，而且必然引起消費(fèi)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的變化，從而影響體育的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)�？萍及l(fā)展一方面為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的現(xiàn)代化提供必要的裝備；另一方面也對(duì)體育企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)和人員素質(zhì)提出了更高的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平的要求。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中要注意科學(xué)技術(shù)環(huán)境的變化發(fā)展趨勢(shì)及科學(xué)技術(shù)的特征。同時(shí)，科學(xué)技術(shù)增加了體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。科學(xué)技術(shù)在體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用中要充分考慮到營(yíng)銷(xiāo)技巧，并在體育者購(gòu)買(mǎi)力允許的范圍內(nèi)，將新技術(shù)產(chǎn)品導(dǎo)入目標(biāo)市場(chǎng)；否則，科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用就難以取得其應(yīng)有的價(jià)值，因而難以做到科學(xué)技術(shù)在體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的可持續(xù)發(fā)展。
(6)政策與法律環(huán)境。國(guó)家的產(chǎn)業(yè)政策與體育政策對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的影響，主要表現(xiàn)為國(guó)家是鼓勵(lì)發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)還是限制發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)?體育政策的變化對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)有利還是不利?體育政策是由某一國(guó)家的政府決定的。在分析政治環(huán)境時(shí)，絕不能忽視這個(gè)基本點(diǎn)，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家都會(huì)以維護(hù)本國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、民族、利益為出發(fā)點(diǎn)，制定出具體的鼓勵(lì)或限制體育消費(fèi)的政策，從而對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生直接的影響。要把握體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為，一方面必須了解和研究本國(guó)與其他國(guó)家的體育法規(guī)的許多共性規(guī)定；另一方面也不能因?yàn)閷?duì)特性規(guī)定缺乏了解而引起失誤。
三、結(jié)論
1.體育企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是一個(gè)復(fù)雜的巨系統(tǒng)
系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上相互影響、相互作用的要素所構(gòu)成的統(tǒng)一整體。體育企業(yè)是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)整體，是一個(gè)由若干相對(duì)獨(dú)立而又有一定方式相互聯(lián)系的部門(mén)所組成的有機(jī)整體，它同時(shí)又存在于一個(gè)由人口、資源、社會(huì)文化與體育、政策法律等組成的大系統(tǒng)之中，它既受大系統(tǒng)的影響和控制，又反作用于大系統(tǒng)。體育企業(yè)在做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理決策時(shí)，應(yīng)把與企業(yè)有關(guān)的環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，統(tǒng)籌兼顧各系統(tǒng)中相互影響、相互作用的各個(gè)構(gòu)成部分。
2.環(huán)境因素的可持續(xù)發(fā)展決定著體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果
宏觀(guān)環(huán)境因素對(duì)體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有兩方面的強(qiáng)烈影響：一方面為體育企業(yè)提供了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)；另一方面又給體育企業(yè)的發(fā)展造成一定的限制。微觀(guān)環(huán)境影響著體育企業(yè)的服務(wù)能力和經(jīng)濟(jì)效益。體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與環(huán)境是一種適應(yīng)關(guān)系，體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只有深入研究體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，適應(yīng)環(huán)境因素的可持續(xù)發(fā)展，才能保證在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
3.體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宏觀(guān)與微觀(guān)環(huán)境的動(dòng)態(tài)平衡和協(xié)調(diào)發(fā)展是可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)
體育企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，為最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，就必須千方百計(jì)地將微觀(guān)可控制因素與宏觀(guān)不可控制因素協(xié)調(diào)起來(lái)，這種協(xié)調(diào)必須通過(guò)充分發(fā)揮體育企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能動(dòng)性，恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用那些體育市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的可控制因素，自覺(jué)地適應(yīng)客觀(guān)環(huán)境的要求來(lái)實(shí)現(xiàn)�？梢�(jiàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀(guān)、微觀(guān)環(huán)境的關(guān)系是兩者相協(xié)調(diào)和相適應(yīng)的關(guān)系，這種協(xié)調(diào)與適應(yīng)的目的在于更好地滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)體育企業(yè)的整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可持續(xù)發(fā)展。
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