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基于顧客關(guān)系的服務(wù)消費(fèi)管理模型與策略
一、 問題的提出服務(wù)消費(fèi)是服務(wù)產(chǎn)品在第三產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)總過程的重要環(huán)節(jié)之一。如同服務(wù)生產(chǎn)需要通過管理，才能充分發(fā)揮生產(chǎn)要素的功能，避免不必要的損失和浪費(fèi)，從而取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益一樣，服務(wù)消費(fèi)也需要管理。只有通過管理，有效開發(fā)和利用顧客資源，引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為和對服務(wù)產(chǎn)品的價值感知，才能不斷提高顧客的滿意度與忠誠度，進(jìn)而提高服務(wù)業(yè)的競爭優(yōu)勢。
服務(wù)產(chǎn)品與實(shí)物產(chǎn)品相比，其生產(chǎn)和消費(fèi)是同時進(jìn)行的，這使得服務(wù)消費(fèi)和實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)有著明顯的區(qū)別，即在實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)中，顧客只是使用和消費(fèi)作為生產(chǎn)過程結(jié)果的產(chǎn)品，它是典型的結(jié)果消費(fèi)；而在服務(wù)消費(fèi)中，顧客不僅僅消費(fèi)了服務(wù)結(jié)果，還消費(fèi)了服務(wù)過程，服務(wù)過程是服務(wù)消費(fèi)的有機(jī)組成部分，服務(wù)消費(fèi)是結(jié)果消費(fèi)和過程消費(fèi)的統(tǒng)一。例如，家用電器的消費(fèi)者所消費(fèi)的主要是家電企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的最終產(chǎn)品——家用電器；而航空公司的顧客所消費(fèi)的不僅僅是到達(dá)目的地的旅行服務(wù)，還包括旅行過程中的登記、登機(jī)、飛行途中的服務(wù)和行李管理等等。
服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)不同于實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)的獨(dú)特特性決定了服務(wù)消費(fèi)管理必然具有自己的特點(diǎn)。本文在對已有文獻(xiàn)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，認(rèn)為服務(wù)消費(fèi)管理既包括消費(fèi)過程管理又包括消費(fèi)結(jié)果管理，由此提出服務(wù)消費(fèi)管理的框架模型，并對如何加強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)管理提出若干建議。
二、 服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)的同時性與消費(fèi)過程管理
服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)的同時性意味著，在服務(wù)消費(fèi)過程中，顧客不僅把服務(wù)生產(chǎn)過程看作是服務(wù)消費(fèi)的有機(jī)組成部分，而且還會親自參與服務(wù)生產(chǎn)過程。此時，顧客不僅僅是服務(wù)產(chǎn)品的購買者和消費(fèi)者，而且還是資源供應(yīng)者和合作生產(chǎn)者。因此，研究服務(wù)消費(fèi)管理，離不開對顧客的服務(wù)消費(fèi)過程及其在服務(wù)生產(chǎn)過程中的作用的分析。
Lehtinen曾對服務(wù)消費(fèi)過程進(jìn)行劃分，并分析了每個階段顧客主要消費(fèi)的服務(wù)的類型。他認(rèn)為，服務(wù)消費(fèi)過程包括參與階段、集中消費(fèi)階段和分離階段。其中，參與階段是服務(wù)消費(fèi)過程的開始階段，此時顧客為了購買和消費(fèi)某種核心服務(wù)而與服務(wù)提供者接觸；集中消費(fèi)階段是整個服務(wù)消費(fèi)過程的主要階段。在這一階段，顧客的需求必須得到滿足，面臨的問題必須得到解決；分離階段是顧客的消費(fèi)需求得到滿足以后，將要離開服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)。顧客在不同階段消費(fèi)的服務(wù)類型是有區(qū)別的，集中消費(fèi)階段顧客主要消費(fèi)的是核心服務(wù)，而參與階段和分離階段顧客主要消費(fèi)的是輔助服務(wù)和支持服務(wù)。例如電腦維修，顧客致電電腦維修公司，要求公司派技術(shù)人員到現(xiàn)場，是顧客為了獲取核心服務(wù)而消費(fèi)的輔助服務(wù)；技術(shù)人員為顧客維修電腦是集中消費(fèi)階段的核心服務(wù)；技術(shù)人員為顧客填寫維修報告，根據(jù)顧客需要免費(fèi)安裝一些軟件則是分離階段的輔助服務(wù)和支持服務(wù)。
Gr·nroos提出的服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)模型，則把服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)所需的各種資源系統(tǒng)的結(jié)合起來，用來分析和規(guī)劃服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)。他認(rèn)為，服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)可以分為互動部分和支持部分，每一部分都含有相應(yīng)的生產(chǎn)資源。其中，互動部分是服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中與顧客直接接觸的部分，這部分中的服務(wù)生產(chǎn)資源包括顧客、與顧客接觸的員工、系統(tǒng)和運(yùn)營資源、有形資源和設(shè)備。支持部分是服務(wù)生產(chǎn)系統(tǒng)中顧客并不直接接觸的部分。它是組織提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的重要條件，是服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的必要資源。如果支持系統(tǒng)缺乏，或者支持系統(tǒng)的質(zhì)量較差，就會對互動部分的結(jié)果產(chǎn)生不良影響。組織的支持部分由管理支持、物質(zhì)支持和系統(tǒng)支持構(gòu)成。
由于服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時進(jìn)行的，顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的過程也就是其參與服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的過程，因此服務(wù)產(chǎn)品有效生產(chǎn)的關(guān)鍵就是使服務(wù)消費(fèi)過程與服務(wù)生產(chǎn)過程相匹配。
為了把服務(wù)消費(fèi)過程和生產(chǎn)系統(tǒng)進(jìn)行整合，服務(wù)生產(chǎn)—消費(fèi)方案應(yīng)運(yùn)而生。該方案由各種服務(wù)接觸、基本服務(wù)組合及互動部分和支持部分的全部資源構(gòu)成。分析步驟包括：第一步，識別服務(wù)接觸和關(guān)鍵時刻，以及服務(wù)消費(fèi)過程中的核心服務(wù)、輔助服務(wù)、支持服務(wù)。第二步，界定服務(wù)組合生產(chǎn)所需的資源。完成上述兩步以后，接下來的任務(wù)就是如何利用各類資源生產(chǎn)出符合顧客期望的服務(wù)產(chǎn)品。此時，必須要考慮基本服務(wù)組合的可獲得程度，顧客與組織間的相互作用，以及顧客參與的影響。因此，服務(wù)提供者不僅要管理和利用好自己所擁有的各類資源，包括與顧客接觸的員工、系統(tǒng)和運(yùn)營資源、有形資源和設(shè)備及三大支持系統(tǒng)，還要管理和利用好參與服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)的顧客資源，引導(dǎo)其消費(fèi)行為和對服務(wù)的期望與感知。
綜上所述，服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)同時性的特點(diǎn)決定了服務(wù)提供者必須注重對服務(wù)消費(fèi)過程的管理。只有對顧客的服務(wù)消費(fèi)過程進(jìn)行深入的分析，確定顧客所需的核心服務(wù)、輔助服務(wù)、支持服務(wù)，界定生產(chǎn)服務(wù)所需要的資源，才能增強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)過程和生產(chǎn)過程的匹配程度，進(jìn)而提高服務(wù)提供者的資源利用率和顧客的滿意度。服務(wù)消費(fèi)過程管理是服務(wù)消費(fèi)管理的重要內(nèi)容。
三、 服務(wù)消費(fèi)價值與消費(fèi)結(jié)果管理
服務(wù)消費(fèi)結(jié)果是顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品之后對服務(wù)產(chǎn)品的心理感知，其狀況如何直接影響著顧客對服務(wù)產(chǎn)品的總體評價，并決定著顧客的重購行為。如果顧客對服務(wù)消費(fèi)結(jié)果感到滿意，就容易形成顧客忠誠，顧客會經(jīng)常購買該服務(wù)產(chǎn)品，長期的顧客關(guān)系得以建立，服務(wù)提供者擁有長久的利潤基礎(chǔ)。反之，如果顧客對服務(wù)消費(fèi)結(jié)果不滿意，顧客往往就不會再次光顧，長期的顧客關(guān)系無法建立，服務(wù)提供者失去了長久的利潤來源。那么，顧客如何評價服務(wù)消費(fèi)結(jié)果的好壞呢？一般來說，顧客評價服務(wù)消費(fèi)結(jié)果狀況可以依據(jù)服務(wù)消費(fèi)價值等式。
服務(wù)消費(fèi)價值等式是顧客消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品獲得的利益與支付的總成本之比，是顧客進(jìn)行服務(wù)價值感知的基礎(chǔ)。其中，利益體現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的過程質(zhì)量（顧客怎樣接受服務(wù)）和結(jié)果質(zhì)量（接受了什么樣的服務(wù)）。在其他因素不變的情況下，服務(wù)消費(fèi)價值與服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量正相關(guān)。成本體現(xiàn)在服務(wù)價格和其他諸如時間成本、體力成本、心理成本、感官成本等獲得成本上。在其他因素不變的情況下，顧客的服務(wù)消費(fèi)價值與服務(wù)價格和其他獲得成本負(fù)相關(guān)。
服務(wù)消費(fèi)價值等式中，服務(wù)質(zhì)量不是一種客觀決定的質(zhì)量，而是顧客對服務(wù)的主觀感知，即體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量與預(yù)期服務(wù)質(zhì)量的比較。當(dāng)體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量高于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量時，服務(wù)質(zhì)量優(yōu)良；當(dāng)體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量等于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量時，服務(wù)質(zhì)量可以接受；當(dāng)體驗(yàn)服務(wù)質(zhì)量低于預(yù)期服務(wù)質(zhì)量時，服務(wù)質(zhì)量糟糕。同樣的服務(wù)產(chǎn)品，顧客的體驗(yàn)與預(yù)期不同，服務(wù)質(zhì)量會出現(xiàn)差異。同時，服務(wù)的獲得成本也具有一定的主觀性，同樣的服務(wù)獲得過程，顧客對服務(wù)成本的評價不同。例如，大學(xué)學(xué)費(fèi)5 000元，對貧困家庭的學(xué)生來說很貴，而對富裕家庭的學(xué)生來說則認(rèn)為可以接受。又如顧客購買服務(wù)的時間成本，對已經(jīng)退休的顧客來說，由于顧客無事可作，等待服務(wù)的時間成本較低；而對日理萬機(jī)的顧客來說，如果大量的時間花費(fèi)在等待服務(wù)上，那么就耽誤了許多重要的事情，相應(yīng)的時間成本也就很高。上述情況表明，同樣的服務(wù)產(chǎn)品，對不同的顧客而言，其服務(wù)消費(fèi)價值有所不同。
服務(wù)消費(fèi)價值的主觀性特點(diǎn)，決定了服務(wù)提供者要提高服務(wù)消費(fèi)價值，必須重視對顧客的分析，明確顧客關(guān)注的價值要素，并采取相應(yīng)的措施，滿足顧客的愿望。因此，加強(qiáng)服務(wù)消費(fèi)結(jié)果管理，引導(dǎo)顧客對服務(wù)產(chǎn)品的總體評價，提高顧客的服務(wù)消費(fèi)價值，對服務(wù)提供者來說具有十分重要的意義。
四、 服務(wù)消費(fèi)管理的框架模型
服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)、消費(fèi)的同時性，決定了服務(wù)消費(fèi)過程是一種顧客與服務(wù)提供者之間的互動過程；而實(shí)物產(chǎn)品生產(chǎn)與消費(fèi)相分離的特點(diǎn)，決定了顧客不需要與產(chǎn)品提供者相接觸就可以獨(dú)立地從事消費(fèi)活動。同時，顧客無論是消費(fèi)實(shí)物產(chǎn)品，還是消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品，其結(jié)果如何都將直接影響著顧客對實(shí)物產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)品的感知和評價，并決定著顧客是否會再次購買和消費(fèi)該實(shí)物產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。因此，服務(wù)消費(fèi)管理同實(shí)物產(chǎn)品消費(fèi)管理相比，不僅僅要對消費(fèi)結(jié)果進(jìn)行管理，還要對消費(fèi)過程進(jìn)行管理，它是消費(fèi)過程管理和消費(fèi)結(jié)果管理的有機(jī)統(tǒng)一體。 顧客的服務(wù)消費(fèi)過程就是服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。作為服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)所必須的資源，顧客對服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量具有直接影響。例如，如果病人不按照醫(yī)生的治療方案積極配合醫(yī)生治病，那么醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量就會降低。同時，服務(wù)消費(fèi)價值的主觀性也決定了顧客評價服務(wù)消費(fèi)結(jié)果狀況時的主體地位。因此，建立良好的顧客關(guān)系，有效引導(dǎo)顧客的行為，對服務(wù)提供者提高競爭力至關(guān)重要。
根據(jù)上述分析，可以提出服務(wù)消費(fèi)管理的框架模型，如圖1所示。
圖1基于顧客關(guān)系的服務(wù)消費(fèi)管理框架模型
該模型表明，服務(wù)提供者進(jìn)行消費(fèi)管理必須從服務(wù)消費(fèi)過程和服務(wù)消費(fèi)結(jié)果著手，兩者缺一不可。只有如此，才能通過服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)匹配程度的增強(qiáng)和顧客服務(wù)消費(fèi)價值的提高，來增強(qiáng)顧客的滿意度和忠誠度，進(jìn)而提升服務(wù)業(yè)競爭力。同時，服務(wù)提供者處理好與顧客的關(guān)系貫穿于整個服務(wù)消費(fèi)管理的始終，服務(wù)消費(fèi)管理必須以顧客關(guān)系為基礎(chǔ)。
五、 基于顧客關(guān)系的管理策略思考
1． 識別顧客在服務(wù)消費(fèi)各階段所需服務(wù)的類型。如前文所說，顧客消費(fèi)的服務(wù)產(chǎn)品不單單是核心產(chǎn)品，而是包括輔助服務(wù)和支持服務(wù)在內(nèi)的一系列服務(wù)產(chǎn)品的組合。輔助服務(wù)和支持服務(wù)的缺乏或者質(zhì)量低下，必將影響顧客對整個服務(wù)產(chǎn)品的價值感知。例如，駕駛學(xué)校教練的技術(shù)一流，培訓(xùn)質(zhì)量很高，但是為顧客提供咨詢服務(wù)的咨詢員態(tài)度較差，那么顧客就很可能被這種低劣的輔助服務(wù)拒之門外。因此，服務(wù)提供者必須深入分析顧客在服務(wù)消費(fèi)各個階段所需要的服務(wù)產(chǎn)品，注意提高每一項(xiàng)服務(wù)的質(zhì)量，確保顧客對整個服務(wù)產(chǎn)品組合的滿意。
2． 認(rèn)清顧客在服務(wù)體系中所扮演的角色。顧客在消費(fèi)服務(wù)產(chǎn)品的同時還扮演資源供應(yīng)者和合（下轉(zhuǎn)第75頁）作生產(chǎn)者的角色。作為資源供應(yīng)者，顧客能夠提供服務(wù)提供者無法取代的寶貴資源。它既包括信息、材料、精力等資源，又包括顧客在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中的有形和無形的貢獻(xiàn)。例如，理發(fā)服務(wù)中，顧客需要在開始理發(fā)前向理發(fā)師講清楚他想要的發(fā)型。作為合作生產(chǎn)者，顧客是服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)不可或缺的一部分。例如個人培訓(xùn)服務(wù)，參加培訓(xùn)的學(xué)員不僅僅要花費(fèi)時間和金錢，更重要的是還要積極主動的按照培訓(xùn)計劃和教師的要求來學(xué)習(xí)。如果學(xué)員學(xué)習(xí)不認(rèn)真、不努力，培訓(xùn)效果必然不理想，培訓(xùn)服務(wù)的質(zhì)量當(dāng)然也就不高。因此，服務(wù)提供者必須認(rèn)清顧客在服務(wù)體系中的重要作用，指導(dǎo)和激勵顧客參與生產(chǎn)過程，提高顧客的生產(chǎn)技能，使顧客為生產(chǎn)出高質(zhì)量的服務(wù)產(chǎn)品做出更大的貢獻(xiàn)。
3． 明確顧客所關(guān)注的價值要素。服務(wù)消費(fèi)價值各構(gòu)成要素對顧客的總體滿意度都會產(chǎn)生影響，服務(wù)提供者有必要把顧客滿意度與各要素聯(lián)系起來，尋求和發(fā)現(xiàn)他們之間的影響方式和程度，以便有針對性地采取措施，提高顧客的服務(wù)消費(fèi)價值。例如，有些顧客對服務(wù)價格比較敏感，而對服務(wù)質(zhì)量和其他獲得服務(wù)的成本則不太關(guān)注，像許多民工到飯菜和環(huán)境質(zhì)量都較差但是價格便宜的小餐館就餐。這樣，服務(wù)提供者就要通過降低服務(wù)價格來提高顧客的服務(wù)消費(fèi)價值。
4． 引導(dǎo)和控制顧客的消費(fèi)行為。服務(wù)提供者精心設(shè)計服務(wù)傳遞系統(tǒng)，引導(dǎo)和控制顧客的消費(fèi)行為，可以影響顧客對服務(wù)消費(fèi)價值的評價。例如，迪斯尼樂園認(rèn)識到游客的大部分時間花費(fèi)在排隊(duì)等候上，為此努力總結(jié)出“排隊(duì)原理”，對排隊(duì)系統(tǒng)進(jìn)行了設(shè)計。游客排隊(duì)時幾乎看不到等候的長隊(duì)，心情不會感到沮喪；員工會不斷的把隊(duì)伍的長度通知給游客，以分散他們的注意力。結(jié)果，游客們會感到等候的時間并不像自己想象中的那么長。這樣，由于顧客感覺中的時間成本降低而提高了服務(wù)消費(fèi)價值。
參考文獻(xiàn)：
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