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中國壽險業(yè)觀念營銷實施研究
[摘要]觀念營銷是基于觀念影響力而進行的市場營銷活動，是以建立一種以企業(yè)影響力為目標(biāo)、促進交易的營銷模式，最終促進企業(yè)銷售活動開展和實現(xiàn)。其實施路徑——“123”路徑，正逐漸成為觀念營銷在實踐中應(yīng)用的一個普遍范式。本文把其放在中國壽險行業(yè)中，進行了較為系統(tǒng)科學(xué)的全面研究和分析。[關(guān)鍵詞]壽險業(yè)；觀念營銷；實施；
一、觀念營銷在中國壽險業(yè)中的適用性分析
就壽險的產(chǎn)品特點和服務(wù)性質(zhì)而言，很多學(xué)者、專家包括社會各界一般都認(rèn)為保險營銷屬于服務(wù)業(yè)的營銷范疇，所以，服務(wù)營銷學(xué)家布姆斯和畢特納所提出的“7P”服務(wù)營銷組合理論，即服務(wù)產(chǎn)品(Product)、服務(wù)價格(Price)、服務(wù)渠道(Place)、服務(wù)促銷(Promotion)、服務(wù)人員和顧客(People)、服務(wù)的有形展示(Physical Evidence)、服務(wù)過程(Proccss)以及關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷理論廣泛地適用于保險營銷之中。筆者認(rèn)同服務(wù)營銷、關(guān)系營銷、內(nèi)部營銷等理論和方法在保險營銷中的巨大作用。但同時筆者認(rèn)為，就中國壽險產(chǎn)品銷售以及保險營銷本身而言，觀念營銷理論和方法同樣適用，并且自保險行業(yè)誕生起，就已經(jīng)悄然、自然地將觀念營銷運用其中。原因如下：
1.從保險的起源和功能看
首先，保險是人們規(guī)避風(fēng)險的主要手段，這一點我們可以從保險的起源看出來。早在公元前2500年，中國的《禮記·禮運》中有這樣一段話：“大道之行也，天下為公；選賢與能，講信修睦，故人不獨親其親，不獨子其子；使老有所終，裝有所用，幼有所長；矜、寡、孤、獨皆有所養(yǎng)。”這一記載足以證明中國古代早有謀求經(jīng)濟生活之安定團結(jié)的強烈愿望，這也是最古老的保險思想。另外從世界范圍看，壽險最早起源于歐洲中世紀(jì)的基爾特制度，即當(dāng)時歐洲各國城市中出現(xiàn)的一些行會組織，共同出資救濟包括死亡、疾病、傷殘、年老、火災(zāi)等不幸的人身和財產(chǎn)損失事故，并在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生了相互合作的最初保險組織——“友愛社”。無論是基爾特制度，還是“友愛社”，都是人們源自于主觀上的一種想法、觀念。同時，通過對近代保險的最早形式——海上保險的產(chǎn)生和發(fā)展歷程的研究，可以總結(jié)出包括壽險在內(nèi)的保險最初產(chǎn)生原因是源于對風(fēng)險的存在認(rèn)識基礎(chǔ)上的、思想觀念上的一種對風(fēng)險的轉(zhuǎn)移愿望，同樣是一種主觀思想、觀念的產(chǎn)物。由此看出，保險行業(yè)本身就具有很強的觀念性特征。
其次，保險的功能本身就是分?jǐn)傦L(fēng)險、補償損失。這種功能的發(fā)揮和表現(xiàn)同樣是建立在客戶對風(fēng)險存在認(rèn)知，主觀上具有規(guī)避、轉(zhuǎn)移風(fēng)險的意識和觀念的基礎(chǔ)之上。下面我們以壽險為例，壽險是為了滿足個體規(guī)避失去勞動力或死亡時所帶來的風(fēng)險而出現(xiàn)的一種保險形式。而風(fēng)險有兩種：生存與死亡。簡單地講，生存的風(fēng)險就是指個體本身的生存(養(yǎng)老)問題；死亡的風(fēng)險是指如果個體作為一個家庭的主要勞動者，他的死亡或者喪失勞動力，對家庭生活的災(zāi)難性影響。而壽險可以通過以下兩種形式來發(fā)揮功能：一是用確定性來代替不確定性風(fēng)險。對于個人而言，他需要在具備勞動能力期間進行一定的積累，以備將來喪失勞動能力時維持生活。但是，他面臨一個風(fēng)險，即他并不知道自己能生存多少年，如果積蓄太少并且他的身體一直十分健康，那么，他的積蓄就不夠維持他的生活；反之，如果積蓄相對于他的年齡而言太多的話，他雖然不必為老年的生活發(fā)愁，但是，對大多數(shù)人而言，這往往意味著青年時期生活質(zhì)量的下降。總之，如果完全依靠個體，沒有人會知道多少積蓄是適當(dāng)?shù)�。這時，通過保險(如生存年金保險)就可以將這個不確定性的風(fēng)險用一個確定性的支出來解決。投保人可以根據(jù)自己的實際收入，對未來生活的預(yù)期，以躉繳或者分期交費的方式，購買一定數(shù)量的生存年金。這樣，就可以確保自己在失去勞動能力時，還會有固定的生活來源。這就是將不確定性的風(fēng)險用確定性來代替。二是用確定性損失來代替不確定性的損失。在保險中，財產(chǎn)保險、壽險，以及健康險等多種保險都是以確定性小的損失，即所繳的保費來代替潛在的可能出現(xiàn)的巨大的損失。對于一個家庭，主要勞動者的死亡會對家庭的經(jīng)濟帶來災(zāi)難性的后果，保險同樣可以規(guī)避這種風(fēng)險(如死亡保險)。例如，一個家庭可以為其主要勞動者購買死亡保險，這樣，如果在保險期間發(fā)生意外，家庭則可以獲得相應(yīng)的保險賠付，從而解決他們的生存問題；而如果一切正常，繳納的保費不會為這個家庭帶來任何收益。保險通過這種方式，使得人們可以將不確定性的損失(大的，且發(fā)生的可能性較小)用確定性的損失(小的)來代替。由上可以看出，壽險實現(xiàn)功能的過程是一個思想發(fā)展、觀念轉(zhuǎn)化的過程，觀念在期間發(fā)揮著重大作用。
2.從壽險產(chǎn)品看
根據(jù)LOMA(美國壽險管理師協(xié)會)的研究，壽險商品具有以下特點：
(1)無形性。壽險商品是一份合同，與我們?nèi)粘＝佑|的商品相比，既沒有色香味，又沒有形狀和溫度，不易被感官直接感覺到。
(2)易失性。保險的易失性決定了保險銷售人員在某一時刻提供服務(wù)的能力不能保留到未來某一時刻。
(3)異質(zhì)性。保險服務(wù)是通過銷售人員來完成的，每個人不可能保持服務(wù)的完全一致。
(4)不可分離性。保險服務(wù)的生產(chǎn)和消費是同時進行的。它是由人提供的，該人就是服務(wù)的一部分，不可分離。
壽險商品不同于有形商品，它是一種合同，投保人根據(jù)合同約定，向保險人支付保險費，保險人在被保險人死亡、傷殘、疾病或者達到合同約定的年齡、期限時承擔(dān)給付保險金責(zé)任，保險人以市場需求為導(dǎo)向開發(fā)的，提供給市場，滿足人們對付人身風(fēng)險、補償損失需要的承諾。它是一種特殊的商品，這種特殊性決定了它與其他商品相比，具有明顯的特征：第一，壽險產(chǎn)品的保險標(biāo)的是人的生命或身體，其保險責(zé)任一般是不幸事故或疾病、衰老等原因造成的生、老、病、死、傷殘。第二，壽險產(chǎn)品本質(zhì)上是一種承諾，是一種建立在契約基礎(chǔ)上的相互信任。它是一種服務(wù)性無形商品，雖然購買時可以見到保險合同條款，但這只是承諾的文字化，并不是保險本身。第三，壽險產(chǎn)品是一種非尋求商品，也就是說，消費者不知道或即使知道也不會主動考慮購買的商品。壽險產(chǎn)品不可避免地涉及到死亡、疾病等事故。這些事故人們往往不愿正視，諱莫如深。第四，壽險產(chǎn)品具有互濟互助性和損失補償性，保險是轉(zhuǎn)移風(fēng)險、分散損失的社會機制，通過聚集社會上眾多人的閑散資金，達到一方有難、八方支援的目的。壽險產(chǎn)品可以把個人和家庭的人身風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給保險人而獲得保險人對家庭生活的經(jīng)濟保障，可以解除個人和家庭的憂患。第五，壽險產(chǎn)品具有明顯的期限性，大多數(shù)壽險商品的期限少則幾年，多則幾十年。
綜上所述，壽險產(chǎn)品本身就是一種帶有一定虛幻性質(zhì)的、通過感知來認(rèn)識和接觸的一種產(chǎn)品形態(tài)。具體講，就是保險產(chǎn)品承諾在未來提供服務(wù)，在該服務(wù)未提供前，客戶對所期望的服務(wù)是看不見、摸不著、經(jīng)歷不到的。因此，不能判斷他們的質(zhì)量。如果客戶對保險沒有意識，不了解保險的意義和功用，那么他絕對不會去進行購買，這就需要保險銷售人員與客戶進行交流溝通，進行面對面的講解，使客戶意識到風(fēng)險的真實存在，使保險服務(wù)有形化，促使客戶主觀上能夠認(rèn)知和接納，這期間也同樣包含了一個觀念的產(chǎn)生或改變的過程。
3.從保險營銷特點的角度看
保險營銷是圍繞滿足投保人的需要而進行的整體營銷，即從搜尋保險市場上的需求一直到完成險種設(shè)計以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動，是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險企業(yè)活動。從實踐角度看，保險商品的營銷更注重主動性，人性化和非價格競爭，而這也恰恰符合觀念營銷的特點。
(1)保險商品營銷的最大特點之一就是主動性營銷。保險營銷的主動性表現(xiàn)為以下三方面：第一，變潛在需求為現(xiàn)實需求。多數(shù)人對保險的需求是潛在的。盡管保險商品能夠轉(zhuǎn)移風(fēng)險，提供一種保障和補償，但由于它是一種無形的、看不見摸不著的抽象商品，因此，對大多數(shù)人來說，人們似乎對它沒有迫切性，尤其是保險商品中的人身保險更是如此。因此，保險營銷者必須通過主動性的營銷變投保人的潛在需求為現(xiàn)實需求。第二，變負(fù)需求為正需求。人們因不喜歡或不了解保險商品，而對其采取消極回避的態(tài)度和行為。因此，保險營銷者必須通過積極、主動的營銷活動，扭轉(zhuǎn)人們對保險商品的消極態(tài)度和行為。比如，通過宣傳端正人們對保險商品的認(rèn)識，引導(dǎo)人們用唯物主義的思想看待客觀事物。第三，變單向溝通為雙向溝通。作為保險商品的營銷者必須將單向溝通變?yōu)殡p向溝通，也就是要通過主動性營銷，將企業(yè)要傳達的信息，按照消費者的理解和接受的方式，通過信息傳播媒介傳遞給消費者，并跟蹤和注意消費者對信息的反饋，收集消費者對所提供的保險商品的意見和反映，及時調(diào)整和改進服務(wù)策略，以實現(xiàn)顧客滿意。
(2)以人為本的營銷。保險商品營銷是以人為出發(fā)點并以人為中心的營銷活動。保險商品的經(jīng)營者需要時刻面對自己，面對顧客，并實現(xiàn)二者利益統(tǒng)一的營銷活動。面對自己，保險營銷者必須首先面對自己，正確地了解自己的所需所求，并使其經(jīng)營活動令自身滿意。只有使其自身獲得滿意，才有可能令他人滿意。面對顧客，保險營銷的最終目的是實現(xiàn)顧客滿意。因此，保險經(jīng)營者要面對顧客，要能夠從顧客的需求出發(fā)，不斷開發(fā)和提供滿足顧客需求的產(chǎn)品和服務(wù)；要能夠針對顧客對外界事物認(rèn)知的特點，有的放矢地開展?fàn)I銷活動；要能夠維護顧客的根本利益，向顧客提供滿意的服務(wù)。
(3)非價格競爭。一方面，保險營銷不是保險推銷，保險營銷的重點在于投保人的需要，是通過投保人的滿意而獲得利潤，注重長遠(yuǎn)利益。另一方面，保險商品價格費率是保險人或保險主管機關(guān)依據(jù)對風(fēng)險、保額損失率、利率、保險期限等多種因素的分析并通過精確的計算而確定的，是較為客觀、科學(xué)的。為了維護保險人和被保險人的利益，這一價格一般不能輕易提高或降低。因此，為了保證保險人的償付能力，為了促進規(guī)范競爭，國家有關(guān)部門要對保險價格進行統(tǒng)一管理。所以價格競爭在保險營銷中并不占有重要地位，保險營銷更適于非價格競爭原則，非價格競爭在保險營銷中占有重要地位。 二、中國壽險業(yè)觀念營銷實施研究
從中國壽險業(yè)的發(fā)展來看，壽險業(yè)基于觀念變化、在充分進行客戶分析的基礎(chǔ)上適時設(shè)計、推出了一系列壽險產(chǎn)品，每一種壽險產(chǎn)品都被賦予了觀念這一主要的、基本的元素�？梢哉f，每一類產(chǎn)品都是一定意義上的觀念產(chǎn)品。同時，毫無疑問，保險行業(yè)與生俱來的觀念性特征直接賦予了保險企業(yè)鮮明的觀念性企業(yè)特征，全面的信息傳播，專業(yè)化的銷售模式也極大地促進了保險產(chǎn)品的銷售，壽險業(yè)20年的飛速發(fā)展有力地證明了這一點。筆者認(rèn)為，中國壽險業(yè)從誕生起就進行著以觀念產(chǎn)品為中心的觀念營銷。表現(xiàn)在：
1.建立在客戶分析基礎(chǔ)上的壽險產(chǎn)品的不斷創(chuàng)新
中國壽險市場產(chǎn)品種類繁多，例如，僅平安保險公司一家，就有各類壽險產(chǎn)品100多種。這么多的壽險產(chǎn)品，按照服務(wù)功能的差異大致可以分為傳統(tǒng)型產(chǎn)品和新型產(chǎn)品。傳統(tǒng)產(chǎn)品分為壽險、年金、意外險和健康險等4大類，新型壽險產(chǎn)品主要是指投資連接、分紅保險、萬能保險等新型產(chǎn)品。
在壽險業(yè)發(fā)展初期，壽險市場主要是傳統(tǒng)壽險產(chǎn)品。國內(nèi)壽險市場傳統(tǒng)產(chǎn)品分為壽險、年金、意外險和健康險等4大類。當(dāng)時消費者對保險的認(rèn)識有限，儲蓄是消費者主要的理財手段，孩子是家庭的主要關(guān)注點，抓住消費者“儲蓄”和“再苦不能苦孩子”觀念，壽險業(yè)開發(fā)和推廣了儲蓄型壽險產(chǎn)品以及針對少兒的險種。隨后，在保險公司的觀念引導(dǎo)下，人們逐漸認(rèn)識到家庭主要經(jīng)濟支柱對于整個家庭的生存意義和為其購買保險的重要性，成人壽險產(chǎn)品開始熱銷�？梢钥闯觯瑐鹘y(tǒng)的所有人壽保險產(chǎn)品主要是以保險的保障功能為核心，創(chuàng)新的出發(fā)點都是人們尋求保障的心理和穩(wěn)妥、周全的觀念特征。
自1996年起國家進行了幾次大的利率調(diào)整，在這種低利率的環(huán)境下，壽險業(yè)的長足發(fā)展、嚴(yán)重的利差損包袱以及人們多樣化的保險需求和保險競爭的變化促成了新型壽險產(chǎn)品的面市。這期間，保險公司洞察了人們觀念上的變化。一方面，理性的人們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)投資于“投機”色彩濃厚的資本市場，作為散戶盈利很少，而且風(fēng)險很大；另一方面，銀行利率一降再降，儲蓄已經(jīng)對居民無實質(zhì)性的吸引力，居民儲蓄不降反升實屬無奈之舉。居民找不到理想的投資工具，投資于新型壽險產(chǎn)品以求投資回報，無疑是替代性的必然選擇。同時，就中國人的傳統(tǒng)觀念而言，為家庭主要經(jīng)濟支柱購買保險提供家庭保障，沒有為孩子購買保險有吸引力，而為孩子買保險又沒有“錢生錢”的投資型產(chǎn)品更能吸引購買者的眼光。隨著收入水平的逐步提高和投資意識的增強，人們既希望有較高的人生風(fēng)險保障，更希望得到投資收益，而傳統(tǒng)的單純保障性壽險產(chǎn)品已不能滿足人們的這種雙重需要。于是，1999年1O月23日，國內(nèi)第一個投資連結(jié)產(chǎn)品——“平安世紀(jì)理財”呱呱落地。投資連結(jié)保險產(chǎn)品不僅具傳統(tǒng)人壽保險所具有的保障功能，還具有投資理財?shù)墓δ�。投資連結(jié)保險與傳統(tǒng)人壽保險的最主要區(qū)別在于，它將投保人交付的保險費分成“保障”和“投資”兩個部分，投保人每年所交付的保險費中，一小部分將用于人身保險保障，其余部分將轉(zhuǎn)入專門設(shè)立的投資賬戶，通過保險公司的專業(yè)投資部門進行投資運用。除了收取一定的管理費用外，全部投資收益將轉(zhuǎn)入該投資賬戶，并將用于各類保險給付。投資連結(jié)產(chǎn)品的誕生，標(biāo)志著中國壽險產(chǎn)品由單純保障性向投資理財型轉(zhuǎn)變。與此同時，分紅保險、萬能保險等投資理財型產(chǎn)品也紛紛上市。正是因為保險公司在客戶分析的基礎(chǔ)上抓住和引領(lǐng)了消費者的這種“投資觀念”，投資型產(chǎn)品也獲得大賣，“平安世紀(jì)理財”推出的第1個月，就售出保單2450件，保費收入達1124萬元。到2001年，全國人身保險總保費收入為1423.10億元，其中，分紅保險投資連接、萬能保險等新型產(chǎn)品的保費收入為419.54億元，占總保費收入的29.48％。
2.豐富的營銷渠道和專業(yè)化的個人銷售模式
實踐中中國的壽險銷售渠道主要有公司直銷、保險代理人、保險經(jīng)紀(jì)人、銀行銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等。
公司直銷是保險公司利用公司設(shè)立的營業(yè)部直接向消費者提供保險服務(wù)。
保險代理人根據(jù)保險公司的委托授權(quán)，代表保險公司和投保人聯(lián)系辦理保險業(yè)務(wù)，向保險公司收取代理手續(xù)費。保險代理人可分為專業(yè)代理人，兼業(yè)代理人和個人代理人三種。專業(yè)代理人是專門從事保險代理業(yè)務(wù)的保險代理公司。其組織形式為有限責(zé)任公司。兼業(yè)代理人是受保險人的委托，在從事自身業(yè)務(wù)的同時，指定專人為保險人代辦保險業(yè)務(wù)的單位。個人代理人是根據(jù)保險人的委托，向保險人收取代理手續(xù)費，并在保險人授權(quán)的范圍內(nèi)代為辦理保險業(yè)務(wù)的個人。
保險經(jīng)紀(jì)人是基于投保人的利益，為投保人和保險人訂立保險合同提供中介服務(wù)，并向保險人收取傭金的組織和個人。保險經(jīng)紀(jì)人是保險營銷的重要渠道之一，其主要多用于團險營銷。
電話保險、網(wǎng)絡(luò)保險、銀行保險等都是新興的重要營銷渠道。銀行保險業(yè)務(wù)是指通過銀行的各種渠道來銷售壽險公司的產(chǎn)品。壽險公司和銀行簽定代理協(xié)議書，由壽險公司提供適合市場需求的壽險品種，銀行代為銷售保單，保費存入該銀行賬戶。
中國壽險業(yè)20年間取得如此大的發(fā)展，很大程度上歸功于如此豐富的營銷渠道。但通過研究，不難發(fā)現(xiàn)，無論哪種營銷渠道，都必須依靠人的信息傳遞來完成，離不開雙向的交流溝通，這種銷售模式要求營銷人員必須具有一定與所售商品及其應(yīng)用有關(guān)的專業(yè)知識和素養(yǎng)并經(jīng)過專門銷售技巧、市場知識與能力培訓(xùn)。在交流中憑借其強大的觀念與文化、知識與能力以及保險產(chǎn)品的適用性后盾，為客戶提供滿意服務(wù)。
根據(jù)LIMRA(美國壽險行銷協(xié)會)的研究，壽險銷售主要采用個人銷售方式。個人銷售方式是一種與一位或多位潛在購買者在面對面交談或電話聯(lián)系中提供信息的銷售手段。個人銷售適合壽險商品銷售，原因如下：
第一，教育消費者。壽險產(chǎn)品是復(fù)雜的，而他們被用來滿足某人的需求與目的的方式則更為復(fù)雜。很少有人花費時間全面了解所有保險和金融產(chǎn)品如何運作。人們在購買壽險產(chǎn)品時，需要向能給他們提供更多的專業(yè)知識指導(dǎo)的代理人咨詢。而代理人能夠從客戶的意見中確切了解客戶的需求點，回答客戶有關(guān)產(chǎn)品方面的疑問，使客戶從代理人的回答中得到簡單明了的答案。在這個過程中，銷售人員對消費者進行了壽險產(chǎn)品的普及和教育，使消費者產(chǎn)生購買意向。
第二，關(guān)系營銷的捷徑。代理人花費時間了解消費者的需求，并向其推薦最適合消費者需求的產(chǎn)品，這樣會得到消費者的信任。從自己信任的代理人那里購買了壽險產(chǎn)品且滿意的客戶，會更容易購買其他保險和金融需求的補充性產(chǎn)品。同時，有關(guān)現(xiàn)有客戶需求的信息有助于公司進行以客戶為中心的營銷活動，及新產(chǎn)品的促銷選擇。
第三，保險公司的公共關(guān)系。代理人工作的一個重要方面是充當(dāng)公司和客戶的紐帶。個人銷售工作對公司乃至整個保險行業(yè)的信譽有著巨大的影響。代理人代表著職業(yè)形象并展示著自己的職業(yè)道德。進一步說，代理人不僅展示著資深的職業(yè)修養(yǎng)，還塑造著公司的基本形象。
第四，獲得客戶資料。銷售人員能夠掌握現(xiàn)有的和潛在的客戶對公司及其產(chǎn)品、對公司在市場中的整體形象問題的第一手的、直觀的資料。大多數(shù)公司通過與他們的銷售人員定期會面，得到從客戶處反饋上來的大量的營銷和服務(wù)信息。
在營銷實踐中，也驗證了這種專業(yè)化個人銷售模式的高效性。如：1992年美國友邦壽險公司在上海開業(yè)，帶來了全新的個人代理的營銷模式，并很快搶占了上海的壽險市場；在不到2年的時間接收營銷員近5000人，業(yè)務(wù)規(guī)模超億元。1995年上海77萬張個人壽險保單，友邦壽險就占了70萬張，當(dāng)時在保險業(yè)界引起了劇烈的振蕩，由此引發(fā)了國內(nèi)壽險公司的競相效仿，從此個人代理制成為國內(nèi)壽險營銷的主渠道，并得到了保險業(yè)界的普遍認(rèn)同和推崇，極大地促進了保險業(yè)的快速發(fā)展。
三、結(jié)論
觀念營銷作為當(dāng)代社會一種新興的營銷策略、模式、理論和研究范疇，正在實踐中被較為廣泛地加以運用和發(fā)展。站在實踐層面上，歸納總結(jié)出觀念營銷在具體實施過程中的一種實施路徑、一種操作方式，甚或者是一些需要注意、重視的環(huán)節(jié)、細(xì)節(jié)，對觀念營銷的操作者、實施者而言，都意義重大，對觀念營銷這一新興理論的發(fā)展完善和推廣運用，也意義深遠(yuǎn)。中國壽險業(yè)作為一個具有一定意義觀念性質(zhì)的企業(yè)，在充分的客戶分析基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)造、生產(chǎn)觀念產(chǎn)品，并以其為中心進行營銷活動，注重專業(yè)化的銷售和產(chǎn)品的更新，最終實現(xiàn)了觀念營銷的終極目標(biāo)。
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