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差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用
從賣方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,使得那種以生產(chǎn)者中心的營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮,把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是營(yíng)銷策略中最常用的一種。從某種意義上來(lái)說(shuō),創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng),才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”,即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面,本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。實(shí)施差異化營(yíng)銷策略,首先把、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。實(shí)施差異化策略要加強(qiáng)營(yíng)銷全過(guò)程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋! 馁u方市場(chǎng)到買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變,使得那種以生產(chǎn)者中心的企業(yè)營(yíng)銷體制、營(yíng)銷理念發(fā)生了根本性的變革。在各種利益的驅(qū)動(dòng)下,企業(yè)家與經(jīng)營(yíng)專家盡情發(fā)揮,把“顧客為上帝”的信條變成了消費(fèi)者的實(shí)惠。差異化營(yíng)銷就是現(xiàn)代營(yíng)銷策略中最常用的一種。 顧客就是差異管理大師德魯克在描述企業(yè)的定義時(shí)曾這樣說(shuō)過(guò),企業(yè)的宗旨是存在于企業(yè)本身之外的,企業(yè)的宗旨只有一個(gè)定義,這就是創(chuàng)造顧客。那么,面對(duì)熙來(lái)攘往的人群,創(chuàng)造顧客又何從說(shuō)起呢?從表面看,企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品,但實(shí)際上,顧客所買的可能是根本不同的東西,同樣是買汽車,有的購(gòu)買的是純粹的工具,有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。同樣是買服裝,中老年人注重更多的是冬暖夏涼這些功能,而年輕人則可能把款式和是否流行作為首選。富有者,把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征,貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的,有圖實(shí)惠的,如此等等,顧客對(duì)商品看法的差異決定了他是否作為最終消費(fèi)者的主要因素,而從生產(chǎn)者來(lái)講,產(chǎn)品是否為顧客所歡迎,最主要的是能否把自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來(lái),讓消費(fèi)者一見(jiàn)鐘情。所以從某種意義上來(lái)說(shuō),創(chuàng)造顧客就是創(chuàng)造差異。有差異才能有市場(chǎng),才能在強(qiáng)手如林的同待業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。 差異化營(yíng)銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營(yíng)銷就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和管理優(yōu)勢(shì),生產(chǎn)出在性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場(chǎng)上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品,或是在銷售方面,通過(guò)有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù),在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的很好形象! で蟛町惖闹埸c(diǎn)對(duì)于一般商品來(lái)說(shuō),差異總是存在的,只是大小強(qiáng)弱而已。而差異化營(yíng)銷所追求的“差異”是產(chǎn)品的“不完全替代性”,即在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷等方面,本企業(yè)為顧客所提供的是部分對(duì)手不可替代的。“鶴立雞群”就是差異化策略追求的最高目標(biāo)。 現(xiàn)代營(yíng)銷認(rèn)為,一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在顧客中的定位有三個(gè)層次:一是核心價(jià)值。它是指產(chǎn)品之所以存在的理由,主要由產(chǎn)品的基本功能構(gòu)成。如手表是用來(lái)計(jì)時(shí)的,羽絨服是用來(lái)保暖的。二是有形價(jià)值。兇手與產(chǎn)品有關(guān)的品牌、包裝、樣式、質(zhì)量及性能,是實(shí)際產(chǎn)品的重要組成部分。三是增加價(jià)值。其中包括與產(chǎn)品間接相關(guān)的或廠家有意添加的性能和服務(wù)。如免費(fèi)發(fā)貨、分期付款、安裝、售后服務(wù)等。這些都構(gòu)成了差異化戰(zhàn)略的理論基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上,為的方便一般把差異化戰(zhàn)略分為產(chǎn)品差異化、市場(chǎng)差異化、形象差異化三大方面! ‘a(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家,從而形成獨(dú)自的市場(chǎng)。對(duì)同一行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)說(shuō),產(chǎn)品的核心價(jià)值是基本相同的,所不同的是在性能和質(zhì)量上,在滿足顧客基本需要的情況下,為顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品的是差異化戰(zhàn)略追求的目標(biāo)。而實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本在于不斷創(chuàng)新。以我國(guó)冰箱企業(yè)為例,海爾集團(tuán)滿足我國(guó)居民住房緊張的需要,生產(chǎn)出了小巧玲瓏的小小王子冰箱;美菱集團(tuán)滿足一些顧客講究食品衛(wèi)生的要求,生產(chǎn)出了美菱保鮮冰箱;而新飛則以省電節(jié)能作為自己為服務(wù)的第一任務(wù)。所有這些使三家企業(yè)形成了鮮明的差異,從而又吸引了不同的顧客群! ⌒蜗蟛町惢。即企業(yè)實(shí)施通常所說(shuō)的品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)能過(guò)強(qiáng)烈的品牌意識(shí)、成功的CI戰(zhàn)略,借助媒體的宣傳,使企業(yè)在消費(fèi)者心目中樹立起優(yōu)異的形象,從而對(duì)該企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)生偏好,一旦需要,就會(huì)毫不猶豫地選擇生產(chǎn)這一企業(yè)的產(chǎn)品。如,海爾公司一句“海爾真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”,并佐以優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量,就會(huì)消費(fèi)者產(chǎn)生真誠(chéng)可信的形象;雀巢公司雖說(shuō)是國(guó)際著名的大公司,卻始終以平易近人的姿態(tài)宣傳自己,一句“味道好極了”讓人感到象小鳥入巢般的溫馨;柯達(dá)和富士?jī)纱蟛示砭揞^更是用一黃一綠為基調(diào)的包裝,突出了產(chǎn)品的外在形象,給人以明快的感覺(jué)。如此等等,不一足。如果說(shuō),企業(yè)的產(chǎn)品是以內(nèi)在的器質(zhì)服務(wù)于顧客的話,那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費(fèi)者,形成不同凡響的自身特征,更從一個(gè)側(cè)面反映了企業(yè)經(jīng)理人員的智慧。 市場(chǎng)差異化。指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異。大體包括銷售價(jià)格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異! 膬r(jià)格上講,與同類產(chǎn)品相比,價(jià)格有高中低之分,是氣壯如牛似地選擇高價(jià)呢,還是先屈后伸選擇低價(jià)策略,抑或是高不攀低不就的中間策略呢?最主要的還要根據(jù)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、本企業(yè)的實(shí)力、再加上產(chǎn)品的生命周期來(lái)確定。海爾在冰箱市場(chǎng)上始終以高價(jià)位出現(xiàn),給人以物有所值的感覺(jué);長(zhǎng)虹彩電多次打低價(jià)戰(zhàn)也屢屢行手! 》咒N渠道根據(jù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間商的多少又有窄渠道與寬渠道之分。在同類產(chǎn)品中根據(jù)自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)彩合適的銷售渠道可以取得事半功倍的效果。如美國(guó)雅芳公司根據(jù)化妝品的特點(diǎn),采用上門直銷的獨(dú)特方式,從而取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。 售后服務(wù)差異。隨著買方市場(chǎng)的到來(lái),相同功能、相同質(zhì)量的產(chǎn)品越來(lái)越多,人們?yōu)槭裁礃右岽藫癖四?于是售后服?wù)差異就成了對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)利器。同是一臺(tái)電腦,有的保修一年,有的保修五年;同是銷售電熱水器,海爾實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù),售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目! 〔町惢呗缘膶(shí)施實(shí)施差異化營(yíng)銷策略,首先把、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。這是因?yàn),市?chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位能夠?yàn)槠髽I(yè)決策者提供顧客在物質(zhì)需要和精神需要的差異,準(zhǔn)確地把握“顧客需要什么?”在此基礎(chǔ)上,滿足顧客差異需要的條件,要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)實(shí)和未來(lái)的內(nèi)外狀況,是否具有相應(yīng)的實(shí)力,目的是明確“本企業(yè)能為顧客提供什么?”這一主題材。如果是耐用消費(fèi)品,應(yīng)以產(chǎn)品差異和服務(wù)差異為主攻方向;如果是目用消費(fèi)品、食品飲料則應(yīng)以建立形象差異為重點(diǎn)! 〔町惢呗允且粋(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程。任何差異都有不是一成不變的。隨著和科學(xué)技術(shù)的,顧客的需要也會(huì)隨之發(fā)生變化,昨天的差異化會(huì)變成今天的一般化。例如人們以前對(duì)手表的選擇,走時(shí)準(zhǔn)確被視為第一標(biāo)準(zhǔn),而如今在石英技術(shù)之后,“準(zhǔn)”已有成為,于是人們又把目光集中在款式上;手機(jī)一度被視為高收入階層的獨(dú)享之物,今天早已進(jìn)入尋常百姓的手中。如果手表生產(chǎn)企業(yè)再把走時(shí)準(zhǔn)確作為追求的戰(zhàn)略目標(biāo),顯然是不宜的。手機(jī)廠家再把目光瞄準(zhǔn)款哥、款姐也斷不能取勝。其次,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的,尤其是一些價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面,是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿。任何差異都不會(huì)永久保持,要想使用權(quán)本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥,出路只有不斷創(chuàng)新,用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化,用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。 差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)。以上談到的各種差異化策略只是在形容問(wèn)題中的人為分類。在具體操作中,經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),企業(yè)產(chǎn)品的生命周期,產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略。更有必要的是要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng),全面實(shí)施。實(shí)施產(chǎn)品差異化,要為顧客提供獨(dú)具一格產(chǎn)品,為對(duì)手所不能為;壑卸阃,還應(yīng)該從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異,在顧客中建立難以忘懷的形象。如果是耐用消費(fèi)品,提供周到的服務(wù),讓顧客處處感到方便、安全,更是不可或缺的。值得指出的是,任何一種差異化策略的實(shí)施都要會(huì)出一定的代價(jià),如增加售后服務(wù)項(xiàng)目就要加大銷售成本,加大宣傳力度就要支出一大筆廣告費(fèi)用,但只要順利達(dá)到預(yù)想的差異化效果,或者能為企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益,這種選擇就是值得的! (shí)施差異化策略要加強(qiáng)營(yíng)銷全過(guò)程的管理和控制。最重要的注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷策略實(shí)施成功與否,最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客,得不到顧客的認(rèn)可,再完美的策略也只不過(guò)是紙上談兵布局。只有通過(guò)顧客的反饋,閑情逸致者才能準(zhǔn)確地判定是保持、強(qiáng)化還是高速自己實(shí)施的營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)一些企業(yè)往往習(xí)慣于運(yùn)用自己的銷售渠道來(lái)收集信息,而不善于直接從顧客那里獲取。有的寧愿揮金如土去漫無(wú)目標(biāo)的作廣告,而不愿意化小錢去從顧客那里獲取營(yíng)銷效果的反饋! 】傊,差異化策略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇,差異化策略是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過(guò)程,是相互補(bǔ)充的完美組合,“鶴立雞群”“羊群里跑駱駝”是其追逐的目標(biāo),成功與否最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。【差異化營(yíng)銷策略及應(yīng)用】相關(guān)文章:
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