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營(yíng)銷渠道變革下的企業(yè)策略調(diào)整
內(nèi)容摘要:營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分,它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段,企業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革,舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。本文分析了企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的主要原因,指出了企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的主要方向,并提出應(yīng)對(duì)的具體措施。關(guān)鍵詞:營(yíng)銷渠道 變化 原因 方向 對(duì)策
營(yíng)銷渠道又稱為分銷通路,營(yíng)銷專家菲利浦?科特勒認(rèn)為:“一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí),取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人!庇猛ㄋ椎脑捳f(shuō):營(yíng)銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者傳到消費(fèi)者手中所經(jīng)過(guò)的通道,該通道通常由制造商、批發(fā)商及其它輔助機(jī)構(gòu)組成,換言之,一切與商品轉(zhuǎn)移有關(guān)的商務(wù)流程組成了營(yíng)銷渠道,渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者或服務(wù)提供者,終點(diǎn)是消費(fèi)者或用戶。
營(yíng)銷渠道策略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分,它解決的主要問(wèn)題有:在時(shí)間、空間、數(shù)量、規(guī)格等方面調(diào)節(jié)著生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的矛盾,銷售費(fèi)用的控制,產(chǎn)品信息反饋等。所以渠道的選擇和執(zhí)行在產(chǎn)品營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用。越來(lái)越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到,由于市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變,產(chǎn)品如何能在最短時(shí)間內(nèi)送至市場(chǎng)一線,呈現(xiàn)在目標(biāo)消費(fèi)者面前,已成為營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素。當(dāng)前,一方面是廠商越來(lái)越重視渠道建設(shè),渠道作為一種極為重要的無(wú)形資產(chǎn),正逐漸被廠商應(yīng)用并推廣;另一方面是廠商渠道管理上普遍存在問(wèn)題,原有的銷售渠道在很大程度上,已不適合于今天市場(chǎng)多元化的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),渠道的成本、控制、效率和效益之間的矛盾越來(lái)越不易協(xié)調(diào),互聯(lián)網(wǎng)、新興商業(yè)資本等新的力量又增加了其間的變數(shù),如果不在傳統(tǒng)銷售渠道上,根據(jù)企業(yè)的自身情況進(jìn)行創(chuàng)新與改革,那它將變成一個(gè)非常不穩(wěn)定的因素。因此,如何針對(duì)營(yíng)銷渠道的變革,根據(jù)商品特點(diǎn)設(shè)計(jì)自己獨(dú)具特色的銷售渠道,如何利用銷售渠道更好地從事產(chǎn)品分銷,已日益成為企業(yè)營(yíng)銷工作的重點(diǎn)問(wèn)題。
企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的主要原因
市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段,舊模式難以適應(yīng)新要求。從渠道成員的地位變化角度來(lái)看,我國(guó)市場(chǎng)銷售渠道發(fā)展經(jīng)歷了從重視廠家階段,到重視經(jīng)銷商階段,最終進(jìn)入重視消費(fèi)者階段的過(guò)程。重視消費(fèi)者階段的表現(xiàn)特征是一切以消費(fèi)者的滿意為目標(biāo),這就要求產(chǎn)品要以最方便的途徑讓消費(fèi)者購(gòu)買,要求廠家要以最快捷的速度對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買需求和評(píng)價(jià)作出反應(yīng)。然而,松散型的、間接型的傳統(tǒng)渠道模式由于中間商與廠家不是一對(duì)一的關(guān)系,且利益關(guān)系是相對(duì)獨(dú)立的,制約了廠家與消費(fèi)者的直接溝通,影響了渠道效率,形成了廠家與消費(fèi)者直接有效溝通的天然屏障,如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的零距離溝通,成了很多企業(yè)不得不面對(duì)的問(wèn)題。
競(jìng)爭(zhēng)愈烈,企業(yè)渠道成本的控制愈來(lái)愈變得舉足輕重。近幾年來(lái),我國(guó)市場(chǎng)的供求關(guān)系發(fā)生了極大變化,許多領(lǐng)域供大于求,競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,商品價(jià)格日趨下降,企業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄進(jìn)入微利時(shí)代,渠道成為降低企業(yè)成本的一個(gè)重要砝碼。當(dāng)降價(jià)已經(jīng)到了底線,要想在市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就必須降低渠道成本和分銷成本,這就要求對(duì)傳統(tǒng)金字塔式層層加碼的銷售渠道模式進(jìn)行變革。
隨著企業(yè)規(guī)模的變大,對(duì)渠道的輻射力和控制力要求更高。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要和企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益來(lái)看,掌握渠道主動(dòng)權(quán)具有十分重要的意義。雖然目前我國(guó)較大規(guī)模的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)前期、產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)之初相當(dāng)弱小、資源十分缺乏的情況下,利用經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)資源推廣產(chǎn)品是一種合理、有利的方式,但當(dāng)企業(yè)規(guī)模越來(lái)越大、品牌影響力不斷增大時(shí),為了規(guī)避渠道風(fēng)險(xiǎn)并為后續(xù)產(chǎn)品奠定渠道基礎(chǔ)時(shí),廠家對(duì)渠道輻射力和控制力的要求就會(huì)相應(yīng)提高。而傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中,上下游成員之間通常體現(xiàn)為交易型關(guān)系,渠道中的各個(gè)成員均是獨(dú)立體,除簡(jiǎn)單的約束標(biāo)準(zhǔn)外,并不能有效的對(duì)各成員實(shí)施監(jiān)控,造成了成員間為追求各自利益最大化而產(chǎn)生的短視經(jīng)營(yíng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)、缺少商業(yè)誠(chéng)信等苦果。因此,這種傳統(tǒng)渠道成員之間的關(guān)系正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展,新渠道的出現(xiàn)。近幾年,我國(guó)網(wǎng)上商店的興起,網(wǎng)絡(luò)的迅速普及,超乎人們的預(yù)料,這種新渠道的變化提供了一個(gè)渠道變革的選擇機(jī)會(huì),零售渠道和銷售終端都已經(jīng)變化了,選擇渠道、設(shè)計(jì)渠道也要隨之改變。
扁平化的快速流通,已是大勢(shì)所趨。越是以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng),對(duì)渠道的快速流通與反應(yīng)能力要求就越高。對(duì)終端信息的快速收集與整理,迅速轉(zhuǎn)化產(chǎn)品流通到市場(chǎng)終端,成了企業(yè)制勝的關(guān)鍵武器。渠道越來(lái)越短,流通越來(lái)越快,對(duì)于傳統(tǒng)的渠道結(jié)構(gòu)來(lái)說(shuō),是個(gè)挑戰(zhàn)。如何在原有的渠道結(jié)構(gòu)上進(jìn)行變革,亦成了穩(wěn)定銷售渠道的重要元素。
企業(yè)營(yíng)銷渠道變革的主要方向
渠道結(jié)構(gòu)扁平化。所謂的扁平化,是指渠道的層級(jí)要盡可能少,廠商與消費(fèi)者的距離應(yīng)該盡可能近。市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入重視消費(fèi)者階段,要求廠家與消費(fèi)者有更直接、更快捷的溝通,中間商產(chǎn)品推廣功能的下降和經(jīng)銷利潤(rùn)空間的縮小、廠家對(duì)渠道輻射力和控制力的更高要求,使渠道只能變得越來(lái)越短。
渠道終端個(gè)性化。銷售工作歸結(jié)起來(lái)是解決兩個(gè)問(wèn)題:一是如何在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前;二是如何通過(guò)促銷讓消費(fèi)者了解和認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品。適應(yīng)新的市場(chǎng)形勢(shì)的需要,企業(yè)開始以終端市場(chǎng)建設(shè)為中心來(lái)運(yùn)作市場(chǎng),這會(huì)產(chǎn)生兩種情況:一種是直接面對(duì)消費(fèi)者的情況,由于生活要求不斷提高,消費(fèi)需求千差萬(wàn)別,消費(fèi)將進(jìn)入個(gè)性化時(shí)代,所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”、“定制營(yíng)銷”將越來(lái)越凸顯。另一種是直接面對(duì)零售商的情況,順應(yīng)消費(fèi)個(gè)性化的需要,零售業(yè)態(tài)將更加豐富,諸如集中經(jīng)營(yíng)特定商品的商店、特許經(jīng)營(yíng)店、品牌專賣店等將更多涌現(xiàn),形形色色的零售業(yè)態(tài)使企業(yè)面對(duì)更加個(gè)性化的銷售終端。
渠道關(guān)系互動(dòng)化。目前,互聯(lián)網(wǎng)的開放性使得廣大消費(fèi)者24小時(shí)進(jìn)行網(wǎng)上訂購(gòu)、發(fā)送配送指令成為可能?梢灶A(yù)言,隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的普及率不斷提高,電子商務(wù)在營(yíng)銷模式中的比重必然會(huì)大幅增加,這里同樣有兩種情況存在:一種是對(duì)消費(fèi)者而言,隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)上交易環(huán)境的配套,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷逐漸興起且呈普及趨勢(shì)。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的最大特性就是互動(dòng),制造商與消費(fèi)者的互動(dòng),最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。另一種情況是廠家與商家的互動(dòng),利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化,在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性,逐漸建成伙伴關(guān)系型營(yíng)銷渠道。
渠道商品多樣化。幾年前,除了專業(yè)的電信門市外,沒人敢在別的地方購(gòu)買手機(jī),大家電也未進(jìn)入超市,但隨著耐用高值商品逐漸向普通消費(fèi)品過(guò)渡,也隨著更多的品牌被認(rèn)可,消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買專業(yè)化要求逐漸降低,更多的商品將進(jìn)入更多的零售場(chǎng)所,使渠道所承載的商品更加多樣。事實(shí)上,海爾經(jīng)過(guò)渠道調(diào)整后,要求零售商大小家電一起賣,這就使原來(lái)只賣大家電或只賣小家電的零售商增加了商品的多樣化。
企業(yè)應(yīng)對(duì)營(yíng)銷渠道變革的措施
營(yíng)銷渠道變革是對(duì)渠道的結(jié)構(gòu)整合,而不是將舊有渠道一刀斬去。在我國(guó),由于特有的國(guó)情,金融服務(wù)網(wǎng)絡(luò)化的落后、社會(huì)化配送系統(tǒng)的缺乏、企業(yè)信息化基礎(chǔ)薄弱、基礎(chǔ)設(shè)施的落后、銷售觀念的差異以及企業(yè)管理水平和人員素質(zhì)有待提高等困難,使得電子商務(wù)手段在我國(guó)推廣尚有一定難度,渠道的扁平化建設(shè)還將經(jīng)歷一段時(shí)間。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,電子分銷、渠道扁平化問(wèn)題將實(shí)實(shí)在在地?cái)[在世人面前。所以對(duì)于我國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō),一方面要清楚地看到變革是渠道建設(shè)的大勢(shì)所趨,應(yīng)及早準(zhǔn)備調(diào)整銷售渠道;另一方面也要看到變革趨勢(shì)中的模式建設(shè)并非一蹴而就,它需要結(jié)合企業(yè)所處行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)自身的特點(diǎn)以及產(chǎn)品性質(zhì)而定。就目前而言為應(yīng)對(duì)這一變革,筆者認(rèn)為,需做好以下準(zhǔn)備:
。ㄒ唬 將注意力從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客
從現(xiàn)代營(yíng)銷理論角度思考,要求企業(yè)樹立“以消費(fèi)者為中心”的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想,在制定渠道策略和進(jìn)行渠道管理時(shí),以顧客滿意度為主要目標(biāo),以全心全意為顧客服務(wù)為宗旨,將渠道中心從分銷商轉(zhuǎn)移到顧客。顧客滿意度決定顧客忠誠(chéng)度,只要顧客忠誠(chéng)度高,企業(yè)進(jìn)行渠道整合變革就具備了良好的基礎(chǔ)保障。所以企業(yè)應(yīng)以顧客價(jià)值最大化為目標(biāo),通過(guò)渠道創(chuàng)新、策略調(diào)整、資源投入等方法,提高整個(gè)營(yíng)銷價(jià)值鏈的服務(wù)增值能力和差異化能力。企業(yè)通過(guò)為顧客提供針對(duì)性的增值服務(wù),使產(chǎn)品獲得有效差異,從而提高用戶滿意度和忠誠(chéng)度,從根本上擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的過(guò)度、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)的銷售困境;同時(shí)通過(guò)增值服務(wù)使?fàn)I銷鏈價(jià)值創(chuàng)造能力大大改善,提高各環(huán)節(jié)利益,從而增加營(yíng)銷鏈的穩(wěn)定性和協(xié)同性。
。ǘ┲贫ㄅc公司總體戰(zhàn)略一致的渠道策略
渠道戰(zhàn)略必須與公司總體戰(zhàn)略相一致,同時(shí)還要滿足必要的效率要求(合理的收益率),并確保其長(zhǎng)期的靈活性,同時(shí)滿足顧客需求和經(jīng)濟(jì)性兩方面的要求,所以企業(yè)應(yīng)關(guān)注渠道的運(yùn)作是否高效,應(yīng)從主要目標(biāo)顧客群的角度評(píng)價(jià)渠道的表現(xiàn)和業(yè)績(jī)。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),透徹地研究現(xiàn)有及潛在的渠道,盡可能跳出單一渠道的束縛,采用合理的多渠道策略,是有效提高市場(chǎng)占有率和銷售業(yè)績(jī)的首要手段。一方面,企業(yè)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行有效細(xì)分的前提下,要進(jìn)一步對(duì)可能的銷售渠道的分銷效能、服務(wù)能力、維護(hù)成本和影響力等方面進(jìn)行綜合分析,從而明確各渠道的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)并合理規(guī)劃,保證進(jìn)入的渠道同細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)相匹配;另一方面,強(qiáng)調(diào)整合各細(xì)分渠道中在素質(zhì)、規(guī)模、實(shí)力、服務(wù)和管理等方面有特長(zhǎng)的終端、大批發(fā)商和新興大型零售商等優(yōu)秀渠道資源,注重渠道質(zhì)量,使企業(yè)的營(yíng)銷鏈具有強(qiáng)大的分銷力。企業(yè)除了通過(guò)渠道分工使不同類型的渠道覆蓋相應(yīng)的細(xì)分市場(chǎng)外,更要強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷鏈各環(huán)節(jié)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享,以有效地獲得系統(tǒng)協(xié)同效率,即提高分銷效能,降低渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
。ㄈ┍3智赖恼吲c企業(yè)的目標(biāo)相一致
企業(yè)在制定渠道策略時(shí),必須確定提出的渠道策略是否與企業(yè)目標(biāo)相一致,能否支持總體戰(zhàn)略推進(jìn),進(jìn)而使企業(yè)達(dá)到預(yù)期的業(yè)績(jī)目標(biāo)。企業(yè)的渠道策略要與市場(chǎng)戰(zhàn)略目標(biāo)保持匹配,才能推動(dòng)市場(chǎng)的有序擴(kuò)張和可持續(xù)發(fā)展。在渠道規(guī)劃和管理中,企業(yè)應(yīng)注意市場(chǎng)發(fā)展的短期利益與長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)相結(jié)合,為此可以在某些影響力大、地位重要、具有戰(zhàn)略意義的核心市場(chǎng)如大中城市市場(chǎng)直控終端,密集布點(diǎn),驅(qū)趕主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,提高市場(chǎng)覆蓋率,有利于建立市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展;同時(shí)在對(duì)手占優(yōu)勢(shì)的區(qū)域市場(chǎng)上,采用高端放貨的渠道策略,配以高激勵(lì)、低價(jià)格等政策,沖擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的已有網(wǎng)絡(luò),擴(kuò)大品牌影響力,然后再整理和構(gòu)建營(yíng)銷鏈,從而達(dá)到主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)的目的。
綜上所述,規(guī)劃渠道時(shí)要保證區(qū)域市場(chǎng)容量與批發(fā)商和終端的分銷能力保持動(dòng)態(tài)平衡。根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)容量和結(jié)構(gòu)的變化,結(jié)合各渠道成員的具體發(fā)展?fàn)顩r適時(shí)做出調(diào)整,使渠道成員“耕有其田,各盡所能”。在渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整方面,要與區(qū)域流通業(yè)和用戶消費(fèi)習(xí)性的發(fā)展變化保持動(dòng)態(tài)平衡。當(dāng)前,流通領(lǐng)域正處于變革時(shí)代,小規(guī)模零散型的傳統(tǒng)渠道大部分衰退,連鎖、特許加盟等規(guī);s經(jīng)營(yíng)的大型流通商崛起,同時(shí)專業(yè)物流商高速發(fā)展。對(duì)大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō),深入研究現(xiàn)有及潛在的渠道,盡可能跳出單一渠道的束縛,采用合理的多渠道策略是有效提高市場(chǎng)占有率的必然選擇。
參考文獻(xiàn):
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