中小企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)營銷管理戰(zhàn)略研究

　　摘 要：中小企業(yè)己成為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主力軍。在中小企業(yè)的創(chuàng)立、生存與發(fā)展的不同階段，結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，采用目標(biāo)市場營銷策略去確定符合企業(yè)自身的目標(biāo)市場，進(jìn)行合適的產(chǎn)品和企業(yè)的市場定位，制定切實(shí)可行的服務(wù)營銷策略，對(duì)于成長過程中的中小企業(yè)而言，是合適的選擇。對(duì)中小企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)營銷戰(zhàn)略及其實(shí)施進(jìn)行探討。

　　關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；目標(biāo)市場；營銷管理；戰(zhàn)略研究

　　1 中小企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)營銷的定義

　　流通企業(yè)的營銷屬于服務(wù)營銷，服務(wù)營銷相對(duì)于實(shí)體產(chǎn)品營銷有著很大的不同，這些不同主要表現(xiàn)在服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)、特性和提供方式上。菲利普·科特勒給服務(wù)所下的定義：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的本質(zhì)上無形的任何行動(dòng)或利益，并且不會(huì)導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系。一般來說，企業(yè)對(duì)市場的供給可以從純商品延伸到另一個(gè)極端純服務(wù)。

　　2 中小企業(yè)目標(biāo)市場服務(wù)營銷的類型

　　（1）純有形商品。此類供應(yīng)主要是有形物品，如鹽、肥皂或火柴等，不附帶明顯的服務(wù)。

　�。�2）伴隨服務(wù)的有形商品。如汽車，汽車制造商在銷售汽車本身時(shí)，由于汽車技術(shù)的復(fù)雜性，制造商必須同時(shí)提供相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)、配送、維修保養(yǎng)等服務(wù)。

　�。�3）混合型。此類供應(yīng)包含有相同部分的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，餐館既提供食品，又提供服務(wù)。

　�。�4）伴隨少量產(chǎn)品的服務(wù)。此類供應(yīng)由一項(xiàng)主要服務(wù)和附加服務(wù)及輔助物品所組成。例如，航空乘客購買的是運(yùn)輸?shù)姆��?wù)，同時(shí)也包含了某些有形物品，像食物、飲料。

　　（5）純服務(wù)。

　　此類供應(yīng)主要是提供服務(wù)。例如教育、理發(fā)、洗熨衣物等等。

　　3 開展服務(wù)營銷的方式

　　3.1 有形展示

　　在產(chǎn)品營銷的過程中，企業(yè)常常借助一些抽象的聯(lián)想來表現(xiàn)自己的產(chǎn)品。如可口可樂公司塑造的青春、健康的形象，而七喜給人的感覺是明快和活潑。然而，服務(wù)的無形性的特征，代表著服務(wù)本身就是抽象的、不可觸及的，這就在消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間造成一種障礙，企業(yè)在推廣自己的服務(wù)時(shí)，定位自己的服務(wù)時(shí)找不到一種準(zhǔn)確的、固定的方式。這使得生產(chǎn)者必須將服務(wù)這種產(chǎn)品“實(shí)體化”。這就是我們說的無形服務(wù)的“有形展示”。

　　（1）服務(wù)人員的外貌，特別是接待人員、客戶經(jīng)理的容貌、聲音、語言，會(huì)對(duì)顧客的感覺產(chǎn)生重大的影響。此外，顧客往往對(duì)某些服務(wù)人員的外表有特殊的愿望。例如，保安人員的外表應(yīng)能使顧客產(chǎn)生安全感。

　�。�2）服務(wù)人員的服裝，不僅應(yīng)該便于服務(wù)人員工作，而且應(yīng)能增強(qiáng)顧客的信任感和舒適感。

　�。�3）服務(wù)人員使用的銷售資料。服務(wù)企業(yè)的工作人員經(jīng)常隨身攜帶的服務(wù)工具、宣傳小冊(cè)子，廣告?zhèn)鲉�、錄像帶、CD等宣傳資料，向客戶說明服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)范圍。有時(shí)服務(wù)企業(yè)還會(huì)向客戶贈(zèng)送銷售資料，以便客戶今后與本企業(yè)聯(lián)系。服務(wù)企業(yè)向重要客戶贈(zèng)送的禮品也屬于這類有形展示。強(qiáng)化有形展示的管理，努力借助有形的元素來改善服務(wù)質(zhì)量，樹立獨(dú)特的服務(wù)企業(yè)形象，無疑對(duì)服務(wù)企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)具有重要意義。

　　3.2 開展服務(wù)創(chuàng)新

　　服務(wù)是獨(dú)特產(chǎn)品，企業(yè)靠服務(wù)取勝，應(yīng)該注意不要把服務(wù)變成一種大眾商品，那樣的服務(wù)企業(yè)不具備競爭優(yōu)勢(shì)。然而服務(wù)的創(chuàng)新不是簡單的模仿，創(chuàng)新一定要具有新的策略和措施。服務(wù)的創(chuàng)新是一種超越。例如企業(yè)經(jīng)常使用的800免費(fèi)電話服務(wù)，由于開始使用時(shí)競爭對(duì)手沒有使用，所提供的服務(wù)具有獨(dú)特性，提供這種服務(wù)的企業(yè)投入成本不高而獲利豐厚。時(shí)間不久，竟?fàn)帉?duì)手都使用了這種服務(wù)，企業(yè)失去獨(dú)特性，由此而獲得的利潤越來越小。提供服務(wù)的企業(yè)一定要與眾不同，所提供的服務(wù)一定要有獨(dú)創(chuàng)性。這些獨(dú)創(chuàng)性可以是擁有獨(dú)特的知識(shí)產(chǎn)權(quán)、技術(shù)專利、人才資本。 這些無形資產(chǎn)形成的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)是不易被其他企業(yè)復(fù)制和擁有的，因而這些企業(yè)會(huì)取得持久的競爭優(yōu)勢(shì)。服務(wù)營銷創(chuàng)新活動(dòng)的內(nèi)容十分廣泛。創(chuàng)新的方法和途徑很多，而且彼此之間既相互獨(dú)立又相互聯(lián)系。

　　4 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略在中小企業(yè)的應(yīng)用

　　4.1 創(chuàng)立階段的應(yīng)用

　　當(dāng)某人想要?jiǎng)?chuàng)業(yè)時(shí)，界定新企業(yè)所處的行業(yè)是很重要的。首先要對(duì)現(xiàn)有的市場進(jìn)行分析，接著根據(jù)分析所得出的結(jié)果對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分，然后根據(jù)自己所擁有的資源確定應(yīng)該進(jìn)入的行業(yè)和市場。但在進(jìn)行這一系列活動(dòng)之前，必須有一個(gè)遠(yuǎn)景規(guī)劃和確定目標(biāo)，尤其對(duì)于將要?jiǎng)?chuàng)立一個(gè)公司的企業(yè)主，沒有規(guī)劃將會(huì)變得毫無頭緒，以后各項(xiàng)工作的開展將成為無源之水，無本之木。①遠(yuǎn)景規(guī)劃對(duì)要進(jìn)入的市場范圍確定要窄，集中是企業(yè)成功的秘密武器，通過市場細(xì)分集中于特定需求，使小企業(yè)與大企業(yè)的競爭在目標(biāo)市場上分開來，才能使創(chuàng)立小企業(yè)一開始就立于不敗之地。②遠(yuǎn)景規(guī)劃不能對(duì)要進(jìn)入的市場范圍確定過窄，要能打開一定的市場，即明確細(xì)分市場，要能使企業(yè)有成長的可能，并能發(fā)揮它的潛能。

　　4.2 生存階段的應(yīng)用

　　隨著中小企業(yè)在創(chuàng)立之后的發(fā)展，客戶與所提供產(chǎn)品和服務(wù)的增加，企業(yè)應(yīng)從客戶的角度經(jīng)常核實(shí)企業(yè)的競爭力和市場的變化，這有助于企業(yè)隨時(shí)發(fā)現(xiàn)和跟蹤客戶的需求，進(jìn)而進(jìn)一步對(duì)市場進(jìn)行分析，并根據(jù)自己的資源細(xì)分市場，找出自己的優(yōu)勢(shì)目標(biāo)市場，在激烈的商戰(zhàn)中獲得生存。此外，對(duì)幾個(gè)接近的競爭者也需不斷地分析，列出影響企業(yè)生存的關(guān)鍵因素。這樣根據(jù)關(guān)鍵任務(wù)來評(píng)估績效，表明必要的管理活動(dòng)，以確定最佳的經(jīng)營領(lǐng)域。在進(jìn)行行業(yè)評(píng)價(jià)中，一般采用行業(yè)關(guān)鍵生存要素評(píng)價(jià)矩陣。

　　4.3 發(fā)展階段的應(yīng)用

　　（1）經(jīng)營環(huán)境的分析。當(dāng)企業(yè)創(chuàng)立成功并具備了生存能力之后，必須對(duì)自己的經(jīng)營環(huán)境重新進(jìn)行審視，通過市場細(xì)分，重新規(guī)劃自己的發(fā)展戰(zhàn)略與遠(yuǎn)景目標(biāo)。企業(yè)本身競爭力的決定性指標(biāo)是企業(yè)是否能滿足細(xì)分市場中顧客的多種需求。而對(duì)于這一指標(biāo)的衡量則主要應(yīng)考慮以下四個(gè)方面:①產(chǎn)品/服務(wù)；②價(jià)格；③促銷；④渠道。

　�。�2）競爭者狀況SWOT分析。竟?fàn)幷叩木C合對(duì)比過程，應(yīng)該始終圍繞四個(gè)方面展開，即優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。這種對(duì)比分析方式也稱為SWOT分析。來自競爭者的對(duì)于企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅(O/T)是指能夠影響企業(yè)前途的外部競爭和挑戰(zhàn)。中小企業(yè)應(yīng)該對(duì)于機(jī)會(huì)和威脅十分重視和敏感，為此必須時(shí)刻關(guān)注競爭者的目標(biāo)和策略變化，從中總結(jié)出一些規(guī)律性的帶有某種方向和趨勢(shì)的結(jié)論，從中發(fā)現(xiàn)針對(duì)本企業(yè)的機(jī)會(huì)和威脅。中小企業(yè)在認(rèn)識(shí)到來自競爭者的機(jī)會(huì)和威脅的基礎(chǔ)上，還應(yīng)該辨認(rèn)企業(yè)在與竟?fàn)幷呔褪袌鰴C(jī)會(huì)爭奪或就威脅展開抵抗方面的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)(S/W)，中小企業(yè)在進(jìn)行SWOT分析時(shí)，關(guān)鍵是將威脅、機(jī)會(huì)與優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，圍繞著逐一羅列出來，通過這種有條件的系統(tǒng)歸類，并加以一定的科學(xué)分析，可以將企業(yè)與競爭者比較而出現(xiàn)的問題顯現(xiàn)出來。

　　5 中小流通企業(yè)營銷應(yīng)注意的問題

　　5.1 競爭以服務(wù)質(zhì)量為重

　　改革開放以來，隨著生產(chǎn)力的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，我國市場供求格局出現(xiàn)了根本性轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)了總量基本平衡并相對(duì)過剩的寬松局面，市場競爭也由爭奪資源轉(zhuǎn)變?yōu)橐誀帄Z需求為主的價(jià)格競爭。眾多企業(yè)紛紛采取“降價(jià)銷售”、“讓利銷售”、“折價(jià)優(yōu)惠”等辦法吸引顧客。雖然打折降價(jià)刺激了一些消費(fèi)者的購買欲望，但事實(shí)證明，僅靠它來促進(jìn)銷售增長，已不切合實(shí)際。因?yàn)�，現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)水平使同類商品的質(zhì)量差距縮小到了可以忽略不計(jì)的程度。對(duì)消費(fèi)者來說，在商品品質(zhì)趨同，價(jià)格相差無幾的情況下，企業(yè)能夠增加的價(jià)值只能是周到、實(shí)在、方便的服務(wù)。因此，服務(wù)競爭就成為企業(yè)竟?fàn)幍闹饕獌?nèi)容。美國哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報(bào)告指出:“再次光顧的顧客比初次登門的人可能為公司帶來85%的利潤，而吸引他們?cè)賮淼囊蛩�，首先是服�?wù)質(zhì)量的好壞，其次是產(chǎn)品質(zhì)量，最后才是價(jià)格”。由此可見，隨著社會(huì)的進(jìn)一步發(fā)展，服務(wù)竟?fàn)幈貙⑷〈�商品竟�(fàn)幒蛢r(jià)格競爭，而成為21世紀(jì)企業(yè)競爭的一張王牌。

　　5.2 加強(qiáng)商業(yè)道德建設(shè)

　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下，競爭是市場經(jīng)濟(jì)的靈魂。然而，要使市場競爭有序，就必須重視商業(yè)道德建設(shè)。商業(yè)道德作為商業(yè)的經(jīng)營思想、經(jīng)營作風(fēng)和經(jīng)營行為的規(guī)范和準(zhǔn)則，其特定內(nèi)容是以“誠”和“真”表現(xiàn)出來的。誠和真在商業(yè)活動(dòng)中主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:商人優(yōu)秀的品德；良好的服務(wù)；貨真價(jià)實(shí)的商品；買賣雙方融洽的人際關(guān)系。但是，日前一些企業(yè)利欲熏心，道德觀念發(fā)生扭曲，許多商家口頭上喊“顧客第一”、“顧客是上帝”，實(shí)際上把消費(fèi)者當(dāng)作欺騙的對(duì)象，出售假冒偽劣商品，在計(jì)量上缺斤少兩，搞價(jià)格欺詐等，侵害消費(fèi)者的權(quán)益。中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)曾在全國范圍內(nèi)進(jìn)行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示:有78.4%的消費(fèi)者受到商業(yè)欺詐行為的損害。從市場上所提供的服務(wù)狀態(tài)來看，服務(wù)質(zhì)量雖然比前幾年有些好轉(zhuǎn)，但低質(zhì)量服務(wù)，不合格服務(wù)，甚至欺詐服務(wù)，還是相當(dāng)多的。因此，開展服務(wù)營銷，維護(hù)了廣大消費(fèi)者的利益，而且有利于加強(qiáng)商業(yè)道德的建設(shè)。

　　5.3 創(chuàng)立商業(yè)服務(wù)品牌

　　服務(wù)品牌是商業(yè)服務(wù)發(fā)展的產(chǎn)物，也是商業(yè)競爭的延續(xù)。在買方市場條件下，我國居民的消費(fèi)行為日趨成熟，消費(fèi)者的質(zhì)量意識(shí)和品牌意識(shí)日益增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌忠誠度、形象信任度，以及銷售服務(wù)的滿意度，就成為購買商品時(shí)的重要參考依據(jù)，從而迫使商業(yè)企業(yè)不得不重視服務(wù)品牌的創(chuàng)建。服務(wù)品牌是企業(yè)在商品流通，服務(wù)領(lǐng)域提供銷售、服務(wù)中形成的獨(dú)特的服務(wù)模式，是被社會(huì)或消費(fèi)者所認(rèn)可和信賴的業(yè)務(wù)技能、接待藝術(shù)所產(chǎn)生的一種效應(yīng)。其特征主要體現(xiàn)于智能型的銷售技能、市場型的接待方式、情感型的服務(wù)藝術(shù)。由于服務(wù)品牌是在以顧客滿意為宗旨的具體服務(wù)中提煉而成的，要經(jīng)過從規(guī)范服務(wù)——承諾服務(wù)——優(yōu)質(zhì)服務(wù)——品牌服務(wù)，這樣一個(gè)較長的發(fā)展階段。一個(gè)服務(wù)品牌的創(chuàng)立，可以是幾年、幾十年、甚至上百年。因此，商業(yè)企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立服務(wù)品牌，必須堅(jiān)持不懈開展服務(wù)營銷，腳踏實(shí)地提高服務(wù)質(zhì)量，通過服務(wù)營銷營造優(yōu)質(zhì)服務(wù)、特色服務(wù)的良好氛圍，為創(chuàng)立服務(wù)品牌打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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