鐵路營(yíng)銷初探

［摘 要］ 隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)改革的不斷深入，運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。鐵路面對(duì)來(lái)自公路、水運(yùn)等其他運(yùn)輸方式的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，壓力巨大，形勢(shì)嚴(yán)峻。文章在對(duì)運(yùn)輸產(chǎn)品所做的市場(chǎng)調(diào)研中，指出鐵路企業(yè)在營(yíng)銷中存在一些令人擔(dān)憂的問(wèn)題，并對(duì)如何搞好鐵路營(yíng)銷工作提出一些建議。
　　［關(guān)鍵詞］鐵路營(yíng)銷；鐵路企業(yè)；運(yùn)輸市場(chǎng)
　　　　社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立，把鐵路企業(yè)推向市場(chǎng)。鐵路——曾以交通大動(dòng)脈著稱，最近幾年卻遇到了公路、航空等多種運(yùn)輸工具的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。中、長(zhǎng)距離運(yùn)輸是鐵路的優(yōu)勢(shì)，但又面臨貨源不足，鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)所占份額下降，經(jīng)濟(jì)效益滑坡。因此，建立面向市場(chǎng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)制，建立健全客、貨運(yùn)輸營(yíng)銷機(jī)制，改革鐵路運(yùn)輸管理方式，樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)客、貨營(yíng)銷隊(duì)伍，開展客、貨營(yíng)銷活動(dòng)，開發(fā)客、貨運(yùn)輸市場(chǎng)，形成面向市場(chǎng)、靈活高效的營(yíng)銷機(jī)制，成為鐵路改革的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。
　　
　　一、鐵路企業(yè)對(duì)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)的不足
　　
　�。ㄒ唬�營(yíng)銷就是推銷和促銷
　　相當(dāng)多的鐵路干部、職工往往把營(yíng)銷與推銷或促銷混為一談。其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷所涉及的領(lǐng)域遠(yuǎn)比單純的推銷或促銷行為要廣泛得多，推銷和促銷僅僅是市場(chǎng)營(yíng)銷的手段之一。在鐵路運(yùn)輸?shù)膶?shí)際營(yíng)銷工作中，客、貨運(yùn)站為營(yíng)銷人員下達(dá)任務(wù)時(shí)往往規(guī)定一個(gè)數(shù)量指標(biāo)，如果完不成任務(wù)將受到諸如扣除獎(jiǎng)金甚至工資的處罰，營(yíng)銷員為完成任務(wù)只得想方設(shè)法、挖空心思，這樣做營(yíng)銷工作就在不知不覺(jué)中變了形，變成了推銷、促銷。而所謂的營(yíng)銷員自然也就變成了地地道道的推銷員。其實(shí)“營(yíng)銷”不同于“推銷”和“促銷”，營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切活動(dòng)必須以消費(fèi)者的需要為轉(zhuǎn)移，它包括市場(chǎng)營(yíng)銷研究、產(chǎn)品開發(fā)、定價(jià)分銷、廣告宣傳、促進(jìn)銷售、售后服務(wù)等，因而營(yíng)銷是一個(gè)含義極廣的概念。而推銷、促銷僅僅只是營(yíng)銷活動(dòng)的一部分，并且不是最重要的部分。如果把營(yíng)銷等同于推銷和促銷，那么企業(yè)或營(yíng)銷人員就會(huì)把自身的需要放在第一位，而完全忽視客戶、旅客和貨主的需要。
　　
　�。ǘ�）營(yíng)銷只是客、貨運(yùn)等部門直接與旅客和貨主打交道的事
　　提及營(yíng)銷，為數(shù)眾多的人總是很自然地將其與客、貨運(yùn)等“窗口”部門的職工聯(lián)系起來(lái)。其他非客、貨運(yùn)部門的鐵路職工，如從事行車指揮及機(jī)務(wù)、電務(wù)、工務(wù)、車輛等工作的人員往往片面地認(rèn)為營(yíng)銷與自己完全無(wú)關(guān)。他們認(rèn)為營(yíng)銷只是客、貨運(yùn)部門的事，因?yàn)檫@些部門直接與旅客和貨主打交道，這種認(rèn)識(shí)是錯(cuò)誤的。營(yíng)銷與企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程是密切相關(guān)的，營(yíng)銷具有全程性、全員性，它上延至生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動(dòng)，包括市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等，下伸到消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，包括產(chǎn)品的售后維修、咨詢服務(wù)和消費(fèi)者研究等。從鐵路運(yùn)輸?shù)纳�產(chǎn)特點(diǎn)來(lái)看，鐵路運(yùn)輸生產(chǎn)是由車、機(jī)、工、電、輛等多個(gè)部門協(xié)同配合來(lái)完成的，只有各部門團(tuán)結(jié)協(xié)作共同努力才能實(shí)現(xiàn)全過(guò)程的客、貨位移。因而營(yíng)銷工作顯然與這些部門都有關(guān)系。
　　
　�。ㄈ�）營(yíng)銷是客、貨運(yùn)淡季才需采取的措施
　　由于我國(guó)的國(guó)情，在“元旦”、“春節(jié)”、“五一”、“十一”等節(jié)假日期間，客流量劇增，鐵路運(yùn)輸常常會(huì)顯得運(yùn)力不足，很多車站人滿為患，列車幾乎趟趟爆滿，鐵路內(nèi)部盡管抽調(diào)了許多其他部門人員增援客運(yùn)部門，但仍然是疲于奔命。在這種情形下，人們往往會(huì)忘了營(yíng)銷，甚至?xí)�產(chǎn)生營(yíng)銷是多余的錯(cuò)覺(jué)，部分職工還會(huì)因此又找到了“鐵老大”的感覺(jué)，對(duì)旅客吆五喝六、冷臉相向、惡語(yǔ)相加、蠻橫無(wú)禮 。有的車站和職工甚至趁機(jī)以車、票謀私，亂收費(fèi)、亂加價(jià)，敲詐勒索旅客，服務(wù)項(xiàng)目缺、漏、少、丟的現(xiàn)象頻頻發(fā)生。凡此種種，皆因鐵路員工服務(wù)意識(shí)不強(qiáng)，營(yíng)銷觀念錯(cuò)誤所致。營(yíng)銷是不分時(shí)節(jié)的，企業(yè)的營(yíng)銷不僅在空間上是全方位的，而且在時(shí)間上也是連續(xù)的。那種認(rèn)為鐵路運(yùn)輸?shù)母叻鍟r(shí)期客流量大，不需要營(yíng)銷，只有淡季才需要營(yíng)銷的想法是極其錯(cuò)誤的。
　　
　　二、鐵路營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)
　　
　　有一個(gè)很真實(shí)的故事：一位女孩在“非典”時(shí)期被隔離了，最初她很惶恐，每天都會(huì)很茫然地在窗前踱著步。有一天，她忽然發(fā)現(xiàn)對(duì)面的陽(yáng)臺(tái)上開著一盆玫瑰花，那嬌艷的花、燦爛的生命深深感染了她，她的心情變的開朗起來(lái)。于是，她每天都要站在窗前看那盆美麗的玫瑰花，放飛自己心中的夢(mèng)想，一天、兩天……花，消融了她對(duì)“非典”的恐懼，讓隔離的孤寂變成了感動(dòng)。忽然有一天，她產(chǎn)生了一個(gè)很奇特的想法:這些花怎么能這么長(zhǎng)時(shí)間地嬌媚呢?她仔細(xì)一看，原來(lái)是一盆仿真絹花……
　　紛雜的市場(chǎng)營(yíng)銷就是那霧里花。撥開市場(chǎng)營(yíng)銷霓裳般美麗的外衣，原來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷很簡(jiǎn)單:以顧客為核心。其實(shí)質(zhì)就是一種需求管理。圍繞“需求管理”來(lái)設(shè)計(jì)你的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。近幾年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，鐵路客、貨運(yùn)輸在整個(gè)運(yùn)輸市場(chǎng)中所占的份額是不斷下降的，而且下降的幅度還比較大。鐵路運(yùn)輸面臨如此嚴(yán)峻的局面，從表面上看是運(yùn)輸市場(chǎng)對(duì)鐵路運(yùn)輸?shù)男枨蟛蛔阍斐傻�，但是�?shí)際上是鐵路運(yùn)輸在整體素質(zhì)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、應(yīng)變能力等方面存在差距，也就是說(shuō)在市場(chǎng)營(yíng)銷上出了問(wèn)題。其實(shí)問(wèn)題早就有所預(yù)見：世界銀行對(duì)中國(guó)鐵路做出調(diào)查后，在其《中國(guó)鐵路戰(zhàn)略報(bào)告》中明確指出中國(guó)鐵路有五個(gè)方面的弱點(diǎn)，其中有三個(gè)方面實(shí)際上說(shuō)的是一個(gè)問(wèn)題，即忽視了顧客的需求。所以應(yīng)該說(shuō)，鐵路營(yíng)銷的主要阻力來(lái)自鐵路內(nèi)部：一是人員素質(zhì)；二是運(yùn)輸組織體系。鐵路營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)，就是通過(guò)改善服務(wù)，取消各種因素的干擾，實(shí)現(xiàn)運(yùn)輸?shù)木C合價(jià)格和價(jià)值的統(tǒng)一。
　　
　　三、鐵路營(yíng)銷的對(duì)策
　　
　�。ㄒ唬┺D(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷觀念
　　要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，充分認(rèn)識(shí)到“市場(chǎng)需要就是生產(chǎn)需要”，認(rèn)識(shí)到鐵路客、貨運(yùn)市場(chǎng)份額逐年下降的嚴(yán)峻形勢(shì)，增強(qiáng)危機(jī)感和緊迫感，樹立“運(yùn)輸服從營(yíng)銷，營(yíng)銷服從市場(chǎng)”的理念，加強(qiáng)對(duì)運(yùn)輸市場(chǎng)的研究分析，主動(dòng)尋找目標(biāo)市場(chǎng)，以求得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，要求鐵路運(yùn)輸企業(yè)以托運(yùn)人的需要和欲望為導(dǎo)向。因此，不要僅限于局部范圍的市場(chǎng)營(yíng)銷,要走向市場(chǎng)，了解市場(chǎng)，開拓市場(chǎng)來(lái)滿足托運(yùn)人的需要。要到社會(huì)各大、中企業(yè)去進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、了解、分析市場(chǎng)，掌握第一手資料，掌握現(xiàn)狀和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，找出影響市場(chǎng)營(yíng)銷的不利因素。通過(guò)調(diào)查、了解、分析，進(jìn)一步制定營(yíng)銷策略，解決供需關(guān)系，獲得最大經(jīng)濟(jì)效益。這是市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷策略的重要組成部分，也是市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷策略的核心，同時(shí)也是企業(yè)生存與發(fā)展的重要策略。
　　
　　（二）加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)
　　鐵路運(yùn)輸企業(yè)要在激烈的運(yùn)輸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，不僅要有一批具有現(xiàn)代營(yíng)銷理念、業(yè)務(wù)熟練的運(yùn)輸員工隊(duì)伍，更重要的是要有一支適應(yīng)復(fù)雜多變的運(yùn)輸市場(chǎng)、具有高素質(zhì)和能力的營(yíng)銷人員隊(duì)伍。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展到今天，已經(jīng)成為一門哲理性、藝術(shù)性、實(shí)踐性很強(qiáng)的應(yīng)用性學(xué)科，其應(yīng)用已延伸到社會(huì)學(xué)、政治學(xué)、人際關(guān)系學(xué)等眾多領(lǐng)域。要想掌握市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)并熟練運(yùn)用到工作中去，必須在一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)上經(jīng)過(guò)艱苦努力的學(xué)習(xí)才能實(shí)現(xiàn)。因此，加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，逐步建立一支高素質(zhì)、懂管理、善經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷隊(duì)伍，是鐵路客、貨運(yùn)營(yíng)銷取得成功的基本要素。
　　
　　（三）建立激勵(lì)約束機(jī)制
　　充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性是搞好營(yíng)銷工作的關(guān)鍵，而調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性必須依賴于科學(xué)的激勵(lì)約束機(jī)制。因此，企業(yè)必須建立起一套營(yíng)銷工作激勵(lì)約束考核制度，制定嚴(yán)格的管理制度和考核辦法，使?fàn)I銷工作的好壞、營(yíng)銷效益的高低與員工的切身利益緊密聯(lián)系起來(lái)。這樣才能充分調(diào)動(dòng)營(yíng)銷人員的積極性和創(chuàng)造性，促使他們不斷提高服務(wù)質(zhì)量，專心搞好營(yíng)銷工作，積極思索擴(kuò)大市場(chǎng)份額的方式方法，主動(dòng)開拓客、貨運(yùn)市場(chǎng)。
　　
　�。ㄋ模┻M(jìn)行全方位市場(chǎng)推介
　　鐵路運(yùn)輸企業(yè)的“皇帝的女兒不愁嫁”的黃金時(shí)代已不復(fù)存在，“酒香不怕巷子深”的思維定式必須淘汰。全球經(jīng)濟(jì)時(shí)代，更加全面準(zhǔn)確的市場(chǎng)調(diào)研和聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品宣傳在營(yíng)銷中起到越來(lái)越大的作用。在競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，要想使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受自己的產(chǎn)品，必須進(jìn)行全方位、多視角的立體宣傳造勢(shì)。一個(gè)新的運(yùn)輸產(chǎn)品如果能夠充分利用互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙、雜志、廣播、電視，甚至宣傳頁(yè)等各種傳播媒介，進(jìn)行全方位出擊，形成營(yíng)銷宣傳的規(guī)模效應(yīng)，達(dá)到家喻戶曉的程度，則必然會(huì)對(duì)旅客、貨主的選擇造成很大影響。
　　
　�。ㄎ澹┻M(jìn)一步擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)和銷售網(wǎng)絡(luò)
　　鐵路有一套收集有關(guān)信息的方式，各基層站段均設(shè)有經(jīng)濟(jì)計(jì)劃員及客貨運(yùn)計(jì)劃員，收集鐵路發(fā)運(yùn)的客流、貨源情況。但由于信息范圍狹窄，也未經(jīng)過(guò)系統(tǒng)、科學(xué)的選擇和處理，因此很難說(shuō)這些大都憑著過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)或統(tǒng)計(jì)加估計(jì)所得到的數(shù)據(jù)和市場(chǎng)預(yù)測(cè)能對(duì)企業(yè)做出科學(xué)的營(yíng)銷決策起到什么作用。同時(shí)，鐵路企業(yè)對(duì)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如公路企業(yè)、水運(yùn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況也缺乏了解，所掌握的一些信息大都來(lái)自聽到的只言片語(yǔ)或看到的零星片段，更不用說(shuō)對(duì)收集到的信息進(jìn)行系統(tǒng)、科學(xué)的處理，由此得出的結(jié)論很難說(shuō)是正確的。鐵路過(guò)去的運(yùn)輸銷售網(wǎng)絡(luò)較為單一，基本上只采用了直接面對(duì)用戶這樣一種方式，不利于鐵路參與運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。鐵路應(yīng)積極擴(kuò)大信息網(wǎng)絡(luò)，開展與代理機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，有計(jì)劃地吸引中間機(jī)構(gòu)參與鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的銷售，積極探索代理制等先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)方式，拓寬鐵路的銷售渠道，增強(qiáng)鐵路在運(yùn)輸市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

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