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淺析服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷策略
【摘要】文章在對服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略的研究現(xiàn)狀進(jìn)行分析后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有研究主要集中在如何建立企業(yè)與終端顧客之間關(guān)系，很少有學(xué)者對企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系展開探討；此外，結(jié)合服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的特點(diǎn)，文章還指出了目前服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略實(shí)施存在的主要問題及相關(guān)改進(jìn)建議。【關(guān)鍵詞】服務(wù)業(yè)；關(guān)系營銷；營銷策略
一、關(guān)系營銷的相關(guān)概念
關(guān)系營銷(Relationship Marketing) 最早是由北歐的諾丁學(xué)派(Nordic School)提出，在20 世紀(jì)80 年代以后開始流行，當(dāng)時稱為“交互營銷”或“交互關(guān)系”。美國學(xué)者Berry 于1983 年最早提出關(guān)系營銷的概念，即關(guān)系營銷就是吸引、保持以及擴(kuò)展顧客關(guān)系。Berry 認(rèn)為采取關(guān)系營銷策略的企業(yè)在制定營銷項(xiàng)目時,不僅要吸引新客戶,還要考慮保持和發(fā)展現(xiàn)有的客戶。
對關(guān)系營銷概念界定最全面的當(dāng)屬Gronroos，他于1996 年指出:“關(guān)系營銷就是找出、建立、維持并增進(jìn)與顧客和其他利益相關(guān)者的關(guān)系，以便所有涉及方的目標(biāo)都能達(dá)到。我國學(xué)者田向東認(rèn)為關(guān)系營銷的本質(zhì)特征包括：信息溝通的雙向性、戰(zhàn)略過程的協(xié)同性、營銷活動的互利性以及信息反饋的及時性。此外，市場營銷學(xué)教授貝瑞和帕拉蘇拉曼把關(guān)系營銷歸納成一級關(guān)系營銷、二級關(guān)系營銷和三級關(guān)系營銷三種層次。其中，一級關(guān)系營銷又被稱作頻繁市場營銷或頻率市場營銷，是最低層次的關(guān)系營銷。它維持顧客關(guān)系的主要手段是利用價格刺激增加目標(biāo)市場顧客的財務(wù)利益。二級關(guān)系營銷是在增加目標(biāo)顧客財務(wù)利益的同時，也增加他們的社會利益。三級關(guān)系營銷是指增加與顧客的結(jié)構(gòu)紐帶，與此同時附加財務(wù)利益和社會利益。結(jié)構(gòu)性聯(lián)系指在營銷中與顧客建立穩(wěn)定、便利的聯(lián)系方式。其目的是為了更加關(guān)心顧客的內(nèi)心。
根據(jù)以上定義可以發(fā)現(xiàn)，與交易營銷相比，關(guān)系營銷更關(guān)注如何提高顧客及其它利益相關(guān)者的滿意度，如何保持他們之間的關(guān)系，以及如何培育他們的忠誠度。本文認(rèn)為關(guān)系營銷指企業(yè)通過營銷手段來成功的處理它與所在供應(yīng)鏈其它利益相關(guān)者的關(guān)系，最終達(dá)到保持企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的目的。
二、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略的研究現(xiàn)狀
�。ㄒ唬┪墨I(xiàn)綜述
市場激烈的競爭、客戶需求的變化，以及服務(wù)產(chǎn)品的特性決定了關(guān)系營銷在服務(wù)業(yè)的實(shí)施成為了管理者的必然選擇。目前我國學(xué)者在服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀如下：
西北大學(xué)李蓉對商業(yè)銀行的關(guān)系營銷策略進(jìn)行了研究，她通過采用關(guān)系營銷的六市場模型界定了銀行的相關(guān)利益市場，并對每個利益相關(guān)者結(jié)合承諾——信任理論給出了其關(guān)系營銷策略。最后，她還構(gòu)建了商業(yè)銀行關(guān)系營銷實(shí)施的支持體系。
馬文輝通過對長航上海公司關(guān)系營銷環(huán)境的分析，提出了對其客戶、競爭者、物流伙伴應(yīng)采取的關(guān)系營銷策略。首先，他從三個不同的角度對企業(yè)的客戶進(jìn)行分類和管理，并結(jié)合關(guān)系營銷的客戶理論和應(yīng)用手段，通過客戶讓渡價值、客戶滿意和轉(zhuǎn)移成本三方面，提出長航上海公司客戶發(fā)展和保持的方法；隨后，他粗略的分析了保持和發(fā)展與競爭者和物流伙伴的管理方法。
余昌國認(rèn)為顧客關(guān)系營銷是關(guān)系營銷的核心。并認(rèn)為酒店關(guān)系營銷的策略是為顧客提供增值服務(wù)和特殊的優(yōu)待。此外，他還強(qiáng)調(diào)關(guān)系營銷策略的實(shí)施必須有硬件和軟件基礎(chǔ)的支持。硬件基礎(chǔ)指建立顧客數(shù)據(jù)庫，軟件基礎(chǔ)指員工的素質(zhì)保證。
劉志明、劉益就目前銀行普遍存在的問題從關(guān)系營銷策略的角度提出了建議，他認(rèn)為銀行應(yīng)通過客戶分類、建立顧客數(shù)據(jù)庫、真正實(shí)行客戶經(jīng)理制以及優(yōu)先處理內(nèi)部營銷來提高市場占有率。
宋奎東認(rèn)為企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略包括：實(shí)施顧客滿意策略、改變顧客在企業(yè)心目中的位置、建立具有反饋職能的管理系統(tǒng)、以及不斷的進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。
田向東采用六市場模型，從企業(yè)價值鏈的角度對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的關(guān)系營銷策略進(jìn)行了研究。并認(rèn)為成功的關(guān)系營銷需滿足以下條件：擁有支持性的企業(yè)文化、做好內(nèi)部營銷、理解顧客期望、完善的顧客數(shù)據(jù)庫以及合理的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和獎勵制度。
�。ǘ┪墨I(xiàn)評述及研究趨勢
由上述內(nèi)容可以看出，不同學(xué)者從多角度基于不同層面對服務(wù)業(yè)的關(guān)系營銷策略進(jìn)行了分析研究�？傮w而言，大部分都是采用六市場模型對其進(jìn)行分析的，并都認(rèn)為關(guān)系營銷策略的成功實(shí)施要求企業(yè)內(nèi)部擁有完善的顧客數(shù)據(jù)庫，以及顧客保留是關(guān)系營銷的核心目的。此外，服務(wù)型企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷前的準(zhǔn)備工作包括：對客戶以及其他利益相關(guān)者進(jìn)行分類和管理，處理好內(nèi)部營銷問題等。
然而，目前我國服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的相關(guān)研究還處在發(fā)展階段，仍存在很多不足，如大多都是基于企業(yè)與終端顧客之間的，很少有人就企業(yè)與其服務(wù)提供商、合作伙伴等其他利益相關(guān)者這一方向展開研究。而根據(jù)關(guān)系營銷的概念，這一方面的關(guān)系如處理不好，企業(yè)最終的目標(biāo)同樣不能達(dá)到。介于此，本文認(rèn)為今后服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略的研究趨勢應(yīng)傾向于如何運(yùn)用營銷手段與企業(yè)上游供應(yīng)商及合作伙伴建立互利關(guān)系；另一方面，由于服務(wù)的不可觸摸性、不可分割性、不可量化性、易逝性等特點(diǎn)，研究者應(yīng)考慮對關(guān)系營銷進(jìn)行定量的研究，通過對反映服務(wù)性質(zhì)的各個維度進(jìn)行可操作化定義，使關(guān)系營銷策略給企業(yè)帶來的利潤能形象的表現(xiàn)出來，以使研究結(jié)論更有說服力。
三、服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略綜述
�。ㄒ唬┓⻊�(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略的特點(diǎn)
結(jié)合服務(wù)業(yè)不同于制造業(yè)的方面，本文就制造業(yè)關(guān)系營銷與服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的側(cè)重點(diǎn)進(jìn)行了對比（如表1所示）。并將服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略的特點(diǎn)歸納如下：
1、更加關(guān)注增加顧客忠誠度和顧客保持，其焦點(diǎn)從吸引新顧客轉(zhuǎn)向關(guān)心現(xiàn)有顧客，以達(dá)到刺激顧客為企業(yè)引薦新顧客的目的。
2、注重把質(zhì)量、顧客服務(wù)和營銷活動三者聯(lián)系在一起，通過確保這三個因素協(xié)同發(fā)揮作用，以提高顧客滿意和顧客忠誠度。
3、注重與顧客的雙向溝通。通過“無縫交談”來使顧客與企業(yè)之間的隔閡透明化，從而提高企業(yè)的服務(wù)水平。
4、更注重內(nèi)部營銷。由于服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)與銷售是同時進(jìn)行的，員工為顧客提供服務(wù)的過程既是他們?yōu)槠髽I(yè)增加利潤的過程。因此成功的內(nèi)部營銷有助于企業(yè)樹立以顧客為導(dǎo)向的質(zhì)量觀，進(jìn)一步有助于提高企業(yè)對外部顧客的服務(wù)質(zhì)量。
5、重視感情投資。服務(wù)型企業(yè)為取得客戶的信任，應(yīng)不斷主動與老顧客保持聯(lián)系，同時關(guān)注并了解顧客的需求和愿望，以提高他們的滿意度。
6、提供企業(yè)特有服務(wù)。除了為顧客提供他們要求的基本服務(wù)外，服務(wù)型企業(yè)還應(yīng)從不同方面為顧客提供其他競爭者無法提供的技術(shù)性服務(wù)。只有切實(shí)為顧客提供所需的、獨(dú)一無二的服務(wù)，才能取得顧客的最終信任。
（二）服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷策略實(shí)施存在的問題及改進(jìn)建議
服務(wù)業(yè)關(guān)系營銷的主要內(nèi)容是以客戶為中心，不斷滿足客戶要求，同時正確處理與內(nèi)部員工、合作伙伴、競爭對手、政府機(jī)構(gòu)以及其他利益者的關(guān)系。通過對不同服務(wù)型企業(yè)關(guān)系營銷策略的實(shí)施情況進(jìn)行分析后，本文發(fā)現(xiàn)它存在如下問題：
1、企業(yè)的市場定位不明確，營銷同質(zhì)化。我國服務(wù)業(yè)中大多數(shù)企業(yè)對所有顧客提供的服務(wù)幾乎都是同質(zhì)的。
2、關(guān)系營銷手段單一，缺乏與顧客的溝通。提供同質(zhì)服務(wù)的企業(yè)采取的關(guān)系營銷手段都類似（如電信與網(wǎng)通），它們都是先提供服務(wù)，再要求顧客反饋意見，很少有先征求顧客對服務(wù)的需求與期望，再采取相應(yīng)措施的。
3、忽視終端顧客以外的利益相關(guān)者的關(guān)系管理。許多服務(wù)企業(yè)關(guān)系營銷的宗旨都是直接針對終端顧客的，而對其他利益相關(guān)者卻缺乏明確的分析和重視。
4、傳統(tǒng)的經(jīng)營交易方式難以改變。在關(guān)系營銷模式下，一線員工會被關(guān)系管理者取代，顧客保持比顧客爭取更重要，顧客滿意數(shù)據(jù)應(yīng)與財務(wù)數(shù)據(jù)受到同樣的關(guān)注。而很多服務(wù)企業(yè)在實(shí)施關(guān)系營銷時并沒有意識到這些。
5、企業(yè)內(nèi)部營銷意識薄弱。在關(guān)系營銷實(shí)踐中，許多服務(wù)企業(yè)只強(qiáng)調(diào)與外部利益相關(guān)者保持良好的關(guān)系而忽視內(nèi)部關(guān)系的管理。而員工對顧客提供服務(wù)質(zhì)量的好壞直接受員工內(nèi)部關(guān)系的影響。
6、沒有硬性技術(shù)設(shè)備——客戶數(shù)據(jù)庫的支持。數(shù)據(jù)庫技術(shù)對于企業(yè)了解每一個顧客十分重要，企業(yè)能夠利用數(shù)據(jù)庫來追蹤每天的服務(wù)情況，從而對顧客流失的根本原因進(jìn)行調(diào)查。而目前很少有企業(yè)擁有完善的客戶數(shù)據(jù)庫。
基于以上問題，本文認(rèn)為關(guān)系營銷策略的實(shí)施是個系統(tǒng)性的工程，需要服務(wù)型企業(yè)從整體上進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。對此，本文提出如下幾點(diǎn)改進(jìn)建議：
1、組織設(shè)計
關(guān)系營銷的管理，必須設(shè)置相應(yīng)的企業(yè)管理機(jī)構(gòu)，它的主要職責(zé)是溝通和協(xié)調(diào)企業(yè)營銷部門與其它職能部門之間、企業(yè)與外部環(huán)境之間的聯(lián)系。企業(yè)關(guān)系管理機(jī)構(gòu)的目的包括：對內(nèi)要協(xié)調(diào)處理部門之間、員工之間的關(guān)系，對外要向公眾發(fā)布信息、征求意見、搜集信息、處理糾紛等等。
2、信息資源共享
在采用新技術(shù)和新知識的過程中，以多種方式分享信息資源。如利用電腦網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部各部門及企業(yè)與外部利益相關(guān)者之間的關(guān)系；提高電子郵件和語言信箱系統(tǒng)的工作效率；建立“知識庫”或“回復(fù)網(wǎng)絡(luò)”等。其目的是為了更迅速、準(zhǔn)確的獲取外部利益相關(guān)者的信息，以保持并提高他們之間的關(guān)系。
3、加強(qiáng)企業(yè)與所有利益相關(guān)者的雙向溝通
企業(yè)除了要以積極的方式響應(yīng)客戶的情感外，還應(yīng)努力與顧客以外的其他利益相關(guān)主體創(chuàng)造簡潔的溝通條件和有效的雙向溝通模式，。
4、重視與外部市場的合作
企業(yè)與同行業(yè)競爭者進(jìn)行戰(zhàn)略合作時，合作的效果及其延續(xù)的可能性很大程度上取決于雙方之間的信任。因此，服務(wù)型企業(yè)應(yīng)重視與其它企業(yè)的合作，力求能與每一個利益相關(guān)者無縫溝通。
【參考文獻(xiàn)】
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