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客戶忠誠導向的客戶知識缺口分析模型
摘要：由于知識型客戶的增多，客戶控制了與供應商的關系，文章通過基于功能的客戶知識分類分析，識別出客戶知識在客戶關系決策中的作用方式，即知識——忠誠鏈，然后在此基礎上將客戶關系決策過程和客戶知識的流動過程整合形成一個客戶忠誠導向的客戶知識缺口分析模型，用以分析客戶知識在企業(yè)和客戶之間流動時發(fā)生的溝通不暢問題。 關鍵詞：客戶忠誠；客戶知識；客戶知識缺口一、 客戶知識的概念
客戶知識是客戶知識管理的核心概念。阿蘭（1998）認為“客戶知識是關于產品或服務滿足客戶需求的情況、客戶的具體需求和欲望、客戶與企業(yè)互動的難易程度甚至包括客戶是如何應對人生壓力的知識”。經典的客戶知識管理著作中把客戶知識歸類為以下三種主要類型：（1）客戶需要的知識。這類知識是由企業(yè)傳遞給客戶，幫助客戶更好的理解企業(yè)的產品和服務的知識。（2）關于客戶的知識。這類知識包括客戶的人文統計信息，客戶的歷史購買信息等基本情況，是企業(yè)進行客戶分析的重要基礎。（3）來自客戶的知識。這類知識描述的是客戶對于企業(yè)或競爭對手的產品和服務使用情況的反饋信息。這類知識能夠使企業(yè)及時響應客戶需求的變化，并相應的調整營銷策略�？蛻糁R管理理論中關于客戶知識的定義與研究都是從企業(yè)角度出發(fā)的，企業(yè)作為客戶知識的獲得與利用的主動方，試圖通過知識管理加強對客戶的把握與控制，以獲得競爭優(yōu)勢和利潤。
二、 基于功能的客戶知識分類分析
本文按照客戶知識在客戶價值和客戶信任形成過程中的功能，把客戶知識重新歸結為4類：企業(yè)創(chuàng)造價值的知識、客戶感知價值的知識、企業(yè)營造信任的知識和客戶感知信任的知識。
1． 企業(yè)創(chuàng)造價值的知識。企業(yè)創(chuàng)造價值的知識就是企業(yè)的市場調研、研發(fā)、生產運營、營銷等活動所需要具備的客戶知識。市場部門需要識別客戶的真正需求，研發(fā)部門要完整地理解市場部傳遞來的知識，生產部門和員工要依據客戶需求的知識生產產品或提供服務，營銷部門要在理解客戶需要的基礎上進行適當的營銷活動。企業(yè)創(chuàng)造價值的知識是生產顧客讓渡價值的必要條件�！八^顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客從某一特定產品或服務中獲得的一系列利益，它包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值等。顧客總成本是指顧客為了購買一件產品或服務所耗費的時間、精神、體力和金錢。顧客能夠判斷哪些供應品將提供最高價值。顧客形成一種期望價值，了解供應品是否符合自己的期望價值，并依此行動”。企業(yè)試圖提高顧客讓渡價值，就要增加總顧客價值或者減少總顧客成本。如果企業(yè)的產品、服務的價值增加主要來源于勞動、自然資源和資本等傳統生產要素的消耗，那么必然引致更多的成本，增加的總顧客價值將被同時增加的總顧客成本所抵消，難以實現顧客讓渡價值的增長。學習型組織的先驅彼得·圣吉提出知識是最重要的生產要素，它具有邊際遞增的生產潛力，如果企業(yè)能夠充分了解客戶的需求，然后把這些知識運用于產品和服務的設計、生產和提供過程中，為客戶提供符合個人需求的個性化產品和服務，就可以大大增加總顧客價值，同時由于知識邊際成本為零的特性，總顧客成本也不會增加，顧客讓渡價值得以提高。
2． 客戶感知價值的知識。顧客讓渡價值理論沒有把顧客的認知能力因素考慮進來。顧客價值是由客戶而不是供應企業(yè)決定的，顧客價值實際上是顧客感知價值，“感知價值的核心是感知利益與感知付出之間的權衡”�？蛻粼谫徺I、消費產品和服務的過程中所需要的知識支持，包括客戶對市場的了解，對產品、服務的質量性能的掌握等，可以幫助客戶充分地感知產品或服務，提高顧客感知價值，本文把這類知識稱為客戶感知價值的知識�！翱蛻魧M織服務的感受與現實脫節(jié)毫不奇怪，尤其是那些最近剛剛采取重大改進的方面”，企業(yè)主動向客戶提供感知價值的知識，可以在不增加顧客讓渡價值的情況下增加顧客感知價值，那么企業(yè)提高顧客價值的努力將事半功倍。所以客戶感知價值的知識既需要客戶自己去學習和獲取，也需要企業(yè)積極地提供。企業(yè)創(chuàng)造價值的知識和客戶感知價值的知識共同影響了顧客感知價值的大小。
3． 企業(yè)營造信任的知識。企業(yè)營造信任的知識是企業(yè)賴以展示自身形象從而贏得客戶信任的知識�？蛻絷P系時代，客戶關系已不僅是營銷部門的推銷手段，而獨立成為企業(yè)的一種資源，需要企業(yè)去經營。客戶考慮到自身的長期發(fā)展，會選擇有意愿而且有能力滿足客戶需求的企業(yè)作為合作伙伴。他們通過對企業(yè)整體的觀察，感知企業(yè)行為和特征所傳遞的信號從而做出評價。企業(yè)信號可以反映一個企業(yè)自身的能力，因為根據信息經濟學中的信號傳遞理論，“發(fā)送信號要消耗資源，低質量產品的持有者要如同高質量產品的持有者那樣發(fā)送相同信號，前者就需要支付更多成本”。比如物流服務提供商做出配送不及時將按照貨款比例向客戶交納罰款的承諾，就會傳遞出其優(yōu)質服務的可靠信號，因為能力較差的提供商做出同樣的承諾會造成更多的罰款損失。僅僅依靠優(yōu)秀的產品塑造企業(yè)的形象還遠遠不夠，企業(yè)要開發(fā)一切能夠發(fā)出有利于展示自身形象的資源向客戶傳達出正面的信號。比如企業(yè)文化、企業(yè)承諾、員工素質、企業(yè)與客戶的溝通、社區(qū)活動、加入優(yōu)秀供應鏈以及國家和行業(yè)認可等。企業(yè)戰(zhàn)略決策的信號尤為強烈，如企業(yè)宗旨、領導人的選擇、投資方向和擴張趨勢等。所以企業(yè)不僅要有能力去提供符合客戶期望的價值，還需要懂得客戶想要什么樣的合作伙伴、自己的行動會如何被客戶所理解，這都屬于企業(yè)需要獲取的營造信任的知識。
4． 客戶感知信任的知識：企業(yè)的行為能夠傳達信號，表明其將來滿足客戶需求的能力，但是客戶要理解其信號，需要具備一定的知識，如什么樣的企業(yè)是值得信賴的企業(yè)、如何評價與某供應商保持關系的利益和風險以及如何選擇供應商等。如果企業(yè)能夠通過某種方式直接向客戶提供相關知識，使客戶認識到企業(yè)的能力，就可以幫助客戶提高對企業(yè)的信任度。企業(yè)營造信任的知識和客戶感知信任的知識共同影響了客戶對企業(yè)的信任度。
三、 客戶忠誠導向的客戶知識缺口分析
1． 客戶知識在客戶關系決策中的作用方式。知識型客戶有更加強烈的愿望和能力來控制自己與供應商的關系，客戶的決策決定關系的建立和維持。長期而穩(wěn)定的客戶關系通常被視為客戶忠誠，Oliver將客戶忠誠定義為：高度承諾在未來一貫地重復購買偏好的產品或服務，并因此產生對同一品牌系列產品或服務的重復購買行為，而且不會因為市場態(tài)勢的變化和競爭性產品營銷努力的吸引而產生轉移行為；“長期的客戶關系是通過一系列不同階段的接觸而產生的。這些階段包括：滿意接觸的積累、基于相互了解和信任的積極參與、產生對合作伙伴的依賴和心理忠誠”�？梢娍蛻糁艺\的形成有兩個必要條件：客戶滿意與客戶信任。客戶的總體滿意度水平是客戶對產品的使用經歷的總體評價。研究表明，“在購買行為發(fā)生之前，顧客的價值感知直接影響著購買意圖或重復購買意圖的形成”；而“在購買行為發(fā)生之后，由于顧客擁有大量的消費經驗，顧客的效用評價對未來行為意圖的影響將部分或全部通過顧客滿意度來傳遞”。又可見客戶的滿意度決定于顧客價值或者叫客戶的效用評價。根據基于功能的客戶知識分類分析結果，顧客價值受到企業(yè)創(chuàng)造價值的知識和客戶感知價值的知識的共同影響，客戶信任度受到企業(yè)營造信任的知識和客戶感知信任的知識的共同影響，這樣，客戶知識與客戶忠誠度之間通過客戶滿意度和客戶信任度的連接形成了一個作用鏈條，我們把它稱為知識——忠誠作用鏈（如圖1）。
知識——忠誠作用鏈顯示了客戶知識作用于客戶關系決策的過程，它除了包括其他文獻中常討論到的企業(yè)創(chuàng)造價值的知識和客戶感知價值的知識外，也強調了被忽視的企業(yè)營造信任的知識與客戶感知信任的知識的重要作用。
2． 客戶知識缺口分析模型。客戶知識在企業(yè)和客戶之間流動而且在不同的流動環(huán)節(jié)發(fā)揮不同的功能，如果客戶知識在某個環(huán)節(jié)流動不暢、發(fā)生偏差或者損耗，就會影響該部分的功能發(fā)揮，最終會影響客戶忠誠度。我們把企業(yè)和客戶對客戶知識掌握不足的狀況稱為客戶知識缺口。本文把基于功能的4類客戶知識、客戶知識的流向（連接矩形的實線箭頭）、客戶知識的作用對象或結果（矩形）、客戶知識促進客戶忠誠的機制（連接矩形與圓角矩形以及圓角矩形之間的實線箭頭）以及客戶知識缺口整合為一個忠誠導向的客戶知識缺口分析模型（如圖2）。
�。�1）企業(yè)創(chuàng)造價值的知識缺口。
缺口1：企業(yè)對客戶期望的感知與客戶期望二者之間的差距。缺口1的發(fā)生是由于市場部門沒有完全地了解客戶期望，原因在于沒有和客戶很好地溝通或者沒有正確理解客戶傳遞的知識。為消除這項缺口，企業(yè)可以采取諸如改進市場研究，促進一線員工與客戶之間更佳的溝通等方式。
缺口2：研發(fā)部門沒有完整地接受到由市場部門傳遞來的客戶知識。該缺口會導致不能制定出符合客戶期望水平的產品、服務標準。此缺口的發(fā)生是由于研發(fā)部門與市場部門的溝通不暢或者市場部門提供的知識沒有反映客戶的真正需求，還可能是研發(fā)部門沒有正確理解客戶期望。要消除這個缺口，企業(yè)應完善內部知識流程，提高部門的學習和創(chuàng)新能力。
缺口3：指生產或者服務部門沒有完整接收到研發(fā)部門傳遞來的客戶知識。該缺口會導致實際產品、服務質量與標準之間的差距，實際生產的產品或提供的服務無法達到研發(fā)部門所設定的標準。主要原因是生產部門、營銷部門或者一線員工沒有能夠充分地理解產品標準，或者產品標準本身難以理解，不具有可行性。改進措施有改進研發(fā)部門和生產部門的溝通，提高研發(fā)部門的業(yè)務能力，加強對員工的培訓等。
（2）客戶感知價值的知識缺口。
缺口4：客戶不具備感知產品和服務所需的全部知識，它會導致感知價值與產品和服務之間的差距。這個缺口可能是客戶感知能力的不足造成的，也可能是由于企業(yè)的產品或服務太復雜，客戶難以掌握。企業(yè)可以針對具體原因為客戶提供相關的知識幫助他們提高感知利益，比如客戶對產品的使用方法不熟悉，可以通過說明書、培訓等方式提供其需要的知識；如果客戶對消費趨勢、時尚潮流的了解不多，可以通過廣告、宣傳雜志等使他們獲得這方面的知識，提高他們的感知價值�？傊⑵髽I(yè)與消費者之間的溝通渠道，并且有效地加以利用。
缺口5：缺口1、2、3、4的總和，導致客戶感知價值與客戶期望的總差距。
（3）企業(yè)營造信任的知識缺口。
缺口6：企業(yè)不具備必需的營造信任的知識，這會導致企業(yè)為獲取客戶信任而發(fā)出的信號與企業(yè)本身為客戶提供長期價值的能力之間的差距。企業(yè)或許完全具有提供符合客戶要求的價值的能力，但是企業(yè)沒有成功地展示出這種能力。這個缺口取決于企業(yè)對客戶關系決策過程的了解，如果企業(yè)不了解客戶如何評價與供應商保持關系的利益與風險，客戶愿意和什么樣的企業(yè)保持關系等這些知識，就不能適當地展示自身具有的能力，就會形成缺口。彌補這個缺口的途徑是加強企業(yè)學習，通過多渠道了解客戶的關系決策過程。
�。�4）客戶感知信任的知識缺口。
缺口7：客戶不具備必需的感知信任信號的知識，將會導致客戶感知到的企業(yè)可信任程度與企業(yè)發(fā)出的營造信任的信號之間的差距。缺口產生的原因經常是由于客戶難以接收到企業(yè)發(fā)出的信號或者對信號不敏感。那么企業(yè)需要主動積極地優(yōu)化信號傳遞的形式，建立通暢的傳播渠道，使信號清晰化，簡單化，以縮小這個缺口。比如積極地參與社區(qū)活動，參加有公信力的評優(yōu)活動，利用媒體等，展示自身滿足客戶需要的積極意愿和能力。
企業(yè)在發(fā)現客戶忠誠度下降時，可以依據該模型依次檢查各個環(huán)節(jié)的客戶知識流動狀況，發(fā)現知識缺口然后對癥下藥。還需要指出的是，知識缺口的效應不僅會影響到所在環(huán)節(jié)，還會累積影響到知識流動的下游環(huán)節(jié)。比如企業(yè)對客戶期望的理解不正確，不僅影響市場部門的市場調查報告的質量，還會影響產品、服務標準的制定和產品、服務的提供，所以企業(yè)還要依據本企業(yè)的業(yè)務流程建立基于功能的客戶知識分類，以制度化的形式界定各個部門的知識責任，以利于問題的發(fā)現和糾正。
四、 結束語
本文在基于功能的客戶知識分類分析的基礎上，整合了知識——忠誠的作用過程，提出了忠誠導向的客戶知識缺口分析模型。該模型的特點首先在于其系統性的思考特點，揭示了客戶知識流動的每個環(huán)節(jié)都可能出現知識缺口，這些缺口最終都會影響客戶的忠誠度；其次，按照功能與部門分析客戶知識有利于推進客戶知識管理與業(yè)務流程和組織結構的結合。有必要指出，實際企業(yè)的知識缺口數量依具體的組織結構與業(yè)務流程的復雜程度而定，而且客戶知識也不只是各部門間的單向流動，本文提出的客戶知識缺口分析模型中簡化了知識的流動環(huán)節(jié)，給出了客戶知識缺口分析的基本范例，進一步的深入研究還有待繼續(xù)。
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