利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)

[摘要] 本文分析了品牌與品牌資產(chǎn)的概念以及網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，指出企業(yè)欲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，必須利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)。
　　[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)消費(fèi)心理品牌資產(chǎn)核心競(jìng)爭(zhēng)力
　　隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，眾多的品牌以其獨(dú)特的魅力吸引了全球消費(fèi)者的目光。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌是信譽(yù)與質(zhì)量的保證，它能夠減少由于消費(fèi)者和企業(yè)之間的信息不對(duì)稱而導(dǎo)致的購買風(fēng)險(xiǎn)；對(duì)企業(yè)而言，品牌是核心競(jìng)爭(zhēng)力，更是一種無形資產(chǎn)。那么如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)已成為業(yè)界和學(xué)者們研究的熱點(diǎn)課題。筆者以為，在網(wǎng)絡(luò)營銷高速發(fā)展的今天，企業(yè)欲在充滿博弈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，則應(yīng)當(dāng)利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)。
　　
　　一、品牌與品牌資產(chǎn)
　　
　　1.品牌與品牌資產(chǎn)的概念
　　關(guān)于品牌的定義，美國學(xué)者菲利普·科特勒（Philip.Kotler）的表述是:品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或者設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是用來辨認(rèn)某個(gè)銷售者或者某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。品牌是一種重要的無形資產(chǎn)，它具有非實(shí)體性、依附性、效益性、專有性以及不確定性等特性。品牌資產(chǎn)（Brand Equity）一詞在20世紀(jì)80年代被廣泛使用，品牌資產(chǎn)常被定義為：品牌給產(chǎn)品帶來的超越其功能效用的附加價(jià)值或附加利益，這種附加價(jià)值或附加利益表現(xiàn)為品牌給企業(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品和服務(wù)本身利益之外的價(jià)值。
　　2.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素及其重要性
　　品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素，主要包括品牌認(rèn)知、品牌體現(xiàn)的質(zhì)量、品牌聯(lián)想以及品牌的忠誠，等等。品牌資產(chǎn)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)孕育出的精靈，20世紀(jì)90年代以后，品牌作為一種的無形資產(chǎn)被企業(yè)所高度重視，并把它以無形資產(chǎn)的形式出現(xiàn)在企業(yè)的會(huì)計(jì)賬上。在企業(yè)兼并、并購、合資、資產(chǎn)重組、核算企業(yè)資產(chǎn)的種種活動(dòng)中，品牌資產(chǎn)更是不容小視。例如，幾年前港商以1億多元的資金收購榮事達(dá)49%的產(chǎn)權(quán)，此價(jià)格是市值的4倍，多出部分就是企業(yè)的品牌資產(chǎn)。港商之所以“一擲千金”，就是因?yàn)楫?dāng)時(shí)榮事達(dá)擁有在市場(chǎng)上有口皆碑的熱門品牌。因此，企業(yè)界不再輕率地將品牌看作是一種名稱、一種標(biāo)記，而是重新審視品牌的內(nèi)涵與品牌的價(jià)值，將品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，使品牌等無形資產(chǎn)成為壯大企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的堅(jiān)強(qiáng)后盾。
　　
　　二、消費(fèi)主體的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析
　　
　　網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買行為總是在一定的購買動(dòng)機(jī)的作用下產(chǎn)生的。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，這些需求既包括生理需求和心理需求。隨著需求層次的提高，心理方面的需求較之生理方面的需要對(duì)購買動(dòng)機(jī)及其購買行為所起的作用越發(fā)明顯。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)更加注重通過消費(fèi)獲得個(gè)性的滿足和精神的愉悅。
　　1.人本主義的消費(fèi)心理
　　隨著人們工作節(jié)奏的加快，消費(fèi)者更加渴望各種消費(fèi)方式都是便捷的，愈發(fā)期待各種消費(fèi)方式能夠體現(xiàn)“人本主義”理念。例如，如今社會(huì)中的白領(lǐng)階層其工作壓力較大，他們追求較少的時(shí)間成本和勞動(dòng)成本，特別是對(duì)于需求和品牌選擇都相對(duì)穩(wěn)定的消費(fèi)者，這點(diǎn)尤為突出�，F(xiàn)代人越來越珍惜空閑時(shí)間，希望能夠充分享受生活。網(wǎng)絡(luò)營銷大大節(jié)省了消費(fèi)的時(shí)間：通過友好且易于操作的界面，向消費(fèi)者提供豐富生動(dòng)的產(chǎn)品信息及相關(guān)資料，消費(fèi)者可以自主地做出對(duì)商品的評(píng)判和購買決定；購買商品不必到商場(chǎng)，付款不必排隊(duì)，各種方便的結(jié)算方式和發(fā)達(dá)的配送系統(tǒng)，為消費(fèi)者解決后顧之憂；購買后所發(fā)生的問題可以隨時(shí)與廠家聯(lián)系，獲得及時(shí)的技術(shù)支持和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿足了消費(fèi)者求快、求便的心理，這是它適應(yīng)現(xiàn)代化快節(jié)奏生活的一面，所以它會(huì)成為潮流和趨勢(shì)。
　　2.后現(xiàn)代的消費(fèi)心理
　　席卷全球的后現(xiàn)代主義消費(fèi)思潮倡導(dǎo)標(biāo)新立異、顛覆傳統(tǒng)、張揚(yáng)個(gè)性的自由精神。正是受這種后現(xiàn)代主義消費(fèi)思潮的影響，求新、求變、求異的個(gè)性化消費(fèi)已成為當(dāng)代消費(fèi)者突出的心理特征。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)恰恰迎合了消費(fèi)者的這種心理需要，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的出現(xiàn)突破了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。作為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主體的年輕人比較容易接受和嘗試新事物。消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)能以個(gè)人愿望為基礎(chǔ)挑選和購買產(chǎn)品，消費(fèi)者所選擇的對(duì)象已不再是簡(jiǎn)單的商品的使用價(jià)值。從理論上說，心理上的認(rèn)同感已經(jīng)成為消費(fèi)者做出購買的品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個(gè)性化的消費(fèi)正在也必將成為消費(fèi)的主流。同時(shí)，消費(fèi)的主動(dòng)性也在提高。在越來越多的購買行為中，消費(fèi)者會(huì)主動(dòng)通過各種可能的途徑獲取與商品相關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。而網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)正是符合了這樣的消費(fèi)心理，以消費(fèi)者為主導(dǎo)，選擇和購買商品。沒有人對(duì)人的促銷和說服活動(dòng)，使購買過程更加輕松愉快，更顯個(gè)性化和主動(dòng)性。
　　
　　三、利用網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)
　　
　　眾所周之，具有價(jià)值的品牌會(huì)大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買和使用該品牌產(chǎn)品的信心。品牌產(chǎn)品更能給予網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購買的理由及使用后的滿足感。對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，一個(gè)企業(yè)如果想要塑造有力的品牌形象，創(chuàng)建成功的品牌資產(chǎn)，就要滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理需求并努力得到其認(rèn)同。具體措施為：
　　1.利用“崇尚個(gè)性”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)
　　企業(yè)要重視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者崇尚個(gè)性的消費(fèi)心理。企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)營銷能最大限度滿足消費(fèi)者個(gè)性化消費(fèi)心理需求，消費(fèi)者可根據(jù)自己的個(gè)性特點(diǎn)和需求不受時(shí)空限制在網(wǎng)絡(luò)商城中選擇。通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)址，消費(fèi)者可獲取更多的產(chǎn)品信息，使購物更顯個(gè)性。消費(fèi)者還可以在論壇上發(fā)表對(duì)某類產(chǎn)品的看法，在產(chǎn)品方面，企業(yè)可以向購買者提供完善的諸如產(chǎn)品三維模型、移動(dòng)影像資料等多媒體的信息服務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)可以為個(gè)性消費(fèi)者提供產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)也為某種品牌根值于消費(fèi)者的心中創(chuàng)造了條件。
　　2.利用“尋求創(chuàng)意”的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)
　　企業(yè)要利用網(wǎng)絡(luò)廣告吸引消費(fèi)者，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)商城中，廣告的目的依然是介紹商品。這時(shí)網(wǎng)頁的色彩、創(chuàng)意、風(fēng)格顯然是吸引個(gè)性消費(fèi)者的重要手段。但嚴(yán)格科學(xué)的商品信息分類，特別是廣告中頗有創(chuàng)意的商品信息查詢方法才是更重要的。優(yōu)美的網(wǎng)頁可以讓消費(fèi)者更多地停留在企業(yè)網(wǎng)頁上，使他們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生更大的興趣，而真正決定購買的還是他們所得到的商品本身的信息。因此，一個(gè)有創(chuàng)意的網(wǎng)頁廣告可以更好地展示商品，更有利于企業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌的打造。
　　3.利用“物美價(jià)廉”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)
　　企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)營銷去滿足網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者尋求“物美價(jià)廉”的心理特征。目前，產(chǎn)品的價(jià)格的低廉性是電子商務(wù)的最大優(yōu)勢(shì)。企業(yè)通過電子商務(wù)跳出了傳統(tǒng)煩瑣的物流方式，直接將商品展示在消費(fèi)者眼前，商家直接面對(duì)消費(fèi)者，拋開中間的經(jīng)銷商，這樣就降低了銷售成本，因此，網(wǎng)絡(luò)商品比傳統(tǒng)商品更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。另外，網(wǎng)絡(luò)營銷的便利性也是傳統(tǒng)商業(yè)無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)提供全天候服務(wù)，不存在營業(yè)時(shí)間限制。消費(fèi)者可隨時(shí)購物，而且過程需時(shí)極短，程序便捷。
　　4.利用“以人為本”網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理，打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)
　　企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)營銷全面了解消費(fèi)者心理過程，做到“以顧客為本”。傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的組合。現(xiàn)代營銷管理則追求顧客、成本、方便和溝通。然而無論哪一種營銷管理方式都必須實(shí)行全程營銷，即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，企業(yè)可以在營銷的全過程中對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行及時(shí)的信息搜集，而消費(fèi)者也可以有機(jī)會(huì)從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)到定價(jià)等所有問題發(fā)表自己的見解。這種互動(dòng)式的溝通方式有效地提高了消費(fèi)者參與的積極性，更為重要的是它為企業(yè)打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
　　
　　四、結(jié)語
　　
　　隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從消費(fèi)者和企業(yè)互動(dòng)的角度創(chuàng)建品牌資產(chǎn)已引起業(yè)界的關(guān)注。企業(yè)必須關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的心理特征，吸引消費(fèi)者的注意和情感的認(rèn)同，并通過網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)主動(dòng)地影響消費(fèi)者的心理和購買行為，這樣才能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中打造強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)，傲視群雄。
　　
　　參考文獻(xiàn):
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