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論躲藥市場營銷存在的題目及其對(duì)策
［摘要］ 在人們?nèi)找婵浯蠡鼗刈匀�、追求生態(tài)平衡的今天,躲藥企業(yè)的發(fā)展擁有廣闊的遠(yuǎn)景，但是卻未能如愿走向市場，本文通過對(duì)躲藥行業(yè)在目前的市場環(huán)境下存在的題目進(jìn)行分析，為躲藥企業(yè)提出一個(gè)正確的市場定位，并提出解決相應(yīng)題目的市場營銷策略，旨在探討躲藥企業(yè)實(shí)施文化營銷的可行性。?�。坳P(guān)鍵詞］ 躲藥 躲文化 文化營銷
在現(xiàn)今醫(yī)藥市場上，虛假廣告泛濫，其夸大功能、療效的手法使消費(fèi)者在經(jīng)歷上當(dāng)之余，也越來越期看有一種藥能夠真正滿足療效好、功能強(qiáng)的需求。而來自青躲高原上的躲藥就在這時(shí)悄然走進(jìn)了人們的視線。
全國躲藥企業(yè)有百余家,西躲、青海的躲藥企業(yè)較多，甘肅、云南、四川、新疆等地也有不等的分布。據(jù)西躲自治區(qū)衛(wèi)生廳數(shù)據(jù)顯示，僅西躲，現(xiàn)已有躲藥生產(chǎn)企業(yè)19家，在工商治理部分正式注冊的躲藥商標(biāo)有２０余個(gè)，躲藥品已進(jìn)進(jìn)國內(nèi)２０個(gè)省、市、自治區(qū)市場。2006年，西躲17家通過GMP認(rèn)證的躲藥生產(chǎn)企業(yè)完成產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值6.23億元，銷售收進(jìn)6.27億元，上繳稅費(fèi)0.93億元。在這一形勢下，不少專家表示，未來的躲藥企業(yè)應(yīng)該向著現(xiàn)代化、產(chǎn)業(yè)化的方向發(fā)展。
其中，一批優(yōu)秀的躲藥生產(chǎn)企業(yè)脫穎而出，如奇正躲藥、晶珠躲藥等已在全國各大市場上都擁有一定的著名度，但卻未能真正打響躲藥的旗號(hào)，并且盡大多數(shù)的躲藥企業(yè)還未能成功走向市場。究其原因，主要有以下五大關(guān)鍵的阻礙要素。
一、營銷觀念的落后
長期以來，西躲的相對(duì)閉塞使得醫(yī)藥行業(yè)一直處于欠發(fā)達(dá)的狀態(tài)，傳統(tǒng)的營銷模式成為他們賴以生存的寶貝。大多數(shù)躲藥企業(yè)在規(guī)模小、設(shè)備陳舊、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝普遍落后的條件下，也無心于產(chǎn)品的宣傳和營銷治理。抱著“藥好不怕巷道深”的傳統(tǒng)觀念，以為僅憑藥效好就可以賣得好。殊不知內(nèi)地市場競爭早已異常激烈，多元化的渠道網(wǎng)絡(luò)、節(jié)假日的特色促銷和信息完善的數(shù)據(jù)庫營銷等，都已成為醫(yī)藥營銷必不可少的有力手段。而這些營銷手段所需投進(jìn)的高額用度，是躲藥企業(yè)從來不曾預(yù)想到的。一時(shí)之間，很多企業(yè)無法拿出資金，進(jìn)退兩難。
二、躲藥行業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)訌
躲藥行業(yè)也存在著激烈的競爭，生產(chǎn)企業(yè)眾多，難以形成品牌集中度較高的品種。一些企業(yè)為了能在競爭中立于不敗之地，無視藥用植物的生長周期規(guī)律，對(duì)其進(jìn)行過度、無序的開采，使得不少躲藥資源面臨枯竭的局面，這些都加劇了躲藥行業(yè)存在的嚴(yán)重的市場分散、品種散亂的結(jié)構(gòu)不公道現(xiàn)象。
三、躲藥價(jià)格相對(duì)昂貴
青躲高原地區(qū)生長著上千種的野生藥用植物，躲藥植物以其抗冷、抗旱、藥用有效成分積累高、生物活性強(qiáng)等特性成為其他藥用植物難以替換的稀奇藥物資源。另一方面，由于躲藥在炮制過程中嚴(yán)格遵守每一道工藝，因而所制躲藥均為真材實(shí)料。這兩方面都決定了躲藥較一般藥物的昂貴價(jià)格。
四、技術(shù)水平落后，科研能力較差
對(duì)技術(shù)改造的投進(jìn)不足、缺乏科研創(chuàng)新能力，是大多數(shù)躲藥企業(yè)長期存在的弊病。研發(fā)與生產(chǎn)的脫節(jié)，導(dǎo)致大多數(shù)躲藥的科技含量和技術(shù)附加值低，由此企業(yè)的競爭力較弱。固然我國事以仿制藥為主，但是大多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)開始重視研發(fā)能力。未來的醫(yī)藥市場是高技術(shù)壁壘產(chǎn)品的天下，假如躲藥企業(yè)一味地墨守陳規(guī)，那么將很難適應(yīng)國內(nèi)外市場的激烈競爭。
五、通過GMP認(rèn)證的企業(yè)較少
GMP作為醫(yī)藥行業(yè)的強(qiáng)制性認(rèn)證，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)整體的治理、生產(chǎn)等方面水平提升起著的重要的作用。GMP認(rèn)證是針對(duì)所有醫(yī)藥企業(yè)而言的，然而，相較于內(nèi)地醫(yī)藥企業(yè)來說起步較晚的躲藥企業(yè)，在資金不足、生產(chǎn)體系不完整、技術(shù)裝備和生產(chǎn)工藝落后的情況下，很難進(jìn)行GMP的認(rèn)證，也就很難向藥品規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化方向發(fā)展，因此難以適應(yīng)激烈的市場競爭。
在種種不利的情況下，躲藥企業(yè)如何打響自己的旗號(hào)呢？筆者以為不妨實(shí)施“文化營銷”的發(fā)展戰(zhàn)略。中華民族是一個(gè)有著五千年悠久歷史和豐富文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)民族，夸大“以人為本”的思想，這恰好和躲醫(yī)藥所衍生出的“人文思想”不謀而合。而文化營銷的核心正是發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能***共叫的契合點(diǎn)。基于此，躲藥文化營銷的核心應(yīng)該是神奇的療效和神秘文化的融合。隨著生活水平的進(jìn)步，人們對(duì)藥物的要求也在不斷進(jìn)步。在人們?nèi)找婵浯蠡鼗刈匀弧⒆非笊鷳B(tài)平衡的今天，來自雪域高原的躲藥純凈無污染、毒副作用小的特性不正好切合人們對(duì)“是藥三分毒”的忌憚心理，試問又豈會(huì)沒有需求？
因此營銷躲藥的題目關(guān)鍵就在于消費(fèi)者對(duì)其的模糊認(rèn)知。躲藥離我們太遠(yuǎn)，需要有一個(gè)合適的平臺(tái)將其推廣出往。在解決這個(gè)營銷領(lǐng)域上的溝通題目時(shí)，躲藥企業(yè)需要引導(dǎo)消費(fèi)者明白：我們對(duì)于躲藥的了解，是與一種向往的文化分不開的。以文化為先導(dǎo)的傳播方式，重在告訴大家躲藥處在一種什么樣的文化背景下，一種什么樣的醫(yī)藥背景下。因此采取“文化營銷”是陷進(jìn)困境中的躲藥企業(yè)沖破阻礙，將步伐延伸至全國乃至全世界的最根本武器。
躲藥文化營銷的實(shí)施，首先必須要有一個(gè)清楚的目標(biāo)市場定位。通過對(duì)大量躲文化的分析，筆者將躲藥的消費(fèi)者定位于高檔藥品的消費(fèi)群體。他們具備大部分相同的消費(fèi)特征：中年家庭婦女，有幸福美滿的家庭、炫耀心理、高雅的氣質(zhì)，其伴侶是商界的成功人士，具有豐厚的收進(jìn)、較高的社會(huì)地位。由于其伴侶事業(yè)繁忙，不太注重自己的身體健康。作為丈夫的好助手，太太更應(yīng)該密切關(guān)注丈夫的身體狀況，當(dāng)他們生病時(shí)，應(yīng)該給予他們及時(shí)、體貼的關(guān)心。而躲藥作為一種文化營銷傳播的載體，所要傳達(dá)的就是“對(duì)丈夫辛勤工作的感動(dòng)，對(duì)丈夫健康的良好祝愿”這樣一種營銷理念。簡言之，躲藥的目標(biāo)市場應(yīng)該是“更關(guān)懷丈夫健康的太太”。
在正確的市場定位下，躲藥企業(yè)可以開展以“站在世界脊梁上的躲藥文化”為主題的系列營銷活動(dòng)，具體有以下四大營銷策略：?
六、開展“躲藥進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)
躲藥產(chǎn)品的目標(biāo)群體定位在家庭富裕的中年婦女，因此各大城市中的高檔社區(qū)是躲藥推介的首選。躲藥企業(yè)可以在社區(qū)內(nèi)進(jìn)行躲藥文化的展示會(huì)，可以展覽出各種有關(guān)躲藥的資料，如西躲文化的先容，躲藥炮制工藝的展示，各種躲藥的圖片及功能先容，躲醫(yī)學(xué)的淵源歷史等，使消費(fèi)者親身領(lǐng)會(huì)躲藥與躲文化的奧秘，這樣不僅可以擴(kuò)大品牌影響力，而且還能夠挖掘出最具可能的潛伏購買者。 七、開展以“探索躲文化奧秘”為主題的西躲醫(yī)療旅游路線
2006年7月1日，青躲鐵路全線開通，舉世矚目。這也為躲藥企業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)盡佳的機(jī)遇。迎合這個(gè)契機(jī)，可以開通西躲醫(yī)療旅游路線。主打產(chǎn)品就是躲藥浴，能夠?yàn)橄M(fèi)者醫(yī)治疾患、防病健身。旅游本身就是文化的一個(gè)重要組成部分，讓消費(fèi)者在進(jìn)行躲藥浴的同時(shí)領(lǐng)略西躲的特色景點(diǎn)，在異域風(fēng)情中體會(huì)幾千年歷史積淀下來的民族文化，可以有助于深度挖掘產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，滿足文化旅游需求，提升產(chǎn)品檔次。
八、拍攝以“躲藥文化”為主題的連續(xù)劇或記錄片
對(duì)于躲藥產(chǎn)品的目標(biāo)群體——家庭富裕的中年婦女來說，她們的閑暇時(shí)間相對(duì)較多，而她們平時(shí)最頻繁的消遣方式之一就是看電視或上網(wǎng)。企業(yè)可以借助電視或網(wǎng)絡(luò)的傳播媒介將躲藥文化的歷史拍攝成連續(xù)劇或紀(jì)錄片，通過直觀的方式，將信息烙印在消費(fèi)者的腦海中，引起共叫，也可以達(dá)到事半功倍的宣傳效果，營造出一種躲文化所帶來的極具地域色彩的文化氛圍。
九、建立“名太太”會(huì)員俱樂部
“名太太”會(huì)員俱樂部可以提升消費(fèi)者的社會(huì)回屬感和榮譽(yù)感，使她們感受到某種尊貴身份的象征。定期向目標(biāo)群體發(fā)送邀請(qǐng)函，邀請(qǐng)她們參加企業(yè)組織的聊天沙龍活動(dòng)，讓她們自由抒發(fā)對(duì)躲藥文化的認(rèn)知和感受，同時(shí)引導(dǎo)她們對(duì)躲藥文化進(jìn)行更深層次的了解。由于兩種不同文化的融合需要一個(gè)過程，傾聽消費(fèi)者在不同文化下的聲音，可以有助于躲藥企業(yè)挖掘出更深的文化內(nèi)涵，塑造強(qiáng)大的品牌力。期間還可穿插一些活動(dòng)，如免費(fèi)美容、彩妝推介、流行衣飾搭配等，激發(fā)消費(fèi)者的愛好。
由于躲藥具有很強(qiáng)的民族特色，因此還可以從以下兩方面進(jìn)行營銷：包裝文化，即將特色演繹成品牌內(nèi)涵，例如在包裝上可以將宏偉的青躲高原和神秘的布達(dá)拉宮的圖案融進(jìn)，突顯出躲藥文化的神奇與神秘；禮品文化，即將躲藥企業(yè)自身的品牌內(nèi)涵與西躲地區(qū)的特色飾品相結(jié)合，為消費(fèi)者打造唯一無二的禮品，如注進(jìn)躲藥企業(yè)內(nèi)涵的溫度計(jì)、臺(tái)歷、水杯等。
以往，傳統(tǒng)躲藥的營銷模式單一，靠招商來積累資金是比較緩慢的，不能保持現(xiàn)金流的順暢對(duì)一個(gè)企業(yè)來說，就很難做到自主經(jīng)營與發(fā)展。而躲藥企業(yè)假如繼續(xù)依靠這種模式走下往，必將自取滅亡。在營銷領(lǐng)域中，產(chǎn)品質(zhì)量、品牌、服務(wù)等都是企業(yè)競爭的有力手段，但并不是盡對(duì)的。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該找到最適合自己的核心競爭力，而躲藥行業(yè)的核心競爭力就應(yīng)該是神奇療效與神秘文化的融合。在新生營銷的變革時(shí)代，躲藥企業(yè)應(yīng)該牢牢捉住文化營銷這一強(qiáng)大的競爭武器，建立起一整套系統(tǒng)化的文化營銷的經(jīng)營模式，運(yùn)用躲文化的上風(fēng)氣力，制定出具有鮮明民族特色的文化營銷策略，集中氣力推進(jìn)躲藥與文化營銷的建設(shè)，打造出一條以躲文化為代表的民族文化與醫(yī)藥的特色經(jīng)營道路。?
參考文獻(xiàn):?
［1］中藥網(wǎng).?
［2］中國營銷傳播網(wǎng).?
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