跨文化營(yíng)銷(xiāo)的有效溝通

【摘要】本文從論述跨文化營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的有效溝通重要意義開(kāi)始，然后從理論與實(shí)踐方面探討了文化因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通的影響、跨文化營(yíng)銷(xiāo)的溝通障礙、跨文化營(yíng)銷(xiāo)有效溝通的建議三個(gè)重要問(wèn)題。前兩個(gè)問(wèn)題著重從價(jià)值觀和跨文化特性的深層次上，較全面地分析了跨文化營(yíng)銷(xiāo)的溝通障礙因素，并揭示和分析了溝通障礙因素的特征性；第三個(gè)問(wèn)題，提出了作者對(duì)跨文化營(yíng)銷(xiāo)有效溝通的具體建議，強(qiáng)調(diào)在深刻理解文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，建立和完善融合的文化溝通模式，最后建議跨國(guó)企業(yè)必須創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)強(qiáng)化跨文化知識(shí)管理，以及有效發(fā)揚(yáng)中國(guó)跨文化"和為貴"等光輝傳統(tǒng)精神，和采取正確的跨文化營(yíng)銷(xiāo)策略。
　　【關(guān)鍵詞】跨文化 有效溝通 知識(shí)管理
　　“走出去”戰(zhàn)略已經(jīng)成中國(guó)大多數(shù)企業(yè)面臨的嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，它既是適應(yīng)全球經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展總趨勢(shì)的需要，也是繼續(xù)深化中國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和發(fā)展經(jīng)濟(jì)的要求。實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略，中國(guó)企業(yè)要有能夠適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)需求的優(yōu)質(zhì)價(jià)廉的產(chǎn)品，和適應(yīng)經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)理念。然而，無(wú)數(shù)國(guó)內(nèi)外企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，“跨文化”障礙將是實(shí)現(xiàn)“走出去”戰(zhàn)略遇到的一個(gè)重要的矛盾和沖突。
　　中國(guó)企業(yè)和營(yíng)銷(xiāo)管理人員遇到的國(guó)際性的交流與溝通，將越來(lái)越重要而頻繁。交流、傳播與溝通本來(lái)就是一種文化現(xiàn)象，由于不同地區(qū)、不同國(guó)家之間存在教育、價(jià)值觀念、語(yǔ)言、行為舉止等方面的文化差異。因而，在“跨文化”營(yíng)銷(xiāo)溝通中，必然會(huì)產(chǎn)生不同程度理解與融合的障礙。顯然，跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通（crosscultural marketing communication）成為中國(guó)企業(yè)不可忽視，必須注重研究和解決的重要課題。
　　
　　一、 文化因素對(duì)營(yíng)銷(xiāo)溝通的影響
　　
　　荷蘭著名文化學(xué)專(zhuān)家霍夫斯坦特教授認(rèn)為：“文化不是一種個(gè)體特征，而是具有相同的教育和生活經(jīng)驗(yàn)的許多人所共有的心理程序�！泵绹�(guó)著名管理學(xué)家特魯克也指出：“管理是以文化為轉(zhuǎn)移的，并且受其社會(huì)的價(jià)值觀、傳統(tǒng)與習(xí)俗的支配”。所以不同的地理環(huán)境、物質(zhì)生活方式和社會(huì)組織文化，跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通便可能出現(xiàn)溝通的障礙。
　　溝通是人們進(jìn)行意見(jiàn)或思想交流的一種方式，它是人們通過(guò)共同的符號(hào)系統(tǒng)（口頭的和非口頭的）互通意思的過(guò)程（Gail.E.Myer,1973）。溝通的過(guò)程通常由八個(gè)部分組成，即信息發(fā)出者將自己要表達(dá)的意思通過(guò)一定的符號(hào)進(jìn)行編碼變?yōu)樾畔�，�?jīng)過(guò)一定的途徑（人員的和非人員的）或媒介傳遞給信息接收者，后者經(jīng)過(guò)解碼使信息變?yōu)榭衫斫獾囊馑�，接收者收到信息后將做出反�?yīng)，最后，接收者的部分反應(yīng)將反饋給信息發(fā)出者。因?yàn)橐馑家�轉(zhuǎn)換為某種符號(hào)，經(jīng)編碼后才成為信息，因此信息要經(jīng)過(guò)一定的描述才能被解碼，接收者才會(huì)理解。這個(gè)描述過(guò)程隨著語(yǔ)境（人、文化和環(huán)境）的不同而不同（Borden,Ｂｏｒｄｅｎ,1991）。而一切信息的編碼只有合乎（語(yǔ)言）符號(hào)系統(tǒng)的文化規(guī)范才能被正確理解。因此，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家（Jeanne和Hennessey）提出國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理除懂得自己本民族語(yǔ)言系統(tǒng)外，還要懂得自己所處的社會(huì)價(jià)值觀以及社會(huì)對(duì)其言行的制約。營(yíng)銷(xiāo)管理人員之所以能比較順利地與同一個(gè)社會(huì)文化集團(tuán)內(nèi)的顧客、中間商和各類(lèi)公眾溝通，是因?yàn)樗麄児蚕砥淠刚Z(yǔ)的語(yǔ)言系統(tǒng)、共同的社會(huì)價(jià)值觀念和行為規(guī)范。
　　然而，跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通的困難，在于溝通雙方屬于不同的社會(huì)文化集團(tuán)，他們可以使用同一種語(yǔ)言媒介，但自覺(jué)或不自覺(jué)地表達(dá)了不同的含義和價(jià)值觀，符合了不同的行為規(guī)范。溝通一方傳達(dá)的信息意思，而另一方收到的信息卻與原意大相徑庭。例如，美英兩國(guó)代表就某項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行談判，同一句話(huà)，“tablingaproposal”，美國(guó)代表的意見(jiàn)是他們“要推遲決定”，而英國(guó)代表的理解是他們“將馬上采取行動(dòng)”。又如，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理在談判成功時(shí)，做了一個(gè)表示ＯＫ的手勢(shì)，而法國(guó)南部的談判對(duì)手確理解為“此交易微不足道”。再如，我國(guó)出口產(chǎn)品金雞牌餅干和山羊牌羊毛衫，英文譯名為“cock”和“goat”，而這兩個(gè)英文單詞還有另一個(gè)含義，就是“色鬼”。由于譯名不當(dāng)，使英語(yǔ)國(guó)家的顧客產(chǎn)生文化誤讀，望而生畏，使出口注定失敗。以上例子說(shuō)明一個(gè)單詞、一個(gè)手勢(shì)、一句話(huà)在不同的文化環(huán)境中有不同的含義。難怪美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)權(quán)威Philip Kotler說(shuō):“對(duì)大多數(shù)企業(yè)而言，問(wèn)題不是要不要溝通，而是說(shuō)什么，對(duì)誰(shuí)說(shuō)和如何說(shuō)”。
　　“語(yǔ)言是文化的鏡子”。國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)人員只掌握跨文化語(yǔ)言，而不懂制約語(yǔ)言的環(huán)境、賦予語(yǔ)言特定的文化內(nèi)涵，實(shí)際上并沒(méi)有具備跨文化溝通的能力。要減少對(duì)跨文化語(yǔ)言的誤解實(shí)現(xiàn)有效地溝通，作為跨文化的營(yíng)銷(xiāo)者，既要對(duì)他文化深層內(nèi)涵的學(xué)習(xí)和理解，增強(qiáng)對(duì)文化差異的敏感性和適應(yīng)能力，又要讓他文化的顧客、中間商和形形色色的公眾了解自己的文化。不僅要承認(rèn)文化差異的存在，而且要理解和尊重這些差異。在跨文化營(yíng)銷(xiāo)溝通中有意識(shí)地選擇對(duì)方容易理解的編碼方式，選擇適合對(duì)方口味的傳播媒介，“用顧客的語(yǔ)言表達(dá)和理解”（盛田昭
　　夫），培養(yǎng)恰當(dāng)表達(dá)和理解話(huà)語(yǔ)（口頭語(yǔ)和非口頭語(yǔ)）的能力和技能。
　　
　　二、跨文化營(yíng)銷(xiāo)的溝通障礙
　　
　　文化由語(yǔ)言、傳統(tǒng)和價(jià)值觀念、教育、行為態(tài)度、美感、人工的物質(zhì)要素和社會(huì)組織等要素構(gòu)成（Zinkota和Rondainer,1993），而價(jià)值觀念則是文化內(nèi)涵的核心。如果不能充分理解文化豐富的內(nèi)涵，把握正確的價(jià)值觀念，就無(wú)法進(jìn)行有效的跨文化溝通，更無(wú)法真正理解各種文化行為和消費(fèi)者行為。
　　每一個(gè)社會(huì)都有自己的價(jià)值觀念來(lái)規(guī)范其多數(shù)人的行為和態(tài)度（Boeden,1991）�？缥幕�的價(jià)值觀念差異產(chǎn)生人們認(rèn)識(shí)上的差異，價(jià)值觀念又通過(guò)激發(fā)動(dòng)機(jī)間接影響認(rèn)識(shí)系統(tǒng)。不同的價(jià)值觀念有不同的期待、欲望和需要，這便決定了不同的營(yíng)銷(xiāo)文化，對(duì)人們的行為和態(tài)度會(huì)有不同的影響力和感染力。當(dāng)文化價(jià)值系統(tǒng)發(fā)揮作用時(shí)，它便產(chǎn)生激發(fā)力，影響著人們的感覺(jué)、態(tài)度、行為舉止和選擇標(biāo)準(zhǔn)。因此，相同的文化價(jià)值觀念產(chǎn)生類(lèi)似的行為態(tài)度，不同的文化價(jià)值觀念會(huì)產(chǎn)生不同的行為態(tài)度。
　　例如Tse,Wong和Tan1988年所做的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果表明，五種亞洲文化價(jià)值觀念對(duì)同一商品屬性重要程度的評(píng)價(jià)就不一致，日本人、臺(tái)灣人和香港人認(rèn)為衣服的美學(xué)屬性最重要，而新加坡和韓國(guó)人則認(rèn)為其功能屬性最重要。又如，同一個(gè)詞“成熟”（maturity），在西方人的價(jià)值觀念中，其含義是能表述真實(shí)的自我，能擺脫他人的影響和限制，以及能獨(dú)立面對(duì)他人和現(xiàn)實(shí)，因?yàn)檫@體現(xiàn)了西方個(gè)人主義的價(jià)值觀。但在中國(guó)人的文化價(jià)值觀念中，“成熟”的含義則是一個(gè)人已趨向于與家庭、社會(huì)以及工作單位的協(xié)調(diào)一致，體現(xiàn)了中國(guó)人集體主義、重人際關(guān)系的價(jià)值觀。同樣，不同的價(jià)值觀念對(duì)顏色、式樣、表情、行為等會(huì)有不同的評(píng)價(jià)和理解。價(jià)值取向的異同決定了評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)異同。不同地區(qū)和國(guó)家的社會(huì)成員只要其價(jià)值取向相同，他們對(duì)同一品牌、同一產(chǎn)品形象的評(píng)價(jià)認(rèn)識(shí)是基本一致的。即價(jià)值取向相同的文化對(duì)產(chǎn)品品牌有相同的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，這就為國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)溝通組合策略的制定提供了依據(jù)。
　　社會(huì)的文化價(jià)值取向告訴人們哪些行為是好的、有價(jià)值的、得體的或被期待的，營(yíng)銷(xiāo)人員就會(huì)期待自己習(xí)以為常的文化規(guī)范得到對(duì)方的認(rèn)同。直到在跨文化溝通中發(fā)現(xiàn)一句客氣的話(huà)竟使對(duì)方不快（如問(wèn)西方人的收入、年齡等隱私）；一個(gè)不經(jīng)意的動(dòng)作竟引起對(duì)方反感。如我國(guó)某醫(yī)療機(jī)械廠廠長(zhǎng)與美國(guó)老板商談引進(jìn)“大輸液管”的合作生產(chǎn)意向，并已約定第二天簽約。簽約前，熱心的廠長(zhǎng)邀請(qǐng)美國(guó)老板到車(chē)間看看。該廠車(chē)間整潔有序，美國(guó)老板邊看邊贊許地點(diǎn)頭。然而，因?yàn)閺S長(zhǎng)將一口痰吐到了墻角并用腳去擦一擦，就是這一舉動(dòng)使得美國(guó)老板拒絕簽約。中國(guó)廠長(zhǎng)提了一個(gè)關(guān)心的問(wèn)題，而美國(guó)老板避而不答，并且不辭而別，中國(guó)廠長(zhǎng)這才意識(shí)到出了問(wèn)題。的確，問(wèn)題就出在文化上的差異意識(shí)，無(wú)意中破壞了對(duì)方認(rèn)為得體的行為規(guī)范。上例就真實(shí)地反映了中國(guó)廠長(zhǎng)與美國(guó)廠長(zhǎng)在文明行為上的文化差異，中方廠長(zhǎng)認(rèn)為隨地吐痰習(xí)以為常小事一樁，而美國(guó)老板則認(rèn)為是人命關(guān)天的大事。 　　綜上所述，跨文化營(yíng)銷(xiāo)的溝通障礙主要表現(xiàn)為文化上的障礙，即語(yǔ)言文化內(nèi)涵、語(yǔ)言環(huán)境和傳統(tǒng)習(xí)俗等因素形成的溝通障礙。因此，營(yíng)銷(xiāo)管理人員在跨文化溝通中，不能只以本文化規(guī)范作為解釋他文化的出發(fā)點(diǎn)，以及作為引導(dǎo)行為的標(biāo)準(zhǔn)和進(jìn)行判斷的根據(jù)，必須站在他文化消費(fèi)者立場(chǎng)，充分理解他文化的深刻內(nèi)涵、語(yǔ)言環(huán)境及其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。
　　

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