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市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)案例教學(xué)案例選編新探
[摘要] 案例教學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中普遍采用的教學(xué)方法。而在案例教學(xué)的整個(gè)環(huán)節(jié)中，案例的選編尤為重要。它關(guān)系到是否通過(guò)案例教學(xué)能有效激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，真正幫助學(xué)生理解所學(xué)知識(shí)，達(dá)到學(xué)以致用的目的，以及獲得更理想地教學(xué)效果。為此結(jié)合多年的教學(xué)實(shí)踐，本文就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例的選編談點(diǎn)新的看法。[關(guān)鍵詞] 營(yíng)銷(xiāo)案例 選編 教學(xué)效果 教學(xué)方法探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是一門(mén)實(shí)踐性應(yīng)用性極強(qiáng)的課程，在教學(xué)中通常以案例教學(xué)為主，通過(guò)案例分析使學(xué)生掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的基本理論知識(shí)和方法，提高營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)能力。同時(shí)，案例教學(xué)也有利于師生互動(dòng)，啟發(fā)思維，培養(yǎng)學(xué)生分析解決問(wèn)題的能力。從教學(xué)過(guò)程上看，涉及到案例的選擇與編制，案例教學(xué)的設(shè)計(jì)與準(zhǔn)備，案例討論的進(jìn)行和總結(jié)評(píng)析等環(huán)節(jié)，其中根據(jù)教學(xué)內(nèi)容和學(xué)生實(shí)際選編適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)案例對(duì)教學(xué)的質(zhì)量與效果都有著十分重要的影響。
案例選擇是案例教學(xué)中的一項(xiàng)非常重要的工作,直接關(guān)系到案例教學(xué)效果的好壞,需要教師花費(fèi)大量的時(shí)間和精力從國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的案例庫(kù)中精選或親自動(dòng)手編寫(xiě)教學(xué)案例。案例教學(xué)效果的好壞,很大程度受案例編寫(xiě)質(zhì)量的影響，雖然近幾年我國(guó)下大力氣建設(shè)案例庫(kù),但由于起點(diǎn)低，現(xiàn)有的案例又比教有限。另外，如果案例教學(xué)中所選案例缺乏針對(duì)性,不考慮教學(xué)的實(shí)際情況,不適應(yīng)學(xué)生的具體情況 和教學(xué)條件,又不能及時(shí)反映當(dāng)前社會(huì)生活實(shí)踐問(wèn)題，都會(huì)影響到案例教學(xué)的效果。結(jié)合多年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐，選編案例時(shí)主要提出以下幾點(diǎn)新的看法：
一、案例選編應(yīng)盡量簡(jiǎn)單通俗化。 通過(guò)對(duì)近幾年我校入學(xué)新生的理論水平、技能水平和接受知識(shí)能力等情況的對(duì)比分析，現(xiàn)在中職學(xué)生的質(zhì)量普遍較差，總體素質(zhì)逐年降低。主要是知識(shí)積累較少，相應(yīng)分析辨別能力也較差。如果是在案例分析中選用的案例過(guò)于知識(shí)理論化，學(xué)生則更難理解，那樣就越感沒(méi)趣。所謂通俗化即選用具體形象、淺顯通俗的東西揭示深?yuàn)W、抽象的理論知識(shí)，從而排除學(xué)生對(duì)知識(shí)的神秘感和畏難情緒，避免了認(rèn)識(shí)過(guò)程中的許多不必要的曲折和困難，這比學(xué)生自己去摸索知識(shí)可少走不少?gòu)澛罚箤W(xué)習(xí)真正成為可能和輕松的事情。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教師授課時(shí)若采用盡量簡(jiǎn)單通俗的案例效果就非常好。比如在講到如何選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)就用了《賣(mài)蘋(píng)果的老婦》這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的案例，她在天寒地凍的冬天，主要針對(duì)大學(xué)校園的情侶作為她的目標(biāo)市場(chǎng)賣(mài)“情侶蘋(píng)果”，結(jié)果銷(xiāo)售一空。選這個(gè)案例比較貼近生活，讓學(xué)生分析簡(jiǎn)單易懂。學(xué)生很快就明白了其中道理，并積極地投入到了案例的討論分析中去。再比如消費(fèi)者市場(chǎng)的分析這部分內(nèi)容，選擇的案例是《方便面市場(chǎng)面面觀》這樣一個(gè)案例，因?yàn)閷W(xué)生經(jīng)常在購(gòu)買(mǎi)方便面，對(duì)它非常的熟悉，討論時(shí)學(xué)生就可根據(jù)自身購(gòu)買(mǎi)的情況來(lái)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。類(lèi)似這些簡(jiǎn)單的案例還有很多，只要平時(shí)結(jié)合教學(xué)內(nèi)容多注意收集并歸納，根據(jù)需要用在課堂上學(xué)生也比較歡迎，教師講起來(lái)也比較輕松，這個(gè)課堂氛圍也非�；钴S。二、案例選編要具有趣味性�！� 教學(xué)中我們看到，許多學(xué)生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課程不感興趣，有些學(xué)生逃課，有些的學(xué)生則是迫于考勤、點(diǎn)名等紀(jì)律約束不得不到課，但到課不聽(tīng)課。在對(duì)學(xué)生的學(xué)習(xí)情況調(diào)查問(wèn)卷中我們?cè)O(shè)置了這樣一個(gè)問(wèn)題：你怎樣對(duì)待課堂上老師的講課？統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，選擇“從始至終聽(tīng)課”和“基本上聽(tīng)課，有時(shí)溜號(hào)”這兩個(gè)選項(xiàng)的學(xué)生占被調(diào)查學(xué)生的26％；選擇“有興趣就聽(tīng)，覺(jué)得沒(méi)意思就不聽(tīng)”的占60％；還有15％左右的學(xué)生選擇“根本不聽(tīng)課”�？梢�(jiàn)大多數(shù)學(xué)生是想聽(tīng)課，但能否聽(tīng)得下去則取決于任課教師講的是否有有趣有吸引力。那么，如何讓學(xué)生覺(jué)得該課程有吸引力，能夠坐得住、聽(tīng)得進(jìn)呢？這除了在課程體系、課程內(nèi)容等方面要進(jìn)行改革外，最重要的是教師教學(xué)方法的改革與創(chuàng)新，用新的教學(xué)理念和方法吸引學(xué)生，提高學(xué)生的聽(tīng)課興趣，進(jìn)而達(dá)到“入耳”、“入腦”的目的。為此選擇案例的時(shí)候就要考慮如何通過(guò)案例分析來(lái)提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，讓學(xué)生樂(lè)學(xué)好學(xué)，在課堂上能夠坐得住、聽(tīng)得進(jìn)，從而提高教學(xué)效果。大家都知道，中職學(xué)生大都剛由初中畢業(yè)進(jìn)入職業(yè)學(xué)校進(jìn)行專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)，底子薄，基礎(chǔ)差，學(xué)習(xí)接受專(zhuān)業(yè)知識(shí)有個(gè)不斷積累和漸進(jìn)的過(guò)程。再者，就青少年時(shí)期的心理和生理特點(diǎn)而言，他們一方面有著強(qiáng)烈的求知欲望，對(duì)各種新鮮事物好學(xué)、好問(wèn)，富于幻想。但他們這種學(xué)習(xí)積極性往往與短暫的“直接興趣”掛鉤，遇到較為抽象理性的專(zhuān)業(yè)知識(shí)時(shí)，一些小困難便很快地使他們失去了學(xué)習(xí)積極性，最后導(dǎo)致教學(xué)的失敗。因此啟發(fā)并穩(wěn)固學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，充分調(diào)動(dòng)其學(xué)習(xí)積極性是案例教學(xué)案例選擇上要考慮的一個(gè)重要方面�！ � 那案例選擇時(shí)怎樣從提高學(xué)生的興趣入手呢？比如在分析文化環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的影響時(shí)，選用了《“婚慶大年”的紅色營(yíng)銷(xiāo)》這樣一個(gè)案例，提出了這樣三個(gè)問(wèn)題：1、結(jié)婚用品的消費(fèi)有哪些？2、今年結(jié)婚大年會(huì)給哪些公司和行業(yè)帶來(lái)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)？3、婚慶服務(wù)公司要想得到長(zhǎng)期發(fā)展你有何建議？問(wèn)題一提出來(lái)，學(xué)生就表現(xiàn)出了極大的興趣，紛紛積極思考涌躍回答，真正投入到分析討論案例的學(xué)習(xí)過(guò)程中去。進(jìn)而“悟”出有關(guān)知識(shí)原理，并逐步養(yǎng)成樂(lè)于研究勤于學(xué)習(xí)的習(xí)慣和態(tài)度。 三、案例選編應(yīng)具有多樣性。
案例的選擇多樣性是揭示營(yíng)銷(xiāo)原理的需要，也是激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的需要。不同的原理要求不同的內(nèi)容形式和來(lái)源的案例推導(dǎo)和證明。從案例來(lái)源來(lái)看，若全來(lái)自于教材，形式千篇一律，揭示原理的途徑相同，會(huì)將案例教學(xué)教條化，誤導(dǎo)學(xué)生去死記教材中的案例內(nèi)容，淡化規(guī)律性?xún)?nèi)容的理解和運(yùn)用。相反，多樣化符合學(xué)生的好奇心理，可以喚起學(xué)生學(xué)習(xí)營(yíng)銷(xiāo)的興趣，因此，選編案例時(shí)案例的表達(dá)方式要變，涉及的內(nèi)容要廣，收集的渠道要寬，凡古今中外的，只要符合學(xué)生實(shí)際和教學(xué)內(nèi)容都可考慮選用。作為教師，他有責(zé)任去選擇和組織所要討論的材料，要從大量的資料中選擇出適當(dāng)?shù)陌咐�，如果沒(méi)有現(xiàn)成的案例，還要自己動(dòng)手撰寫(xiě)這些案例，并以一定的程序把它呈現(xiàn)出來(lái)。
另外，案例的選擇多樣性還可以是案例表現(xiàn)方式的多樣性，如一個(gè)案例可以通過(guò)學(xué)生扮演不同角色來(lái)展現(xiàn)，通過(guò)讓學(xué)生模擬情景和扮演角色引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)思考。這時(shí)，所選的案例應(yīng)符合相應(yīng)需要。比如在將到價(jià)格調(diào)整這部分內(nèi)容時(shí)，就選用了《肯得基的漢堡價(jià)格戰(zhàn)術(shù)》這一案例，通過(guò)學(xué)生分別扮演顧客和銷(xiāo)售人員，模擬現(xiàn)場(chǎng)情景，使學(xué)生得到了實(shí)踐鍛煉，同時(shí)也掌握了價(jià)格變動(dòng)的策略及其影響等相應(yīng)內(nèi)容。另外也可用辯論的形式來(lái)展現(xiàn)案例，那選擇的案例就要適合用于辯論。如在講四種促銷(xiāo)方式的作用時(shí)，分別選用了廣告和非廣告促銷(xiāo)的兩個(gè)案例，分組針對(duì)案例中的有關(guān)背景材料加以辯論來(lái)展示案例。經(jīng)過(guò)學(xué)生的精心準(zhǔn)備，辯論過(guò)程中“火藥味”十足，小組中的每位同學(xué)積極參與，引經(jīng)據(jù)典，與對(duì)方針?shù)h相對(duì)，非常精彩激烈。通過(guò)學(xué)生辯論的方式來(lái)展現(xiàn)案例，學(xué)生會(huì)牢記已學(xué)知識(shí)，并加深了理解。
四、案例選擇要具有啟發(fā)性和探究性。
因案例教學(xué)主要是通過(guò)案例一方面掌握知識(shí)，另一方面主要是培養(yǎng)學(xué)生分析解決實(shí)際問(wèn)題的能力，所以其中大部分教學(xué)活動(dòng)應(yīng)由學(xué)生完成，因此案例選擇時(shí)要考慮是否具有啟發(fā)性和探究性，以啟發(fā)學(xué)生思考。比如選用來(lái)自學(xué)生身邊的案例或是結(jié)合學(xué)生的實(shí)際體驗(yàn)，有助于學(xué)生去了解生活，認(rèn)識(shí)社會(huì)，主動(dòng)地去學(xué)習(xí)有用的知識(shí)，并培養(yǎng)學(xué)生的發(fā)散思維和創(chuàng)造性思維去解決實(shí)際問(wèn)題或培養(yǎng)創(chuàng)新能力，如在談到品牌策略時(shí)用《與眾不同的梳子——譚木匠梳子》《秦池曲酒的衰落》這兩個(gè)案例來(lái)分析，然后向同學(xué)們提出了這樣幾個(gè)問(wèn)題：1、名牌產(chǎn)品是否一定是高檔產(chǎn)品？2、創(chuàng)名牌是否一勞永逸？3、是否花錢(qián)越多就能創(chuàng)名牌？4、案例對(duì)你有何啟示？對(duì)這些問(wèn)題，學(xué)生表現(xiàn)出了極大的熱情，并積極進(jìn)行思考，投入了激烈的討論之中。通過(guò)學(xué)生的深入探究，加深了學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解，并得以有效運(yùn)用，充分地實(shí)現(xiàn)了教學(xué)目的，達(dá)到了較好的教育教學(xué)效果。
總之，選編好案例是順利實(shí)施案例教學(xué)的基礎(chǔ)。案例不是學(xué)習(xí)的終極目標(biāo)，而是用于揭示原理、激發(fā)學(xué)生興趣、啟迪學(xué)生思維、引導(dǎo)學(xué)生自主學(xué)習(xí)、培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)能力的載體。因此，教師只有建立在對(duì)案例的作用和地位準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，充分研究教材和學(xué)生，廣泛關(guān)注社會(huì)生活實(shí)踐，采用多種形式，才能選編出最適合特定學(xué)生、特定內(nèi)容的案例，達(dá)到實(shí)現(xiàn)最佳的教學(xué)效果。當(dāng)染，案例教學(xué)作為一種新型的教學(xué)方法，有關(guān)方面都值得我們?nèi)L試和探索，我們深信案例教學(xué)必將使課堂教學(xué)更具活力，更有魅力。
參考文獻(xiàn)：
1、 蘇文鈺等：《轉(zhuǎn)變課堂教學(xué)觀念，讓學(xué)生在自主學(xué)習(xí)活動(dòng)中發(fā)展》，載《課堂
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