市場導(dǎo)向下顧客價(jià)值創(chuàng)造新思路

內(nèi)容摘要：隨著市場營銷領(lǐng)域“以顧客為導(dǎo)向”思想的建立, 市場營銷理念出現(xiàn)了從顧客滿意、顧客忠誠向顧客價(jià)值轉(zhuǎn)變的趨勢。顧客價(jià)值已被視為企業(yè)競爭優(yōu)勢的新來源，如何為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值成為企業(yè)追求的新目標(biāo)。本文從研究顧客價(jià)值內(nèi)涵出發(fā),探討了顧客價(jià)值與顧客滿意之間的關(guān)系,在此基礎(chǔ)上為企業(yè)顧客價(jià)值的創(chuàng)造提供了新思路�！　￡P(guān)鍵詞：顧客價(jià)值 顧客滿意 價(jià)值創(chuàng)造
　　
　　市場導(dǎo)向理論認(rèn)為，企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的來源在于為顧客提供優(yōu)越的顧客價(jià)值，只有不斷地提供優(yōu)越價(jià)值，才能建立和保持競爭優(yōu)勢。企業(yè)面臨的問題是：如何在打破簡單的銷售或服務(wù)的關(guān)系的同時(shí)，建立起以顧客為中心的企業(yè)行為系統(tǒng)，因此，顧客價(jià)值便被放在企業(yè)關(guān)心的首位。如何從原先的顧客滿意標(biāo)準(zhǔn)向顧客價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)型成為企業(yè)營銷理念轉(zhuǎn)變迫切需要解決的問題。
　　
　　顧客價(jià)值的涵義
　　
　　顧客價(jià)值是管理學(xué)科中一個(gè)里程碑式的概念，較早對(duì)顧客價(jià)值的闡述主要體現(xiàn)在西方學(xué)者勞特朋1990年提出的4Cs理論中，他認(rèn)為顧客價(jià)值的真正體現(xiàn)是顧客問題、成本、便利和溝通。作為一代營銷大師的科特勒，則從顧客讓渡和顧客滿意的角度來闡述顧客價(jià)值。雖然不同學(xué)者對(duì)顧客價(jià)值界定的具體內(nèi)涵不盡相同，但透過這些差異，仍然可以發(fā)現(xiàn)顧客價(jià)值的本質(zhì)是顧客感知，是指顧客對(duì)以下兩方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或服務(wù)中所能獲得的總利益與在購買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。筆者認(rèn)為，可以從以下三方面來理解顧客價(jià)值：
　　首先，顧客價(jià)值是一種相對(duì)利益。顧客價(jià)值是相對(duì)競爭對(duì)手所能提供的利益而言的，這種利益不僅僅是比其它商家更加“便宜”的問題，而是提供比其它商家更加滿意的服務(wù)；顧客價(jià)值因人而異，受顧客的價(jià)值觀、文化背景、資金實(shí)力、消費(fèi)偏好等眾多因素的影響，表現(xiàn)相當(dāng)多樣化。
　　其次，顧客價(jià)值是顧客感知的結(jié)果。顧客價(jià)值是與產(chǎn)品和服務(wù)相掛鉤的,它基于顧客的個(gè)人主觀判斷。顧客價(jià)值體現(xiàn)在一系列消費(fèi)感知過程之中，包括消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)之后。顧客在消費(fèi)服務(wù)之前已經(jīng)形成對(duì)服務(wù)感知價(jià)值的預(yù)期；顧客在消費(fèi)服務(wù)過程中得到的經(jīng)歷或者體驗(yàn)，直接影響顧客感知價(jià)值；顧客消費(fèi)之后的感知滿意度是通過自己對(duì)服務(wù)的體驗(yàn)與消費(fèi)服務(wù)之前的預(yù)期來進(jìn)行比較而產(chǎn)生的。
　　最后，顧客價(jià)值是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，因?yàn)轭櫩蛯?duì)產(chǎn)品或服務(wù)所感覺到的價(jià)值隨著時(shí)間的變化而變化的。隨著科技的進(jìn)步、消費(fèi)觀念的成熟和消費(fèi)體驗(yàn)的積累，顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的期望值也會(huì)增加，顧客價(jià)值的內(nèi)涵和構(gòu)成也會(huì)有所變化，顧客從產(chǎn)品中所期望得到的價(jià)值不僅僅在顧客之間存在著差異,而且對(duì)于同一顧客在不同的時(shí)間也存在著差異。
　　
　　顧客滿意的局限性
　　
　　顧客價(jià)值概念的興起并非偶然，而是市場營銷理論的新突破和新趨勢。顧客滿意觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域已有數(shù)十年，形成了較為系統(tǒng)地顧客滿意理論，成為一種新型的企業(yè)文化和管理哲學(xué)。顧客滿意是指顧客對(duì)所接受的產(chǎn)品或服務(wù)過程進(jìn)行評(píng)估以判斷是否能達(dá)到他們所期望的程度。這類企業(yè)關(guān)注的是如何使購買自己產(chǎn)品和服務(wù)的顧客感到滿意, 而較少關(guān)注競爭對(duì)手與顧客的情況。然而在運(yùn)用過程中并未如企業(yè)所愿，暴露出顧客滿意的不足：
　　顧客滿意與持續(xù)購買存在一定程度上背離。傳統(tǒng)觀念認(rèn)為，顧客滿意與持續(xù)購買是一種簡單的線性關(guān)系，也就是說，滿意度的提高會(huì)使顧客持續(xù)購買的可能性增大。管理者認(rèn)為只要顧客感覺滿意，企業(yè)和顧客的關(guān)系就很穩(wěn)定。美國學(xué)者瓊斯和賽塞的研究結(jié)果則表明：二者關(guān)系非線性，受行業(yè)競爭狀況的影響，在高競爭的行業(yè)中，顧客的滿意度稍有下降，則顧客重購率會(huì)急劇下降；而在低度競爭的行業(yè)中，顧客滿意度對(duì)重購率的影響較小。
　　顧客滿意的調(diào)查結(jié)果無法指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品創(chuàng)新。顧客滿意度調(diào)查可反映市場變化的情況、每個(gè)顧客所喜歡的產(chǎn)品或服務(wù)的特性。然而，顧客滿意度調(diào)查無法向企業(yè)提供足夠的有關(guān)顧客的信息，以指導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略制定和產(chǎn)品創(chuàng)新。僅僅依靠顧客滿意度的調(diào)查，不能使企業(yè)有效抵擋新競爭者的入侵，也不能保證企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)長期適應(yīng)顧客不斷變化的需求。
　　無法對(duì)顧客滿意度作動(dòng)態(tài)評(píng)估。顧客滿意評(píng)估往往是靜態(tài)的，是單方的“取悅”，大多數(shù)評(píng)估顧客滿意的方法只能用來測量顧客的快樂度，而忽略顧客反應(yīng)的廣泛性，它超越了單純的快樂和滿意。顧客滿意評(píng)估法對(duì)影響顧客行為的意識(shí)的測定毫無辦法。
　　忽視潛在顧客部分（包括競爭對(duì)手的顧客）。一般而言，只有使用了某一企業(yè)的某一產(chǎn)品，才能對(duì)這一產(chǎn)品或企業(yè)有較深入的了解。如果一個(gè)企業(yè)的顧客沒有使用該企業(yè)競爭對(duì)手的產(chǎn)品，那么該顧客所能提供的競爭對(duì)手的信息就十分有限了。目前的顧客滿意的測量只針對(duì)企業(yè)已有的顧客群，卻無法得知其他競爭對(duì)手企業(yè)的有效信息，這樣對(duì)企業(yè)制定發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)無法起到作用。
　　
　　顧客滿意的測量是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的一次調(diào)查和評(píng)估。然而，顧客的需求不僅種類繁多，層次多樣，而且多變，企業(yè)要想留住顧客，鞏固已建立起來的競爭優(yōu)勢，就不能被動(dòng)地去迎合已出現(xiàn)的變化，要想取勝就必須保持敏銳的嗅覺，善于挖掘尚處于“萌芽”狀態(tài)的需求，引領(lǐng)市場。顧客價(jià)值就是一種能夠很好地彌補(bǔ)顧客滿意不足的手段，做到追根溯源。
　　
　　從顧客滿意向顧客價(jià)值過渡的重要意義
　　
　　在激烈的競爭中，保持顧客的重復(fù)購買和維持顧客忠誠成為企業(yè)不容忽視的問題。顧客價(jià)值和顧客滿意是顧客邁向忠誠的兩個(gè)里程碑。二者既相互區(qū)別，又相互關(guān)聯(lián)。顧客真正要購買的不只是產(chǎn)品性能本身，也不只是滿意，而是一種價(jià)值，一種能滿足某種需求的價(jià)值。注重顧客價(jià)值的企業(yè)是基于自己的價(jià)值定位，向目標(biāo)顧客提供超越競爭對(duì)手的價(jià)值，顧客為了使自己獲得的感知價(jià)值最大，也會(huì)更加樂于和企業(yè)維持互動(dòng)的關(guān)系。換句話說，顧客滿意是由顧客價(jià)值決定的。美國顧客滿意指數(shù)（ACSI）模型（見圖1所示）是已得到多年來大規(guī)模消費(fèi)數(shù)據(jù)的證實(shí)的模型，它將顧客感知價(jià)值作為顧客滿意的前項(xiàng)因子，決定著顧客的滿意程度。顧客滿意的落腳點(diǎn)就在于價(jià)值。
　　需要指出的是，顧客價(jià)值并不是對(duì)顧客滿意、顧客忠誠的否定，而是在新的市場競爭形勢下對(duì)顧客滿意、顧客忠誠的擴(kuò)充與發(fā)展， 它是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的新來源。因此，顧客價(jià)值為企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，提升自身競爭力提供了一個(gè)全新的理念與方法。
　　
　　企業(yè)實(shí)施顧客價(jià)值戰(zhàn)略新思路
　　
　　美國著名戰(zhàn)略學(xué)家波特認(rèn)為，企業(yè)競爭優(yōu)勢歸根結(jié)底取決企業(yè)所能為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。企業(yè)最可貴的不是利潤最大化而是顧客價(jià)值最大化。在企業(yè)營銷中提高顧客價(jià)值要注意以下幾方面：
　　
　　比顧客更加了解顧客價(jià)值的演變方向
　　企業(yè)因顧客價(jià)值而存在。企業(yè)的成功來自于產(chǎn)品特性為顧客創(chuàng)造的價(jià)值。經(jīng)營的一般邏輯就是先識(shí)別顧客的價(jià)值形態(tài)，然后設(shè)計(jì)產(chǎn)品特性，進(jìn)而組織生產(chǎn)，最后把產(chǎn)品送達(dá)顧客手中并提供增值服務(wù)。當(dāng)產(chǎn)品特性不能實(shí)現(xiàn)顧客的價(jià)值要求時(shí)，企業(yè)的努力將是徒勞無益的。這時(shí)企業(yè)就必須以顧客價(jià)值為導(dǎo)向進(jìn)行生產(chǎn)再造�？茖W(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展和世界各國、各民族文化交流的日益頻繁，推動(dòng)人類價(jià)值向更深的層次和更廣的范疇發(fā)展。新的競爭優(yōu)勢要看企業(yè)是否了解顧客，是否掌握顧客的真正需求，是否能把所了解的信息轉(zhuǎn)化為特定的顧客價(jià)值。因此識(shí)別顧客價(jià)值并轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品特性、進(jìn)而推動(dòng)相應(yīng)企業(yè)價(jià)值鏈的創(chuàng)新和重構(gòu)具有越來越重要的意義，企業(yè)必須比顧客更加了解顧客價(jià)值的演變方向，切實(shí)把顧客價(jià)值作為企業(yè)運(yùn)營的基點(diǎn)。　
　動(dòng)員顧客參加價(jià)值生產(chǎn)活動(dòng)
　　在如今快速變化的競爭環(huán)境中，需要有新的思維方式來思考價(jià)值創(chuàng)造問題。提高實(shí)際顧客價(jià)值的一個(gè)重要方法是讓顧客參與服務(wù)的傳送過程，就是所謂的顧客合作生產(chǎn)。通過顧客和企業(yè)的同合作可以創(chuàng)造出比過去更有效、更經(jīng)濟(jì)的價(jià)值。企業(yè)要為顧客提供工作共享、共同生產(chǎn)的平臺(tái)，要?jiǎng)訂T并鼓勵(lì)顧客參與價(jià)值的創(chuàng)造。比如，宜家公司重新設(shè)計(jì)和安排了顧客關(guān)系，公司給顧客不只是低價(jià)，它還提供一種新的分配勞動(dòng)的方式：如果顧客同意做一些傳統(tǒng)有供應(yīng)商和零售商完成的工作，如裝配產(chǎn)品、搬運(yùn)產(chǎn)品到家里，那么宜家公司愿意以更低的價(jià)格提供新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。消費(fèi)意識(shí)的覺醒使人們?cè)谙�費(fèi)過程中更加重視參與和被尊重，他們想要融入企業(yè)，他們想要對(duì)話而不是信息傳達(dá)，他們想要被知道、被傾聽并且和企業(yè)一起共同創(chuàng)造價(jià)值。
　　
　　重視完整的顧客價(jià)值
　　顧客價(jià)值是顧客對(duì)與某企業(yè)交互過程和結(jié)果的主觀感知，這種主觀感知受社會(huì)要素、心理要素和環(huán)境要素的影響。創(chuàng)造完整顧客價(jià)值不僅僅要管理好企業(yè)生產(chǎn)系統(tǒng)，而且還要管理好生產(chǎn)與消費(fèi)過程的協(xié)調(diào)性。顧客真正重視的是如何改善他們的生活質(zhì)量、增加財(cái)富、保持健康和擁有快樂。這意味著企業(yè)不僅要關(guān)注產(chǎn)品和服務(wù)更要為顧客提供一種體驗(yàn)�？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展使得產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，而服務(wù)容易模仿，而增加體驗(yàn)成分卻可以突出個(gè)性化和差異化，與眾不同的顧客體驗(yàn)，對(duì)顧客來講有價(jià)值的。在星巴克咖啡店，速溶咖啡的售價(jià)是幾十元一杯。對(duì)于從未花過幾十元來購買一杯咖啡的客戶來說，價(jià)格可能是一個(gè)問題，但是隨著他們嘗試星巴克這一品牌，他們的感覺會(huì)改變。因?yàn)樾前涂藶轭櫩吞峁┝艘环N“星巴克感受”——這就是顧客需要購買的體驗(yàn)價(jià)值。星巴克提供的宣傳資料，介紹星巴克的歷史以及在世界各地種植的咖啡豆種類，介紹咖啡的調(diào)制方法，各種流行的喝法，正是這種服務(wù)為顧客增加體驗(yàn)價(jià)值。
　　
　　去除非核心價(jià)值
　　顧客價(jià)值是基于感知利得與感知利失的權(quán)衡，很多人簡單地以為顧客價(jià)值創(chuàng)造無非就是增加產(chǎn)品或服務(wù)的屬性、降低產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格。實(shí)際上增加產(chǎn)品的某些特征或服務(wù)并不必然會(huì)提高顧客價(jià)值。很多企業(yè)在實(shí)際運(yùn)營中很少或甚至根本沒有考慮顧客的需要，偏離顧客導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新使企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)與顧客越來越疏遠(yuǎn)，所增加的屬性對(duì)顧客也將毫無意義。并且使企業(yè)陷入惡性循環(huán)被迫不斷開發(fā)新奇的補(bǔ)償性服務(wù)，造成企業(yè)的附加成本增高，最后導(dǎo)致向顧客收取更高的價(jià)格予以補(bǔ)償。對(duì)于顧客來說，得到的更多，但也必須付出更多。顧客感知價(jià)值并沒有提高。因此，在進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)造時(shí)不能僅僅考慮企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，更應(yīng)該考慮的是顧客增加的付出。實(shí)際上某些非核心價(jià)值的去除可以導(dǎo)致顧客價(jià)值的提高。如美國西南航空公司取消了售票柜臺(tái)、取消了座位預(yù)定、取消了聯(lián)運(yùn)、取消了就餐和其他各種服務(wù)，還使用了二流機(jī)場。但是它卻向乘客提供了低價(jià)機(jī)票、頻繁的航班并創(chuàng)造了優(yōu)秀的業(yè)績。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.菲利普

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