國外旅游目的地營銷研究綜述

[摘 要]本文對國外旅游目的地營銷研究進行綜述。近10年來國外研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術與目的地營銷4大方面。文章在簡要評述我國旅游目的地營銷研究現(xiàn)狀的基礎上，結合國外研究情況，認為強化實證研究及定量分析、旅游目的地品牌及定位研究、旅游目的地營銷組織、信息技術的促進作用和旅游目的地營銷績效評價應是我國近期旅游目的地營銷研究的主要方向。
　　[關鍵詞]旅游目的地；目的地營銷，市場營銷
　　　市場營銷理念在旅游與旅游業(yè)中的應用主要基于企業(yè)和目的地兩個層面。從整個旅游系統(tǒng)來看，大部分旅游活動發(fā)生于目的地，目的地在任何旅游系統(tǒng)模型中都是重要的“一極”，構成了旅游研究的基本分析單元(WTO，2002)。從旅游目的地涵義及游客的旅游經(jīng)歷角度考慮，目的地才是研究旅游與旅游業(yè)營銷的最佳落腳點。與旅游企業(yè)層面的營銷研究相比，目的地層面的旅游營銷是一個相對較新的研究領域。國外雖然在20世紀70年代已有研究涉及，但對它真正加以重視并進行大量研究始于20世紀90年代。由于旅游產(chǎn)品的綜合性及目的地自身的復雜性，旅游目的地營銷涉及內(nèi)容較多。本文通過對《旅游研究紀事》(《Annals of TourismResearch》)和《旅游管理》(《Tourism Management》)兩種SSCI引用旅游期刊近10年發(fā)表相關文獻的梳理，發(fā)現(xiàn)國外近10年的研究主要涉及4個大的方面，即旅游目的地形象、旅游目的地營銷組織、旅游目的地促銷、信息技術與旅游目的地營銷。本文從這4個方面對其進行綜述。
　　
　　1 旅游目的地形象
　　
　　旅游目的地形象是旅游者對目的地的感知。它在消費者旅游決策中扮演著重要角色，是理解旅游者目的地選擇過程的一個重要概念。國外對目的地形象的研究始于20世紀70年代，從1973年到2000年就有142篇相關文章發(fā)表”，一直是目的地營銷研究關注較多的一個領域。目的地形象的策劃、傳播及在消費者心目中的建立要經(jīng)過一個動態(tài)的過程，這一過程從目的地定位開始，在此基礎上進行目的地品牌設計，再通過各種宣傳手段對目的地品牌加以推廣，最終在消費者心目中建立起目的地形象。已有研究對旅游目的地形象本身關注較多，而對其建立的前期工作(旅游目的地定位和品牌設計)關注較少。
　　
　　1．1 旅游目的地定位
　　旅游目的地定位是整個目的地形象建立的第一步，它不僅要立足于目的地自身的特征，而且要考慮到目的地的目標市場。通過實施定位戰(zhàn)略，旅游目的地可以提高旅游目的地市場份額‘2J，并且通過“定制化”和“營銷影。向”對目的地旅游業(yè)的績效產(chǎn)生影響，恰當?shù)亩ㄎ皇悄康牡馗偁巸?yōu)勢的重要來源。
　　有效的旅游目的地定位能夠以不同于競爭者的方式滿足旅游者的利益需求，因此，旅游目的地定位不僅要求理解旅游者心目中的目的地形象，而且要求與競爭環(huán)境相聯(lián)系，考慮目的地相對于競爭者在某些具體屬性方面的感知情況。以往的相關研究大多孤立地分析單個目的地的定位，近幾年的研究逐漸開始重視競爭環(huán)境對目的地定位的影響。如陳等(Chen et a1，2002)通過與美國東部8州及哥倫比亞區(qū)的對比分析了弗吉尼亞的市場地位，結果發(fā)現(xiàn)，弗吉尼亞對那些感興趣于自然基礎型旅游活動及與美國內(nèi)戰(zhàn)相關事件的旅游者具有巨大的潛在吸引力，但也面臨著來自其他9個地區(qū)不同程度的競爭‘‘‘；桑塞普等(Seongseop et a1，2005)對7個海外蜜月型目的地在韓國旅游者中的競爭力及定位情況進行了調查，研究表明，雖然它們在目的地形象方面具有一定的相似性，但也都有各自的優(yōu)點及理想的發(fā)展狀態(tài)；凱姆等(Kim et s1，2005)從旅游者感知角度對面向韓國高爾夫旅游者的目的地——澳大利亞和夏威夷的市場定位進行了分析，結果表明，韓國旅游者對它們有著相似的感知形象，但相比而言，夏威夷更為理想。
　　
　　1．2 旅游目的地品牌