網(wǎng)絡營銷中的顧客忠誠形成機理研究

內(nèi)容摘要：本文介紹分析了在網(wǎng)絡營銷條件下影響顧客忠誠形成的六個因素：三個直接驅(qū)動因素（顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）和三個調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗、利益相關(guān)性、替代選擇性）。并建立了網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠形成的情景調(diào)節(jié)模型，著重分析了網(wǎng)絡營銷中不同消費情境、各種驅(qū)動因素對顧客忠誠的作用機制，從而在一定程度解釋了網(wǎng)絡營銷環(huán)境下顧客忠誠的形成機理問題。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡營銷 顧客忠誠度 形成機理
　　
　　顧客忠誠的形成與維持問題一直都是市場營銷理論界與企業(yè)界關(guān)注的一個焦點，尤其在市場競爭日趨加劇、顧客爭奪成本日益提高的情況下更是如此。而網(wǎng)絡營銷在企業(yè)中的迅速應用，為顧客忠誠的形成與維持提供了一個新的研究空間。
　　
　　顧客忠誠的影響因素
　　
　�。ㄒ唬╊櫩蜐M意
　　大量的研究表明，顧客滿意對顧客忠誠的形成具有直接的影響作用。但是，顧客忠誠不僅包括顧客滿意，而且還要求顧客對市場中潛在的產(chǎn)品或服務供應商具有一定的“免疫力”。哈佛大學商學院的研究人員發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿意等級才能產(chǎn)生忠誠。在網(wǎng)絡營銷中，因為互聯(lián)網(wǎng)為顧客提供了大量的選擇，他們可以通過網(wǎng)絡獲得成千上萬種能滿足他們需求的產(chǎn)品或服務。在這種競爭極度激烈的情況下，滿意度與忠誠度的相關(guān)性變得很大，越高等級的滿意度越能加強顧客忠誠度。
　�。ǘ�）轉(zhuǎn)換成本
　　Porter 把轉(zhuǎn)換成本定義為“當買者從一個供應商向另一個供應商轉(zhuǎn)換時所面臨的一次性成本�！背�了貨幣成本外，轉(zhuǎn)換成本還包括心理、情感和時間成本。網(wǎng)絡的虛擬性會使得顧客在轉(zhuǎn)換商家的過程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。因此，在網(wǎng)絡營銷條件下，企業(yè)可以通過管理顧客的心理和情感成本的感知來培育顧客忠誠。企業(yè)可以通過建立會員制度、顧客俱樂部、網(wǎng)絡虛擬社區(qū)等忠誠計劃來增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。
　�。ㄈ�）關(guān)系信任
　　關(guān)系信任是在顧客滿意的基礎(chǔ)上長久維系顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡營銷中，關(guān)系信任對顧客忠誠的形成尤為重要。究其原因，主要是因為網(wǎng)絡營銷的虛擬性使人們沒有機會與供應商面對面地溝通，只能通過網(wǎng)絡上的各種信息來判斷一家供應商的情況，因此關(guān)系信任會直接影響到判斷結(jié)果。
　�。ㄋ模┊a(chǎn)品經(jīng)驗
　　產(chǎn)品經(jīng)驗是網(wǎng)絡營銷條件下影響顧客忠誠的一個重要調(diào)節(jié)變量。中國網(wǎng)絡顧客中絕大多數(shù)都是30歲左右的年輕人，他們與傳統(tǒng)顧客有很大區(qū)別：更趨于理性化，更加注重對購物經(jīng)驗的體味；他們對產(chǎn)品經(jīng)驗依賴性不像傳統(tǒng)顧客那么強烈，相比較而言更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務；價格是他們考慮的一個因素，但是最重要的是產(chǎn)品或者服務的特性是否能夠滿足他們自我的特殊需求，所提供的購物氛圍是否能夠?qū)崿F(xiàn)他們對購物的完美體驗。
　�。ㄎ澹├�益相關(guān)性
　　網(wǎng)絡營銷條件下，利益相關(guān)性也是影響顧客忠誠的一個很重要的調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)品或服務對顧客的影響越大，顧客在購買過程中就會越謹慎。比如：當顧客想購買一臺筆記本電腦時，他首先會通過各種網(wǎng)絡渠道了解有關(guān)筆記本電腦的信息，最終選擇一款后會選擇通過常規(guī)渠道，如大型筆記本電腦連鎖店購買。而購買比較便宜的手提包、衣服等產(chǎn)品時，因為對他們的影響不是很大，所以他們不會很費力地去搜索大量信息，而是通過大體的對比一下價格和款式就點擊鼠標購買了。由此可見，網(wǎng)絡營銷條件下，利益相關(guān)性高的產(chǎn)品，顧客忠誠更容易形成。
　�。�六）替代選擇性
　　替代選擇性是指顧客在市場中選擇競爭者產(chǎn)品的可行性。關(guān)系營銷領(lǐng)域的許多研究人員都把顧客忠誠看作顧客由于難以終結(jié)當前關(guān)系而被迫進行的選擇。網(wǎng)絡營銷條件下，商品信息非常透明，顧客可以通過各種網(wǎng)絡渠道了解到各種替代產(chǎn)品的詳細情況，如性能、價格、質(zhì)量等，并將其與現(xiàn)有的產(chǎn)品作對比，從而決定是否轉(zhuǎn)換供應商。因此，替代選擇性也是網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠形成的一個重要調(diào)節(jié)因素。
　　
　　顧客忠誠形成的情景調(diào)節(jié)模型
　　
　　通過以上分析，可以構(gòu)建如圖1所示的網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠形成的情景調(diào)節(jié)模型。
　　這個模型共由七個變量構(gòu)成：顧客忠誠、顧客滿意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、產(chǎn)品經(jīng)驗、利益相關(guān)性和替代選擇性。這個模型可以揭示在網(wǎng)絡營銷條件下、不同的消費情境中，各種驅(qū)動因素對顧客忠誠的作用機制。
　　（一）產(chǎn)品經(jīng)驗及其對顧客忠誠形成的調(diào)節(jié)機制
　　在網(wǎng)絡營銷條件下，顧客產(chǎn)品經(jīng)驗的缺乏會使他們更加依賴市場口碑、與營銷人員的溝通、企業(yè)多樣化的有形線索等形成對產(chǎn)品不確定的期望；利用各種網(wǎng)絡營銷工具，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、即時信息、虛擬社區(qū)等方式盡可能多地搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過搜集到的產(chǎn)品或者服務的相關(guān)信息對產(chǎn)品或者服務產(chǎn)生預期期望，在購買產(chǎn)品或者服務后會與預期期望相對比，從而形成滿意與不滿意等不同的感覺。如果滿意就會考慮繼續(xù)購買產(chǎn)品或者服務，如果不滿意，將不會再購買此產(chǎn)品或者服務，而且會通過各種網(wǎng)絡渠道，如虛擬社區(qū)、論壇等發(fā)泄自己的不滿，從而給企業(yè)帶來非常惡劣的影響�？梢�，當顧客缺乏產(chǎn)品經(jīng)驗時，網(wǎng)絡營銷條件下顧客忠誠的形成過程中顧客滿意起著主要的作用。在這種情況下，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡營銷工具樹立良好的企業(yè)形象、提供有關(guān)產(chǎn)品或服務詳細準確的信息以及利用多種網(wǎng)絡溝通渠道將有效信息傳遞給顧客。
　�。ǘ�）利益相關(guān)性及其顧客忠誠形成的調(diào)節(jié)機制
　　網(wǎng)絡營銷條件下，利益相關(guān)性越高，顧客在信息搜集、產(chǎn)品評價與選擇上的投入和花費的精力也越多。在這種情況下，關(guān)系信任將是顧客忠誠的主要決定因素，企業(yè)應該充分地利用網(wǎng)絡營銷工具積極地建立企業(yè)形象以及品牌信譽。企業(yè)可以通過搜索引擎、電子郵件、中文域名等方式讓更多的人知道自己的網(wǎng)站及產(chǎn)品信息，通過企業(yè)網(wǎng)站建立良好的企業(yè)形象，通過各種渠道與顧客進行有效溝通，為顧客提供盡可能詳細的產(chǎn)品或者服務信息，建立相應的虛擬社區(qū)、會員俱樂部等，從而促成顧客購買產(chǎn)品。
　　當顧客對產(chǎn)品或者服務購買結(jié)果的好壞無所謂，顧客將會耗費較少的認知努力。因此，在顧客感知利益相關(guān)性較低的情形下，顧客滿意對顧客忠誠的影響將變得十分顯著，并且直接影響顧客忠誠形成。網(wǎng)絡營銷條件下，企業(yè)就應該在提供高質(zhì)量產(chǎn)品及服務的基礎(chǔ)上，建立顧客信息系統(tǒng)，為顧客量身定做個性化產(chǎn)品，建立多種溝通渠道，讓顧客可以通過各種方式獲得相應的信息及服務，從而贏得顧客的滿意。
　�。ㄈ�）替代選擇性及其對顧客忠誠的調(diào)節(jié)機制
　　網(wǎng)絡營銷工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)產(chǎn)品或者服務的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費的時間和金錢將大大減少。也就是說，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本，將顧客留在自己的企業(yè)里。
　　因此，替代選擇性越高，顧客關(guān)系的維系越難，這時顧客滿意是顧客忠誠的前提，而關(guān)系信任，尤其是轉(zhuǎn)換成本對顧客忠誠起到?jīng)Q定性的作用。
　　綜上所述，網(wǎng)絡營銷條件下，顧客忠誠的形成過程是顧客滿意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本等因素直接驅(qū)動的結(jié)果，同時，顧客忠誠的形成受顧客特質(zhì)和實際消費情境的影響，這些因素在實踐中對企業(yè)與顧客之間長期關(guān)系的建立和維持具有復雜的作用機制。無論是驅(qū)動因素還是調(diào)節(jié)因素，這六種因素對顧客忠誠形成所起到的作用是相互依賴、相互制約的，企業(yè)只有充分地理解這六種因素，并充分地利用他們的關(guān)系才能在網(wǎng)絡營銷條件下建立有效的顧客忠誠。
　　
　　參考文獻：
　　1.王耀球，萬曉.網(wǎng)絡營銷[M].清華大學出版社，2004
　　2.呂英斌.網(wǎng)絡營銷案例評論[M].清華大學出版社，2004

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