網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的顧客忠誠(chéng)形成機(jī)理研究

內(nèi)容摘要：本文介紹分析了在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下影響顧客忠誠(chéng)形成的六個(gè)因素：三個(gè)直接驅(qū)動(dòng)因素（顧客滿(mǎn)意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任）和三個(gè)調(diào)節(jié)因素（產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性、替代選擇性）。并建立了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下顧客忠誠(chéng)形成的情景調(diào)節(jié)模型，著重分析了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中不同消費(fèi)情境、各種驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)制，從而在一定程度解釋了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境下顧客忠誠(chéng)的形成機(jī)理問(wèn)題。
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 顧客忠誠(chéng)度 形成機(jī)理
　　
　　顧客忠誠(chéng)的形成與維持問(wèn)題一直都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論界與企業(yè)界關(guān)注的一個(gè)焦點(diǎn)，尤其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨加劇、顧客爭(zhēng)奪成本日益提高的情況下更是如此。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的迅速應(yīng)用，為顧客忠誠(chéng)的形成與維持提供了一個(gè)新的研究空間。
　　
　　顧客忠誠(chéng)的影響因素
　　
　�。ㄒ唬╊櫩蜐M(mǎn)意
　　大量的研究表明，顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成具有直接的影響作用。但是，顧客忠誠(chéng)不僅包括顧客滿(mǎn)意，而且還要求顧客對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)供應(yīng)商具有一定的“免疫力”。哈佛大學(xué)商學(xué)院的研究人員發(fā)現(xiàn)，只有最高的滿(mǎn)意等級(jí)才能產(chǎn)生忠誠(chéng)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)為顧客提供了大量的選擇，他們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲得成千上萬(wàn)種能滿(mǎn)足他們需求的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的情況下，滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度的相關(guān)性變得很大，越高等級(jí)的滿(mǎn)意度越能加強(qiáng)顧客忠誠(chéng)度。
　�。ǘ�）轉(zhuǎn)換成本
　　Porter 把轉(zhuǎn)換成本定義為“當(dāng)買(mǎi)者從一個(gè)供應(yīng)商向另一個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換時(shí)所面臨的一次性成本�！背�了貨幣成本外，轉(zhuǎn)換成本還包括心理、情感和時(shí)間成本。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會(huì)使得顧客在轉(zhuǎn)換商家的過(guò)程中所感受到的心理不確定性更為突出，從而使得心理和情感成本大大增加。因此，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，企業(yè)可以通過(guò)管理顧客的心理和情感成本的感知來(lái)培育顧客忠誠(chéng)。企業(yè)可以通過(guò)建立會(huì)員制度、顧客俱樂(lè)部、網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)等忠誠(chéng)計(jì)劃來(lái)增加顧客的轉(zhuǎn)換成本。
　�。ㄈ�）關(guān)系信任
　　關(guān)系信任是在顧客滿(mǎn)意的基礎(chǔ)上長(zhǎng)久維系顧客關(guān)系的關(guān)鍵因素。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中，關(guān)系信任對(duì)顧客忠誠(chéng)的形成尤為重要。究其原因，主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的虛擬性使人們沒(méi)有機(jī)會(huì)與供應(yīng)商面對(duì)面地溝通，只能通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的各種信息來(lái)判斷一家供應(yīng)商的情況，因此關(guān)系信任會(huì)直接影響到判斷結(jié)果。
　�。ㄋ模┊a(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)
　　產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下影響顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要調(diào)節(jié)變量。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)顧客中絕大多數(shù)都是30歲左右的年輕人，他們與傳統(tǒng)顧客有很大區(qū)別：更趨于理性化，更加注重對(duì)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的體味；他們對(duì)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)依賴(lài)性不像傳統(tǒng)顧客那么強(qiáng)烈，相比較而言更愿意嘗試新的產(chǎn)品和服務(wù)；價(jià)格是他們考慮的一個(gè)因素，但是最重要的是產(chǎn)品或者服務(wù)的特性是否能夠滿(mǎn)足他們自我的特殊需求，所提供的購(gòu)物氛圍是否能夠?qū)崿F(xiàn)他們對(duì)購(gòu)物的完美體驗(yàn)。
　�。ㄎ澹├�益相關(guān)性
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，利益相關(guān)性也是影響顧客忠誠(chéng)的一個(gè)很重要的調(diào)節(jié)變量。產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的影響越大，顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中就會(huì)越謹(jǐn)慎。比如：當(dāng)顧客想購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)筆記本電腦時(shí)，他首先會(huì)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解有關(guān)筆記本電腦的信息，最終選擇一款后會(huì)選擇通過(guò)常規(guī)渠道，如大型筆記本電腦連鎖店購(gòu)買(mǎi)。而購(gòu)買(mǎi)比較便宜的手提包、衣服等產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)閷?duì)他們的影響不是很大，所以他們不會(huì)很費(fèi)力地去搜索大量信息，而是通過(guò)大體的對(duì)比一下價(jià)格和款式就點(diǎn)擊鼠標(biāo)購(gòu)買(mǎi)了。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，利益相關(guān)性高的產(chǎn)品，顧客忠誠(chéng)更容易形成。
　�。�六）替代選擇性
　　替代選擇性是指顧客在市場(chǎng)中選擇競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的可行性。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的許多研究人員都把顧客忠誠(chéng)看作顧客由于難以終結(jié)當(dāng)前關(guān)系而被迫進(jìn)行的選擇。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，商品信息非常透明，顧客可以通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道了解到各種替代產(chǎn)品的詳細(xì)情況，如性能、價(jià)格、質(zhì)量等，并將其與現(xiàn)有的產(chǎn)品作對(duì)比，從而決定是否轉(zhuǎn)換供應(yīng)商。因此，替代選擇性也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下顧客忠誠(chéng)形成的一個(gè)重要調(diào)節(jié)因素。
　　
　　顧客忠誠(chéng)形成的情景調(diào)節(jié)模型
　　
　　通過(guò)以上分析，可以構(gòu)建如圖1所示的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下顧客忠誠(chéng)形成的情景調(diào)節(jié)模型。
　　這個(gè)模型共由七個(gè)變量構(gòu)成：顧客忠誠(chéng)、顧客滿(mǎn)意、轉(zhuǎn)換成本、關(guān)系信任、產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)、利益相關(guān)性和替代選擇性。這個(gè)模型可以揭示在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下、不同的消費(fèi)情境中，各種驅(qū)動(dòng)因素對(duì)顧客忠誠(chéng)的作用機(jī)制。
　�。ㄒ唬┊a(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)及其對(duì)顧客忠誠(chéng)形成的調(diào)節(jié)機(jī)制
　　在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，顧客產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的缺乏會(huì)使他們更加依賴(lài)市場(chǎng)口碑、與營(yíng)銷(xiāo)人員的溝通、企業(yè)多樣化的有形線索等形成對(duì)產(chǎn)品不確定的期望；利用各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具，如企業(yè)網(wǎng)站、搜索引擎、即時(shí)信息、虛擬社區(qū)等方式盡可能多地搜集產(chǎn)品的相關(guān)信息。通過(guò)搜集到的產(chǎn)品或者服務(wù)的相關(guān)信息對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)產(chǎn)生預(yù)期期望，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)后會(huì)與預(yù)期期望相對(duì)比，從而形成滿(mǎn)意與不滿(mǎn)意等不同的感覺(jué)。如果滿(mǎn)意就會(huì)考慮繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或者服務(wù)，如果不滿(mǎn)意，將不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品或者服務(wù)，而且會(huì)通過(guò)各種網(wǎng)絡(luò)渠道，如虛擬社區(qū)、論壇等發(fā)泄自己的不滿(mǎn)，從而給企業(yè)帶來(lái)非常惡劣的影響�？梢�(jiàn)，當(dāng)顧客缺乏產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程中顧客滿(mǎn)意起著主要的作用。在這種情況下，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具樹(shù)立良好的企業(yè)形象、提供有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)詳細(xì)準(zhǔn)確的信息以及利用多種網(wǎng)絡(luò)溝通渠道將有效信息傳遞給顧客。
　�。ǘ�）利益相關(guān)性及其顧客忠誠(chéng)形成的調(diào)節(jié)機(jī)制
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，利益相關(guān)性越高，顧客在信息搜集、產(chǎn)品評(píng)價(jià)與選擇上的投入和花費(fèi)的精力也越多。在這種情況下，關(guān)系信任將是顧客忠誠(chéng)的主要決定因素，企業(yè)應(yīng)該充分地利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具積極地建立企業(yè)形象以及品牌信譽(yù)。企業(yè)可以通過(guò)搜索引擎、電子郵件、中文域名等方式讓更多的人知道自己的網(wǎng)站及產(chǎn)品信息，通過(guò)企業(yè)網(wǎng)站建立良好的企業(yè)形象，通過(guò)各種渠道與顧客進(jìn)行有效溝通，為顧客提供盡可能詳細(xì)的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，建立相應(yīng)的虛擬社區(qū)、會(huì)員俱樂(lè)部等，從而促成顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。
　　當(dāng)顧客對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)結(jié)果的好壞無(wú)所謂，顧客將會(huì)耗費(fèi)較少的認(rèn)知努力。因此，在顧客感知利益相關(guān)性較低的情形下，顧客滿(mǎn)意對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響將變得十分顯著，并且直接影響顧客忠誠(chéng)形成。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，企業(yè)就應(yīng)該在提供高質(zhì)量產(chǎn)品及服務(wù)的基礎(chǔ)上，建立顧客信息系統(tǒng)，為顧客量身定做個(gè)性化產(chǎn)品，建立多種溝通渠道，讓顧客可以通過(guò)各種方式獲得相應(yīng)的信息及服務(wù)，從而贏得顧客的滿(mǎn)意。
　�。ㄈ�）替代選擇性及其對(duì)顧客忠誠(chéng)的調(diào)節(jié)機(jī)制
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具的快速發(fā)展，顧客可以利用這些工具快速地獲取有關(guān)產(chǎn)品或者服務(wù)的大量信息，搜索具有吸引力的替代產(chǎn)品所花費(fèi)的時(shí)間和金錢(qián)將大大減少。也就是說(shuō)，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本中貨幣和時(shí)間形式的成本大大減少，替代選擇性大大提高了。所以，企業(yè)必須在情感成本以及轉(zhuǎn)換供應(yīng)商的不確定性成本上做文章，從而提高總的轉(zhuǎn)換成本，將顧客留在自己的企業(yè)里。
　　因此，替代選擇性越高，顧客關(guān)系的維系越難，這時(shí)顧客滿(mǎn)意是顧客忠誠(chéng)的前提，而關(guān)系信任，尤其是轉(zhuǎn)換成本對(duì)顧客忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性的作用。
　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下，顧客忠誠(chéng)的形成過(guò)程是顧客滿(mǎn)意、關(guān)系信任和轉(zhuǎn)換成本等因素直接驅(qū)動(dòng)的結(jié)果，同時(shí)，顧客忠誠(chéng)的形成受顧客特質(zhì)和實(shí)際消費(fèi)情境的影響，這些因素在實(shí)踐中對(duì)企業(yè)與顧客之間長(zhǎng)期關(guān)系的建立和維持具有復(fù)雜的作用機(jī)制。無(wú)論是驅(qū)動(dòng)因素還是調(diào)節(jié)因素，這六種因素對(duì)顧客忠誠(chéng)形成所起到的作用是相互依賴(lài)、相互制約的，企業(yè)只有充分地理解這六種因素，并充分地利用他們的關(guān)系才能在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)條件下建立有效的顧客忠誠(chéng)。
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　1.王耀球，萬(wàn)曉.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)[M].清華大學(xué)出版社，2004
　　2.呂英斌.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)案例評(píng)論[M].清華大學(xué)出版社，2004

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