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以顧客為中心的零售業(yè)業(yè)務(wù)流程再造
內(nèi)容摘要：面對加入世貿(mào)后的市場全面開放，零售業(yè)競爭更加激烈，為提高競爭力和盈利能力，零售商勢必要進行不斷的創(chuàng)新，就此本文給出了以顧客為中心的零售業(yè)流程再造，指出了流程再造的方法、組織形式和績效考評。 關(guān)鍵詞：零售業(yè)的特點 全新流程設(shè)計 扁平化組織 平衡計分卡2004年2月，我國社會消費品零售總額達到4311.4億元，比去年同期增長9.2%，全年增長率將維持在8.9%-9.5%左右，增速明顯高于去年，估計到2010年，零售業(yè)規(guī)模將達到57000億元，有著巨大的發(fā)展?jié)摿统砷L空間。處于完全競爭市場下的零售業(yè)，必須創(chuàng)新，才能盈利、取得競爭優(yōu)勢，適應(yīng)商業(yè)環(huán)境。
以顧客為中心的原則
為使得零售商的經(jīng)營理念、服務(wù)意識有所提升，增強競爭優(yōu)勢，針對零售業(yè)的上述特點，有必要實施“完善顧客服務(wù)、培育核心競爭力”的業(yè)務(wù)流程再造。這可以從以下幾個原則考慮：
圍繞顧客需求
了解不同細分市場的顧客偏好，如消費者的生活習(xí)慣、購買行為、商品服務(wù)方式與服務(wù)渠道的偏好，對顧客需求深度理解和全面把握，從而構(gòu)建顧客喜歡的服務(wù)體系和服務(wù)環(huán)境，提供吻合顧客需求的個性化商品與服務(wù)，創(chuàng)造最佳的全面顧客體驗，使顧客情愿消費，提升忠誠度。
顧客的眼光愈發(fā)挑剔，會在不同的零售企業(yè)之間比較，越來越注重商品的獲得便利性、購買的休閑性、商家的服務(wù)態(tài)度。因此，零售商要加強服務(wù)功能，真正做到“顧客至上”，如大客戶服務(wù)、環(huán)境舒適、導(dǎo)購熱情、存包方便、商品擺放有序等。面向市場，以顧客為導(dǎo)向的流程意味著商家必須真正以顧客為業(yè)務(wù)流程的起點與歸宿，圍繞顧客體驗、顧客利益、顧客滿意度而組織。
業(yè)務(wù)流程體系體現(xiàn)整體服務(wù)思路
在流程再造中，我們借助“流程穿越”的工作方式，促使企業(yè)的高層、項目成員切身感受到顧客服務(wù)是整個企業(yè)的責(zé)任，整合整個企業(yè)的資源，以流程突破部門界限，全體員工共同努力改進顧客服務(wù)，顧客滿意是整個企業(yè)的共同目標。
關(guān)注顧客需求和內(nèi)部運營效率
僅有好的流程，沒有好的顧客服務(wù)意識，如彬彬有禮、和藹可親、不厭其煩等；或僅有好的顧客服務(wù)意識，缺乏高效的流程，都無法令顧客滿意。最佳的狀態(tài)是結(jié)合高效的流程和一流的顧客服務(wù)意識，這樣才能提供令顧客滿意的優(yōu)質(zhì)商品和高質(zhì)量服務(wù)。
與流程控制目標匹配的績效度量體系
規(guī)劃了以顧客需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程再造是不夠的，還需要改變企業(yè)內(nèi)部的游戲規(guī)則，最為重要的是企業(yè)的目標管理體系、組織形式、激勵機制、考核機制，要與以顧客需求為導(dǎo)向的業(yè)務(wù)流程體系相匹配，支持再造后的流程得到切實執(zhí)行，只有這樣才能有效改變零售商多年來形成的一些不良傳統(tǒng)與經(jīng)營慣性，適應(yīng)新的競爭環(huán)境。
顧客參與
邀請一些顧客，如大客戶、忠實顧客，參與流程再造，體驗再造前后的服務(wù)流程，與顧客實現(xiàn)真正的互動，只有這樣才能使業(yè)務(wù)流程圍繞顧客需求而組織。
另外，成功的業(yè)務(wù)流程再造還需要兩個先決條件：一是高層管理者的投入，必須以實際行動來衡量，這需要管理層極富遠見，并且表現(xiàn)出堅持與執(zhí)著；二是項目組須在整個企業(yè)范圍內(nèi)提前做好細致周密的準備與文化的整合推動工作，為流程再造營造良好的環(huán)境，以顧客為導(dǎo)向的流程意味著顧客服務(wù)意識是企業(yè)文化的一部分。新流程的設(shè)計不是問題的終結(jié)，在一段時期內(nèi)仍需進一步改進，企業(yè)必須以持續(xù)改進作為業(yè)務(wù)流程再造的目標。
這樣的流程再造，整合了零售商的各個經(jīng)營活動，形成彼此融合的一體化活動體系；樹立了新的企業(yè)文化，以“顧客需求、滿意服務(wù)”為宗旨；必能提升零售業(yè)的競爭優(yōu)勢，形成核心競爭力，保持持續(xù)發(fā)展。
流程再造方法
零售商可以尋求適合于自己具體情況的流程再造方法，如系統(tǒng)化改造現(xiàn)有流程；不過，為了便于入手，這里給出一個全新流程設(shè)計的框架，如圖1。同時，介紹了一個以顧客為核心的商品銷售流程作為參考，如圖2。
以顧客為中心的商品銷售流程，所有業(yè)務(wù)活動都圍繞顧客，為顧客提供滿意的商品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這樣的商品銷售流程，能夠整合零售商的銷售活動，提升盈利能力。
扁平化組織形式
為適應(yīng)新的流程，零售商需要調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，采取扁平化組織管理結(jié)構(gòu)，適應(yīng)目標管理體系，降低管理成本，提高管理和運營效率。
成立采購部門集中采購，建立配送中心，通過內(nèi)部物流體系，配送各個事業(yè)單位，節(jié)約成本，提高盈利水平。緊貼顧客購買行為，完善營銷手段，提高市場占有率。加強公共關(guān)系，保持與大客戶溝通，樹立企業(yè)良好形象。完善管理信息系統(tǒng)，通過因特網(wǎng)和內(nèi)部網(wǎng)，信息共享，建立學(xué)習(xí)型組織，加強知識管理，不斷創(chuàng)新。
績效考核
新的業(yè)務(wù)流程，須要新的考核指標來激勵員工，形成以顧客為中心的價值觀，實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略�？冃е笜说慕�(yīng)與組織目標一致、與組織結(jié)構(gòu)相依存，并具有完整性、可控性和簡潔性，如平衡計分卡，它是一種由一系列先行和滯后的績效指標（即財務(wù)、顧客、內(nèi)部進程、學(xué)習(xí)與成長）所構(gòu)成的簡潔文檔，并能與組織的愿景和戰(zhàn)略相聯(lián)系。
這種績效考核能為顧客創(chuàng)造價值，保證企業(yè)價值最大化的實現(xiàn)，并使價值創(chuàng)造持久，同時，能適應(yīng)新型組織，促進信息的流通和共享。
業(yè)務(wù)流程再造只是提升企業(yè)競爭力和盈利能力的一種有效形式，不是“萬靈丹”。在零售業(yè)中，有許多不同的形式存在，每種形式都可以根據(jù)不同的目的吸引、利用、放大和配置資源；同時，每種形式都要具備由軟件和考核系統(tǒng)支持的一套文化準則，而所有這些都必須契合于組織的具體戰(zhàn)略目標。
參考文獻：
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