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老字號的品牌效益與品牌管理
內(nèi)容摘要：面對餐飲老字號發(fā)展的嚴(yán)峻形勢，鑒于餐飲老字號“經(jīng)濟價值和文化價值的統(tǒng)一體”的特殊身份，本文從名牌戰(zhàn)略理論入手，分析出餐飲老字號的發(fā)展瓶頸所在—品牌管理。在制定餐飲老字號品牌管理的法則和模式的基礎(chǔ)上，以餐飲老字號巨大無形資產(chǎn)為切入口，從傳統(tǒng)繼承、創(chuàng)新、品牌“雙重保護(hù)”、品牌提升四方面，提出了餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法。 關(guān)鍵詞：餐飲老字號 名牌戰(zhàn)略理論 發(fā)展對策我國以獨特的民族性、深厚的文化底蘊和精湛的烹飪藝術(shù)聞名于世，號稱“餐飲王國”。5000多年的悠久歷史不僅形成了飲食品種、風(fēng)味的多樣性和豐富性，而且在不同的地區(qū)產(chǎn)生了許多餐飲中華老字號。然而在市場經(jīng)濟的沖擊下，大量的老字號餐飲企業(yè)由于多方面原因紛紛淹沒于市場大潮，其前景不容樂觀。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟中，餐飲老字號厚重的文化積淀賦予其超越經(jīng)濟價值的份量和深度，是經(jīng)濟價值和文化價值的統(tǒng)一體。保護(hù)餐飲老字號、發(fā)展餐飲老字號不僅是解決餐飲企業(yè)生存與發(fā)展，振興中國餐飲業(yè)的關(guān)鍵，更是弘揚中華飲食文化的要務(wù)。
餐飲老字號與名牌戰(zhàn)略
餐飲老字號
中華老字號是一個約定俗成的概念，是我國商業(yè)特有的稱謂，通常是指：有多年成功的經(jīng)營經(jīng)歷，在一定區(qū)域內(nèi)有良好聲譽的商號。餐飲老字號企業(yè)作為老字號的重要組成部分，特征優(yōu)勢主要表現(xiàn)在：產(chǎn)品優(yōu)勢，餐飲老字號生存和發(fā)展的基礎(chǔ)—特色的菜品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；品牌優(yōu)勢，餐飲老字號經(jīng)過幾十年基至幾百年的發(fā)展，形成豐富的文化內(nèi)涵、良好的信譽、較高的知名度、穩(wěn)固的忠誠度。
名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念
名牌是知名品牌，是經(jīng)過企業(yè)長期的品牌經(jīng)營形成的具有高知名度、高市場占有率和高市場信譽，從而具有較高無形資產(chǎn)和高附加值的產(chǎn)品。名牌戰(zhàn)略就是指企業(yè)為了提高市場競爭力和經(jīng)濟效益，而對名牌的創(chuàng)立和發(fā)展所進(jìn)行的周密策劃、設(shè)計及其落實過程，即通過品牌經(jīng)營，使其名牌持續(xù)發(fā)展的過程。
餐飲老字號的名牌戰(zhàn)略
基于名牌戰(zhàn)略相關(guān)概念，分析餐飲老字號企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，餐飲老字號企業(yè)都曾經(jīng)在其特定的歷史時期躋身于名牌之列。大多數(shù)老字號企業(yè)的沉寂與衰敗根結(jié)在于其無視名牌的動態(tài)性，將名牌的產(chǎn)生理解為一勞永逸的終極追求。因此，突破我們的餐飲老字號現(xiàn)實的發(fā)展瓶頸，最關(guān)鍵的工作就是品牌管理。
老字號品牌管理的法則和模式
餐飲老字號品牌管理的法則
餐飲老字號企業(yè)價值法則主要有三種，每一個老字號企業(yè)都可以根據(jù)自身的特點，選擇適合發(fā)展需求的一種或幾種價值法則來強化品牌、造就名牌。最優(yōu)化的管理。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)追求的是最優(yōu)化的管理和運營，它提供上等好的餐飲產(chǎn)品和服務(wù)并以最低的價格和最方便的手段和顧客見面。最優(yōu)化的產(chǎn)品。遵循這一法則的餐飲老字號企業(yè)立足餐飲消費需求層次的不斷升級，不斷地為顧客提供最好的餐飲產(chǎn)品，來滿足顧客對產(chǎn)品不斷變化的需求。親密的客戶關(guān)系。遵循這一法則的老字號企業(yè)根據(jù)自身有限的資源優(yōu)勢，把精力放在滿足特定顧客的餐飲需求上，并和他們建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系。
餐飲老字號品牌管理的模式
餐飲老字號企業(yè)還應(yīng)根據(jù)不同的價值法則積極探索可行的品牌管理模式�？傮w來說，有兩種模式：一是從實體經(jīng)營逐步向虛擬經(jīng)營發(fā)展；二是實施品牌關(guān)系管理，提升和管理顧客資產(chǎn)。即企業(yè)通過加強品牌與顧客之間的交流與關(guān)系，增加顧客的參與感，滿足其個性化需求。
餐飲老字號的發(fā)展途徑與方法
名牌是一個有效性的、體現(xiàn)時代特征與市場狀況有著互動作用的概念，實行科學(xué)的名牌發(fā)展戰(zhàn)略，發(fā)展老字號品牌是一項系統(tǒng)工程，應(yīng)從下列具體方面入手：
餐飲老字號的傳統(tǒng)繼承
餐飲老字號凝結(jié)著民族精神、歷史文化和地理屬性，是一種獨特的標(biāo)識。老字號餐飲企業(yè)要注意自身優(yōu)秀文化的積累，通過優(yōu)良傳統(tǒng)的繼承，把企業(yè)的過去、現(xiàn)在和未來連接起來，建立維系老字號生存發(fā)展的精神支柱，不斷強化餐飲老字號的號召力、凝聚力和向心力，從而將餐飲老字號推向前進(jìn)。
同時，繼承優(yōu)良傳統(tǒng)也是餐飲老字號維持自身獨特形象的強有力保證。在餐飲消費需求多樣化、個性化的今天，任何一般的、空泛的餐飲企業(yè)文化都是不能持久的，也是缺乏生命力的，個性是餐飲企業(yè)的生命。餐飲老字號應(yīng)該契合時代背景,把握市場脈搏，以深厚的文化提高產(chǎn)品的親合力,增添產(chǎn)品的附加值，形成豐富多彩的差異化競爭優(yōu)勢。
餐飲老字號的開拓創(chuàng)新
雖說“百年老店”意味著繼承，但更需要發(fā)展。創(chuàng)新是一個民族進(jìn)步的靈魂，當(dāng)然也是老字號發(fā)展的不竭動力和源泉。它源于傳統(tǒng)高于傳統(tǒng)，而又不離其中，在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，發(fā)展才是最好的繼承。在市場經(jīng)濟的條件下，餐飲老字號的創(chuàng)新就是企業(yè)在經(jīng)營中恪守古訓(xùn)、信守商業(yè)道德的同時，實行觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新。
老字號創(chuàng)新的先導(dǎo)—觀念創(chuàng)新 在餐飲老字號各種創(chuàng)新中，觀念創(chuàng)新起著重要的先導(dǎo)作用，沒有觀念創(chuàng)新，就不會有其他創(chuàng)新；同時，觀念創(chuàng)新也滲透于其他創(chuàng)新中，貫穿著其他創(chuàng)新活動的全過程。其關(guān)鍵在于解放思想，隨著客觀實際的發(fā)展變化而不斷更新企業(yè)的經(jīng)營管理觀念。如品牌意識、營銷意識、創(chuàng)新意識、人才意識等。
老字號創(chuàng)新的前提——制度創(chuàng)新 在觀念創(chuàng)新的同時，老字號還要在制度創(chuàng)新上創(chuàng)造一種全新的格局，使管理創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等環(huán)節(jié)得以有效地進(jìn)行。餐飲老字號制度創(chuàng)新主要是建立現(xiàn)代企業(yè)制度，通過產(chǎn)權(quán)制度、經(jīng)營制度和管理制度的綜合創(chuàng)新，使企業(yè)的各種要素合理配置，以求發(fā)揮最大的效能。
企業(yè)創(chuàng)新的保障——管理創(chuàng)新 無論是觀念創(chuàng)新，還是制度創(chuàng)新，都需要經(jīng)過企業(yè)管理職能來綜合統(tǒng)籌和指導(dǎo)協(xié)調(diào)。因此，管理創(chuàng)新是企業(yè)創(chuàng)新的保障。老字號餐飲企業(yè)的管理創(chuàng)新實質(zhì)上就是克服經(jīng)驗式管理模式的束縛，引進(jìn)現(xiàn)代化管理方法，實行企業(yè)的制度化、科學(xué)化運行。
老字號創(chuàng)新的核心——產(chǎn)品創(chuàng)新 觀念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等都是以產(chǎn)品創(chuàng)新為載體進(jìn)入市場的，因此，老字號創(chuàng)新的最終落腳點是產(chǎn)品創(chuàng)新。餐飲老字號產(chǎn)品創(chuàng)新主要從三方面入手：對于傳統(tǒng)產(chǎn)品,要正確判斷其所處的生命周期階段,從而根據(jù)市場需求，采取多種手段進(jìn)行改進(jìn)、革新；對于極具市場潛力的產(chǎn)品,要保證質(zhì)量、不斷完善；對于代表未來發(fā)展趨勢的產(chǎn)品，積極研發(fā)、引導(dǎo)消費。
餐飲老字號的品牌保護(hù)
針對目前老字號發(fā)展普遍面臨的困境及相關(guān)保護(hù)機制的欠缺，餐飲老字號的保護(hù)應(yīng)在兩個層面運作：政府及餐飲老字號主體本身，即“品牌保護(hù)”不但要有“法律保護(hù)”、“政策支持”，而且包括“經(jīng)營保護(hù)”和“自我保護(hù)”，二者缺一不可。
政府的支持與保護(hù) 從國家和整個社會的角度看，餐飲老字號的發(fā)展不是一個企業(yè)就能辦到的事情，而需要全社會的關(guān)注與支持。因此，政府應(yīng)當(dāng)具體從六個方面入手：
研究制訂促進(jìn)老字號發(fā)展的條例，包括明確促進(jìn)扶持老字號發(fā)展的指導(dǎo)思想、政策、思路；各級工商執(zhí)法部門應(yīng)當(dāng)把老字號列入知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)中的一項重要內(nèi)容，要對假冒者予以打擊，保護(hù)老字號的市場信譽和品牌形象；對老字號在土地使用和稅收上給予支持，企業(yè)在擴大規(guī)模或者搬遷需要占用土地時政府部門應(yīng)當(dāng)予以考慮；對于老字號的出口貿(mào)易，稅收部門可以給予一定的稅收優(yōu)惠；建立老字號發(fā)展基金，為老字號的發(fā)展和壯大提供資金支持，包括優(yōu)惠貸款或貼息貸款；支持成立老字號企業(yè)協(xié)會，通過協(xié)會建立起老字號企業(yè)和政府，老字號企業(yè)之間溝通和交流的橋梁和紐帶；建立為老字號服務(wù)的信息支持體系。建立老字號企業(yè)的專業(yè)網(wǎng)站，擴大交流服務(wù)，通過信息平臺實現(xiàn)企業(yè)的信息化管理。
老字號自我保護(hù) 外部的環(huán)境固然很重要，但餐飲老字號企業(yè)的生存發(fā)展問題的關(guān)鍵仍在于其自身經(jīng)營管理的內(nèi)功與自我保護(hù)意識。主要體現(xiàn)在以下幾個方面：
鞏固產(chǎn)品基礎(chǔ)：對品牌的保護(hù)首先來源于品牌的載體——產(chǎn)品，在維持傳統(tǒng)產(chǎn)品優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,延伸企業(yè)產(chǎn)品內(nèi)涵,保證產(chǎn)品的旺盛發(fā)展，全面滿足不斷變化、提升的餐飲消費需求。
強化商標(biāo)法律意識：利用法律武器,拉大保護(hù)網(wǎng)，申請注冊聯(lián)合、防御商標(biāo)，即采取“一個商標(biāo)正面出戰(zhàn)，多個商標(biāo)側(cè)面掩護(hù)”的協(xié)同保護(hù)方式，跟商標(biāo)仿冒現(xiàn)象作堅決的斗爭。同時,還應(yīng)該注意中華老字號餐飲品牌被國外餐飲企業(yè)搶注的問題。
穩(wěn)健發(fā)展：切勿急功近利，輕易許可不符合有關(guān)條件的其他企業(yè)或聯(lián)營單位使用自己的老字號商標(biāo)，更不能在合資過程中，放棄自己的商標(biāo)，否則就等于丟掉了自己苦心經(jīng)營的品牌資產(chǎn)、丟掉了市場。
重視危機管理：以危機防范為根本，企業(yè)在處理危機時，要做到“謙虛自責(zé)、堅持原則”。只有這樣才能使企業(yè)控制事態(tài)發(fā)展，轉(zhuǎn)“�！睘椤皺C”，重新樹立品牌的良好形象。
餐飲老字號的品牌提升
餐飲老字號的品牌宣傳 長期以來，老字號主要憑借口頭傳播建立聲譽。然而，這種口頭的傳播方式限制了品牌傳播的速度和廣度，造成了消費者對老字號品牌的淡忘，甚至遺忘。因此，餐飲老字號必須改變固有的宣傳模式和傳播觀念，確立品牌個性，采取商業(yè)性與非商業(yè)性宣傳手段相結(jié)合，綜合利用平面的、立體的和網(wǎng)絡(luò)等多種媒介，向人們充分傳遞品牌信息，加強與消費者之間的溝通，不斷在消費者心目中強化其品牌形象。
餐飲老字號的品牌擴張 老字號餐飲應(yīng)該摒棄舊體制下小作坊式的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，改變古老經(jīng)營格局，利用現(xiàn)有品牌穩(wěn)步擴大經(jīng)營范圍，以服務(wù)于更廣闊的市場，以規(guī)模尋求品牌發(fā)展。一是應(yīng)立足于國內(nèi)市場，實施本土化戰(zhàn)略，把品牌從地區(qū)、省內(nèi)做到全國；二是我國加人WTO之后，老字號企業(yè)應(yīng)該主動走出國門，開拓一番新天地，以國際化經(jīng)營推動品牌擴張。
我們相信,以餐飲老字號巨大無形資產(chǎn)為切入口，堅持在傳承中發(fā)展，是打造餐飲老字號品牌發(fā)展的不竭動力；餐飲老字號品牌的“雙重保護(hù)”，杜絕品牌資產(chǎn)受到侵害；實施靈活有效的宣傳組合，擴大品牌的影響力；追求規(guī)模經(jīng)營，提高品牌競爭力,必然會推動我國餐飲老字號企業(yè)的大發(fā)展,帶來整體餐飲經(jīng)濟的振興與繁榮。
參考文獻(xiàn)：
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