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淺談網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶信息管理
【摘要】在當(dāng)前以“客戶為中心”的營銷時(shí)代，客戶已經(jīng)成為企業(yè)的核心資源，基于客戶信息管理的網(wǎng)絡(luò)營銷方式亦成為市場營銷的主流模式。本文通過分析網(wǎng)絡(luò)營銷模式下客戶信息管理所存在的問題，提出了完善網(wǎng)絡(luò)營銷客戶信息管理的解決方案，幫助企業(yè)認(rèn)識、理解、運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶信息管理。【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng) 網(wǎng)絡(luò)營銷 客戶信息管理
一、客戶信息在網(wǎng)絡(luò)營銷中的作用
1、客戶信息是企業(yè)資源的組成部分。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，客戶不僅是普通的消費(fèi)者，而且成為信息的載體，能有效為企業(yè)提供包括有形物品、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和構(gòu)思等大量信息。在互聯(lián)網(wǎng)上，客戶的地位和作用正在發(fā)生著變化。對企業(yè)而言，有效客戶信息的獲得成為他們開拓市場、取得成功的第一步。
2、客戶信息是企業(yè)創(chuàng)新的合作伙伴。創(chuàng)新是企業(yè)生存的靈魂。企業(yè)創(chuàng)新的過程就是不斷研發(fā)新產(chǎn)品、開拓新市場的過程，而客戶信息提供了關(guān)于未來產(chǎn)品的價(jià)格和性能的變化趨勢，及時(shí)反映最新的市場動(dòng)向，便于加強(qiáng)客戶和企業(yè)的聯(lián)系�？蛻粜畔⒊蔀槠髽I(yè)和市場的一座橋梁，熟練地運(yùn)用客戶信息可以加快企業(yè)的創(chuàng)新步伐。
3、客戶信息用于客戶溝通。讓企業(yè)了解客戶“是誰”，通常是一些基本信息，這些基本信息一定要達(dá)到讓企業(yè)看到這些基本信息就能夠?qū)蛻粲幸粋�(gè)相對明晰的描述的要求。
4、客戶信息用于客戶分析與分類。讓企業(yè)了解客戶“是怎樣的”，幫助企業(yè)制定溝通策略。在此需要特別指出的是，對于這部分信息一定要明確哪些客戶信息對于客戶分析與分類是有幫助的，且這些信息以及客戶分析與分類是否可以指導(dǎo)客戶經(jīng)理制定溝通策略。否則，再多的信息，都是沒有效率的。
5、客戶信息用于客戶關(guān)系的管理。幫助企業(yè)管理者了解客戶經(jīng)理的工作現(xiàn)狀以及幫助客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶維護(hù)。其中的信息記錄著客戶經(jīng)理的溝通計(jì)劃、溝通過程、溝通結(jié)果。
6、客戶信息用于客戶關(guān)系管理的分析。幫助管理者分析客戶管理的效率與瓶頸，以便指導(dǎo)客戶經(jīng)理的工作。比如客戶線索的增加數(shù)量可以看到客戶經(jīng)理的開拓能力，贏得客戶的比率可以看到客戶經(jīng)理的銷售能力，客戶的生命周期以及所實(shí)現(xiàn)的交叉銷售可以看到客戶經(jīng)理維護(hù)客戶的能力，客戶的流失率可以看到客戶經(jīng)理的服務(wù)能力或公司存在的問題等。
7、客戶信息是企業(yè)利潤的部分來源。首先企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)更容易地找到客戶，減少搜尋費(fèi)用，而且還可以獲得關(guān)于這類產(chǎn)品的潛在客戶的信息。另外，在交易中企業(yè)的信息由客戶跨時(shí)空地傳遞，使得企業(yè)在全球范圍內(nèi)擁有更多的客戶。在這個(gè)過程中，客戶信息間接地為企業(yè)創(chuàng)造了利潤。
二、客戶信息管理的內(nèi)容
網(wǎng)絡(luò)營銷中的客戶信息管理系統(tǒng)是對客戶信息進(jìn)行收集、選擇、轉(zhuǎn)換、遷移、存儲(chǔ)、集成、分析和實(shí)現(xiàn)的全過程，其結(jié)構(gòu)圖如下所示：
1、客戶信息的收集是客戶信息管理的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)�？蛻粜畔⒌氖占梢詮V泛地利用各種渠道和手段，最為有效的是網(wǎng)絡(luò)營銷所提供的大量信息。數(shù)據(jù)源層包括了客戶信息數(shù)據(jù)，市場銷售數(shù)據(jù)，渠道管理數(shù)據(jù)，業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)及其它企業(yè)相關(guān)的數(shù)據(jù)源，比如涉及到客戶交互的一些交易系統(tǒng)，服務(wù)系統(tǒng)等，各系統(tǒng)間的客戶數(shù)據(jù)比較分散，且可能重合。
2、客戶信息的抽取和遷移�？蛻粜畔⒌某槿『瓦w移也是在進(jìn)行客戶信息的收集，但其不是直接面對客戶，而是利用已有的信息進(jìn)行一定的加工。因?yàn)楦鞣N行業(yè)所需的客戶信息千差萬別，所以各個(gè)企業(yè)都占有大量的為本企業(yè)所用的客戶信息。為了實(shí)現(xiàn)信息使用的高效率，有必要在各個(gè)行業(yè)之間推行一套使用標(biāo)準(zhǔn)，保證數(shù)據(jù)信息的標(biāo)準(zhǔn)化。
信息的抽取機(jī)制是建立在不同行業(yè)的客戶信息基礎(chǔ)之上的。它使用信息過濾和信息模糊檢索技術(shù)，在其他企業(yè)的客戶信息數(shù)據(jù)庫中取得所需的客戶信息。它強(qiáng)調(diào)兩個(gè)企業(yè)之間客戶信息數(shù)據(jù)的相似性，從共性出發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息的抽取。信息的遷移機(jī)制是從客戶信息的整體角度考慮，在不同企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)客戶信息的共享。信息在遷移過程中忽視細(xì)微的差別，重視整體的一致性，花費(fèi)較少的精力取得較大的效果。
3、客戶信息的存儲(chǔ)和集成�？蛻粜畔⒌拇鎯�(chǔ)和處理技術(shù)是客戶信息管理的核心技術(shù)，數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)在其中占有重要地位。因?yàn)榭蛻粜畔⑹鞘志薮蟮臄?shù)據(jù)，為了能夠?qū)崿F(xiàn)數(shù)據(jù)使用的便捷高效，需要對使用的數(shù)據(jù)庫進(jìn)行慎重選擇。建議采用大型的關(guān)系型數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，并帶有對并行處理、決策查詢優(yōu)化的組件。客戶信息在存儲(chǔ)過程中應(yīng)考慮冗余問題，避免浪費(fèi)大量有效的空間�？蛻粜畔⒌募墒侵缚蛻粜畔�(shù)據(jù)按照時(shí)間或空間的序列保存，并進(jìn)行一定層次的劃分后存儲(chǔ)在數(shù)據(jù)庫中。用戶在查詢、統(tǒng)計(jì)中都使用集成后的數(shù)據(jù)，可以提高運(yùn)行效率。
4、客戶信息數(shù)據(jù)庫的設(shè)計(jì)。客戶信息數(shù)據(jù)庫是以家庭或個(gè)人為單位的計(jì)算機(jī)信息處理數(shù)據(jù)庫。針對不同的行業(yè)有不同的數(shù)據(jù)單元，而且客戶信息數(shù)據(jù)庫的更新頻率較高，數(shù)據(jù)處理量逐步增大。在這一過程中要注意索引的使用原則、數(shù)據(jù)的一致性和完整性、數(shù)據(jù)庫性能的調(diào)整及數(shù)據(jù)類型的選擇等問題。
5、客戶信息的分析和實(shí)現(xiàn)�？蛻粜畔⒌姆治鍪强蛻粜畔�(shù)據(jù)庫的落腳點(diǎn)，是直接為企業(yè)開展其他一系列工作服務(wù)的。其分析過程主要包括基本信息分析、統(tǒng)計(jì)分析、趨勢分析、關(guān)聯(lián)分析等�；拘畔⒎治鍪抢每蛻舻幕厩闆r信息，分析本企業(yè)或產(chǎn)品的主要客戶的特點(diǎn)，包括年齡、性別、職業(yè)、工資狀況、學(xué)歷、地理位置等等。統(tǒng)計(jì)分析是利用所有的信息進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析企業(yè)或產(chǎn)品的銷售額、利潤額、成本量等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，也包括大客戶分析和業(yè)務(wù)流量分析。趨勢分析是利用本企業(yè)的信息和同行業(yè)其他企業(yè)的信息，結(jié)合國民經(jīng)濟(jì)的整體運(yùn)行狀況，對長期和短期的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行預(yù)測。關(guān)聯(lián)分析是利用客戶信息對產(chǎn)品信息、市場信息、企業(yè)信息進(jìn)行分析，綜合評價(jià)企業(yè)的運(yùn)行狀況和產(chǎn)品的供需比例。
三、客戶信息管理的實(shí)施
作為管理客戶資源這一企業(yè)核心資源的信息系統(tǒng)，它必須具備強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析和挖掘功能，為管理者作出正確的決策提供及時(shí)而準(zhǔn)確的依據(jù)。開發(fā)并使用數(shù)據(jù)倉庫（Data Warehousing）技術(shù)，是網(wǎng)絡(luò)營銷中客戶資源管理的重要前提。
數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、穩(wěn)定的、不同時(shí)間的數(shù)據(jù)集合，用以支持經(jīng)營管理活動(dòng)中的決策制定過程。面向主題是指數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息按照企業(yè)重點(diǎn)關(guān)心的數(shù)據(jù)(即主題)進(jìn)行組織，為按主題進(jìn)行決策的信息過程提供信息；集成是指數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息不是從各個(gè)業(yè)務(wù)系統(tǒng)簡單抽取得來，而是經(jīng)過系統(tǒng)加工、匯總和整理，保證數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息是整個(gè)企業(yè)的全面信息。隨時(shí)間變化，數(shù)據(jù)倉庫內(nèi)的信息并不是關(guān)于企業(yè)當(dāng)時(shí)或某一時(shí)刻的信息，而是系統(tǒng)記錄了企業(yè)從過去某個(gè)時(shí)刻到目前各個(gè)階段的信息，通過這些信息，可以對企業(yè)的發(fā)展歷程和未來趨勢作出定量分析和預(yù)測；穩(wěn)定是指一旦某個(gè)數(shù)據(jù)進(jìn)入數(shù)據(jù)倉庫，一般情況下將被長期保留，也就是說數(shù)據(jù)倉庫中一般有大量的插入和查詢操作，但修改和刪除操作比較少。
數(shù)據(jù)倉庫的特點(diǎn)可以描述為主題突出的集成性的信息管理系統(tǒng)。它由源數(shù)據(jù)、倉庫管理和分析工具組成。網(wǎng)絡(luò)營銷中源數(shù)據(jù)主要從開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實(shí)踐中獲得，包括企業(yè)所關(guān)注的關(guān)于客戶的各類信息。倉庫管理是根據(jù)信息需求的要求進(jìn)行數(shù)據(jù)建模，從數(shù)據(jù)源到數(shù)據(jù)倉庫的數(shù)據(jù)抽取、處理和轉(zhuǎn)換，確定數(shù)據(jù)存儲(chǔ)的物理結(jié)構(gòu)等。分析工具指完成決策所需的各種信息檢索方法、聯(lián)機(jī)分析方法和數(shù)據(jù)挖掘方法。數(shù)據(jù)倉庫型客戶信息系統(tǒng)憑借其強(qiáng)大的數(shù)據(jù)檢索和分析功能，可以為企業(yè)提供綜合性的及時(shí)信息服務(wù)手段(如下圖)。
理解業(yè)務(wù)：最初的階段，著眼于了解業(yè)務(wù)特點(diǎn)，并把它還原成為數(shù)據(jù)分析的條件和參數(shù)。例如，在零售行業(yè)中，我們的第一個(gè)步驟是了解客戶購買的頻率，購買頻率和每次消費(fèi)金額之間是否有明顯的相關(guān)關(guān)系等。
數(shù)據(jù)分析：這個(gè)階段著眼于對現(xiàn)有的數(shù)據(jù)進(jìn)行規(guī)整。我們發(fā)現(xiàn)在不少行業(yè)中，可分析的數(shù)據(jù)和前面提出的分析目標(biāo)是不匹配的。例如：消費(fèi)者的月收入水平可能與許多購買行為相關(guān)，但是，原始的數(shù)據(jù)積累中卻不一定具備這些數(shù)據(jù)。對這一問題的解決方法是從其它的相關(guān)數(shù)據(jù)中進(jìn)行推理、運(yùn)算。例如，通過抽樣調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)大量購買折扣商品的消費(fèi)者，其月收入水平相對集中在當(dāng)?shù)厥杖胨降闹邢掠巍Ｈ绻@一結(jié)論基本成立，我們可以從消費(fèi)習(xí)慣中推理出現(xiàn)有客戶有多大的百分比是月收入水平在這個(gè)檔次中的；另外，可以根據(jù)抽樣調(diào)查的方法，在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上推理整個(gè)樣本人群的收入水平曲線。
數(shù)據(jù)準(zhǔn)備：這個(gè)階段的著眼點(diǎn)是轉(zhuǎn)換、清理和導(dǎo)入數(shù)據(jù)，可能從多個(gè)數(shù)據(jù)源抽取并加以組合，以形成data cube。對于缺失的少量數(shù)據(jù)，是用均值補(bǔ)齊，還是忽略，還是按照現(xiàn)有樣本分配，這是在這個(gè)階段需要處理的問題之一。
數(shù)據(jù)建模：現(xiàn)在已經(jīng)有各種各樣的模型方法可以利用。讓最好的一種應(yīng)用于我們要著眼的主要問題中，是這個(gè)階段的主要任務(wù)。例如，對于收益的預(yù)測是否應(yīng)當(dāng)采用線性回歸方式預(yù)測，預(yù)測的基礎(chǔ)是什么？這些問題需要行業(yè)專家和數(shù)據(jù)分析專家協(xié)商并達(dá)成共識。
模型評估：已經(jīng)建成的模型是否可以有效地完成工作？一個(gè)好的評估方法是利用不同的時(shí)間段，讓系統(tǒng)對已經(jīng)發(fā)生的消費(fèi)情況進(jìn)行預(yù)測，然后比較預(yù)測結(jié)果和實(shí)際狀況，這樣模型的評估就容易進(jìn)行了。
評估應(yīng)用：完成了上述的步驟之后，多數(shù)的分析工具都支持保存并重復(fù)應(yīng)用已經(jīng)建立起來的模型。更為重要的是，在這個(gè)過程中，對數(shù)據(jù)分析的方法和知識應(yīng)當(dāng)已經(jīng)為客戶方的市場分析人員或決策者所了解，我們提供的，不僅僅是最終結(jié)果，而且是獲得這一結(jié)果的方法。
客戶信息管理在各個(gè)方面的運(yùn)用，已經(jīng)顯示出了其強(qiáng)大的生命力。特別是在當(dāng)今企業(yè)以網(wǎng)絡(luò)營銷為支撐來開展業(yè)務(wù)的情況下，由于網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和多樣性，開展信息管理迫在眉睫。雖然客戶信息管理在中國剛起步，很多新興的公司已經(jīng)開始使用，但是中國公司在實(shí)時(shí)客戶信息分析和最優(yōu)動(dòng)態(tài)決策還有待改善。由于中國營銷人員對中國客戶有更深的了解，我們相信中國公司在中國市場的客戶信息管理會(huì)有很快的提升。
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