企業(yè)文化在品牌管理中的作用研究

【摘要】現(xiàn)代品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了其最初所具有的區(qū)別和標(biāo)識的作用，品牌對于企業(yè)來說，已經(jīng)逐漸成為一種綜合的、企業(yè)文化的象征。“企業(yè)文化是品牌的靈魂，品牌是企業(yè)文化的軀體”正是對企業(yè)品牌與企業(yè)文化之間辯證關(guān)系的真實透視。企業(yè)文化是凝結(jié)在品牌中的企業(yè)精華，并滲透到品牌管理的全過程，品牌管理中的開發(fā)、拓展和維護(hù)都離不開企業(yè)文化這一要素。
　　【關(guān)鍵詞】企業(yè)文化；品牌管理；作用
　　　
　　近年來，企業(yè)文化在品牌管理中的作用已引起了國內(nèi)外理論界和實業(yè)界的廣泛關(guān)注。在前期的理論準(zhǔn)備工作中，我們發(fā)現(xiàn)，理論界對品牌管理的研究已經(jīng)不再局限于營銷的范疇，而是將品牌管理與企業(yè)戰(zhàn)略、組織結(jié)構(gòu)、管理模式以及企業(yè)文化等緊密結(jié)合起來，這些理論為研究企業(yè)文化在品牌管理中的作用提供了良好的理論發(fā)展基礎(chǔ)。企業(yè)文化強調(diào)內(nèi)部的效應(yīng)，基本屬于管理的范疇，品牌強調(diào)外部效應(yīng)，基本屬于經(jīng)營的范疇，“外部效應(yīng)內(nèi)部化，內(nèi)部效應(yīng)外部化”，這是企業(yè)發(fā)展的趨勢。
　　目前，隨著市場競爭的日益激烈，一些企業(yè)、組織、團(tuán)體開始注意到企業(yè)文化對于提高品牌競爭力的超然價值，以及對本組織可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略性意義，但是，在不少企業(yè)的市場行為中，企業(yè)文化與企業(yè)品牌之間似乎缺少某些必然或直接的聯(lián)系，從而導(dǎo)致了在企業(yè)的市場行為中就品牌而論品牌、就企業(yè)文化而論企業(yè)文化的現(xiàn)象，因此，有必要將品牌管理與企業(yè)文化結(jié)合，將兩者有機結(jié)合起來進(jìn)行整體研究，通過深度挖掘企業(yè)文化在品牌中的內(nèi)涵與底蘊，從中探討、分析企業(yè)文化在品牌管理中的作用。
　　
　　一、研究的現(xiàn)實依據(jù)
　　
　　在經(jīng)濟一體化、市場分裂化的今天，任何產(chǎn)品一經(jīng)推向市場，就意味著要面臨激烈的市場競爭。產(chǎn)品在競爭中能否處于優(yōu)勢地位和獲得消費者的認(rèn)同，取決于其品牌能否在消費者心目中樹立良好的形象和文化品位。消費者在消費某種商品的同時也是在消費一種企業(yè)文化或者是對一種企業(yè)文化的追求和留戀，事實上，企業(yè)未來的競爭就是品牌的競爭，更是其所代表的企業(yè)文化的競爭。同類產(chǎn)品可以有眾多企業(yè)提供，但是能夠讓顧客忠誠的品牌只有一個，留給消費者感受最深的品牌也只有一個，這就是企業(yè)文化效應(yīng)的結(jié)果。所以，對于未來的市場營銷，與其說企業(yè)在營銷商品與服務(wù)，不如說企業(yè)在營銷企業(yè)文化。
　　現(xiàn)代產(chǎn)品不單純要滿足消費者在物質(zhì)和生理上的需要，更要給予他們心理上和精神上的滿足。企業(yè)文化恰好適應(yīng)了這種產(chǎn)品概念和消費趨勢，使得產(chǎn)品有可能超越其物質(zhì)意義而成為某種精神象征、地位體現(xiàn)或感覺符號。
　　在效用同等的情況下，消費者選擇商品的時候，選擇偏好會更多的受到非物質(zhì)因素的影響，尤其是商品文化內(nèi)涵的影響。從經(jīng)濟學(xué)的角度講，以企業(yè)文化為手段的柔性營銷代替以降價和促銷為手段的硬性營銷是經(jīng)濟發(fā)展的必然，原因如下：
　　第一，隨著買方市場的日益成熟和賣方市場競爭的逐漸加劇，以傳統(tǒng)的營銷管理思想來指導(dǎo)品牌的營銷實踐，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足品牌立足市場、獲得持續(xù)競爭力的需要。
　　第二，出于降低成本從而提高利潤的需要，越來越多的企業(yè)采取了規(guī)模生產(chǎn)，規(guī)模生產(chǎn)帶來了標(biāo)準(zhǔn)化，標(biāo)準(zhǔn)化使同類產(chǎn)品差別趨小。同類產(chǎn)品日趨同質(zhì)化，導(dǎo)致技術(shù)、價格和質(zhì)量等硬性地營銷手段在現(xiàn)代營銷活動中顯得無能為力。
　　第三，發(fā)掘出品牌管理中企業(yè)文化力的巨大潛在價值，并探討構(gòu)建出一整套方法體系，是完善品牌管理方法、提高品牌管理效率、打造品牌市場競爭優(yōu)勢的有效途徑。
　　于是乎，以企業(yè)文化為武器的柔性營銷手段應(yīng)運而生，走上了歷史的舞臺。
　　
　　二、企業(yè)文化在品牌管理中的作用
　　
　　以企業(yè)文化作為營銷手段的作用在于淡化市場經(jīng)濟中的買賣關(guān)系，巧妙的將企業(yè)文化融入到日常生活中。事實證明，在經(jīng)濟、文化融為一體的今天，只有高品位的企業(yè)文化滲透才能產(chǎn)生高水平的市場營銷策略。
　　根據(jù)品牌管理的規(guī)律，結(jié)合企業(yè)文化的特點，我們將企業(yè)文化在品牌管理中的作用劃分為品牌選擇期、品牌投入期、品牌維護(hù)期、品牌發(fā)展期四個階段。企業(yè)文化在品牌不同成長階段對品牌管理的作用是不一樣的，需要具體階段具體分析，其作用流程如下圖所示：　　
　　
　　（一） 品牌選擇期
　　1、企業(yè)文化在戰(zhàn)略性品牌分析中的作用
　　戰(zhàn)略性品牌分析是品牌管理的起點，管理者要結(jié)合企業(yè)自身的企業(yè)文化特色，突出本企業(yè)的企業(yè)精神，考慮本企業(yè)的形象設(shè)計，對品牌所處的內(nèi)外部企業(yè)文化環(huán)境有清醒深刻的認(rèn)識，對顯性或隱性的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢有鞭辟入微的掌握，從而讓自己的品牌富有企業(yè)文化內(nèi)涵，贏得社會的認(rèn)可和消費者的信賴，為品牌的推廣做好基礎(chǔ)工作。
　　2、企業(yè)文化在品牌命名中的作用
　　每一個知名品牌都包含著一定企業(yè)文化內(nèi)涵，對消費者起到一定的提示作用或滿足消費者某種情感需要，甚至引起消費者某種聯(lián)想，這也是品牌產(chǎn)生知名度的基礎(chǔ)。如“可口可樂”強調(diào)消費感受；“太太口服液”強調(diào)情感需求；“奔馳”則訴求于提示和聯(lián)想。上述這些品牌之所以知名，原因之一是其中蘊藏了很有品位的企業(yè)文化。在品牌命名的過程中要充分考慮地緣文化、歷史文化和名人效應(yīng)，使品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵具有全民性，讓廣大的消費者易于接受品牌所代表的企業(yè)文化內(nèi)涵。
　　3、企業(yè)文化對品牌的情感滲透作用
　　市場營銷已超越了產(chǎn)品推銷的階段，走向了企業(yè)文化營銷的時代。人們購買產(chǎn)品，不再只看中其核心價值，更多注重該產(chǎn)品品牌所蘊含的品質(zhì)、社會形象、企業(yè)文化等內(nèi)涵。企業(yè)文化以其特有的滲透力潛移默化的影響著消費者的選擇。如聞名遐邇的紅豆襯衫，其品牌就很有文化品位，面對紅豆這一品牌，人們馬上就會想到膾炙人口的唐代人詩人王維的紅豆詩“紅豆生南國，春來發(fā)幾枝。愿君多采擷，此物最相思”，從而激起強烈的購買欲，特別是青年人，更會以購買“紅豆”產(chǎn)品贈送情侶為消費時尚，于是一種產(chǎn)品的宣傳完全轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)文化宣傳。
　　正所謂“感人心者，莫先乎情”，所以，在品牌的管理過程中，一定要抓住消費者的感情世界，注重品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵與消費者情感的共鳴。
　�。ǘ�）品牌投入期
　　1、企業(yè)文化在品牌推廣中的作用
　　眾多的成功和失敗的案例表明，富有企業(yè)文化內(nèi)涵的品牌易于被廣大的消費者在心理上接受，易于成為廣大消費者重視的品牌。只有將特定的企業(yè)文化揉進(jìn)品牌，并長期不懈地強化這些企業(yè)文化，以無與倫比的傳播力度讓這些企業(yè)文化向整個市場滲透，才會取得巨大的市場成功。富有企業(yè)文化內(nèi)涵的品牌為消費者提供得不僅僅是一種產(chǎn)品，更是某種企業(yè)文化的象征。插上企業(yè)文化翅膀的品牌傳播、影響和銷售是難以估價的，而且這個品牌將與它所代表的企業(yè)文化共浮沉。
　　當(dāng)代，品牌推廣的最佳方式就是依托企業(yè)文化的整合營銷傳播，在某種意義上，品牌的推廣本質(zhì)上就是企業(yè)文化的推廣。企業(yè)文化因素作為一種持久而穩(wěn)固的精神因素可以在品牌競爭中獲得長久的影響力。商品的營銷往往是短期的，而蘊涵在品牌中的企業(yè)文化傳播則是長久的，有時甚至是永遠(yuǎn)的。
　　2、企業(yè)文化對品牌塑造的作用
　　作為產(chǎn)品的標(biāo)志,品牌所涵蓋的企業(yè)文化內(nèi)容將對消費行為起到重要的指導(dǎo)作用，因此,塑造獨特的品牌形象,要有相應(yīng)的企業(yè)文化理念。企業(yè)文化是品牌的靈魂,缺乏內(nèi)涵和張力的品牌形象將顯得單薄或蒼白無力。經(jīng)驗證明,那些追求個性特色和高品味，符合時代感和民族底蘊，符合人性的積極向上的企業(yè)文化理念能夠得到社會的認(rèn)可和消費者的信賴。 　�。ㄈ�）品牌維護(hù)期
　　1、企業(yè)文化在培養(yǎng)顧客品牌忠誠中的作用
　　品牌蘊含著它與消費者的契約、對消費的承諾和消費者給予它的信任與感情。企業(yè)通過品牌為顧客創(chuàng)造最滿意的感知價值，從而贏得消費者對品牌的認(rèn)可，影響顧客購買決策，以至發(fā)展為顧客對品牌的忠誠，建立穩(wěn)定的長期的交易關(guān)系，為企業(yè)帶來豐厚的收益。
　　品牌的靈魂是企業(yè)文化。在培養(yǎng)顧客對品牌忠誠的過程中，品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵起著決定的作用。因為顧客忠誠包含了信任、喜愛、企業(yè)文化氛圍和一種實質(zhì)擁有的感覺，當(dāng)外部客戶對你公司品牌的認(rèn)同度和忠誠度達(dá)到一定程度時，就會產(chǎn)生品牌效應(yīng)，提高顧客的品牌忠誠度。企業(yè)擁有了對其品牌忠誠的顧客，就會在市場競爭中建立穩(wěn)定的顧客群，從而增加在品牌競爭中的勝算把握。
　　2、企業(yè)文化在品牌危機管理中的作用
　　品牌危機實質(zhì)上是品牌或其所代表的企業(yè)和消費者之間信任、感情和利益關(guān)系的危機，也是一種企業(yè)文化的危機。當(dāng)危機事件發(fā)生后，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與媒體、政府有關(guān)部門或權(quán)威機構(gòu)等社會主體積極合作，保持和公眾的適時溝通，并采取實際行動挽回危機事件給消費者帶來的損失，保護(hù)消費者和公眾的利益。同時，利用企業(yè)文化的力量維護(hù)和加強品牌和消費之間的信任關(guān)系，樹立起良好的品牌形象和社會形象，把“�！鞭D(zhuǎn)化為宣傳自己的“機”。品牌危機對于一些企業(yè)而言是一種危險，但是對一些有戰(zhàn)略眼光的企業(yè)而言，品牌危機恰恰是一種機遇。
　　從許多戰(zhàn)勝品牌危機、充滿勃勃生機的成功企業(yè)可以看到，企業(yè)文化及其功能特性決定了企業(yè)文化是戰(zhàn)勝品牌危機的根本所在。
　　（四）品牌發(fā)展期
　　1、 企業(yè)文化對品牌創(chuàng)新的作用
　　品牌的生命就在于不斷創(chuàng)新，不創(chuàng)新就會被淘汰出局。在品牌創(chuàng)新的過程中，主要探討的是企業(yè)精神作為創(chuàng)新的支柱作用和企業(yè)理念作為共同行為準(zhǔn)則的規(guī)范作用。品牌的核心價值可分為情感價值和功效價值，而情感價值就是企業(yè)文化的一種移位。企業(yè)文化對品牌創(chuàng)新的功效還包括如何在品牌的情感價值發(fā)揮影響力、控制力及領(lǐng)導(dǎo)地位的作用。
　　2、 企業(yè)文化在提高品牌競爭力方面的作用
　　當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化程度越來越高，企業(yè)在質(zhì)量、價格、渠道上越來越不能制造差異來獲得競爭優(yōu)勢和提高品牌競爭力的時候，品牌所特有的企業(yè)文化內(nèi)涵的“難以模仿”性逐漸成為企業(yè)致勝的法寶。
　　3、企業(yè)文化對品牌提升的作用
　　品牌提升的實質(zhì)是企業(yè)文化品味的提升，品牌的終極價值就在于能夠促進(jìn)業(yè)務(wù)以各種可能的方式實現(xiàn)大踏步的成長，同時在業(yè)務(wù)的成長中又互動式地增進(jìn)品牌價值，從而促進(jìn)企業(yè)文化品味的進(jìn)一步提高。
　　
　　三、探討與總結(jié)
　　
　　品牌不是一蹴而就的，往往伴隨著長時間的企業(yè)文化沉淀才可以完成�？梢赃@樣說，品牌的塑造過程就是企業(yè)文化的積累過程，也是將企業(yè)文化作用于品牌的過程，優(yōu)秀的品牌具有良好企業(yè)文化底蘊，消費者一旦購買產(chǎn)品，不只是選擇了產(chǎn)品的功效和質(zhì)量，也同時選擇了產(chǎn)品的文化品位。在建設(shè)品牌時，企業(yè)文化必然滲透和發(fā)揮著不可替代的作用；創(chuàng)建品牌就是一個將企業(yè)文化精致而充分的展示過程；在品牌的塑造過程中，企業(yè)文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，品牌的企業(yè)文化內(nèi)涵是提升品牌附加值、產(chǎn)品競爭力的源動力。
　　因此，在激烈的市場競爭中，任何一家企業(yè)若想打造出自身的強勢品牌，都必須注重持之以恒地給品牌注入企業(yè)文化的內(nèi)涵。
　　
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