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中成藥營銷策劃中存在的誤區(qū)與新策略探討
摘要：中成藥營銷策劃中，常常存在著只有品類沒有品牌、訴求利益點太多以及缺少技術(shù)含量等誤區(qū)。而要想成功策劃中成藥，首先應(yīng)該克服中成藥市場面臨的營銷通病，然后利用病程細(xì)分變量，尋找中成藥的優(yōu)勢差異點，在優(yōu)勢差異點的基礎(chǔ)上來策劃中成藥的USP。另外，在傳播中成藥的USP時，對醫(yī)生和患者的傳播方式要有所不同，需要用不同的方式闡述同一賣點。關(guān)鍵詞：中成藥；營銷策劃；USP
20世紀(jì)40年代，羅瑟·瑞夫斯首次提出USP（unique selling proposition）理論，并在1961年出版的《廣告的現(xiàn)實》（Reality in Advertising）一書中進行了系統(tǒng)的闡述。他提出，每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，要向消費者講明會獲得的具體好處；該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，它一定要獨特；這一主張一定要強有力打動千百萬人，也就是能夠吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。
當(dāng)你翻開國內(nèi)幾乎所有比較成功的營銷策劃案，你都可以在其中找到它的影子，有很多策劃甚至是圍繞USP來做的。當(dāng)把USP理論運用于中成藥營銷策劃中，就會發(fā)現(xiàn)經(jīng)常是難以找到合適而獨特的賣點。因為，這個市場存在著它自身的獨特點，也有著普遍存在的通病。認(rèn)識中成藥的特點，克服營銷通病，尋找符合自己的差異化定位和獨特的銷售主張，是打造成功的中成藥營銷策劃的關(guān)鍵所在。
1中成藥的營銷通病掃描
1.1只有品類，沒有品牌
由于中成藥的組方多來自古方，沒有專利，再結(jié)合歷史原因，導(dǎo)致了一個藥品通常都是有數(shù)家甚至數(shù)十家、上百家企業(yè)都在生產(chǎn)。而由此也造成了一個中成藥現(xiàn)象：沒有一個品牌能夠讓人們提及某類中成藥就自然想起它，這就是“只有品類，沒有品牌”。這樣的品類很多：新雪顆粒、小柴胡顆粒、小柴胡注射液、復(fù)方丹參片、牛黃解毒片、小兒七星茶、維C銀翹片、清開靈注射液（片、滴丸）、雙黃連口服液（片劑）等等，這個名單可以列很長很長。
1.2訴求利益點太多，獨特點不夠
中成藥面臨的另一個突出的問題就是訴求點太多。我們把江中健胃消食片和保濟丸進行對比。江中健胃消食片只有兩個訴求點：健胃、消食，結(jié)果一年的銷售額近10個億。而某企業(yè)的保濟丸則強調(diào)八大訴求，結(jié)果一年銷售額最多一千多萬，還算好的。而從歷史、文化甚至組方，保濟丸都要勝過江中健胃消食片。但打市場不能靠這個，要靠是否能夠占據(jù)消費者的心智，能否俘獲消費者的芳心。你可以發(fā)現(xiàn)很多中成藥的訴求很多，但份額極少。凡是好的藥品，包括處方藥和非處方藥，做的好的都是訴求點很集中。我們看康泰克的訴求：當(dāng)你打第一個噴嚏的時候。白加黑的訴求：白天吃白片，不瞌睡；晚上吃黑片，睡得香。就這么簡單，這兩個感冒藥就位居感冒藥市場的前列。
1.3訴求模糊、晦澀，缺少技術(shù)含量
西藥對于功效的傳達，都有著較正規(guī)和嚴(yán)格的藥理、病理、毒理等實驗，特別是對于功效方面有著比較準(zhǔn)確的說明。而中成藥則由于其配方的多樣性，成份的復(fù)雜性，加上中醫(yī)自有其獨特有效的哲學(xué)見解與辨證施治，其中自然就有相當(dāng)多的中醫(yī)專業(yè)用語。而這些用語對于一般的中醫(yī)醫(yī)生當(dāng)然明白，但對于西醫(yī)醫(yī)生乃至廣大消費者而言卻著實有點費解和難懂。所以，中成藥行業(yè)中應(yīng)該有自己的標(biāo)準(zhǔn)，在遵循現(xiàn)代循癥醫(yī)學(xué)的原理上，制定包括藥理、病理、毒理與臨床試驗等一系列的標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然，這個規(guī)則應(yīng)該根據(jù)中成藥自身的特點量身定做，而不是完全按照西藥的標(biāo)準(zhǔn)。但作為中成藥企業(yè)，要認(rèn)識到，沒有學(xué)術(shù)推廣，沒有技術(shù)含量，則前景暗淡。
2中成藥的精準(zhǔn)化營銷
面對上述三大通病，我們不禁要問：中成藥的營銷出路在哪里？答案是精準(zhǔn)化營銷。中成藥當(dāng)然有自己的優(yōu)勢，主要有三點：天然、副作用�。ㄖ辽僭诖蟛糠窒M者心目中）、開發(fā)與使用成本較低。但是，這三點還不夠。中成藥營銷成功的關(guān)鍵是取得消費者和醫(yī)生的信任和認(rèn)可。而由于藥品自身的專業(yè)性，營銷必須要結(jié)合技術(shù)，針對目標(biāo)市場進行精準(zhǔn)化營銷，否則難以真正說服專業(yè)的醫(yī)生和關(guān)注自我和安全的消費者。
首先，疾病本身是精細(xì)的，多樣的，可以分為急性病和慢性病，重癥和輕癥，等等。不同的病癥有不同的病理過程、病理狀態(tài)和治療模式，這些復(fù)雜的過程和模式都對醫(yī)生的用藥模式產(chǎn)生影響，也就給病程細(xì)分提供了充分和必要的條件。就拿急性病和慢性病來說，疾病的發(fā)展過程可以分為起病初期、發(fā)作期、后期及預(yù)后期等，治療方案也有所不同。如下表所示。
第二，疾病的治療過程也同樣是精細(xì)的。無論是中醫(yī)還是西醫(yī)，其實在疾病的治療中都是要考慮“辨癥施治”，即根據(jù)不同的疾病和癥狀選擇最適宜的治療方案，只是二者的觀念和方法不同而已。在不同的時期，患者和醫(yī)生的用藥選擇和用藥觀念都有所不同，相應(yīng)采取的治療模式也會有所變化。這里隱含三個關(guān)鍵原則：一是不同的藥品在疾病發(fā)展的不同時期起著不同的作用；二是疾病的治療大多需要多種藥品組合治療，很少有一種藥品能解決整個疾病過程，可以稱之為藥品配伍或組合治療；三是疾病治療可以分為消除或壓制癥狀，也可以是試圖治愈疾病，即治標(biāo)和治本。
第三，藥品的療效是適用性本身也是精細(xì)的。對于大部分藥品而言，很難奢想其能適合整個疾病發(fā)展過程或者在整個治療過程中都起著主要作用，也很難奢想其能根除疾病的同時也能消除所有的癥狀。有些藥品更適用于發(fā)病初期，預(yù)防效果很好；有些藥品則適用于發(fā)作期，療效較好；而有些藥品則更適用于疾病治療后期或者后遺癥治療，還有些藥品更適合消除不適或并發(fā)癥狀。當(dāng)然，中成藥的學(xué)術(shù)研究路線可以有自己合理科學(xué)的游戲規(guī)則，并不一定要按照西藥的規(guī)則進行。但嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真、科學(xué)合理的學(xué)術(shù)研究是必需的，它不僅是藥品入市的前提，甚至也貫穿于藥品的整個營銷過程。常見的病程發(fā)展周期及對應(yīng)的常規(guī)治療原則如下圖所示：
3運用病程細(xì)分變量，尋找中成藥的優(yōu)勢差異
想找到中成藥的獨特銷售主張，還必須要從競爭戰(zhàn)略和定位戰(zhàn)略入手，找到自身的優(yōu)勢差異點，這是策劃USP的基礎(chǔ)。尋找優(yōu)勢差異點，必用的工具就是市場細(xì)分，以尋找市場空檔。市場細(xì)分常用的四大變量分別是地理、人口、心理和行為。但由于藥品本身的特殊性，對藥品的市場細(xì)分，上述四大變量很多時候作用不大，精度也不高。因此，筆者提出了一個針對疾病發(fā)展過程和治療過程的新細(xì)分工具——病程細(xì)分變量，它能夠讓我們從新的角度和視野去發(fā)現(xiàn)藥品的優(yōu)勢差異點。
筆者認(rèn)為，從藥品專業(yè)的角度看，對藥品細(xì)分時需要著重了解和分析三個關(guān)鍵技術(shù)問題：該藥品是屬于消除某類（某幾類）癥狀還是根除疾�。吭撍幤犯m合疾病治療的哪個階段？該藥品在治療中起著主藥還是輔藥、預(yù)防藥還是預(yù)后藥的地位？根據(jù)這三個關(guān)鍵問題，筆者認(rèn)為，病程細(xì)分變量可以包括三個子變量：癥狀、療程和用藥地位。
3.1 癥狀細(xì)分
對于某個疾病，如果會呈現(xiàn)多種癥狀，醫(yī)生在治療疾病中，一方面可能考慮是否徹底治愈該疾病，一方面可能要考慮消除不適癥狀。當(dāng)某類疾病治療中，癥狀治療與治愈疾病同等重要或更重要，或者某藥品在治愈疾病上的優(yōu)勢不大，而在癥狀消除上有較好的效果，則在細(xì)分時可以選擇癥狀細(xì)分變量，根據(jù)藥品自身的治療優(yōu)勢領(lǐng)域，重點瞄準(zhǔn)一個或幾個癥狀作為市場。
3.2療程細(xì)分
疾病的治療過程，因疾病的類型不同而有所不同，可以分為輕癥和重癥、急性病和慢性病等。而治療模式可以是徹底治療，或者是先維持不發(fā)展，再考慮治愈，或者是控制并發(fā)癥及生命特征，等等。因此，可以根據(jù)疾病的治療過程進行細(xì)分，并運用病理學(xué)和藥理學(xué)的理論和實驗數(shù)據(jù)，把該過程分為若干個階段，根據(jù)藥品本身的治療優(yōu)勢和有關(guān)藥理指標(biāo)，找準(zhǔn)該藥品在整個療程中的哪一段有著較大的優(yōu)勢，或者選擇最具吸引力的療程階段，或者改變既有療程治療模式，選擇合適的目標(biāo)市場進行定位和訴求。這種細(xì)分工具特別適合處方藥營銷策劃，對于OTC也有很大的適用空間。 3.3 用藥地位細(xì)分
對于醫(yī)生的用藥而言，他基本上都是用多種藥（二種以上）進行組合來治療某類疾病，那么里面就有主藥和輔藥之分。從藥理學(xué)的角度來說，根據(jù)用藥目的，可以把藥物作用分為對因治療和對癥治療。對因治療的目的在于消除原發(fā)致病因素，即治本；而對癥治療的目的在于消除或減輕疾病癥狀，即治標(biāo)，在很多情況下也是必不可少的。為了便于理解，我們可以把對因治療的藥物稱為主藥，把對癥治療的藥物稱為輔藥。在使用用藥地位的細(xì)分變量時，就可以根據(jù)藥品在治療過程中所處的作用及功效特點，進行差異化選擇。
4提煉和傳播中成藥的獨特銷售主張
當(dāng)找到中成藥的優(yōu)勢差異后，獨特銷售主張（USP）就幾乎可以呼之欲出。USP理論的精髓就是：（1）訴求點要集中，不能多，要有價值；（2）訴求點要獨特，不落俗套；（3）訴求還要有足夠的吸引力。三者缺一不可，可以稱為“鐵三角”。
對于中成藥而言，USP的思考方向應(yīng)該首先瞄準(zhǔn)主治功能，而不能像傳統(tǒng)思維那樣停留在癥狀表面。因為中成藥是按照中醫(yī)原理而配方的藥物，它要遵循中醫(yī)的原則。按照中醫(yī)的觀點，應(yīng)該辨癥給藥，而這個“癥”不是癥狀，而是病情。癥狀是表面，而病因才是主要。僅僅根據(jù)表面癥狀開藥的醫(yī)生是庸醫(yī)，而僅僅根據(jù)癥狀選擇賣點的中成藥則是不可信的，也是不足取的。
傳播中成藥的USP時，必須要掌握兩個基本原則：（1）賣點的主題不要經(jīng)常變換。如果變換就一定是要伴隨著整個營銷戰(zhàn)略的調(diào)整，而不能僅僅做戰(zhàn)術(shù)的變化。（2）針對醫(yī)生和消費者的賣點應(yīng)該相同，但說辭不一樣。也就是說要用不一樣的話來闡述同一個賣點。在傳播對象上，由于醫(yī)生是專業(yè)的化身，他們喜歡合乎專業(yè)思維的說辭，而不是淺顯模糊的。而對普通消費者而言，他們希望知道具體的療效，但又聽不懂太專業(yè)的術(shù)語。所以，對他們的傳播則應(yīng)該通俗易懂，把深奧的專業(yè)藥理轉(zhuǎn)化為日常用語。
以某企業(yè)的傷科接骨片為例，該藥的組方有田七、乳香、沒藥、土鱉、紅花、海星、雞骨等。從中醫(yī)的專業(yè)角度上說，這個藥品組方具有活血祛瘀、消腫止痛、續(xù)筋接骨、舒通經(jīng)絡(luò)的作用，適應(yīng)癥包括軟組織損傷，勞損性、風(fēng)濕性腰背痛，骨質(zhì)疏松癥，骨折創(chuàng)傷，退行性骨關(guān)節(jié)病，骨折延遲愈合，痹痛癥等。但這些太多的利益點和太中醫(yī)化的詞語本身是不適合作為USP提出的，在醫(yī)院推廣中必須要濃縮和提煉賣點，并制定有效的傳播策略。經(jīng)過大量的臨床試驗證明，藥品本身的優(yōu)勢差異點在于其特別適用于骨折的整個病程中的早期，能加速骨折的愈合。營銷人員根據(jù)這個優(yōu)勢差異點，把USP提煉為：“早期加快骨折的愈合”，廣告語為“更快重建自由生活”。在醫(yī)院推廣中，對醫(yī)生的賣點傳播上主要強調(diào)傷科接骨片近30年的臨床應(yīng)用安全有效，同時，是同類品種里面研究最深入的一個，并提供充分的研究報告來證實。而對病人則講述該藥品可以加快骨折愈合，減輕病程帶來的痛苦。通過這種雙管齊下，該中成藥在醫(yī)院的銷售中取得了很好的銷售業(yè)績。
參考文獻：
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