服務營銷文化建設基本思路

摘要:隨著服務消費的增長,我們進入了服務。正如任何組織的都離不開文化的支撐一樣,服務業(yè)及服務營銷的進步同樣需要服務營銷文化。本文通過構(gòu)建相關模型,了服務營銷文化的內(nèi)涵并重點探討了服務營銷文化建設中的幾個主要。
關鍵詞:服務營銷 文化 建設

先進文化既是人類文明進步的結(jié)晶,又是人類文明進步的強大精神力量。濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務的追求,這對服務業(yè)是極為重要的�？梢哉f服務生產(chǎn)和消費的性質(zhì)決定了服務營銷文化的重要性。服務營銷文化能夠整合服務業(yè)員工思想和行為,培養(yǎng)員工的組織認同感,具有強大的驅(qū)動力、凝聚力和感召力。良好的服務營銷文化會促使服務業(yè)經(jīng)營業(yè)績的長期增長,正確應對市場環(huán)境的變化和的變革。

服務營銷文化內(nèi)涵的界定

服務作為一種營銷組合要素,在20世紀80年代后期以來逐漸引起了人們的重視。對于服務本質(zhì)和特性的爭論也在繼續(xù),服務行業(yè)的營銷還遠遠落后于制造企業(yè)的營銷,但是服務營銷已經(jīng)成為企業(yè)必須具有的經(jīng)營思想,有關服務營銷的和成果也不斷涌現(xiàn)。在此大背景下,創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的服務營銷文化顯得十分重要。因為服務質(zhì)量是各種資源包括信息資源、人力資源、技術資源等共同作用的結(jié)果,因而要成功地進行質(zhì)量管理,必須創(chuàng)造一種能夠提高服務質(zhì)量的優(yōu)質(zhì)的文化。服務業(yè)中的質(zhì)量控制遠比制造業(yè)中要困難得多,因此必須在服務業(yè)中宣揚服務導向和質(zhì)量意識、價值觀念。服務業(yè)在制定和實施服務戰(zhàn)略時需要組織中所有員工的參與和支持,高層管理者、中層管理人員、一線服務人員、支持人員都要參與其中。保證所有人員的參與及對優(yōu)質(zhì)服務的認同十分重要,這時就需要能被稱為服務營銷文化的企業(yè)文化,服務營銷文化為這種認同提供了內(nèi)在的基礎。相關研究學者認為,服務營銷文化的涵義是:它追求優(yōu)質(zhì)服務,每個人都把向內(nèi)部的顧客和最終的外部顧客提供優(yōu)質(zhì)服務視為生活的方式和最重要的規(guī)范之一。當然,這并不是說其他因素不重要,但是它確實意味著服務意識不是可有可無的事情,而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理思想和戰(zhàn)略實施當中需要最優(yōu)考慮的。我們知道,服務營銷隨著環(huán)境與市場環(huán)境而變,市場中的個體所具備的經(jīng)營思想,其核心理念是顧客的滿意和忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進互利互惠的交換,最終獲取適當?shù)睦麧櫤头�務業(yè)長遠的發(fā)展。在此基礎上,本文建立服務營銷文化發(fā)展三個層次之“洋蔥模型”(見圖1)。
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由圖1模型可知,在洋蔥的外層是第一層次,傳統(tǒng)營銷文化側(cè)重于銷售產(chǎn)品,不注重服務的作用;剝開洋蔥的外層,進入第二層次,過渡期營銷文化開始強調(diào)與顧客的溝通與交流,注重保留與維持現(xiàn)有的顧客;在洋蔥的內(nèi)核是第三層次,服務營銷文化時時關注服務的作用,與顧客形成伙伴關系,創(chuàng)造新的價值,促進服務業(yè)長遠發(fā)展。

服務營銷文化建設中應解決的主要

服務營銷文化建設對服務業(yè)的生存和具有舉足輕重的作用,在服務營銷文化建設中應解決好以下幾個主要問題:

(一)樹立服務導向的價值觀
服務是服務業(yè)所有活動存在的理由,需要把它上升到戰(zhàn)略高度來認識,以形成顧客為導向的服務戰(zhàn)略,但這并不排斥其他價值觀的存在,如內(nèi)部效率、成本控制等。服務營銷文化建設需要解決的問題都是關于服務業(yè)價值觀、經(jīng)營思想、服務理念、精神風貌、服務形象和素質(zhì)等方面的全局性和系統(tǒng)性問題,這些問題的解決都應站在全局和戰(zhàn)略的角度來考慮,以使服務營銷文化與服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略保持一致,促進服務業(yè)目標的實現(xiàn)。
服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略多是關于服務業(yè)未來一段時期的發(fā)展謀略,對此,服務營銷文化建設應盡早謀劃,適時介入,為服務業(yè)發(fā)展營造有利的內(nèi)外部環(huán)境。隨著服務業(yè)參與國際競爭、國際商務交往的日趨頻繁,這就要求服務營銷文化具有兼容性和開放性,這是服務業(yè)走向世界的文化戰(zhàn)略。
管理者要在服務營銷文化建設中發(fā)揮關鍵性的作用,在制定服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略時,使服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與服務營銷文化互相匹配,積極調(diào)動各方面的要素,保證服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的實施。在服務業(yè)內(nèi)部,服務導向可以增強內(nèi)部的氛圍,改善內(nèi)部服務的質(zhì)量。從外部看,服務導向可以為顧客和相關群體創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的感知質(zhì)量,并強化服務業(yè)與他們的關系。當員工以顧客為導向提供服務時,服務導向就形成了組織成員的共享價值觀,在此條件下,員工之間、員工與顧客、員工與其他相關群體的接觸就會以服務營銷文化為指導,向?qū)Ψ教峁﹥?yōu)質(zhì)的服務。
服務導向的價值觀應該在組織中占主導地位,不能只將它視為次要的、邊緣的東西,而是要將它看著戰(zhàn)略層面上的東西,它必須用于對服務業(yè)的日常經(jīng)營活動的指導和對員績的衡量(服務導向的作用如圖2所示)。很明顯,服務營銷文化通過優(yōu)質(zhì)服務的價值觀促進了服務戰(zhàn)略的實施,這對服務業(yè)贏利能力的提高會產(chǎn)生積極的影響。

(二)實施人本管理
在服務營銷組合中,人員是關鍵要素。服務業(yè)員工不僅僅是一種生產(chǎn)要素,一種“人”,更是“人”和“文化人”,是服務業(yè)的主體。根據(jù)“服務業(yè)-員工-顧客”鏈條關系,在服務傳遞過程中,員工是聯(lián)系服務業(yè)和顧客的紐帶。顧客服務主要是依靠員工與顧客面對面的交流實現(xiàn)的,服務業(yè)服務質(zhì)量的好壞直接取決于員工在服務過程中的表現(xiàn)。因此,服務業(yè)比其他行業(yè)更加注重人員的選擇、培訓與管理。員工是服務業(yè)的內(nèi)部顧客,實行人本管理,有利于促進員工的滿意和忠誠,使服務得以順利傳遞。
服務業(yè)實行人本管理,其核心就是以人為中心,理解人、尊重人,激發(fā)人的熱情,滿足人的合理需求,進一步調(diào)動人的積極性和首創(chuàng)精神,使員工積極參與事務,逐漸形成對服務業(yè)的歸屬感,為服務業(yè)發(fā)展貢獻自身力量。管理者要開發(fā)人的智慧和潛能,就應使員工以友好合作和相互幫助來代替消極和對抗,這種在服務業(yè)內(nèi)部友好合作和相互幫助的文化氛圍被稱之為團隊精神和團隊文化。經(jīng)常使員工處于輕松愉快、和諧團結(jié)、友好合作、相互幫助的氛圍中,可使員工的工作積極性和創(chuàng)造性得到極大的發(fā)揮,工作成效顯著。
只有充分發(fā)揮這種最活躍的生產(chǎn)力要素,才能真正提高服務質(zhì)量,帶來服務業(yè)效益的增長。服務營銷文化建設的目的,就是要通過文化的培育和推進,幫助服務業(yè)員工尋求工作意義,使員工形成團結(jié)和諧的團隊,讓服務營銷理念內(nèi)化為員工共同的價值觀和行為規(guī)范,使組織和個人得到最優(yōu)的組合與匹配。

(三)倡導創(chuàng)新精神
隨著經(jīng)濟全球化和信息技術的發(fā)展,新技術、新思想層出不窮,產(chǎn)品生命周期縮短,服務業(yè)面臨的是瞬息萬變的市場,面對的是追求多樣化、個性化的產(chǎn)品和服務的消費者。特別是在知識經(jīng)濟,技術進步的速度加快,企業(yè)經(jīng)營管理中的常規(guī)事情將日趨減少,社會各方面都呈現(xiàn)出加速變化的特征。在這種情況下,服務業(yè)必須辨識變化中的顧客需求和新的商業(yè)挑戰(zhàn),關注這些需求和挑戰(zhàn)的出現(xiàn),在這些新機會變化或消失之前,迅速地、恰當?shù)刈龀龇磻��?
服務業(yè)能否快速應變市場環(huán)境變化,事關服務業(yè)生存大計。顧客導向的服務理念是服務創(chuàng)新的方向和指導思想,服務創(chuàng)新的每一步都應當符合服務理念。事實上,要讓一項新服務讓顧客接受,首先要讓服務業(yè)員工接受。提高員工對新服務接受率的途徑可以是:鼓勵員工參與新服務的構(gòu)想和設計;加強服務機構(gòu)的內(nèi)部營銷�？梢哉f創(chuàng)新是服務業(yè)的生命內(nèi)核,創(chuàng)新是服務文化同樣也是服務營銷文化的精神內(nèi)核。
因此,把創(chuàng)新這個內(nèi)核植入服務業(yè)價值觀,全方位融入服務營銷文化諸要素和建設服務營銷文化的全過程,培育全體員工的創(chuàng)新精神,使創(chuàng)新成為服務業(yè)的品質(zhì),是服務營銷文化建設必須始終關注的焦點問題,也是所有成功服務業(yè)的共同經(jīng)驗。

(四)形成核心能力
企業(yè)的創(chuàng)立是圍繞著企業(yè)的核心能力而設計的,核心能力顯示了企業(yè)鮮明的創(chuàng)新個性和不可復制性,為企業(yè)持久地提供利潤。所謂核心能力是指服務業(yè)內(nèi)部一系列互補的技能和知識的結(jié)合,它具有使一項或多項業(yè)務達到競爭領域一流水平的能力。核心能力認為,核心能力是企業(yè)的特殊能力,具有價值優(yōu)越性、異質(zhì)性、難模仿性、不可交易性、難替代性等特征。具有活的動態(tài)性質(zhì)的核心能力是企業(yè)追求的長期戰(zhàn)略目標,是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉。依據(jù)核心能力,確立服務業(yè)的使命和目標,是服務營銷文化建設應明確的方向。
打造特色,形成核心能力應做到以下幾點:準確定位市場,建立一個共同的愿景,營造一個自由發(fā)展的空間;每個服務業(yè)都應具有鮮明的個性特色,服務營銷文化要顯示服務業(yè)的獨特個性;服務營銷文化只有保持適應性,才能真正地形成核心能力。服務業(yè)要能夠不斷地根據(jù)市場和技術的變化而對自身做出適應性調(diào)整。如果這種文化不能提高應變能力,不能同變化的客觀環(huán)境保持一致,服務業(yè)也就無法穩(wěn)定持久地生存和發(fā)展。有特色的服務營銷文化會產(chǎn)生具有異質(zhì)性的營銷、產(chǎn)品和服務,使服務業(yè)各種知識、技術和技能有機整合,實現(xiàn)顧客所看重的價值,并把這種競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在服務業(yè)一系列的產(chǎn)品和服務之中,最終形成服務業(yè)的競爭優(yōu)勢,形成服務業(yè)的核心能力。
現(xiàn)代企業(yè)服務營銷活動的有效開展,需要創(chuàng)造一種優(yōu)秀的更加重視提供良好服務和顧客導向觀念的文化,即服務營銷文化。服務營銷文化建設是站在服務業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略角度,以價值觀為導向,以創(chuàng)新精神為內(nèi)核,以全體員工為主體的一項系統(tǒng)工程,這項工程的順利實施,需要有嚴密、的基本思路。本文所述幾個問題的解決需要統(tǒng)籌兼顧,加強聯(lián)系,相互溝通。優(yōu)質(zhì)服務營銷文化的形成,將有助于發(fā)展服務營銷實踐,豐富服務營銷理論,推進我國服務業(yè)的創(chuàng)新與進步。

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