營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)權(quán)重確定方法論

內(nèi)容摘要：營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理的有效性及準(zhǔn)確性是企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)管理最為關(guān)注的問題之一，如何有效的分配營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)權(quán)重是營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理中較為關(guān)鍵的一步。本文將層次分析法引入到營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理中，提出定量與定性相結(jié)合，科學(xué)準(zhǔn)確地確定營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)權(quán)重的計(jì)算方法。
　　關(guān)鍵詞：層次分析法 營銷風(fēng)險(xiǎn) 預(yù)警指標(biāo)
　　
　　營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)權(quán)重的分配反映了每一種指標(biāo)對營銷風(fēng)險(xiǎn)評估的不同重要程度。常用的確定營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)權(quán)重的方法有以下幾種：一是主觀經(jīng)驗(yàn)法，評價(jià)者憑自己以往的經(jīng)驗(yàn)直接給營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)加權(quán)；二是專家調(diào)查加權(quán)法，這種方法是要求所聘請的專家先獨(dú)立的對營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)加權(quán)，然后對每一個(gè)營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)的權(quán)數(shù)取平均值，作為權(quán)重系數(shù)；三是德爾菲加權(quán)法，給每位專家發(fā)放加權(quán)咨詢表，然后對所有專家對每個(gè)營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)的加權(quán)系數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理；四是層次分析法，將營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)分解成多個(gè)層次，通過兩兩比較下層元素對于上層元素的相對重要性，將人的主觀判斷用數(shù)量形式表達(dá)和處理以求得營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)的權(quán)重。前三種方法比較簡單，操作性較強(qiáng)，但主觀性強(qiáng)，隨意性大，精度不夠，導(dǎo)致指標(biāo)間相對重要性得不到合理體現(xiàn)，因而帶來營銷風(fēng)險(xiǎn)評估失準(zhǔn)。如何科學(xué)、客觀、精確地分配風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)權(quán)重實(shí)現(xiàn)對企業(yè)營銷風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行有效評估尤為重要，因而加強(qiáng)對營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警指標(biāo)權(quán)重確定方法的研究對企業(yè)建立合理、有效的營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警管理體系有著重要意義。
　　
　　層次分析法的基本原理及主要步驟
　　
　　層次分析法（The Analytic Hierarchy Process）是美國匹茲堡大學(xué)教授T.L.Saaty提出的一種定性與定量分析相結(jié)合的多目標(biāo)決策分析方法。
　　
　�。ㄒ唬�層次分析法的基本原理
　　層次分析法基本原理可歸納為層次的數(shù)學(xué)原理、遞階層次結(jié)構(gòu)原理、兩兩比較標(biāo)度與判斷原理、層次排序原理。通俗的講，層次分析法基本原理就是把所要研究的復(fù)雜問題看作一個(gè)大系統(tǒng)，通過對系統(tǒng)的多個(gè)因素的分析，劃分出各因素間相互聯(lián)系的有序?qū)哟�；再請專家對每一層次的各因素進(jìn)行較客觀的判斷后，相應(yīng)給出相對重要性的定量表示；進(jìn)而建立數(shù)學(xué)模型，計(jì)算出每一層次全部因素的相對重要性的權(quán)值，加以排序；最后根據(jù)排序結(jié)果規(guī)劃決策和選擇解決問題的措施。
　�。ǘ�）層次分析法的主要步驟
　　1.根據(jù)營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警評價(jià)指標(biāo)體系的設(shè)計(jì)思想和原則，通過全面吸收、歸納企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)評價(jià)指標(biāo)和組織評價(jià)指標(biāo)，根據(jù)影響營銷活動(dòng)的各個(gè)因素的內(nèi)容及表現(xiàn)、特點(diǎn)及分類，構(gòu)建一個(gè)由目標(biāo)層、準(zhǔn)則層、方案層組成的遞階層次模型。
　　2.通過比較下層元素對于上層元素的相對重要性建立判斷矩陣。按層次分析法的要求，比較兩兩要素之間相對重要性的排序方法是：
　　設(shè)要素為F_i、F_J ；當(dāng)F_i與F_J相比同等重要，有R_ij=1 ；當(dāng)F_i與F_J相比略為重要，有R_ij=3/1 ；當(dāng)F_i與F_J相比相當(dāng)重要，有R_ij=5/1 ；當(dāng)F_i與F_J相比明顯重要，有R_ij=7/1 ；當(dāng)F_i與F_J相比絕對重要，有R_ij =9/1。
　　3.層次單排序。計(jì)算各判斷矩陣的特征值最大值及其所對應(yīng)的特征向量，得出層次單排序，獲得指標(biāo)層對于目標(biāo)層的重要性數(shù)據(jù)序列，從而獲得最優(yōu)決策。先解出判斷矩陣A的最大特征值λ_max，再利用公式：Aω=λ_maxω。解出λ_max所對應(yīng)的特征向量ω。經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)化后即為同一層次中相應(yīng)元素對于上一層次中某個(gè)因素相對重要性的排序權(quán)值。
　　4.一致性檢驗(yàn)。由于問題復(fù)雜程度不盡相同，不可能要求所有判斷都完全一致，但卻應(yīng)該使判斷有大體上的一致性。因此需要對判斷矩陣A進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。首先計(jì)算A的一致性指標(biāo)CI:CI=(λ_max-n)/(n-1)。前式中，n為判斷矩陣的階數(shù)。當(dāng)A具有完全一致性時(shí)，CI=0。λ_max-n 愈大，矩陣的一致性愈差。當(dāng)判斷是否具有滿意的一致性，還需將CI與平均隨機(jī)一致性指數(shù)RI進(jìn)行比較。對于1-9階判斷矩陣T.L.Saaty給出了R₁值如表１所示。
　　當(dāng)CR=CI/RI

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