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淺析網(wǎng)絡(luò)信息中介商在網(wǎng)絡(luò)營銷體系中的作用
[摘要] 網(wǎng)絡(luò)信息中介商是隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)而發(fā)展起來的一種新生事物。它在網(wǎng)絡(luò)間接銷售過程中扮演著重要角色，為經(jīng)銷商和消費(fèi)者搭建了一個(gè)良性循環(huán)的平臺(tái)，使得網(wǎng)絡(luò)分銷策略更加完美的實(shí)施，為建立“完美”的網(wǎng)絡(luò)營銷體系發(fā)揮了必不可少的作用。本文首先介紹了兩種網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，并從中引出了網(wǎng)絡(luò)信息中介商的概念。之后分別從消費(fèi)者和經(jīng)銷商的角度分析了它在整個(gè)的網(wǎng)絡(luò)交易中所起到的作用，同時(shí)介紹了選擇網(wǎng)絡(luò)信息中介商的主要原則。最后總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)信息中介商的優(yōu)勢(shì)和它的發(fā)展前景。[關(guān)鍵詞] 網(wǎng)絡(luò)分銷渠道 網(wǎng)絡(luò)信息中介商 網(wǎng)絡(luò)間接銷售 代理
網(wǎng)絡(luò)營銷，作為電子商務(wù)的第一步，是信息時(shí)代企業(yè)營銷的重要手段，甚至是主要手段。當(dāng)前，隨著網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用環(huán)境的快速成熟，網(wǎng)絡(luò)營銷已引起企業(yè)界廣泛注意，并已開始實(shí)際應(yīng)用。傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理念受到了巨大的沖擊，最大的變化是“4C”理論的提出，即顧客的欲望和需求（Consumer’s Wants and Needs）、滿足欲望和需求的成本（Cost to Satisfy Want and Needs）、方便購買（Convenience to Buy），以及與消費(fèi)者的溝通（Communication）。它倡導(dǎo)真正意義的“買方市場(chǎng)”營銷。其次是全方位營銷和整合營銷等理論的提出。它的主要思想是通過客戶價(jià)值、企業(yè)核心能力和合作網(wǎng)絡(luò)三大市場(chǎng)新要素的推動(dòng)，重新調(diào)整企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和營銷流程，在充分利用現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)和提高價(jià)值鏈管理的基礎(chǔ)上，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的要求，建立“完美”的網(wǎng)絡(luò)營銷體系。
然而，要建立一套成功的營銷體系，就要制定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，它是企業(yè)對(duì)其內(nèi)部與實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)有關(guān)的各種可控因素的組合和運(yùn)用。影響企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的因素是多方面的，其中分銷渠道是企業(yè)營銷戰(zhàn)略組合中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是最直接滿足消費(fèi)者需求的環(huán)節(jié)。因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷日漸盛行的今天，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也日益顯露出了它的重要性。
一、網(wǎng)絡(luò)營銷中的分銷渠道
傳統(tǒng)的分銷渠道是指某種商品或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時(shí)所經(jīng)過的流通途徑。它的作用是單一的，這種營銷渠道的暢通，一方面靠的是產(chǎn)品質(zhì)量，另一方面主要依賴廣告宣傳和資金流動(dòng)的情況。對(duì)于傳統(tǒng)的分銷渠道，除了生產(chǎn)者和消費(fèi)者以外，往往還有許多獨(dú)立的中間商和代理中間商存在。它的結(jié)構(gòu)如圖1。
而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，它的作用是多方面的。一方面，網(wǎng)絡(luò)的分銷渠道可以是發(fā)布企業(yè)的概況和產(chǎn)品相關(guān)信息的平臺(tái)，另一方面，用戶可以從網(wǎng)上直接選購商品，并支付款項(xiàng)，方便快捷。同時(shí)對(duì)企業(yè)自身來講，也會(huì)得到實(shí)實(shí)在在的好處，利于擴(kuò)大銷售，加速資金和物資的流轉(zhuǎn)速度，降低營銷成本。它的結(jié)構(gòu)如圖2。
從以上的分析中我們看出，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道體系結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)的分銷渠道相比，有諸多優(yōu)點(diǎn)，但卻也同樣可以分為直接銷售和間接銷售。
1.網(wǎng)絡(luò)直接銷售
網(wǎng)絡(luò)直接銷售，簡(jiǎn)稱為網(wǎng)絡(luò)直銷，它是指生產(chǎn)商通過網(wǎng)絡(luò)直接銷售產(chǎn)品，屬于零級(jí)銷售渠道。目前通常做法有兩種：一是企業(yè)在因特網(wǎng)上建立自己的網(wǎng)站，申請(qǐng)域名，制作主頁和銷售網(wǎng)頁；另一種是委托信息服務(wù)商在其網(wǎng)點(diǎn)發(fā)布信息
2.網(wǎng)絡(luò)間接銷售
為了克服網(wǎng)絡(luò)直銷的缺點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)信息中介商應(yīng)運(yùn)而生。從網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的體系結(jié)構(gòu)中，我們發(fā)現(xiàn)在間接分銷渠道中，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道中只有一級(jí)分銷商，即網(wǎng)絡(luò)信息中介商，它可以通過互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的信息傳遞功能，完全承擔(dān)著信息中介機(jī)構(gòu)的作用，從而使商品流通的費(fèi)用降到最低。其實(shí)，它的作用還不只這點(diǎn)，我們將在下面詳細(xì)地分析它存在于整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷體系中所發(fā)揮的重要作用。
二、網(wǎng)絡(luò)信息中介商
在網(wǎng)絡(luò)間接銷售過程中，商品和服務(wù)的推銷者不直接面對(duì)消費(fèi)者，同樣，消費(fèi)者也不直接面對(duì)推銷者，它們都直接面對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息中介商，由它來完成商品和服務(wù)向消費(fèi)者的轉(zhuǎn)移。網(wǎng)絡(luò)信息中介商的出現(xiàn)，大大簡(jiǎn)化了交易過程，節(jié)約了交易成本。這種優(yōu)勢(shì)從下表的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中可以看出。利用網(wǎng)絡(luò)信息中介商的網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程圖如圖3所示。
表 網(wǎng)絡(luò)信息中介商的存在與否對(duì)交易次數(shù)的影響
圖3 網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程
下面我們將從參與交易的雙方，即經(jīng)銷商和消費(fèi)者的角度分別來分析網(wǎng)絡(luò)信息中介商的作用。
1.網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)消費(fèi)者的作用
網(wǎng)絡(luò)信息中介商只代表客戶行使監(jiān)管人或代理人的職能，以系統(tǒng)的方式獲取每個(gè)消費(fèi)者的詳細(xì)資料，并根據(jù)每個(gè)成員的具體情況提供相應(yīng)的購買幫助。它所提供的服務(wù)主要有三方面：第一，網(wǎng)絡(luò)信息中介商可以過濾掉客戶不想要的推銷信息，當(dāng)然需要這一服務(wù)的消費(fèi)者應(yīng)該提前向網(wǎng)絡(luò)信息中介商指定哪些信息允許進(jìn)入過濾器；第二，它可以幫助客戶在眾多繁雜的產(chǎn)品中以較低的交易成本找到稱心如意的那件。第三，網(wǎng)絡(luò)信息中介商可以定期對(duì)客戶的網(wǎng)上交易情況做出分析報(bào)告，并且可以提供相關(guān)經(jīng)銷商的詳細(xì)情況供消費(fèi)者參考�？傊�，對(duì)消費(fèi)者來講，網(wǎng)絡(luò)信息中介商的作用主要有：
(1)隱私保護(hù)。網(wǎng)絡(luò)信息中介商可以防止經(jīng)銷商輕易地獲取他們客戶的數(shù)據(jù)資料，同時(shí)也正因如此，它為客戶提供了一個(gè)可以討價(jià)還價(jià)的機(jī)會(huì)，想獲得客戶信息的經(jīng)銷商將不得不為所獲得的信息提供好處以作為回報(bào)。
(2)信息獲取。通過觀察客戶的網(wǎng)上活動(dòng)收集他們需要的信息，為以后提供他們真正需要的經(jīng)銷商信息奠定基礎(chǔ)。這個(gè)過程可通過在客戶的計(jì)算機(jī)上安裝一個(gè)軟件來實(shí)現(xiàn)。當(dāng)然，這些是事先征得客戶同意的合法行為。
實(shí)際上，通過以上這些行為，網(wǎng)絡(luò)信息中介商可以使客戶檔案價(jià)值最大化。通過掌握客戶的資料來幫助客戶在交易中占主動(dòng)地位，當(dāng)然要一系列的服務(wù)來實(shí)施，而且必須要符合客戶保護(hù)隱私的原則。
2.網(wǎng)絡(luò)信息中介商對(duì)經(jīng)銷商的作用
網(wǎng)絡(luò)信息中介商是以消費(fèi)者代理的角色自居的，然而，它也不可否認(rèn)的同時(shí)為經(jīng)銷商帶來益處。首先，它會(huì)為經(jīng)銷商提供數(shù)量穩(wěn)定的潛在客戶，并且會(huì)在最佳時(shí)機(jī)“介紹”經(jīng)銷商和客戶認(rèn)識(shí)，促成雙方交易。這一點(diǎn)對(duì)于那些經(jīng)營特殊商品的經(jīng)銷商來講尤為重要。因?yàn)椋瑩?jù)有關(guān)統(tǒng)計(jì)資料顯示，經(jīng)銷商通過網(wǎng)絡(luò)信息中介商從消費(fèi)者處獲得的反應(yīng)率要比采用直接推銷的方式所獲得的平均反應(yīng)率提高5倍～10倍。其次，網(wǎng)絡(luò)信息中介商可以幫助經(jīng)銷商進(jìn)行有針對(duì)性的營銷服務(wù)。將經(jīng)銷商提出了營銷對(duì)象的具體信息后，網(wǎng)絡(luò)信息中介商會(huì)據(jù)此有針對(duì)性地搜索其數(shù)據(jù)庫，確定符合條件的客戶，然后與經(jīng)銷商協(xié)商，將營銷信息提供給表示愿意接受這類信息的客戶。從而使經(jīng)銷商準(zhǔn)確而高效地開展其營銷活動(dòng)。第三，網(wǎng)絡(luò)信息中介商還可以幫助經(jīng)銷商提高他們的市場(chǎng)調(diào)查水平。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)信息中介商掌握完整的客戶信息，并在交易過程中處于溝通雙方的有力位置，能夠提供真實(shí)的市場(chǎng)情況。這些正是經(jīng)銷商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研需要得到的信息。
3.選擇網(wǎng)絡(luò)信息中介商的原則
既然網(wǎng)絡(luò)信息中介商事關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷效果大局的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，那么必須謹(jǐn)慎地進(jìn)行選擇。優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)信息中介商必須具備很高的信譽(yù)度和權(quán)威性，并且可以提供較為全面的服務(wù)，比如除了信息收集和網(wǎng)絡(luò)談判功能外，還應(yīng)具備一定的網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)訂貨等功能。同時(shí)還要考慮付出的成本、網(wǎng)絡(luò)信息中介商的站點(diǎn)覆蓋率等等一些問題�？傊�，選擇網(wǎng)絡(luò)信息中介商需要綜合多方面因素，無論是經(jīng)銷商還是普通消費(fèi)者都要慎重。
三、結(jié)束語
網(wǎng)絡(luò)信息中介商的存在，簡(jiǎn)化了市場(chǎng)交易過程，從整個(gè)社會(huì)的角度來看，網(wǎng)絡(luò)信息中介商憑借自己的各種聯(lián)系、經(jīng)驗(yàn)、專業(yè)知識(shí)、活動(dòng)規(guī)模以及掌握的大量信息，在把商品由經(jīng)銷商推向消費(fèi)者方面將比生產(chǎn)企業(yè)自己推銷關(guān)系更簡(jiǎn)化，也更經(jīng)濟(jì)。網(wǎng)絡(luò)信息中介商的存在，不但為經(jīng)銷商而且為消費(fèi)者都帶來益處，由此啟動(dòng)了一個(gè)效果非常好的良性循環(huán)：經(jīng)銷商為消費(fèi)者帶來的好處越多，網(wǎng)絡(luò)信息中介商的客戶，即消費(fèi)者越愿意讓他們獲得信息；經(jīng)銷商獲得了越多的消費(fèi)者信息，他們就能為消費(fèi)者帶來越多的好處，依次往復(fù)循環(huán)。在這一循環(huán)中，網(wǎng)絡(luò)信息中介商在經(jīng)銷商和消費(fèi)者之間架起了一座橋梁，形成了一種新的信息供應(yīng)鏈。
網(wǎng)絡(luò)信息中介商必將成為電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)交易過程中必不可少的重要因素，成為信息技術(shù)蓬勃發(fā)展的催化劑。而忽略這種趨勢(shì)的公司，將使得自己在網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭(zhēng)中處于危險(xiǎn)境地。
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