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當(dāng)代青年的廣告態(tài)度研究
[摘要] 廣告能否達(dá)到營銷者希望的效果取決于諸多因素，其中消費(fèi)者對廣告的態(tài)度對廣告效果（品牌態(tài)度和購買意圖）有重要影響。本文從當(dāng)代青年消費(fèi)者對廣告的知覺過程出發(fā)，探討了影響態(tài)度形成的因素，并結(jié)合具體廣告進(jìn)行了分析。[關(guān)鍵詞] 青年廣告態(tài)度
一、中國廣告的發(fā)展
廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過付費(fèi)的任何非人員方式介紹和推廣其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為(科特勒, 2000)。1992年以前，我國廣告主要是向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品的一般信息，內(nèi)容簡單質(zhì)樸；“省優(yōu)”、“部優(yōu)”在廣告語中必不可少。1992年后廣告內(nèi)容、形式進(jìn)入新的發(fā)展階段。Zhou, Zhang, 與Vertinsky（2002）調(diào)查顯示中國城市消費(fèi)者對廣告持正面態(tài)度并喜愛廣告，喜歡廣告的人多于討厭的人（49%:20%）。年輕人認(rèn)為廣告使其愉悅并提供了信息。下文具體分析當(dāng)代青年對廣告的態(tài)度。
二、當(dāng)代青年對廣告的態(tài)度
廣告態(tài)度是指整體、較穩(wěn)定的對廣告的主觀態(tài)度傾向，是接觸廣告構(gòu)成的積極或消極的認(rèn)知與情感反應(yīng)。
1.信息處理與態(tài)度形成
當(dāng)廣告這一刺激物通過各種傳播媒介作用于人的感官時(shí)，個(gè)體的主動(dòng)選擇與自主過濾會影響信息的展露、關(guān)注與解釋。這一知覺過程中，主要有以下幾種因素會對信息的處理產(chǎn)生影響。
(1)廣告（刺激物）本身因素主要包括廣告形式，傳播渠道，內(nèi)容選擇等。
視覺是一個(gè)重要因素。圖象色彩與尺寸會影響對廣告的關(guān)注，消費(fèi)者對全色廣告的關(guān)注高于對黑白廣告的關(guān)注。對電視廣告來說，圖象的剪切速度也會影響關(guān)注程度。
聽覺是另一個(gè)重要因素。當(dāng)把聲音過濾到6khz的波段內(nèi)時(shí)能獲得最佳關(guān)注水平。廣告背景音樂的選用也需斟酌。對青年來說，使用他們所熟悉的流行音樂做背景會提高對廣告的關(guān)注，但會伴隨對品牌或產(chǎn)品本身關(guān)注的損失。
(2)青年（接收者）個(gè)體因素。青年心智走向成熟，逐漸形成自己對廣告的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。他們注重自我個(gè)性，那些符合其個(gè)性特點(diǎn)、滿足其成長需要的廣告能得到他們青睞。同時(shí)他們又是“中庸的”平衡尋求者，故意標(biāo)新立異的廣告會引起他們反感。當(dāng)廣告所傳達(dá)的品牌形象與其自身理想形象趨同時(shí)，通常能達(dá)到建立品牌偏好與影響購買決策的效果。一個(gè)典型例子是P
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