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淺談營(yíng)銷倫理
【摘 要】在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，建立起與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，就必須遵循一定的倫理規(guī)范。本文從營(yíng)銷決策的角度出發(fā)，闡述了營(yíng)銷主體和營(yíng)銷環(huán)節(jié)的倫理道德要求，同時(shí)為企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷倫理建設(shè)提供了參考意見。【關(guān)鍵詞】營(yíng)銷主體 營(yíng)銷環(huán)節(jié) 營(yíng)銷倫理建設(shè)
一、營(yíng)銷倫理的提出
在當(dāng)今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有一些企業(yè)，從褊狹利益出發(fā)，做出了很多違反法律及營(yíng)銷倫理道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，如生產(chǎn)和銷售假冒偽劣產(chǎn)品；產(chǎn)品包裝信息不真實(shí)；采用掠奪性價(jià)格或欺詐性價(jià)格形式；設(shè)計(jì)與播送虛假廣告等。
在這樣的背景下，企業(yè)要想通過產(chǎn)品的價(jià)值實(shí)現(xiàn)自身的利潤(rùn)目標(biāo)，一個(gè)不可或缺的條件就是要建立起企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任關(guān)系，這就要求企業(yè)的一系列行為遵循一定的道德倫理規(guī)范，我們把它稱之為企業(yè)倫理。企業(yè)倫理在企業(yè)營(yíng)銷決策過程中的應(yīng)用與體現(xiàn)，我們稱之為營(yíng)銷倫理。
二、營(yíng)銷倫理是企業(yè)營(yíng)銷的根本之道
市場(chǎng)營(yíng)銷蘊(yùn)含著豐富的倫理思想，比如，市場(chǎng)營(yíng)銷的“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則，既是營(yíng)銷原則，也是營(yíng)銷倫理原則。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是要保證消費(fèi)者利益的滿足，而消費(fèi)者購買商品所追求的利益，不但包括商品的實(shí)際效用及其商品諸多的外在形式，而且也包括產(chǎn)品的延伸利益。企業(yè)要博得顧客的青睞，占領(lǐng)市場(chǎng)，就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價(jià)格上下功夫，還必須要增加消費(fèi)者的附加利益。質(zhì)量和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)是有限的，而服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)則是無窮的。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷倫理觀念支配下的企業(yè)，不僅要重視商品或勞務(wù)對(duì)顧客物質(zhì)利益的滿足，而且也要重視對(duì)他們精神和心理上價(jià)值的滿足。
三、企業(yè)營(yíng)銷主體及其道德關(guān)系
企業(yè)營(yíng)銷主體就是商品銷售的組織者，包括制造商和中間商。他們組成了企業(yè)銷售鏈。在這條銷售鏈中，制造商與中間代理商是委托代理關(guān)系，與中間經(jīng)銷商是一種買賣關(guān)系，而中間商之間是一種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
在委托代理關(guān)系中，代理商是制造商的替人，行使的是制造商的權(quán)力，應(yīng)該維護(hù)制造商的利益，如在指定的銷售區(qū)域內(nèi)只能銷售其代理的商品，不能再銷售其他有競(jìng)爭(zhēng)性的商品等。而制造商應(yīng)該相信代理商并支持他，形成制造商與中間代理商的信任與忠誠(chéng)的道德關(guān)系。
在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系中，中間商在拓展業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)遵循一定的競(jìng)爭(zhēng)道德，堅(jiān)持公平公道原則，嚴(yán)守契約合同，講究忠懇老實(shí)。
四、企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)及其道德貫通
與營(yíng)銷主體道德不同，這一道德要求主要是協(xié)調(diào)營(yíng)銷主體與消費(fèi)者之間的利益關(guān)系的。
1.市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)顧客
市場(chǎng)營(yíng)銷的“顧客至上”的經(jīng)營(yíng)原則,在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中貫徹的首要表現(xiàn)則是市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)顧客。市場(chǎng)營(yíng)銷要求企業(yè)在了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上,生產(chǎn)和銷售適銷對(duì)路的產(chǎn)品,不能漫無目的地把自己的產(chǎn)品撤向市場(chǎng),以免資源浪費(fèi)。企業(yè)唯有找到了合適的目標(biāo)顧客,才能根據(jù)他們的需求、愿看及購買力,設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、銷售他們所需要的東西。
2.產(chǎn)品整體概念
產(chǎn)品的整體概念是指能提供給市場(chǎng)、用于滿足人們某種欲看和需要的所有事物,包括實(shí)物、服務(wù)、場(chǎng)所、組織、思想、主意等。具言之,產(chǎn)品的整體概念有三個(gè)層面的內(nèi)容,即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和擴(kuò)大產(chǎn)品。
隨著生產(chǎn)的自動(dòng)化和消費(fèi)者權(quán)益意識(shí)的強(qiáng)化,企業(yè)要博得顧客的青睞,占領(lǐng)市場(chǎng),就不能僅僅在產(chǎn)品的質(zhì)量、式樣和價(jià)格上下功夫,還必須要增加消費(fèi)者的附加利益。質(zhì)量和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)是有限的,而服務(wù)上的競(jìng)爭(zhēng)則是無窮的。因此,在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念支配下的企業(yè),不僅重視商品或勞務(wù)對(duì)顧客物質(zhì)利益的滿足,而且也重視對(duì)他們心理上價(jià)值觀念的滿足。 3.公平的定價(jià)道德
商家對(duì)商品定價(jià)時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵守公平的道德要求。
給商品定價(jià)實(shí)質(zhì)上就是如何通過價(jià)格來實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和實(shí)現(xiàn)多少利潤(rùn)的題目。一個(gè)理性的企業(yè)追求的是長(zhǎng)期的利益，而非一錘子買賣，因而反對(duì)一切非道德定價(jià)。非道德定價(jià)包括價(jià)格壟斷、價(jià)格欺詐、暴利行為和畸形降價(jià)等情況。
4.健康的促銷倫理
商家不僅對(duì)商品要制定一個(gè)公平公道的價(jià)格，而且要通過不同的途徑和辦法讓消費(fèi)者了解和接受，這就是商品的促銷。商家在促銷活動(dòng)中的道德要求主要是真實(shí)健康與老實(shí)不欺。
在進(jìn)行廣告促銷時(shí)所承擔(dān)的道德義務(wù)首先便是宣傳的真實(shí)性和可靠性。真實(shí)可靠的道德標(biāo)準(zhǔn)要求商家在宣傳商品時(shí)不夸大不縮小，不故弄玄虛，不嘩眾取寵，而是實(shí)事求是地向顧客介
紹商品的有關(guān)信息。違反這一原則的行為便是散布虛假廣告，是不道德的行為。
五、營(yíng)銷倫理建設(shè)
(一)加強(qiáng)營(yíng)銷倫理建設(shè)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義
1．加強(qiáng)營(yíng)銷倫理建設(shè)，有助于企業(yè)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)上風(fēng)，構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2．加強(qiáng)營(yíng)銷倫理建設(shè)，是企業(yè)實(shí)施顧客滿足營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本要求。
3．加強(qiáng)營(yíng)銷倫理建設(shè)，是企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的必備條件。
(二)營(yíng)銷倫理建設(shè)
企業(yè)營(yíng)銷倫理的建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)性工程，社會(huì)及企業(yè)必須齊抓共建，共同努力。只有這樣，企業(yè)的營(yíng)銷倫理建設(shè)才能取得大的成效。
1．宏觀環(huán)境建設(shè)
(1)完善法律，加大監(jiān)管執(zhí)法力度。
我國(guó)目前在法律上還存在一些空缺或模糊之處，為不法企業(yè)鉆漏洞提供了機(jī)會(huì)。但從我國(guó)實(shí)際情況看，比完善法律更重要的是認(rèn)真執(zhí)法。政府監(jiān)管部分之間必須加強(qiáng)聯(lián)系，密切合作，加大執(zhí)法力度，嚴(yán)厲處罰違法行為。
(2)完善社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，建設(shè)社會(huì)信用體系，發(fā)揮行業(yè)性組織、消費(fèi)者、社會(huì)***的作用，開展道德教育和宣傳，將有助于企業(yè)不斷完善營(yíng)銷倫理建設(shè)。
2．企業(yè)倫理建設(shè)
(1)企業(yè)文化建設(shè)。一個(gè)企業(yè)假如建立了優(yōu)秀的企業(yè)文化，就能天生良好的營(yíng)銷道德。同時(shí)，更能將良好的營(yíng)銷道德體現(xiàn)于企業(yè)文化中，形成良性互動(dòng)。企業(yè)應(yīng)夸大其對(duì)顧客和合作者的真誠(chéng)，夸大交易中的高尚道德原則，使正確的營(yíng)銷道德觀成為企業(yè)全體員工的共享價(jià)值觀。
(2)建立道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略涉及的利益相關(guān)者越來越多，建立道德型營(yíng)銷戰(zhàn)略，可以避免整體實(shí)施不協(xié)調(diào)的題目，達(dá)到系統(tǒng)化實(shí)施企業(yè)營(yíng)銷道德建設(shè)的目的。
(3)倫理制度化。在制度上，企業(yè)要制定營(yíng)銷倫理道德準(zhǔn)則，要堅(jiān)持開展?fàn)I銷道德教育，建立匿名揭發(fā)機(jī)制，嚴(yán)格執(zhí)行賞罰制度，人人同等，賞罰分明，要加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷道德的審計(jì)工作，對(duì)照行業(yè)道德準(zhǔn)則和企業(yè)自定的道德行為準(zhǔn)則檢查各部分有無違反之處。
3．營(yíng)銷者的道德建設(shè)
(1)樹立正確的個(gè)人價(jià)值觀。在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，營(yíng)銷者必須持有如下的基本價(jià)值觀念：以義生利的獲利觀，以仁待客的顧客觀，以人為本的治理觀，服務(wù)顧客的銷售觀，尊重同等的競(jìng)爭(zhēng)觀。
(2)科學(xué)技術(shù)文化知識(shí)的學(xué)習(xí)。人生應(yīng)該是一個(gè)不斷學(xué)習(xí)的過程，學(xué)習(xí)將成為一種生活方式。在工作中，企業(yè)員工可以在職學(xué)習(xí)，也可以脫產(chǎn)學(xué)習(xí)，以進(jìn)步營(yíng)銷者的道德修養(yǎng)。
參考文獻(xiàn)：
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