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對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道建構(gòu)的若干思考
摘 要：從當(dāng)前房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀，引出對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道建構(gòu)的緊迫性和建構(gòu)路徑的思考，提出開(kāi)發(fā)商渠道定位、轉(zhuǎn)型、心理契約的三大主張，以應(yīng)對(duì)即將到來(lái)的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；營(yíng)銷(xiāo)渠道建構(gòu)；定位；轉(zhuǎn)型；心理契約
對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)為樂(lè)觀的情緒所籠罩，開(kāi)盤(pán)即售罄的神話(huà)還在上演，似乎一夜間，房地產(chǎn)市場(chǎng)完成了從買(mǎi)方市場(chǎng)向賣(mài)方市場(chǎng)的過(guò)渡，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下，少有的賣(mài)方市場(chǎng)。這對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商而言，興奮之情溢于言表，隨之而來(lái)的就是開(kāi)發(fā)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注度日趨減弱；與此同時(shí)，正是由于營(yíng)銷(xiāo)壓力的弱化，使得開(kāi)發(fā)商正在強(qiáng)化把自己看成是銷(xiāo)售終端，即普遍選擇所謂的零階渠道策略，以期最大限度的降低營(yíng)銷(xiāo)渠道成本，獲取高額回報(bào)。
然而，在一片叫好聲中，開(kāi)發(fā)商在樂(lè)觀之余，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)，特別是蘊(yùn)藏最大變數(shù)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的建構(gòu)問(wèn)題，更應(yīng)保持一份清醒和警惕。畢竟，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，其調(diào)節(jié)功能也是強(qiáng)大的，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的渠道為王、終端取勝的法寶將是決定開(kāi)發(fā)商如何贏得先機(jī)的主要因素，因此，作為開(kāi)發(fā)商在渠道建構(gòu)方面不能居于一時(shí)之得，應(yīng)有寬泛的視野，長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略和規(guī)劃，才能立于不敗之地。
其實(shí)，零階渠道策略本身并不利于開(kāi)發(fā)商的自身做大、做強(qiáng)的發(fā)展要求。專(zhuān)業(yè)化的分工才是發(fā)展趨勢(shì)，該怎么做，如何做，為什么要這樣做，對(duì)自己應(yīng)該有基本的分析和判斷，要有自己明確的定位，才能最大限度地發(fā)揮所長(zhǎng)。開(kāi)發(fā)商需要的是追求整合優(yōu)勢(shì)，而不是面面俱到，都由自己來(lái)做。因此，在當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建構(gòu)中，如何充分運(yùn)用具有專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)公司及其它形式的渠道、加以整合才是發(fā)展主流，整合渠道優(yōu)勢(shì)是不可替代的。
當(dāng)然，由于房地產(chǎn)的行業(yè)特點(diǎn)，營(yíng)銷(xiāo)商與開(kāi)發(fā)商在承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)上并不對(duì)等。現(xiàn)實(shí)中，開(kāi)發(fā)商往往對(duì)營(yíng)銷(xiāo)商的顧慮較大，同時(shí)也承擔(dān)了較大壓力，因此，即使有合作，一旦樓盤(pán)走勢(shì)與預(yù)期有差異，在風(fēng)險(xiǎn)不對(duì)稱(chēng)的情況下，開(kāi)發(fā)商往往會(huì)強(qiáng)制中斷合作，改由自己直接操作，回到零階渠道策略上，這是一種慣性，也是規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的本能。因此，從營(yíng)銷(xiāo)商來(lái)講，也有如何先期與開(kāi)發(fā)商溝通，如何進(jìn)行市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)分擔(dān)，如何培育市場(chǎng)，如何彌補(bǔ)開(kāi)發(fā)商在市場(chǎng)資源不足等方面有所安排，從而激發(fā)起開(kāi)發(fā)商建立一階，或者二階渠道的欲望和決心。
基于當(dāng)前這一現(xiàn)實(shí)，作為房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)渠道建構(gòu)問(wèn)題，筆者提出以下三點(diǎn)思考：
思考之一：開(kāi)發(fā)商的渠道定位策略一定要有，并且定位準(zhǔn)確。
眾所周知，就市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)基本原理而言，影響渠道定位策略的因素主要有：產(chǎn)品、顧客、中間商特性、競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)、環(huán)境六大要素。對(duì)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的定位策略的選擇，仍然需從這六個(gè)要素的組合入手：
(1)房地產(chǎn)產(chǎn)品有其兩面性，即房產(chǎn)一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房產(chǎn)同時(shí)又具有較強(qiáng)的投資性，在一定階段，則表現(xiàn)為較大的投機(jī)性，即可能導(dǎo)致需求泡沫的產(chǎn)生。
(2)房地產(chǎn)投資巨大，在現(xiàn)階段中國(guó)，幾乎耗盡一個(gè)人、一個(gè)家庭的畢生積蓄。因此，該類(lèi)產(chǎn)品特征決定了消費(fèi)者應(yīng)是較理性、慎重（現(xiàn)階段的銷(xiāo)售熱潮，只能看著是短暫的、非正常的一種現(xiàn)象，不能做常態(tài)研究之用）。
(3)房地產(chǎn)在城市化的大環(huán)境下，較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)意愿較強(qiáng)，需求比較旺盛，但競(jìng)爭(zhēng)也異常激烈，門(mén)檻越來(lái)越高，開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)不是單個(gè)企業(yè)之間的事，更多的表現(xiàn)在其價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)。
(4)基于房地產(chǎn)價(jià)值鏈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)及發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)發(fā)商的渠道定位策略就不是可有可無(wú)的事，而是必須有，且要準(zhǔn)確。筆者以為，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言，現(xiàn)階段要做好渠道定位策略，應(yīng)著重在以下兩點(diǎn)上用力。
�、傧绕谠靹�(shì)。渠道建設(shè)應(yīng)在開(kāi)發(fā)拿地時(shí)，就與開(kāi)發(fā)項(xiàng)目可行性研究、評(píng)估等前期工作一并進(jìn)行，并有意識(shí)的通過(guò)前期4P組合與目標(biāo)市場(chǎng)溝通，進(jìn)行初步市場(chǎng)切入。
②在目標(biāo)市場(chǎng)切入成功后，須進(jìn)一步造勢(shì)，以形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)需求信號(hào)，造成營(yíng)銷(xiāo)商主動(dòng)聯(lián)系要求合作的態(tài)勢(shì)時(shí)，有針對(duì)性的篩選出符合自己樓盤(pán)定位，且在財(cái)務(wù)、信用及營(yíng)銷(xiāo)推廣能力良好的營(yíng)銷(xiāo)公司，作為最終的渠道合作伙伴，在一條價(jià)值鏈上，直接借助其強(qiáng)勢(shì)渠道，依靠其網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)拓展，向最終目標(biāo)客戶(hù)群滲透，全面覆蓋目標(biāo)市場(chǎng)。 思考之二：渠道完成由“縱深狹窄型”向“扁平寬廣型”組織架構(gòu)轉(zhuǎn)型。
在分銷(xiāo)渠道的發(fā)展趨勢(shì)由縱深型向扁平型轉(zhuǎn)變的大前提下，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道也不例外。開(kāi)發(fā)商在建構(gòu)分銷(xiāo)渠道的基本框架時(shí)，應(yīng)由選擇習(xí)慣的自銷(xiāo)為主，即“縱深狹窄型”向選擇實(shí)力雄厚，有特質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)商和個(gè)人渠道，即“扁平寬廣型”過(guò)渡，從而形成渠道的重心由高向低，由窄向?qū)挼亩嗲赖霓D(zhuǎn)變、建立專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作為主的渠道整合優(yōu)勢(shì)。
如何轉(zhuǎn)型，在已非常專(zhuān)業(yè)化的房地產(chǎn)市場(chǎng)，有個(gè)獨(dú)特現(xiàn)象，值得重視——個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)渠道的潛在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。
樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)有一大特點(diǎn)，即社團(tuán)與交際紐帶的特殊作用——口碑效應(yīng)。往往一位老顧客所帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，非常可觀，作用尤為明顯。這些老顧客，他們有固定的朋友圈子，有基于親戚關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)資源。在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為主流的今天，為了追求利益，他們希望發(fā)揮其所掌握渠道資源的效益，以獲得個(gè)人收益，因此有動(dòng)機(jī)作為個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)代理，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，老顧客是可充分利用的口碑渠道資源。
但目前，許多開(kāi)發(fā)商更多的把這種渠道看成權(quán)宜之計(jì)，并沒(méi)有相應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略跟進(jìn)。其實(shí)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，對(duì)個(gè)人渠道，開(kāi)發(fā)商完全應(yīng)納入其營(yíng)銷(xiāo)渠道整合中，必要時(shí)(市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)基本理順)應(yīng)爭(zhēng)取將其并入自身營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)體系，把現(xiàn)實(shí)、潛在與將來(lái)的關(guān)系顧客固化在目標(biāo)群中。
同時(shí)，在與老顧客個(gè)人合作時(shí)，筆者認(rèn)為應(yīng)從以下三方面入手。
(1)應(yīng)制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷(xiāo)策略，吸引個(gè)人加盟，納入渠道網(wǎng)絡(luò)布局；如通過(guò)VIP會(huì)員制等形式，建立起基于利益上的對(duì)公司的忠誠(chéng)度。
(2)要具有可控性。通過(guò)個(gè)人的利益依附于開(kāi)發(fā)商整體利益的實(shí)現(xiàn)和提高來(lái)控制個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)行為。
(3)公司相對(duì)應(yīng)的服務(wù)流程要便捷和靈活，公司應(yīng)對(duì)個(gè)人進(jìn)行有效地扶持，特別在營(yíng)銷(xiāo)分層兌現(xiàn)上應(yīng)尤其重視。因?yàn)�，個(gè)人與開(kāi)發(fā)商相比，本身處于相對(duì)弱勢(shì)，如承諾沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，很難挽回，可能影響寬泛。
思考之三：開(kāi)發(fā)商應(yīng)與營(yíng)銷(xiāo)商建立起心理契約關(guān)系。
所謂心理契約，是指一種非正式的、非書(shū)面的，無(wú)法律效力，但如果違約會(huì)給違約方帶來(lái)極大心理壓力的心理關(guān)系，嚴(yán)重時(shí)可導(dǎo)致中斷合作。根據(jù)艾奇奧尼矩陣模型，在組織與個(gè)人之間，存在三種有效的心理契約組合，這些組合，同樣適用于開(kāi)發(fā)商與營(yíng)銷(xiāo)商的關(guān)系。因此，開(kāi)發(fā)商與營(yíng)銷(xiāo)商在完善有關(guān)書(shū)面合作契約的同時(shí)，應(yīng)盡量選擇有共同價(jià)值觀的營(yíng)銷(xiāo)商，在戰(zhàn)略利益上結(jié)盟、在相互之間扶持、在獎(jiǎng)勵(lì)政策靈活等方面、建立起雙方之間規(guī)范型與道德型的心理契約關(guān)系。
(1)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范型：建立富有誘惑力的價(jià)值觀體系、與營(yíng)銷(xiāo)上共建價(jià)值鏈條。
2)營(yíng)銷(xiāo)商的道德型：基于對(duì)開(kāi)發(fā)商價(jià)值觀的認(rèn)同，合作有長(zhǎng)遠(yuǎn)考量，不計(jì)較暫時(shí)的得失。
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