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淺談我國中小企業(yè)營銷機(jī)制的創(chuàng)新
摘要 現(xiàn)在很多的營銷模式都是立足于大企業(yè)，對于眾多的中小企業(yè)來說，并不適用，本文從中小企業(yè)的實(shí)際情況出發(fā)，從營銷觀念、營銷手段、品牌管理、營銷渠道和營銷組織方面針對性地提出了相應(yīng)的對策。關(guān)鍵詞 中小企業(yè)；營銷機(jī)制；創(chuàng)新
我國一直是中小企業(yè)的王國，在近900萬戶注冊的企業(yè)中，中小企業(yè)占99%以上，在工業(yè)總產(chǎn)值中，中小企業(yè)占60%左右，利稅占40%，就業(yè)人數(shù)占75%。改革開放以來我國中小企業(yè)在良好的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下取得了長足的進(jìn)展。然而，中小企業(yè)要想在激烈的競爭中立足并健康地發(fā)展，就必須采取正確的市場營銷策略。但目前盛行的營銷機(jī)制都是由大企業(yè)首先發(fā)展起來的，因此更多地適合于大企業(yè)運(yùn)用和實(shí)施。中小企業(yè)與大企業(yè)相比資金短缺，管理落后，技術(shù)落后，人才匱乏，市場區(qū)域小，顯然不能盲目復(fù)制大企業(yè)的營銷機(jī)制。在這種情況下，中小企業(yè)就要結(jié)合自身?xiàng)l件和特點(diǎn)，在營銷管理過程中，采用適合于自身發(fā)展的營銷機(jī)制。
一、強(qiáng)調(diào)顧客價值模式
這屬于營銷觀念的問題。隨著經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展，人們對顧客價值的認(rèn)識逐步深入，營銷模式也將發(fā)生改變，企業(yè)更注重顧客的長期價值。傳統(tǒng)的營銷是一種交易營銷，它強(qiáng)調(diào)將盡可能多的產(chǎn)品或服務(wù)提供給盡可能多的顧客，因此片面重視吸引新顧客而忽視老顧客，企圖保持穩(wěn)定或趨升的市場占有率。顧客價值模式強(qiáng)調(diào)現(xiàn)有顧客的滿意和忠誠。德國營銷學(xué)權(quán)威邁福特教授認(rèn)為：組織應(yīng)當(dāng)把單一的顧客當(dāng)作一個長期投資來看待，保持一個老客戶要比贏得一個新客戶容易得多，也便宜得多。這一點(diǎn)筆者認(rèn)為現(xiàn)在的中小企業(yè)應(yīng)非常關(guān)注。與實(shí)力雄厚的大企業(yè)相比，中小企業(yè)沒有很多的資金用于開發(fā)新客戶，與大企業(yè)在爭奪潛在顧客方面必將處于劣勢。因此，不如把重點(diǎn)放在想辦法保持和培養(yǎng)原有的老客戶上，并利用老顧客去帶動新顧客。因此現(xiàn)代中小企業(yè)的營銷應(yīng)當(dāng)針對每一個現(xiàn)有顧客而不是匿名的顧客群，應(yīng)當(dāng)說服現(xiàn)有的顧客多買或只買本企業(yè)的產(chǎn)品。
二、改進(jìn)營銷手段
1、定制營銷
由于消費(fèi)者越來越追求時尚，越來越趨向于個性化消費(fèi)。中小企業(yè)雖然規(guī)模小，但同時它的生產(chǎn)方式比較靈活，轉(zhuǎn)向快，采用定制營銷就為企業(yè)提供了方便，可以和顧客直接進(jìn)行溝通。針對顧客個性化需求提供個性化服務(wù)，顧客需要什么，可以隨時針對他的需要進(jìn)行生產(chǎn)。消費(fèi)者從中能得到受重視的感覺，并從而對企業(yè)的產(chǎn)品形成依賴，更進(jìn)一步形成顧客忠誠度。中小企業(yè)可以在企業(yè)中建立專屬的顧客資料庫，其中包含個別消費(fèi)者的偏好與需求等豐富的信息，它們利用這些信息給各種顧客提供產(chǎn)品與服務(wù)。
2、網(wǎng)絡(luò)營銷
知識經(jīng)濟(jì)時代的到來，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為當(dāng)今社會人與人之間交流的一種全新的、快速便捷的工具。此時中小企業(yè)應(yīng)認(rèn)識到互聯(lián)網(wǎng)給企業(yè)提供的新的發(fā)展機(jī)會。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷可以讓中小企業(yè)得到了與大企業(yè)一樣的平等競爭的機(jī)會，因?yàn)轭櫩驮谒阉餍畔r不是按企業(yè)的規(guī)模大小去搜尋的，而是按產(chǎn)品或服務(wù)名稱內(nèi)容來搜尋的，這樣無論企業(yè)規(guī)模大小，其發(fā)布在網(wǎng)上的信息都有被顧客查詢到的概率。網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋范圍廣，促銷費(fèi)用低，正適合各方面實(shí)力不足的中小企業(yè)。使用網(wǎng)絡(luò)營銷還可以幫助中小企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)“一切以客戶為中心”的商業(yè)模式，傳統(tǒng)的經(jīng)營方式很難讓企業(yè)及時跟蹤用戶的需求。而借助于網(wǎng)絡(luò)，中小企業(yè)可以在網(wǎng)上發(fā)布有關(guān)產(chǎn)品和企業(yè)的信息，收集各種市場信息，使用網(wǎng)絡(luò)工具及時實(shí)現(xiàn)與客戶的交流溝通，由此獲得快捷、準(zhǔn)確的反饋信息，跟蹤消費(fèi)者的需求及變化情況，按照消費(fèi)者的要求安排生產(chǎn)和銷售，避免了生產(chǎn)的盲目性，提供的產(chǎn)品和服務(wù)也更具有針對性和效益性。中小企業(yè)要通過網(wǎng)絡(luò)營銷的銷售方式和售后服務(wù)，與客戶建立更密切、更直接、更長期的互動關(guān)系，并大大降低了企業(yè)的營銷成本。
三、量身打造中小企業(yè)的營銷組織
目前我國中小企業(yè)還沒有構(gòu)建起真正的營銷組織，即使一些企業(yè)建立了以“營銷”為名的機(jī)構(gòu)，但仔細(xì)地考量起來，由于沒有樹立真正的營銷觀念，在組織和管理方式上也只能是流于形式，它們?nèi)圆荒芩闶钦嬲臓I銷組織，而只不過是將原有的銷售組織改頭換面罷了。
針對中小企業(yè)現(xiàn)狀，可以先將企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品分為幾大類，每一類的產(chǎn)品設(shè)置一個產(chǎn)品經(jīng)理，由其負(fù)責(zé)這一產(chǎn)品類營銷過程，在產(chǎn)品經(jīng)理下再按職能劃分為營銷調(diào)研與服務(wù)，促銷管理，銷售及新產(chǎn)品開發(fā)等部門，職能部門的多少可根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行增減（如下圖所示）。注意，各部門之間必須加強(qiáng)信息的溝通。
采用這種新的組織形式，可以保持中小企業(yè)內(nèi)某一產(chǎn)品類營銷過程的完整性，賦予產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)權(quán)，也便于管理，某種產(chǎn)品銷售中出現(xiàn)的問題能夠迅速被解決，每一具體產(chǎn)品也有專人負(fù)責(zé)而不受忽視。
四、中小企業(yè)的品牌管理策略
中小企業(yè)成立時間不長，在市場上沒有什么名氣，各種資源匱乏，產(chǎn)品品牌不能獲得消費(fèi)者認(rèn)同，或不能承擔(dān)建立品牌要付出的成本—包裝費(fèi)、標(biāo)簽費(fèi)和法律保護(hù)費(fèi)用等。因此為了本企業(yè)的產(chǎn)品能較快地打開市場，中小企業(yè)可以“借雞生蛋”，借用具有較高商譽(yù)的中間商或者生產(chǎn)同類產(chǎn)品的其他具有知名度的制造商的品牌。中小企業(yè)借用品牌便可使用別人的現(xiàn)存的銷售網(wǎng)絡(luò)，省下了不少中間環(huán)節(jié)；憑借別人品牌良好的聲譽(yù)，容易贏得廣大消費(fèi)者的信任，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這種方式現(xiàn)在得到了中小企業(yè)的普遍運(yùn)用，效果也還可以。但到中小企業(yè)實(shí)力壯大到一定程度時，有了一定的資金儲備，便要開始籌劃打出自己的一片領(lǐng)地，于是就要自創(chuàng)品牌，這樣可以為企業(yè)吸引更多的忠實(shí)顧客，便于顧客辨認(rèn)和選購商品，并幫助顧客建立品牌偏好，還能為中小企業(yè)建立良好的形象與地位。
另外，幾個實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)可以考慮合力創(chuàng)造一個品牌，它們可以自行組建一個技術(shù)開發(fā)部門或委托專門的技術(shù)公司。這樣新品牌產(chǎn)品就有一個廣泛而分散的銷售網(wǎng)絡(luò)，很快便能為這些中小企業(yè)開拓一個全新的市場。
五、中小企業(yè)營銷渠道的調(diào)整與優(yōu)化
產(chǎn)品從生產(chǎn)者到消費(fèi)者的營銷過程是通過一定的渠道實(shí)現(xiàn)的，選擇營銷渠道也是市場營銷的一項(xiàng)重要工作。營銷渠道創(chuàng)新可以從兩個方面著手，一方面中小企業(yè)可以針對其現(xiàn)有的營銷渠道，在渠道體系中加入更多短渠道，減少長銷售渠道以適應(yīng)環(huán)境要求，另外渠道短，中小企業(yè)對產(chǎn)品銷售的控制能力和信息反饋的清晰度較好。另一方面，若中小企業(yè)考慮到單個企業(yè)實(shí)力不足，中小企業(yè)可以以契約形式建立渠道系統(tǒng)，彼此之間互相聯(lián)系、牽制，實(shí)現(xiàn)營銷渠道共享，同時又保住了獨(dú)立性。在此方式下分銷渠道所有成員聯(lián)結(jié)在一起采取一致目標(biāo)下的協(xié)調(diào)行動，促使實(shí)體分配的整體效益最優(yōu)化。
因?yàn)橹行∑髽I(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，轉(zhuǎn)向快，適合于生產(chǎn)高度細(xì)分化、定制化的產(chǎn)品。因此，隨著全面的顧客資料數(shù)據(jù)庫的建立以及企業(yè)信息處理技術(shù)的提高，中小企業(yè)可根據(jù)各個細(xì)分市場，甚至每一個顧客的獨(dú)特需求來為他們生產(chǎn)“度身定造”的產(chǎn)品，這是中小企業(yè)在未來市場競爭中致勝的一大優(yōu)勢所在。提供這些產(chǎn)品不僅可以避開與大企業(yè)在大批量、大眾化產(chǎn)品生產(chǎn)上的正面競爭，也有利于提高顧客滿意度，鞏固與他們的長久關(guān)系，最終達(dá)到留住顧客的目的。
中小企業(yè)在進(jìn)行營銷機(jī)制創(chuàng)新時，并非是強(qiáng)調(diào)使用一些最新的營銷方式，或照搬別人成功的經(jīng)驗(yàn)、成果，而主要是要結(jié)合自身特點(diǎn)，選擇適合自己的營銷方式，并保留本企業(yè)的特色。
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