高職教育《市場營銷》案例教學研究

摘要：本研究以《市場營銷》課程為切入點，在對國內(nèi)外案例教學的歷史與現(xiàn)狀進行分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合高職教育教學實踐，著重就高職《市場營銷》案例教學的可行性和現(xiàn)代案例教學方法的全程實施進行了探討。
　　關(guān)鍵詞：案例教學 市場營銷 高職教育 教學方法
　　
　　一、案例教學運用于高職教育《市場營銷》課程的可行性分析
　　案例教學法由美國哈佛商學院首創(chuàng)，目前在西方已形成了完善的案例教學體系、成熟的案例教學理論、豐富的案例教學經(jīng)驗。與傳統(tǒng)教學相比較，案例教學在理論聯(lián)系實際、激發(fā)學生學習興趣、啟發(fā)學生思維、師生交流互動、解決實際問題等方面具有顯著優(yōu)勢。學生能夠盡快進入營銷角色，熟悉營銷工作內(nèi)容，形成鮮明職業(yè)意識，獲得職業(yè)經(jīng)驗和實際營銷能力，增強就業(yè)競爭力。
　　案例教學雖不適用于任何一門課程，但它特別適合像《市場營銷》這樣的應用型學科，適用于應用型人才的培養(yǎng)。這是因為：
　　1、滿足人才培養(yǎng)目標的要求，符合課程性質(zhì)特征。高職教育面向基層，培養(yǎng)適應當?shù)亟?jīng)濟建設(shè)的既懂專業(yè)理論知識、又能掌握現(xiàn)代科學技術(shù)的職業(yè)型、技能型、應用型人才的培養(yǎng)目標，《市場營銷》學科的綜合性、實踐性和應用性及其人才培養(yǎng)的跨行業(yè)性、復合性等特點，以及案例教學本身的特征，決定了案例教學能夠成為培養(yǎng)新型營銷人才的主要途徑和方法。而且，營銷的“科學”與“藝術(shù)”相結(jié)合的特點，也決定了營銷人員理論的靈活運用、創(chuàng)造力和技巧的重要性，而獲取的重要途徑就是學習市場營銷案例。據(jù)調(diào)查分析，學生對市場營銷案例題材的需求比例高于其他課程，市場營銷案例教學最受學生歡迎。
　　2、符合學生心理和認知規(guī)律。在掌握了一定的專業(yè)基礎(chǔ)理論基礎(chǔ)上，大二學生開始對專業(yè)和未來職業(yè)有較清醒的認識和定位，課外閱讀、自學能力、表達能力和自我管理能力有所增強，思維更活躍，更具有個性和合作精神。這時采用開放式案例教學法，能最大限度地激發(fā)學生學習積極性、主動性和創(chuàng)造性，發(fā)揮最大潛能。
　　3、有利于建立新型師生關(guān)系。現(xiàn)代教育倡導一種基于“對話”的民主、平等的“合作型”師生關(guān)系，師生在和諧融洽的氛圍中共同完成教學任務。案例教學過程中師生交往、交流較多，相互接納，共同分享對方的知識、思想和情感，教學信息傳遞與反饋渠道通暢，教學相長。
　　按照教學規(guī)律，案例教學應建立在理論教學的基礎(chǔ)之上。以市場營銷專業(yè)為例，《市場營銷》課程應先開理論課，后開案例課。由于案例教學與傳統(tǒng)教學的培養(yǎng)目標和教學任務不同，采用案例教學法時，相應的教學計劃、教學大綱和教學管理制度（如教師的教學質(zhì)量考核辦法、學生案例分析成績評定等）都要重新修訂，案例教材內(nèi)容也要適應社會需要和學生特點及時更新、補充，教學各環(huán)節(jié)都要改進。
　　
　　二、《市場營銷》課程案例教學方法的實施
　　1、課前準備
　�。�1）確定案例教學目標。在了解學生學習基礎(chǔ)后，從三個層面確定案例教學目標：一是知識層面，即要求學生通過案例學習，加深對營銷概念、原理和方法的理解，準確掌握專業(yè)名稱術(shù)語和業(yè)務知識；二是技能層面，即獲得應用概念、原理和方法等知識分析問題、解決問題的技能，培養(yǎng)清晰的、靈敏的、符合邏輯的思維以及人際溝通、合作能力；三是態(tài)度層面，即重視學生的思想、情感，強化學生的職業(yè)道德意識，促使他們學會細致觀察和積極思考，進行理性分析與判斷，及時做出案例所需要的決策。
　�。�2）案例的編選、制作。案例的選編要圍繞案例教學目標，結(jié)合課程理論教學環(huán)節(jié)，緊扣時代脈搏，有針對性地選擇農(nóng)村市場經(jīng)濟體制改革中描述農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民企業(yè)家、農(nóng)產(chǎn)品品牌或典型農(nóng)村市場，體現(xiàn)農(nóng)業(yè)、農(nóng)村或是基層市場營銷管理活動的各個環(huán)節(jié)，內(nèi)容應涵蓋市場調(diào)研和預測、市場細分、產(chǎn)品定價、分銷渠道的選擇、談判技巧、推銷實踐、品牌策略、營銷策劃、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等諸多方面的案例，難易適中。配合案例教學不同階段，逐漸加大信息量及難度，并以適用于中、高級營銷崗位的中小型企業(yè)案例、農(nóng)產(chǎn)品營銷案例為主，注重案例質(zhì)量。有時還須對案例進行加工、處理、制作，使之形式規(guī)范、內(nèi)容合理。
　　（3）課堂設(shè)計。一要認真鉆研案例，明確教學重點；二要與有經(jīng)驗的案例教師切磋交流或觀摩學習他們的經(jīng)驗和做法；三要設(shè)計好實施的步驟和方法，寫好導語和教師自己的案例分析文稿，必要時可讓學生參與。
　�。�4）學員分組，建立評委會。為有利于案例分析討論的全面展開，可以讓彼此興趣愛好相投、性格特點相似的同學自由組隊，使討論氣氛融洽，發(fā)言無拘無束。在全面了解學生情況下，也可以由學習委員協(xié)助老師根據(jù)學生不同的才能特點和性格特征進行搭配，指定分組，使各組實力均衡，以利于培養(yǎng)團隊精神和合作能力，也有利于組與組之間展開競賽。
　�。�5）指導學生閱讀案例。案例教學建立在學生自我閱讀的基礎(chǔ)上。教師要列出與案例密切相關(guān)的理論知識學習參考文獻，找出案例中的基本問題和關(guān)鍵問題，擬出思考題，打印材料，提前下發(fā)，指導學生課前仔細閱讀案例，主動查閱有關(guān)資料，深入思考，提出自己的分析思路和初步解決方案，以備在小組發(fā)言、討論。
　　2、組織課堂討論與分析
　　（1）課題導入。這是教師與全體同學的第一輪交流互動�？稍诤喴�回顧與案例有關(guān)的概念、原理、方法后，扼要說明案例教學的目的、要求，提出需要重點討論的問題、討論的基本程序、時間安排和注意事項，用簡短的導語把主動權(quán)交給學生，讓學生盡快進入自行組織案例學習與討論狀態(tài)。要注意營造寬松氛圍，激發(fā)學生的學習熱情、興趣和動力。
　　（2）分組討論。這是建立在個人閱讀基礎(chǔ)上的一種團隊學習方式，是案例教學實施全班討論不可或缺的部分。每個成員闡述自己對問題的看法和所作的分析，供小組評議，接受其他同學的啟發(fā)，集思廣益，取長補短，共同找出更好的解決方案。組長匯總后形成小組分析報告，并代表小組在課堂討論中發(fā)言。討論時教師應在全場巡視，了解各組討論進展情況，及時為學生答疑解惑，引導和開啟他們的思路。
　　（3）課堂討論、集體交流。課堂討論是案例教學的重點和精髓。首先由各組組長演說，提出問題、分析問題，給出相應解決問題和實現(xiàn)目標的方法、手段或途徑。其他同學認真聽取發(fā)言，適當做筆記。演說完畢后由小組成員簡要補充便進入第二個環(huán)節(jié)--互相提問和答辯：同學自由提問，主動、大膽提出不同觀點，組長或組員做出答辯。該答辯能夠引發(fā)全班同學的熱烈討論和激烈辯論，將討論推向高潮。
　　教師要傾聽學生的發(fā)言，及時做出精彩點評，表明期望目標。學生離題或是出現(xiàn)“無休”的爭論時，以提問、暗示或是其他方式引導教學方向，把握討論主題，控制好時間；如果學生因缺乏信息而導致討論難以深入進行，需借助多媒體或Internet及時提供補充背景資料和相關(guān)鏈接知識。
　　黑板的作用不可小視，各組的觀點、論據(jù)、參與人數(shù)都可以直觀地記錄在黑板上，受這種強烈刺激，更多的同學會積極參與交流互動，發(fā)言爭先恐后，個人、集體智慧和團隊精神將得到更充分的展現(xiàn)。
　　（4）案例分析小結(jié)。學生評委點評后，由教師作總結(jié)，歸納、提煉同學的主要觀點，評議他們的論據(jù)是否可靠，推理是否符合邏輯，并呈現(xiàn)自己的案例分析報告供同學們學習、參考。教師應鼓勵同學們獨立思考，透徹分析，尋求解決問題的不同答案。只要有理、有據(jù)，得出結(jié)論適當，教師就應給予肯定和支持，以保護同學們的積極性。最后，根據(jù)評定標準客觀公正地進行成績評定。
　　需要指出的是，課堂80%的時間交給學生小組討論和全體學生辯論，教師的導語和結(jié)束語應控制在課時的20%以內(nèi)。
　　3、課后反思與交流
　　課堂案例討論雖已結(jié)束，但師生往往意猶未盡，受課堂時間的限制，課后反思與交流必不可少。主要有召開組長會議，了解學生有什么心得體會和要求、意見和建議；反思課堂設(shè)計和實施過程中哪些地方需要改進、教學是否達到預期目標，從而積累資料，總結(jié)經(jīng)驗，探索規(guī)律，努力創(chuàng)造出適合高職教育的案例教學模式。
　　
　　參考文獻：
　　[1] 李為民編譯:如何開展案例教學.北京市經(jīng)濟管理干部學院學報，2004,19（1）
　　[2] 楊英姿:論高等農(nóng)業(yè)院校市場營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)模式.湖南農(nóng)業(yè)大學學報（社會科學版）2004,8

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