基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰(zhàn)略特征分析

一、顧客價(jià)值理論與服務(wù)戰(zhàn)略　　1．顧客價(jià)值理論。顧客價(jià)值理論主要有以下四種代表性的觀點(diǎn)：(1)載瑟摩爾德(Zaitha－ml，1988)顧客感知價(jià)值理論認(rèn)為顧客價(jià)值就是顧客感知價(jià)值，是顧客所能感知的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所付出成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的總體評(píng)價(jià)。顧客感知價(jià)值的涵義包括四種：一是低廉的價(jià)格；二是顧客想從產(chǎn)品中所獲得的東西；三是付錢買回來(lái)的質(zhì)量；四是付出后所能夠得到的全部。(2)菲利普·科特勒(PhilipKotler，1994)的顧客讓渡價(jià)值理論認(rèn)為顧客讓渡價(jià)值是指總顧客價(jià)值與總顧客成本之差�？傤櫩蛢r(jià)值就是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益，而總顧客成本是在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)引起的顧客預(yù)計(jì)費(fèi)用。顧客讓渡價(jià)值與顧客滿意具有很強(qiáng)的相關(guān)性，當(dāng)顧客感知的效果能夠超過(guò)顧客預(yù)期，顧客就能夠產(chǎn)生滿意的感覺狀態(tài)。(3)雷鄧柏克(Reidenbach，1995)的顧客價(jià)值理論認(rèn)為顧客價(jià)值可以用顧客的效用(或者收益F)和為了獲取這個(gè)效用所付出價(jià)格(C)的比來(lái)表示，即價(jià)值=效用/價(jià)格。即V=F/C。他將顧客價(jià)值與價(jià)值工程的模型對(duì)應(yīng)起來(lái)，而且方便理解和應(yīng)用，是最為簡(jiǎn)化的模型分析方法。但是籠統(tǒng)地界定收益以及簡(jiǎn)單地將價(jià)格作為顧客成本，并不能很好、全面地分析顧客價(jià)值的內(nèi)涵。(4)格隆羅斯(Gronroos，1996)的顧客價(jià)值理論認(rèn)為價(jià)值過(guò)程是關(guān)系營(yíng)銷的起點(diǎn)和結(jié)果。關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造出比單純交易營(yíng)銷更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中所創(chuàng)造的價(jià)值。關(guān)系是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，顧客價(jià)值的出現(xiàn)需要較長(zhǎng)的時(shí)間，格隆羅斯稱之為價(jià)值過(guò)程。顧客感知價(jià)值是顧客根據(jù)付出和得到的感知對(duì)產(chǎn)品的效用做出總的評(píng)價(jià)。在關(guān)系范疇中，提供物同時(shí)包含核心產(chǎn)品和各種類型的附加服務(wù)。代價(jià)包括價(jià)格和某方出于關(guān)系而發(fā)生的額外成本，稱之為關(guān)系成本。因此，考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系額外要素的附加價(jià)值。
　　2．顧客價(jià)值的內(nèi)涵理解。顧客價(jià)值是指服務(wù)企業(yè)真正從顧客的角度上來(lái)看待服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)值。顧客價(jià)值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。也可以說(shuō)，顧客價(jià)值指的是顧客對(duì)以下兩方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)中所能獲得的總利益與他們心目中在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。因此，顧客價(jià)值包括顧客讓渡價(jià)值和顧客導(dǎo)向兩個(gè)部分。即：顧客讓渡價(jià)值(對(duì)顧客的“利潤(rùn)”)，整體顧客價(jià)值(產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象、價(jià)值)和整體顧客成本(貨幣、時(shí)間、體力精神成本)。創(chuàng)造顧客價(jià)值需要服務(wù)企業(yè)具有認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力，即了解顧客現(xiàn)有和正在出現(xiàn)的需求能力；了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的各種實(shí)力，產(chǎn)品、服務(wù)和戰(zhàn)略能力以及技術(shù)、社會(huì)和人口發(fā)展的趨勢(shì)。服務(wù)企業(yè)認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的能力將決定未來(lái)的市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的格局。
　　3．服務(wù)戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)。服務(wù)是發(fā)生在特定經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的無(wú)形性活動(dòng)，服務(wù)的供需雙方通過(guò)互動(dòng)關(guān)系得到了各自利益的滿足，但總體上不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移問(wèn)題。對(duì)服務(wù)提供者而言，互動(dòng)過(guò)程的核心內(nèi)容需要一定的支持性實(shí)施，但服務(wù)的結(jié)果不能儲(chǔ)存。對(duì)服務(wù)接受者而言，可能并不會(huì)得到實(shí)體結(jié)果，服務(wù)更注重心理和精神感受。企業(yè)的服務(wù)包括四個(gè)要素：支持性設(shè)施、輔助物品、顯性服務(wù)和隱性服務(wù)。企業(yè)可以用此來(lái)描述現(xiàn)有的服務(wù)或新服務(wù)設(shè)想。服務(wù)戰(zhàn)略是指企業(yè)在一定發(fā)展階段，以服務(wù)為核心，以顧客滿意為宗旨，使服務(wù)資源與變化的環(huán)境相匹配，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的動(dòng)態(tài)體系。戰(zhàn)略性服務(wù)包括八個(gè)要素：(結(jié)構(gòu)要素)傳遞系統(tǒng)、設(shè)施設(shè)計(jì)、地點(diǎn)、能力規(guī)劃；(管理要素)服務(wù)接觸、質(zhì)量、能力和需求的管理、信息。
　　
　　二、顧客價(jià)值對(duì)服務(wù)戰(zhàn)略的影響分析
　　
　　顧客感知價(jià)值是通過(guò)顧客忠誠(chéng)作用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效的。這樣會(huì)嚴(yán)重影響服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要想取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)，就應(yīng)該高度重視顧客服務(wù)，努力提高服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)企業(yè)以顧客價(jià)值為中心，結(jié)合服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)來(lái)制定和實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略，可以有效的利用和發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，贏得市場(chǎng)和顧客的信任，從而增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。
　　1．從服務(wù)營(yíng)銷策略看顧客價(jià)值的影響。服務(wù)企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)向的最終目的是企業(yè)利益的最大化，但其區(qū)別于其他企業(yè)經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向的本質(zhì)特征在于：服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)通過(guò)滿足顧客需求來(lái)實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)利益的最大化。而滿足顧客需求的最佳辦法不外乎向顧客提供他們所期望獲得的利益，包括物質(zhì)的和精神的利益。服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以顧客需求為中心展開整個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，所有服務(wù)營(yíng)銷組合策略的制定均應(yīng)圍繞著顧客需求這個(gè)中心，實(shí)際上就是要使每一個(gè)因素都能成為增加顧客價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素。服務(wù)企業(yè)采用任何一個(gè)營(yíng)銷組合策略，包括產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略和價(jià)格策略等，目的就是要起到直接或間接增加顧客價(jià)值的作用。廣而言之，服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的各項(xiàng)活動(dòng)的開展，也應(yīng)當(dāng)圍繞著增加顧客價(jià)值、形成顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)這一中心展開。建立和強(qiáng)化顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，是服務(wù)營(yíng)銷導(dǎo)向的本質(zhì)要求，是服務(wù)戰(zhàn)略的真正體現(xiàn)。
　　2．從服務(wù)企業(yè)持續(xù)發(fā)展看顧客價(jià)值影響。服務(wù)企業(yè)要持續(xù)發(fā)展必須得到持續(xù)的資金支持和員工的承諾。就資金問(wèn)題而言，服務(wù)企業(yè)的資金投入一方面可以來(lái)自外部新的投資，也就是股東的追加投資；另一方面是企業(yè)自身的積累。這兩方面都在很大程度上依賴于顧客價(jià)值。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上，服務(wù)企業(yè)可以獲得的銷售收入回報(bào)與其向顧客提供的顧客價(jià)值的大小直接相關(guān)。股東投資與顧客價(jià)值之間的關(guān)系則表現(xiàn)在：第一，通過(guò)向顧客提供滿意的顧客價(jià)值，可以獲得顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)的理想回報(bào)，進(jìn)而服務(wù)企業(yè)可以向股東提供理想的回報(bào)，從而吸引其加大投入；第二，通過(guò)向顧客提供滿意的顧客價(jià)值，也可以樹立良好的市場(chǎng)形象，建立股東對(duì)服務(wù)企業(yè)投資的信心，從而股東也會(huì)加大投入。服務(wù)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展離不開優(yōu)秀員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的承諾和投入。而員工對(duì)企業(yè)發(fā)展的可能承諾和投入程度與理想的顧客價(jià)值的提供也有密切關(guān)系。這種關(guān)系主要表現(xiàn)在：第一，建立在顧客價(jià)
值基礎(chǔ)上的較高的銷售收入和企業(yè)凈收益為服務(wù)企業(yè)向其員工提供理想回報(bào)奠定了基礎(chǔ)，可以加大服務(wù)企業(yè)對(duì)現(xiàn)有員工和外部?jī)?yōu)秀員工的吸引力；第二，建立在顧客價(jià)值基礎(chǔ)上的服務(wù)企業(yè)聲譽(yù)能夠提高員工對(duì)服務(wù)企業(yè)的認(rèn)同度；第三，對(duì)員工來(lái)講向顧客提供理想的顧客價(jià)值是一種挑戰(zhàn)，會(huì)加大其工作的壓力，但卻對(duì)員工的成長(zhǎng)有利。顧客價(jià)值的優(yōu)勢(shì)是服務(wù)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的關(guān)鍵所在。因此，謀求建立顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，就應(yīng)當(dāng)是制定服務(wù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的核心，服務(wù)企業(yè)的一切服務(wù)戰(zhàn)略，都應(yīng)當(dāng)圍繞著如何強(qiáng)化這種顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)、提高服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和后續(xù)發(fā)展的能力而展開。
　　3．從創(chuàng)新的成敗看顧客價(jià)值影響。在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，創(chuàng)新是服務(wù)企業(yè)發(fā)展的靈魂。立足于市場(chǎng)，任何創(chuàng)新的成功與否，首先在于其能否為創(chuàng)新成果的使用者帶來(lái)新的利益。面向服務(wù)企業(yè)內(nèi)部的創(chuàng)新也是如此，面向外部市場(chǎng)的對(duì)客服務(wù)創(chuàng)新更是如此。服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新成功的關(guān)鍵在于，與傳統(tǒng)模式或產(chǎn)品相比，其要能夠?yàn)轭櫩蛶��?lái)更多的利益。由于創(chuàng)新模式或產(chǎn)品能夠?yàn)轭櫩蛶��?lái)更多的利益，因而使其具備了替代傳統(tǒng)模式和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)新成果具有了成功的市場(chǎng)基礎(chǔ)。也正是從這一意義上，熊彼特將創(chuàng)新稱為一種破壞性的創(chuàng)造。因此，服務(wù)企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略也是要基于顧客價(jià)值進(jìn)行服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新。只有這樣，才能既適應(yīng)顧客市場(chǎng)的需求，又能夠增強(qiáng)服務(wù)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來(lái)更多的利益。
　　
　　三、基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰(zhàn)略的主要特征
　　
　　傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論實(shí)質(zhì)上都是以競(jìng)爭(zhēng)作為戰(zhàn)略的基點(diǎn)，其核心是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，即比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。這種傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論的特征是：一是主要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行戰(zhàn)略分析，通常模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為而不是在經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新各方面比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做得更好。二是忽略了顧客價(jià)值在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的作用。多數(shù)的企業(yè)是從企業(yè)的角度來(lái)考慮服務(wù)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施。而忽視了顧客在市場(chǎng)中的重要作用。三是戰(zhàn)略目標(biāo)是要打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而不是為顧客提供其真正需要的價(jià)值。而基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰(zhàn)略則是在制定服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)以顧客價(jià)值為核心，從顧客價(jià)值的角度審視企業(yè)的行為。因此，通過(guò)上述的影響分析，可以總結(jié)出基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰(zhàn)略主要有以下四個(gè)特征。
　　1．從顧客價(jià)值的角度來(lái)研究企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略模式。顧客價(jià)值指的是顧客對(duì)以下兩方面的權(quán)衡：從某種產(chǎn)品或某項(xiàng)服務(wù)中所能獲得的總利益與他們心目中在購(gòu)買或擁有時(shí)所付出的總代價(jià)的比較。從顧客價(jià)值的角度來(lái)研究企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略模式，即將基于顧客價(jià)值的戰(zhàn)略思想應(yīng)用于服務(wù)戰(zhàn)略管理的過(guò)程中，這無(wú)疑是對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維模式的一次飛躍。基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰(zhàn)略是在制定服務(wù)戰(zhàn)略時(shí)以顧客價(jià)值為核心，從顧客價(jià)值的角度審視企業(yè)的行為，是對(duì)傳統(tǒng)戰(zhàn)略思維的擴(kuò)展和超越。顧客價(jià)值是市場(chǎng)的決定者，顧客價(jià)值理念體現(xiàn)了以顧客為導(dǎo)向的服務(wù)戰(zhàn)略模式的新發(fā)展。
　　2．以顧客為核心來(lái)制定和實(shí)施企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略。20世紀(jì)90年代以來(lái)的顧客價(jià)值理論將以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略模式推向了一個(gè)全新的高度。服務(wù)戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)不再是追隨與打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是以顧客為核心，將企業(yè)的資源和能力最大程度地轉(zhuǎn)化為顧客價(jià)值。服務(wù)戰(zhàn)略的制定和實(shí)施堅(jiān)持以市場(chǎng)效益為導(dǎo)向，而不是單純以服務(wù)企業(yè)規(guī)模效益為導(dǎo)向。以顧客的利益為核心，而不是以企業(yè)自我為中心。其戰(zhàn)略目標(biāo)是內(nèi)外兼顧，通過(guò)創(chuàng)造顧客價(jià)值，企業(yè)與顧客，雇員與投資者一起共同實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)、成長(zhǎng)和價(jià)值的交互上升。企業(yè)只有在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和提供服務(wù)產(chǎn)品時(shí)以顧客價(jià)值為導(dǎo)向，為顧客提供超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值，才能夠爭(zhēng)取顧客、維系顧客，才能夠獲取持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
　　3．創(chuàng)造顧客價(jià)值是企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑。實(shí)際上，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)應(yīng)是顧客。服務(wù)企業(yè)只有以顧客及其需求為中心、以創(chuàng)造顧客價(jià)值為目標(biāo)，才能夠在市場(chǎng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。以顧客為導(dǎo)向的戰(zhàn)略模式將顧客價(jià)值視為持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本來(lái)源�；�于顧客價(jià)值的企業(yè)服務(wù)戰(zhàn)略的實(shí)施必須經(jīng)過(guò)顧客感知的過(guò)程來(lái)影響顧客的購(gòu)買意向，從而影響到服務(wù)企業(yè)的績(jī)效。服務(wù)企業(yè)為顧客提供卓越價(jià)值的能力是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在，是企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的秘訣。
　　4．有效實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略能夠使顧客和企業(yè)達(dá)到“雙贏”的戰(zhàn)略目標(biāo)�；�于顧客價(jià)值的服務(wù)戰(zhàn)略的有效實(shí)施，能夠創(chuàng)造更大的顧客價(jià)值，更大地滿足顧客需求，能夠贏得顧客的忠誠(chéng)，使顧客感覺到能夠從企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品中獲得超過(guò)其期望的價(jià)值。而且顧客價(jià)值的核心是感知利得和感知利失之間的權(quán)衡。所以，顧客感知的服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值超過(guò)其預(yù)期的價(jià)值，顧客因而受益，滿意度隨之而提高。另外，顧客通過(guò)企業(yè)提供的服務(wù)產(chǎn)品滿足其需求，同時(shí)必須以購(gòu)買價(jià)格支付給企業(yè)一定的貨幣。而顧客支付給企業(yè)的價(jià)格不僅能夠彌補(bǔ)企業(yè)在創(chuàng)造顧客價(jià)值中發(fā)生的各種成本，還包括了企業(yè)應(yīng)獲得的利潤(rùn)。因此，企業(yè)在創(chuàng)造顧客價(jià)值的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了盈利的目的。創(chuàng)造顧客價(jià)值是服務(wù)企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利的必經(jīng)之路。因此，基于顧客價(jià)值的服務(wù)戰(zhàn)略的有效實(shí)施能夠使顧客和企業(yè)達(dá)到“雙贏”的戰(zhàn)略目標(biāo)。
　　
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