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市場營銷4P策略在企業(yè)競爭情報中的應(yīng)用
[摘要] 市場營銷范疇的4P策略精辟地概括了市場經(jīng)濟(jì)時代的特征。運(yùn)用4P策略,分析競爭情報的4P特征,總結(jié)我國企業(yè)競爭情報工作在4P中存在的問題,同時提出對策分析,對提升我國企業(yè)的情報能力,提升企業(yè)競爭力有重大的現(xiàn)實(shí)意義。[關(guān)鍵詞] 市場營銷4P策略競爭情報4P策略整合
一、理論綜述
1.涵義解析
4P策略是傳統(tǒng)的市場營銷策略,即產(chǎn)品(Product)、價格(Price)、渠道(Place)和促進(jìn)(Promotion),在一定程度上可以概括為:企業(yè)要獲取市場份額,必須以適當(dāng)?shù)姆绞、用適當(dāng)?shù)膬r格、將合適的產(chǎn)品、通過適當(dāng)?shù)那纻鬟f給顧客。
。.競爭情報的4P特征
競爭情報需要借助4P策略才能發(fā)揮更大的作用,但是競爭情報的特性也決定了他在傳統(tǒng)的4P中的特殊性,結(jié)合競爭情報的屬性和4P的內(nèi)容,概括其4P特征如下:
(1)產(chǎn)品。競爭情報產(chǎn)品在滿足產(chǎn)品一般特征的基礎(chǔ)上更多地表現(xiàn)為它的特殊性,即競爭情報在很大程度上是一個隱蔽性的工作,他的搜集、獲取等工作在很大程度上帶比較低調(diào)的工作色彩。
(2)價格。一般產(chǎn)品的價格在很大程度上是成本與利潤的衡量確定物,價格的制定相對比較容易,但競爭情報是一種實(shí)踐性很強(qiáng)的產(chǎn)品、工作,而且產(chǎn)品的形式帶有多樣性,比如,信號、文字等,而這些形式的產(chǎn)品價值有多少,能夠給企業(yè)帶來多大的收益等都是很難衡量的,很難找到參照物,因此,價格難以衡量。
(3)渠道。傳統(tǒng)產(chǎn)品的渠道主要是產(chǎn)品從廠商傳遞給顧客的一個過程。情報產(chǎn)品具有隱蔽性和對抗性,他的顧客可能是單一的,他的傳遞需要采取隱蔽的手段,因此在很大程度上多采用“單一渠道”、“零級渠道”,即渠道的傳遞過程中只有制造商和顧客。
(4)促進(jìn):內(nèi)部宣傳,隱蔽性進(jìn)行,更多地為人員推銷。銷售促進(jìn)的目的是為了宣傳產(chǎn)品,提升產(chǎn)品的知名度,可以說促進(jìn)方式越火暴,受眾越多越成功。但是情報產(chǎn)品是隱蔽性的,他的顧客是單一的,因此,這種促進(jìn)工作在一定程度上也是一種隱蔽性的工作,在宣傳的地點(diǎn)、方式、宣傳對象等方面也帶有隱蔽性。
二、我國企業(yè)競爭情報在4P上存在的問題及對策分析
1.問題概括
我國企業(yè)競爭情報工作在4P上存在的問題可以概括為:(1)在產(chǎn)品策略上存在的問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品定位不清晰、產(chǎn)品缺乏必要的外在形式、產(chǎn)品的受眾狹窄、產(chǎn)品層級混亂;(2)在價格策略方面存在的問題主要表現(xiàn)為產(chǎn)品的價值難衡量、情報人員的工資低;(3)在渠道方面存在的問題主要表現(xiàn)為搜集渠道模糊;(4)在促進(jìn)方面存在的問題主要表現(xiàn)為力度不夠?傊4P策略上,我國企業(yè)的競爭情報工作存在一些問題,它們阻礙了我國競爭情報工作的發(fā)展,影響了我國企業(yè)競爭力的提升。針對我國企業(yè)競爭情報在4P策略中存在的問題,本文提出以下對策分析。
2.對策分析
(1)產(chǎn)品策略:定位清晰、注重形式、擴(kuò)充范圍、增加供給。①定位清晰。競爭情報要講究實(shí)用性,針對性,因此,競爭情報要迎合顧客的需求,即要有清晰的定位。情報工作人員要和情報需求者有良好的溝通,一方面情報需求者要能夠?qū)⒆约旱恼鎸?shí)意圖傳遞給情報工作人員;另一方面情報工作人員要能夠剖析出需求者的真實(shí)意圖。②注重形式。情報產(chǎn)品最終要傳遞給需求者,而根據(jù)特性,情報產(chǎn)品要簡單明了,要實(shí)用。但是在情報產(chǎn)品到達(dá)目的人之前要在一瞬間讓其接受是需要一定的技巧,要增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力,因此要有良好的表現(xiàn)形式。情報產(chǎn)品也要講究外在包裝,要能夠吸引眼球,同時情報產(chǎn)品要使用多種載體。
(2)價格策略:有效衡量、員工激勵。①有效衡量。競爭情報的價值屬于隱性,無法像銷售、生產(chǎn)部門所取得的價值那樣立竿見影,這也是我國企業(yè)競爭情報沒能受到重視的原因之一,因此要運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆绞绞沟们閳蟮膬r值能夠得到認(rèn)可,從無形到有形的轉(zhuǎn)變。鑒于此我們可以借鑒和引用國外的“標(biāo)桿比較”法,即主要是衡量和比較在使用了競爭情報前后部門的損益比較,可以體現(xiàn)為減少企業(yè)的損失,減少企業(yè)應(yīng)對臨時問題的倉促,也可以體現(xiàn)為企業(yè)應(yīng)對策略的高效性,增加企業(yè)的收益、銷售量等方面。②員工激勵。企業(yè)的競爭情報工作需要情報工作人員的努力,但是這些需要得到企業(yè)的重視,得到其他部門的支持和理解,因此企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要對情報工作人員給予重視,給予必要的激勵,可以是物質(zhì)激勵,如工資、福利待遇等等;可以是精神激勵,如嘉獎表揚(yáng)、職位的升遷等;可以是情感激勵,如生活的關(guān)心、家庭的關(guān)懷等,通過這些方式激發(fā)情報工作人員的工作熱情,同時也可以保護(hù)公司情報。
(3)渠道策略:情報搜集渠道的拓寬、產(chǎn)品傳遞渠道的縮短。①情報搜集渠道的拓寬。據(jù)調(diào)查,我國企業(yè)情報的搜集多集中在網(wǎng)絡(luò)、廣告等渠道上,而國外的很多企業(yè)通過咨詢公司等方式獲取情報資料。我國企業(yè)要拓寬信息渠道,增強(qiáng)信息搜集的質(zhì)量。②產(chǎn)品傳遞渠道的縮短。情報產(chǎn)品具有很強(qiáng)的針對性和隱蔽性,因此在產(chǎn)品傳遞的過程中要盡量減少中間環(huán)節(jié),使用零渠道,一級渠道,即情報工作人員直接將情報產(chǎn)品傳遞給需求人員。
(4)促進(jìn)策略:增強(qiáng)情報意識的宣傳。競爭情報工作是團(tuán)隊(duì)工作,而不是個人或單個部門的事情,要依靠團(tuán)體精神和力量。我國情報工作的促進(jìn)工作力度不夠從而導(dǎo)致了企業(yè)情報冷淡的局面。企業(yè)可以不定期地開展情報知識講座,舉辦情報培訓(xùn)等活動,促使大家接受和認(rèn)可情報的價值,尤其是公司的高層領(lǐng)導(dǎo)要起帶頭作用。
(5)4P整合的問題。4P策略是密不可分的一個整體,它們相互作用,相互促進(jìn)。企業(yè)競爭情報工作也離不開4P策略的整合。競爭情報的整合主要體現(xiàn)在情報管理上。首先,要有良好的保障能力。包括人員保障、機(jī)制保障、組織保障和資金保障;其次,要有良好的執(zhí)行能力。包括情報規(guī)劃、搜集、處理分析和傳播使用能力;再次,后臺保障能力。主要體現(xiàn)為企業(yè)的反情報能力;最后,企業(yè)的反饋能力。通過對情報管理的加強(qiáng),能夠有效提升情報競爭力。
三、小結(jié)
深度買方市場,企業(yè)競爭的白熱化,強(qiáng)烈呼吁我國企業(yè)應(yīng)重視企業(yè)競爭情報工作。特別是通過企業(yè)競爭情報工作的4P策略整合來提高企業(yè)的持續(xù)競爭優(yōu)勢。
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