集團化背景下的江西傳媒廣告經(jīng)營

[摘 要] 集團化發(fā)展是當(dāng)今經(jīng)濟全球化發(fā)展的一個趨勢，江西傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也開始走上市場化運作的軌道。本文通過對江 西傳媒廣告經(jīng)營狀況的調(diào)查分析，總結(jié)了江西傳媒廣告經(jīng)營的四個特點：傳媒廣告經(jīng)營增長速度下降、傳媒對廣告經(jīng) 營的過于依賴、傳媒在廣告市場中地位有下降的趨勢以及傳媒廣告經(jīng)營存在惡性競爭。闡述了傳媒集團廣告經(jīng)營整 合的根本取向、廣告經(jīng)營整合的原因，在此基礎(chǔ)上提出了集團化背景下江西傳媒廣告經(jīng)營應(yīng)進行觀念整合、組織結(jié)構(gòu) 整合、經(jīng)營方式的整合和資源整合。
　　[關(guān)鍵詞] 集團化；傳媒；廣告；經(jīng)營
　　
　　廣告資源作為傳媒經(jīng)營最重要的資源，其有效配置直接關(guān)系到傳媒集團的可持續(xù)發(fā)展，而傳媒的廣告經(jīng)營作為傳媒經(jīng)營至關(guān)重要的一個環(huán)節(jié)，其經(jīng)營的效果直接影響傳媒集團的正常運營。2007年6月6日江西日報報業(yè)集團正式掛牌成立，雖然比廣州日報報業(yè)集團的成立晚了整整8年，但對于中部地區(qū)的江西來說，江西日報報業(yè)集團的成立就意味著江西的傳媒產(chǎn)業(yè)開始走上了市場化運作的軌道，順應(yīng)了傳媒業(yè)發(fā)展的趨勢。伴隨著江西傳媒產(chǎn)業(yè)化的進程，江西傳媒的廣告經(jīng)營勢必也要發(fā)生重大變化，以適應(yīng)傳媒集團化發(fā)展的需要。
　　
　　一、江西傳媒廣告經(jīng)營的特點
　　
　　1.傳媒廣告經(jīng)營增長速度下降。2006年，江西的報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營額已經(jīng)達到11.45億元，比1986年0.029億元的廣告經(jīng)營額增長了近400倍，在20年中保持了高速的增長。但是，從江西廣告經(jīng)營總額占GDP的百分比以及江西同發(fā)達省份的人均廣告費比較來看，江西的廣告市場還有相當(dāng)大的增量空間。也就是說，在這種高速發(fā)展的背景下，傳媒廣告經(jīng)營仍舊有巨大的潛力可挖掘。有關(guān)數(shù)據(jù)表明，從1993年起，江西傳媒廣告經(jīng)營增長速度開始趨緩，盡管如此，在上世紀(jì)90年代中期，江西傳媒發(fā)展依然保持著約30%的較高的年平均增長速度。但是，從1998年起，傳媒廣告經(jīng)營遭遇了和中國廣告市場同樣的問題，增長速度第一次降到20%以下。在此后的數(shù)年中，年平均增長速度一直維持在15%左右。透過這些數(shù)據(jù)的分析，如果江西傳媒業(yè)不發(fā)生具有重大意義的變化，這一發(fā)展態(tài)勢將會繼續(xù)保持。2003年是江西傳媒廣告近10年來增長最快的1年，廣告營業(yè)額的增幅達到37.30%。這一方面是由于整個宏觀經(jīng)濟環(huán)境的影響，江西提出了率先在中部地區(qū)崛起，同時也與廣告主這一時期對廣告高投放有密切關(guān)系。
　　當(dāng)廣告市場增量空間依然巨大的情況下，傳媒廣告的發(fā)展速度下降，其原因是由于國家整體經(jīng)濟進入了平穩(wěn)發(fā)展時期，廣告市場的逐漸規(guī)范化及企業(yè)廣告投放的日趨理性，使得江西廣告市場整體發(fā)展進入了拐點期，作為廣告市場中的重要組成部分，傳媒廣告經(jīng)營不可避免地要受到這些因素的影響，導(dǎo)致增長速度放緩。
　　從傳媒內(nèi)部來看，改革開放后江西傳媒盡管取得了較大的進步，但制約傳媒發(fā)展的體制性障礙仍然存在，主要表現(xiàn)在：有關(guān)部門仍然對傳媒業(yè)采取計劃經(jīng)濟時代的管理模式，將傳媒業(yè)置于權(quán)利高度集中的統(tǒng)一控制之下。然而，在市場經(jīng)濟的條件下，傳媒業(yè)資源的最佳配置不能通過行政命令來指揮，而是應(yīng)該靠市場規(guī)律來調(diào)節(jié)。因此，江西傳媒需要在體制上有所改變，而這種改變需要整個傳媒業(yè)進行體制改革才能實現(xiàn)。
　　2.傳媒對廣告經(jīng)營的過于依賴。傳媒產(chǎn)業(yè)的普遍現(xiàn)象是一直沒有把廣告經(jīng)營和媒體經(jīng)營分開，總以為媒體經(jīng)營就是廣告經(jīng)營，媒體經(jīng)營嚴(yán)重依賴于廣告經(jīng)營。在目前的媒體經(jīng)營中，廣告收入是傳媒收入的主要來源，是傳媒生存的重要依賴。據(jù)中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會對中國廣告業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2004年媒體廣告收入占媒體總收入的平均比重為72.5%，與2003年相比，這一比重盡管下降了3.1%。但無法改變傳媒對廣告經(jīng)營過度依賴的現(xiàn)實。這種情況在廣播、電視傳媒方面表現(xiàn)得尤其突出，廣播傳媒與電視傳媒廣告收入的比例大大高于平均數(shù)。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，江西的傳媒跨行業(yè)的投資和經(jīng)營比較少，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較單一，缺乏多元化的贏利渠道，大多數(shù)傳媒只能依靠自身的積累來滾動發(fā)展，因而增長速度比較慢，抵御風(fēng)險的能力也弱。部分傳媒也嘗試過多元化經(jīng)營，但由于缺乏經(jīng)驗，對進入的行業(yè)比較陌生，加上投資規(guī)模小，經(jīng)營效果實在不理想，有的還出現(xiàn)虧損。這樣一來，廣告經(jīng)營一枝獨秀就成了基本的格局。廣告收入仍然是江西傳媒的主要經(jīng)濟來源。
　　3.傳媒在廣告市場中地位有下降的趨勢。傳媒資源的擴張是不爭的事實，因此，傳媒在廣告市場中的地位也隨著傳媒資源的擴張而相應(yīng)變化。2004年，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營額在廣告市場中比重超過了80%，也達到了有史以來的最高點。而隨后的兩年，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒所占的比重卻在下降，也就是說，近兩年新媒體在廣告市場上占有一定的份量，給報紙、電視、廣播、雜志傳媒的廣告經(jīng)營額帶來一定的競爭壓力。
　　就發(fā)展速度而言，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告經(jīng)營近5年來的平均增速為19.27%，低于同期廣告市場的平均增速22.18%，也低于同期專業(yè)廣告公司的平均增速20.60%。也就是說，在傳媒不斷發(fā)展、資源持續(xù)擴張的同時，江西廣告業(yè)市場的蛋糕也在不斷做大，到2006年整個市場容量已經(jīng)超過了19億元，而其中報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒廣告的份額卻有下降的趨勢。換句話說，傳媒在廣告市場中的地位事實上是在削弱。這也說明，報紙、電視、廣播、雜志四大傳媒?jīng)]能夠跟上整個廣告市場和專業(yè)廣告公司的發(fā)展速度。
　　4.傳媒廣告經(jīng)營存在惡性競爭。1983年，在江西經(jīng)營廣告業(yè)務(wù)的報紙、電視、廣播、雜志傳媒不到10家，這個數(shù)字無論是對廣告受眾而言還是對廣告主而言，都意味著極其有限的選擇范圍。從市場總體格局來看，20世紀(jì)90年代以后，我國已經(jīng)基本結(jié)束以供方為主的短缺經(jīng)濟，轉(zhuǎn)向以買方市場為主的需求主導(dǎo)。這種需求主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變在我國傳媒業(yè)發(fā)展中也表現(xiàn)出來，到2006年底，江西傳媒的數(shù)量增長了近20倍，報紙、電視、廣播、雜志傳媒的總量超過了200家。而且，隨著電視頻道的擴充、廣播頻率的增加和報紙的擴版，傳媒資源已經(jīng)得到了極大的擴張。
　　傳媒資源的相對過剩導(dǎo)致各傳媒之間出現(xiàn)惡性競爭，集中表現(xiàn)在媒體廣告價格的競爭上。從實力傳媒機構(gòu)提供的資料來看，2005年，省級衛(wèi)視臺的平均折扣不到4折，地市臺的平均折扣一般都在1～2折之間，有些電視臺的廣告時間甚至連1折都賣不到。事實上，報紙、電視、廣播、雜志傳媒在廣告經(jīng)營中都存在著這種價格跳水現(xiàn)象，這是傳媒以廣告降價招攬客戶的直接后果。這種競相打折的現(xiàn)象無疑是一種惡性競爭，它擾亂了傳媒價格市場，給傳媒公平競爭與市場交易制造了障礙。
　　
　　二、集團化背景下的江西傳媒廣告整合經(jīng)營
　　
　　我國的傳媒集團是通過政府行政力量介入而成立的，集團化不能只是機構(gòu)的合并、名稱的改變等。目前，國內(nèi)有些傳媒集團的廣告經(jīng)營還沒有統(tǒng)一起來，仍然是采取分散經(jīng)營。有的即使合并，那也是一種簡單的合并，沒有實際意義的改變。組建傳媒集團需要對集團內(nèi)部各媒介的廣告經(jīng)營進行整合，形式上的組合只能為實質(zhì)意義上的整合提供條件和可能，但不等于整合。 　　因此，要實現(xiàn)集團化背景下的江西傳媒廣告經(jīng)營，首先就要做好“整合”工作。這里的整合主要包括兩層意義，第一層意義是合并；第二層意義是合并之后的資源重組。整合不是簡單的形式組合，而是一種有真正意義的實質(zhì)性的整合。整合應(yīng)該是符合市場規(guī)律的市場行為。形式組合與實質(zhì)整合本質(zhì)上的區(qū)別在于是否實現(xiàn)了資源的重組和有效配置，是否實現(xiàn)了資源的最大化利用，是否給集團廣告經(jīng)營帶來活力和新的利潤源泉。實質(zhì)整合是傳媒集團廣告整合經(jīng)營的根本取向。
　　傳媒集團廣告經(jīng)營整合的原因有三：一是整合內(nèi)部優(yōu)勢資源，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)協(xié)調(diào)發(fā)展。如果傳媒集團內(nèi)部的各媒介廣告經(jīng)營不去整合，就會出現(xiàn)各自為戰(zhàn)，甚至成為競爭對手，很多時候要為了同一業(yè)務(wù)而“兵戎相見”。媒介廣告經(jīng)營的有效整合，無疑會徹底改變這種狀況。二是通過整合，提升傳媒集團整體競爭力，以應(yīng)對傳媒購買公司或廣告公司的挑戰(zhàn)。只有這樣，傳媒集團才能將各媒介的相對優(yōu)勢在規(guī)模擴大的條件下得到更大程度的發(fā)揮和優(yōu)勢互補，以更完善的服務(wù)功能，提升整體競爭力，在傳媒市場競爭立于不敗之地。三是借助整合，擴大媒介銷售規(guī)模，搭建媒介議價平臺，掌控媒介銷售過程中議價的主流話語權(quán)，制定傳媒集團統(tǒng)一的廣告價格政策。規(guī)模擴大，市場占有率提高，必然形成規(guī)模效應(yīng)，提升與傳媒購買公司或廣告公司的議價能力。
　　集團化背景下的江西傳媒廣告經(jīng)營應(yīng)從以下四方面進行實質(zhì)的整合：
　　1.廣告經(jīng)營觀念的整合。廣告經(jīng)營觀念整合是指傳媒集團高層以及負(fù)責(zé)廣告經(jīng)營的所有成員，必須樹立實質(zhì)整合的觀念，沒有這種觀念，就沒有內(nèi)在推動力，就無法對廣告經(jīng)營進行實質(zhì)整合。集團高層要充分認(rèn)識什么是實質(zhì)整合，并認(rèn)識到簡單的形式整合并不能產(chǎn)生巨大的規(guī)模效應(yīng)和規(guī)模優(yōu)勢。
　　此外，要轉(zhuǎn)變傳媒的營銷觀念，傳媒營銷活動主張以贏得受眾信賴為核心，應(yīng)做到以下幾點：第一，暫時忘掉傳媒產(chǎn)品，而去研究受眾及其特點和需求；第二，忘掉傳媒定價策略，而去考慮受眾所愿意和可能支付的成本；第三，忘掉傳媒銷售渠道，而去考慮受眾如何才能方便地購買或接受傳媒產(chǎn)品；第四，忘記傳媒產(chǎn)品功能，而通過追蹤熱點事件和挖掘新聞內(nèi)涵而賦予傳媒產(chǎn)品以某種形象或概念，使人們樂于接受；第五，忘掉傳媒產(chǎn)品促銷，學(xué)會同受眾溝通，想其所想，急其所急，同甘共苦，從而贏得受眾好感。
　　2.廣告組織結(jié)構(gòu)的整合。廣告組織結(jié)構(gòu)整合是對廣告經(jīng)營觀念整合的一個實際行動的回應(yīng)，比觀念整合更進了一步。廣告組織機構(gòu)的整合主要是將集團下屬各分散的廣告部給予有效整合，讓原來一盤散沙的廣告經(jīng)營發(fā)揮集團優(yōu)勢和整合優(yōu)勢。
　　未來傳媒廣告組織的結(jié)構(gòu)整合將追求小型化、扁平化、精干化和無邊界的虛擬化，強調(diào)交叉職能和團隊管理，通過人事決策、工作設(shè)計和組織優(yōu)化組合，加強有特色的傳媒專業(yè)人員配置和人——職——傳媒匹配。因為，“這樣的傳媒組織更能適應(yīng)環(huán)境和市場的變化，具有更強的革新精神，更有利于推動傳媒內(nèi)部競爭、提高工作效率、降低成本、減少損耗�！眰髅浇M織對員工的要求將發(fā)生變化：注意區(qū)分傳媒專業(yè)化人才與復(fù)合型人才的不同作用，突出復(fù)合型人才的培養(yǎng)；注重基于傳媒部門或團隊的而非個人的綜合績效評價和獎勵；注重由傳媒員工工作設(shè)計向職業(yè)生涯設(shè)計轉(zhuǎn)變，以符合傳媒形態(tài)發(fā)展需要；重視個人價值的追求、實現(xiàn)以及價值文化的多樣性。
　　3.廣告經(jīng)營方式的整合。廣告經(jīng)營方式的整合可以有不同的形式，其目的都是要確立整體和整合經(jīng)營的概念，促進集團廣告經(jīng)營的可持續(xù)發(fā)展。
　　集團化背景下的廣告經(jīng)營與單個媒體廣告經(jīng)營最大的不同點在于前者不僅包括各子媒體自身如何開展廣告經(jīng)營，還涉及各子媒體之間廣告經(jīng)營如何協(xié)調(diào)的問題，因此要比后者復(fù)雜得多。在如何處理子媒體廣告經(jīng)營與集團廣告經(jīng)營關(guān)系的問題上，各傳媒集團依據(jù)自身特點形成了不同的廣告經(jīng)營模式，總結(jié)起來有分散經(jīng)營與整合經(jīng)營兩大類。
　　分散經(jīng)營的廣告運營模式是指集團內(nèi)部的媒體依據(jù)“獨立核算、自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧”的原則獨立開展廣告經(jīng)營，子媒體與集團的關(guān)系主要發(fā)生在資金、人事和分配上。廣州日報報業(yè)集團和南方日報報業(yè)集團實行的就是分散經(jīng)營。在這種經(jīng)營模式下，集團內(nèi)各媒體擁有較大的廣告經(jīng)營自主權(quán)，能靈活開展廣告經(jīng)營活動，因而積極性較高。單個媒體的競爭意識強化，子媒體不僅與集團外的媒體展競爭，還會同集團內(nèi)的其他媒體相互比較和競爭，使各子媒體的實力得到共同提升。它能充分激發(fā)各子媒體的主體意識，尤其對廣告業(yè)務(wù)的拓展極具激勵作用，但由于各自利益目標(biāo)的相對分散，在集團內(nèi)部也會產(chǎn)生競爭和沖突。因此，傳媒集團各媒體的定位要有不同，結(jié)構(gòu)要合理，基本不會形成受眾市場的正面碰撞。
　　整合經(jīng)營的廣告運營模式的具體方式和手段有很多種，比較普遍的一種是在集團設(shè)立統(tǒng)一的廣告經(jīng)營中心，集團下屬各子媒體不再另設(shè)廣告經(jīng)營部門，以往由各子媒體單獨運作的各項廣告經(jīng)營活動，如制定代理政策、價格政策、付款方式、版面配置等都改由集團廣告中心統(tǒng)一運作。這種運營模式便于實現(xiàn)集團內(nèi)部競爭的有序性和可控性，有利于降低市場業(yè)務(wù)的重復(fù)性支出，也有利于實現(xiàn)明確的采編及經(jīng)營分工。這種經(jīng)營模式所依據(jù)的戰(zhàn)略思想是：整合集團內(nèi)各種資源，發(fā)揮集團作戰(zhàn)的協(xié)同效應(yīng)，降低資源浪費，減少內(nèi)耗，共搭平臺，共建品牌。解放日報報業(yè)集團等傳媒集團都成立了廣告中心。這種經(jīng)營模式也有不利之處，由于實行統(tǒng)一的廣告經(jīng)營政策，有可能在廣告經(jīng)營活動中造成政策實施靈活性的缺失，以至集團下屬各子媒體的廣告經(jīng)營積極性不能得到充分調(diào)動，傷害其從事廣告經(jīng)營的熱情。
　　4.傳媒資源的整合。傳媒資源整合主要包括版面/頻道資源整合、受眾資源整合、人力資源整合和客戶資源整合。受眾資源是傳媒最基礎(chǔ)的資源，它是廣告經(jīng)營的直接基礎(chǔ)，如果說傳媒集團對其受眾的影響力作用較小，那么廣告經(jīng)營將如無源之水、無本之木一樣難以生存。受眾資源的整合常和版面/頻道資源的整合結(jié)合在一起，因為在不同的版面/頻道后面支撐著的是各具特色的細(xì)分受眾�？蛻糍Y源是廣告資源的核心資源，可以說沒有客戶就沒有廣告經(jīng)營，客戶資源經(jīng)營的好壞直接反映在廣告經(jīng)營額上，廣告經(jīng)營的實質(zhì)整合要求將以前分散在各個子傳媒的客戶資源有效集中起來，產(chǎn)生整合效應(yīng)。在整合客戶資源時，可對以前在單一傳媒投放的客戶進行整理、歸類，一方面根據(jù)行業(yè)對不同的客戶進行分類；另一方面依據(jù)其在傳媒集團廣告經(jīng)營的重要程度來分級別，因為只有這樣才有利于對客戶實行特色服務(wù)和特色營銷。傳媒集團廣告經(jīng)營整合的一個重要環(huán)節(jié)是要對原來各子媒體的廣告經(jīng)營人員進行有效整合。人力資源整合應(yīng)按照能者上、庸者下的原則，讓廣告經(jīng)營能力和業(yè)績與廣告人員的實際所得利益掛鉤，做到人盡其才、才盡其用。
　　總之，只要江西傳媒廣告經(jīng)營順應(yīng)歷史潮流和時代節(jié)拍，與世相適，與時俱進，就一定能在未來傳媒競爭中贏得優(yōu)勢，走出一條江西傳媒廣告經(jīng)營的特色道路。
　　
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