教育品牌戰(zhàn)略研究

內(nèi)容摘要：人們往往從企業(yè)角度來理解品牌理念。而將企業(yè)品牌理念嫁接到教育領(lǐng)域，當(dāng)作一種特殊的品牌來理解，不僅可以豐富高職院校的品牌內(nèi)涵，而且可以為當(dāng)前的教育改革提供新的的視角，形成新的研究方向。本文試圖探究高職院校品牌研究的規(guī)律，較全面地論述了高職院校品牌所涉及的一些基本內(nèi)容和研究方法，為高職院校創(chuàng)品牌、求發(fā)展，形成教育品牌研究體系，做了一些理論準(zhǔn)備。
　　關(guān)鍵詞：高職院校 品牌 競(jìng)爭(zhēng) 營(yíng)造
　　
　　將企業(yè)創(chuàng)建品牌的成功經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到教育領(lǐng)域，打造高職院校品牌，是高職教育中一項(xiàng)戰(zhàn)略性課題，已經(jīng)被越來越多的教育管理者所重視。因此，高職院校無論是在形象的策劃還是核心競(jìng)爭(zhēng)力的打造方面，都與學(xué)校品牌的宏觀經(jīng)營(yíng)息息相關(guān)。
　　
　　建立教育品牌的重要性
　　
　　最先研究“品牌”是在經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域。自20世紀(jì)80年代末，國(guó)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下開始研究商品品牌，并從建立品牌、管理品牌角度形成了一些理論，我國(guó)引進(jìn)商品品牌理論是在90年代，國(guó)家為促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，倡導(dǎo)企業(yè)實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”。目前我國(guó)仍處于品牌營(yíng)銷的萌芽時(shí)期，還未系統(tǒng)建立適合我國(guó)國(guó)情的品牌理論。
　　在教育界，英國(guó)的劍橋、牛津，美國(guó)的哈佛、西點(diǎn)，我國(guó)的北大、清華等等都稱之為名校。經(jīng)過歷史的演變，這些院校都形成了一套創(chuàng)建、管理、經(jīng)營(yíng)名校的方法。然而，真正意義上的，如同經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)中把品牌當(dāng)成一門專業(yè)學(xué)科來研究的，還沒有出現(xiàn)。在高職院校，專家經(jīng)常提出職業(yè)教育特色的問題，創(chuàng)一流高職院校的設(shè)想，雖然與品牌有聯(lián)系，但離如何構(gòu)建高職院校品牌的理論，仍有很大的差距。
　　在經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)之下，各國(guó)教育被迅速推向國(guó)際大市場(chǎng)，教育由單純消費(fèi)性公共事業(yè)正逐漸變成有利可圖的產(chǎn)業(yè)。很顯然，一個(gè)日漸繁榮活躍的國(guó)際教育市場(chǎng)正在形成并不斷發(fā)展，中國(guó)再也無法逃避，更不應(yīng)該放棄這個(gè)日益壯大的市場(chǎng)。著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧教授在對(duì)教育經(jīng)濟(jì)的論述中指出：在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，教育作為提高科學(xué)文化水平和居民素質(zhì)的服務(wù)部門，具有產(chǎn)業(yè)屬性。因此，教育是可以管理，也可以經(jīng)營(yíng)的。加入WTO，教育將成為一項(xiàng)巨大的服務(wù)產(chǎn)業(yè)，按照厲以寧教授的研究觀點(diǎn)，要發(fā)展教育，深化教育改革，就要拓新思想，實(shí)行教育服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化管理和經(jīng)營(yíng)，在遵循教育規(guī)律的前提下，充分實(shí)現(xiàn)教育的產(chǎn)業(yè)性質(zhì)，順應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展對(duì)教育的要求。
　　作為國(guó)民教育體系中特殊門類的職業(yè)教育，是WTO成員國(guó)教育開放的主要領(lǐng)域，將會(huì)比其他教育領(lǐng)域遇到更大、更多的挑戰(zhàn)。職業(yè)教育是教育系統(tǒng)中與經(jīng)濟(jì)聯(lián)系最緊密的產(chǎn)業(yè)，具有一般產(chǎn)業(yè)的許多市場(chǎng)特性。這是經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)與教育產(chǎn)業(yè)的共性，是經(jīng)濟(jì)與教育相互作用規(guī)律的表現(xiàn)。其實(shí)，我國(guó)新時(shí)期的高職教育，一開始便融入了改革大潮的起伏顛簸，較早順應(yīng)了我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的轉(zhuǎn)型，形成了自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過20多年的發(fā)展，匯集了多元辦學(xué)力量，積聚了龐大的教育資源，形成了遍布城鄉(xiāng)的職教網(wǎng)絡(luò)，搭建了多層次、多類型的職教框架，建立了富有特色的教育制度，如何整合這些教育資源，形成品牌共識(shí)，提升院校形象，是打造名校，提高學(xué)校核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要措施。關(guān)于高等院校創(chuàng)建名校研究，這是一個(gè)全新課題。國(guó)內(nèi)外不自覺地涉及到這方面的研究，已有一些成果，但如何構(gòu)建系統(tǒng)的高職院校品牌理論卻未見研究成果。
　　品牌是什么？從廣義上講，品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或圖案設(shè)計(jì)，或是它們的組合。其目的是識(shí)別某一或某類事物，并使之同其它事物區(qū)別開來。企業(yè)說品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)實(shí)力等的感覺，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費(fèi)者心中的投影。那么，高職院校品牌則可理解為：學(xué)生、教師、設(shè)施、文化、歷史、個(gè)性等的集合；學(xué)生、家長(zhǎng)、用人單位和社會(huì)公眾對(duì)高職院校的認(rèn)知印象。
　　研究高職院校品牌的原則性和獨(dú)特性在于：一是新視角。高職院校品牌研究可從高職教育、市場(chǎng)營(yíng)銷兩個(gè)學(xué)科切入，對(duì)高職院校品牌營(yíng)造進(jìn)行多視角的綜合掃描。二是新視野。采用多維視野，集中研究高職院校品牌基本的、規(guī)律性的、框架性的問題，使一些未被系統(tǒng)研究的問題浮出水面。三是新方式。高職院校品牌研究除采用教育學(xué)的研究方法外，應(yīng)大量引進(jìn)經(jīng)濟(jì)學(xué)的數(shù)量研究方法，教育與市場(chǎng)相結(jié)合，理論研究與院校發(fā)展相結(jié)合。四是新科學(xué)。高職教育理論、市場(chǎng)營(yíng)銷理論相嫁接，形成一門全新的邊緣科學(xué)。通過對(duì)這種交叉學(xué)科的研究使其具有較強(qiáng)的理論性、實(shí)用性和可操作性。
　　21世紀(jì)，面對(duì)教育國(guó)際化、市場(chǎng)全球化的趨勢(shì)，高職院校要想在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，必須全力打造自己的特色品牌，因此品牌研究顯得尤其重要。21世紀(jì)是品牌的世紀(jì)。品牌興，則院校興；院校興，則教育興；教育興，則人才興；人才興，則國(guó)家興。面對(duì)“招生大戰(zhàn)”、“就業(yè)大戰(zhàn)”，贏者總是品牌院校，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，各高職院校需要一套操作性很強(qiáng)的營(yíng)造品牌理論進(jìn)行指導(dǎo)。高職院校品牌營(yíng)造是一個(gè)系統(tǒng)工程。通過品牌建設(shè)，可以提高教學(xué)質(zhì)量，突出專業(yè)特色，提高學(xué)生素質(zhì)，創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。品牌是高職院校創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)有的有形與無形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。只有提高品牌的認(rèn)識(shí)度、忠誠(chéng)度，才能擴(kuò)大學(xué)校的影響，得到社會(huì)的承認(rèn)，更好地發(fā)展高職教育，滿足社會(huì)對(duì)高級(jí)技術(shù)應(yīng)用人才的需求。
　　
　　品牌研究的內(nèi)容
　　
　　高職院校事實(shí)上從未放棄過追求自身的創(chuàng)新與發(fā)展。經(jīng)過長(zhǎng)期的實(shí)踐和求索，已經(jīng)意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性，領(lǐng)悟出品牌營(yíng)造這一新物語(yǔ)的內(nèi)涵。高職院校品牌營(yíng)造作為全新的課題，從理論到實(shí)踐，有大量的工作要做，目前，要解決的主要問題有：盡快提高教育管理者對(duì)高職院校品牌建立的認(rèn)知；進(jìn)一步促進(jìn)高職教育辦學(xué)方式的轉(zhuǎn)變；探討高職院校在營(yíng)造品牌進(jìn)程中的操作模式及其有效性；打造高職院校在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。基于以上目的，高職院校品牌研究函蓋的主要內(nèi)容應(yīng)體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
　　高職院校品牌的概念、性質(zhì)、發(fā)展過程、地位和作用；高職院校品牌營(yíng)造的內(nèi)外部環(huán)境；高職院校整體品牌、師資品牌、專業(yè)品牌、學(xué)生素質(zhì)品牌、圖書資料品牌、實(shí)驗(yàn)實(shí)習(xí)設(shè)施品牌、實(shí)訓(xùn)基地品牌、校辦企業(yè)品牌、校園設(shè)施品牌、后勤服務(wù)品牌；高職院校品牌資產(chǎn)評(píng)估；高職院校品牌形象定位；高職院校的品牌與品牌差異化；高職院校的品牌投資與運(yùn)作。
　　面對(duì)大量研究?jī)?nèi)容，要理清思路，抓住重點(diǎn)，取得預(yù)期的效果。因此，院校品牌研究應(yīng)突出三個(gè)主要觀點(diǎn)：高職院校的品牌是可經(jīng)營(yíng)的；高職院校品牌資產(chǎn)（包括高職院校知名度、認(rèn)識(shí)度、忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想，品牌其他資產(chǎn)），是建立在社會(huì)公眾應(yīng)允之上的；高職院校的品牌策略（包括品牌化決策、品牌使用者的決策、多品牌決策、品牌質(zhì)量決策、品牌重新定位決策、品牌擴(kuò)大決策），是定性與定量分析相結(jié)合的科學(xué)化決策。
　　
　　品牌的創(chuàng)立
　　
　　隨著改革與開放的進(jìn)程，國(guó)家為促進(jìn)高職教育的發(fā)展，加大了投入的力度，使大批高職院校規(guī)模擴(kuò)大，校園面貌煥然一新。這些僅是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。國(guó)家倡導(dǎo)教育實(shí)施“名牌戰(zhàn)略”，甚至包含了政府行為的色彩，許多人就此把名牌與品牌劃上等號(hào)。事實(shí)上名牌并不同于品牌，知名度僅僅是品牌大廈的一根支柱，還需要有認(rèn)知度，忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想，品牌其他資產(chǎn)來共同支撐。高職院校品牌建立與管理是一項(xiàng)科學(xué)的系統(tǒng)的工程，須遵循一定的規(guī)則。如何對(duì)一個(gè)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，運(yùn)用哪些工具及采用什么戰(zhàn)術(shù)，怎樣規(guī)則一致化的主題運(yùn)動(dòng)等等，都需要得當(dāng)?shù)难芯糠椒�，縝密的理性思維和科學(xué)的工具模型。
　　高職院校品牌營(yíng)造思路主要表現(xiàn)在：
　　界定品牌→創(chuàng)立品牌→構(gòu)建品牌→表現(xiàn)品牌→經(jīng)營(yíng)品牌→維護(hù)品牌。
　　高職院校品牌研究方法：
　　文獻(xiàn)研究法：從圖書館資料庫(kù)、網(wǎng)上查資料，進(jìn)行分析。
　　市場(chǎng)調(diào)查法：組織對(duì)部分有代表性的高職院校的學(xué)校形象、教育管理、師資結(jié)構(gòu)、教學(xué)水平、專業(yè)設(shè)置、畢業(yè)生素質(zhì)、用人單位等方面進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)，收集一手資料。
　　觀察法：通過縱向比較，即從高職院校發(fā)展的歷史進(jìn)行前后比較，橫向比較，即從國(guó)內(nèi)高職院校與國(guó)外高職院校比較，了解高職院校品牌的演變和發(fā)展方向。
　　數(shù)理分析法：通過統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，建立數(shù)字模型，進(jìn)行分析研究。
　　德爾菲法：通過學(xué)術(shù)研究會(huì)，專家論壇，集專家的智慧，做到理論與實(shí)踐相結(jié)合，管理界、企業(yè)界、學(xué)術(shù)界相結(jié)合。
　　高職院校品牌管理
　　高職院校品牌管理的組織與執(zhí)行機(jī)制 即建立機(jī)構(gòu)配置人員及規(guī)范職責(zé)權(quán)力。建議成立以院長(zhǎng)為主管的品牌管理委員會(huì)，并設(shè)立經(jīng)辦機(jī)構(gòu)，可設(shè)置于各個(gè)系和教務(wù)處、后勤處等部門之上或并入辦公室。
　　品牌狀態(tài)的檢視 即建立于持續(xù)階段性的品牌檢視基礎(chǔ)上的，建議半學(xué)期一小檢，一學(xué)期一中檢，一年一大檢的機(jī)制，及時(shí)把握品牌建設(shè)的運(yùn)行狀態(tài)，找出存在的問題和差距，檢視正在推行的各項(xiàng)措施。
　　品牌策略執(zhí)行與調(diào)查 即根據(jù)品牌目標(biāo)，邊執(zhí)行邊衡量，確保其運(yùn)行過程有效、準(zhǔn)確和及時(shí)調(diào)整。
　　高職院校品牌指標(biāo)的衡量
　　創(chuàng)高職院校的特色品牌，不是靠自我認(rèn)可，而是要通過教育機(jī)構(gòu)、民間權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)估指標(biāo)來評(píng)價(jià)、認(rèn)定，以反映社會(huì)對(duì)學(xué)校的認(rèn)可度和接受度。這些指標(biāo)主要有：
　　師資優(yōu)良率 中、高級(jí)職稱的比例、“雙師型”教師隊(duì)伍的比例、“專、兼、名”師資隊(duì)伍的比例等是體現(xiàn)高職教育特色，衡量既具備扎實(shí)的理論知識(shí)和精湛的教學(xué)水平，又具有較強(qiáng)的專業(yè)實(shí)踐、豐富的工作經(jīng)驗(yàn)的師資水平的重要指標(biāo)，是評(píng)價(jià)學(xué)校師資品牌的重要依據(jù)。
　　設(shè)施先進(jìn)率 學(xué)校根據(jù)專業(yè)特色配備的實(shí)習(xí)器材、實(shí)驗(yàn)室、實(shí)訓(xùn)場(chǎng)地的學(xué)生滿足率。如使用電化教學(xué)（含錄像、錄音、投影、幻燈、VCD等）的專業(yè)課總門數(shù)的覆蓋率、使用CAI課件輔助教學(xué)的專業(yè)課課時(shí)比例、語(yǔ)音室每千人座位率、教學(xué)用微機(jī)終端每百人數(shù)、校園網(wǎng)的滿足率等，這些設(shè)施指標(biāo)體現(xiàn)了培養(yǎng)高級(jí)技術(shù)應(yīng)用型人才的專業(yè)設(shè)置和技術(shù)應(yīng)用等教學(xué)條件的優(yōu)良程度，是創(chuàng)品牌院校的硬指標(biāo)之一。
　　科研成果率 教師不僅要開展教研教改活動(dòng)，還要參與企業(yè)的技術(shù)研究和開發(fā)。高職院校具有一批科技人才和較先進(jìn)的實(shí)驗(yàn)設(shè)備，是一個(gè)能參與技術(shù)革新、技術(shù)交流、技術(shù)轉(zhuǎn)化和技術(shù)貿(mào)易的基地，可把科研成果、發(fā)明創(chuàng)造、先進(jìn)工藝、先進(jìn)技術(shù)通過技術(shù)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，利用人才優(yōu)勢(shì)，接受企業(yè)委托，校企合作解決企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的難題�？审w現(xiàn)在教師參加科研和技術(shù)服務(wù)的人數(shù)，技術(shù)成果獎(jiǎng)和專利成果數(shù)，發(fā)表的教學(xué)研究論文或?qū)�業(yè)論文的人均篇數(shù)，主持或參加國(guó)家、省、市、校立項(xiàng)科研課題數(shù)及主編、參編教材的本數(shù)等統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)上，這是衡量高職院校教師素質(zhì)和科研水平的競(jìng)爭(zhēng)力指標(biāo)。
　　入學(xué)報(bào)到率 每年新生入學(xué)報(bào)到率，可成為衡量一所學(xué)校教學(xué)質(zhì)量、辦學(xué)信譽(yù)的客觀依據(jù)之一。據(jù)目前全國(guó)高職院招生情況看，新生入學(xué)報(bào)到率50%為平、70%為良、80%為優(yōu)、90%就達(dá)到高職品牌的要求。
　　學(xué)習(xí)提高率 從總體上看，高職生源的文化基礎(chǔ)知識(shí)相對(duì)低于普通高校。學(xué)生入學(xué)后每年應(yīng)進(jìn)行測(cè)試，對(duì)學(xué)生的知識(shí)水平、專業(yè)技能的提高進(jìn)行對(duì)比，建立學(xué)生學(xué)習(xí)效率和技能水平提高的坐標(biāo)曲線圖。學(xué)習(xí)效率提高的程度，是評(píng)價(jià)學(xué)校品牌的重要指標(biāo)。
　　畢業(yè)簽約率 學(xué)生未畢業(yè)，用人單位就來簽約，這是社會(huì)對(duì)一所學(xué)校質(zhì)量的認(rèn)可，簽約率的高低說明了社會(huì)的認(rèn)可度。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品銷售情況反映了產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，評(píng)價(jià)一所高職院校的質(zhì)量和品牌，最重要的是看畢業(yè)前的簽約率和畢業(yè)后的就業(yè)率。從目前高職畢業(yè)生整體就業(yè)現(xiàn)狀看，就業(yè)率40%為平、60%為良、70%為優(yōu)、80%以上就可以說達(dá)到了質(zhì)量品牌。
　　工作創(chuàng)新率 一所高職院校的畢業(yè)生，其工作的表現(xiàn)和成績(jī)，體現(xiàn)在工作中的技術(shù)應(yīng)用與創(chuàng)新能力，尤其是工作中的創(chuàng)新率，在一定程度上折射出畢業(yè)院校的人才培養(yǎng)模式特色和教學(xué)質(zhì)量，是衡量一所高職院校是否具備品牌實(shí)力的有效參數(shù)。
　　世界著名企業(yè)摩托羅拉品牌打造中運(yùn)用了“品牌涅磐”這一佛教方法，讓自己的品牌接受火的洗禮，置自己于死地而后生。但愿我國(guó)高職院校也有如此氣度。
　　總之，企業(yè)經(jīng)營(yíng)靠品牌，學(xué)校拓展也靠品牌，教育產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)更靠品牌。如今，教育資源市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，已經(jīng)出現(xiàn)了名校的強(qiáng)勢(shì)越來越強(qiáng)，弱勢(shì)學(xué)校越來越弱的馬太效應(yīng)。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，這種效應(yīng)的體現(xiàn)也就越明顯。在這種情況下，高職院校要想取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，走專業(yè)特色化、院校品牌化建設(shè)之路是關(guān)鍵。
　　
　　參考資料：
　　1.《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》(亞洲版)——(美)菲力浦·科特勒，中國(guó)人民出版社
　　2.《營(yíng)造品牌的21種模式》——(德)安德雷互斯·布霍爾茨、沃爾夫蘭·維德曼
　　3.《中國(guó)職業(yè)教育跨世紀(jì)走向》，中國(guó)鐵道出版社
　　4.《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》邁克爾·波特著，陳曉悅譯，華夏出版社

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