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女性消費(fèi)心理與營(yíng)銷(xiāo)策略
[摘要]女性的消費(fèi)心理，是基于其內(nèi)在需要所產(chǎn)生。在當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已成為消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍。研究和分析女性心理，并據(jù)此制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)于企業(yè)占有更多的市場(chǎng)份額具有重大的意義。[關(guān)鍵詞] 女性 消費(fèi)心理營(yíng)銷(xiāo)策略
一、問(wèn)題提出
1、現(xiàn)代女性是消費(fèi)的主力軍
女性消費(fèi)者是市場(chǎng)的主力軍，有很大的市場(chǎng)潛力。根據(jù)1999年《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，截止1998年底，我國(guó)女性人口為6.1億，占總?cè)丝诘?9.02%，其中在消費(fèi)活動(dòng)中具有較大影響力的是中青年，即15－55歲年齡段的女性，約占人口總數(shù)的22%以上。消費(fèi)組織的一項(xiàng)調(diào)查也顯示，女性是半數(shù)消費(fèi)品、商品的購(gòu)買(mǎi)者，女性控制著國(guó)內(nèi)消費(fèi)額的60%，決定著77.5%的家庭購(gòu)買(mǎi)力[1]，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)男性和兒童類(lèi)別。女性消費(fèi)者不但數(shù)量大，隨著女性就業(yè)人數(shù)的增加和在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位的逐步提高，她們?cè)谙M(fèi)中所起的作用也日漸突出。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)家庭中，妻子掌握財(cái)權(quán)的占40%以上，而丈夫理財(cái)?shù)闹挥?0%。在時(shí)間方面，她們將一部分時(shí)間放在工作上，另一部分時(shí)間分配在文化活動(dòng)休閑娛樂(lè)上，街頭的人頭攢動(dòng)、商店的購(gòu)買(mǎi)熱潮，80%以上是女性。伴隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)文明進(jìn)步，女性的地位、消費(fèi)品味也將隨著受教育程度的提高而提高，從某種意義上看,女性消費(fèi)將主導(dǎo)社會(huì)消費(fèi)潮流，。
2、針對(duì)女性消費(fèi)制定營(yíng)銷(xiāo)策略的意義
當(dāng)今社會(huì)，女性消費(fèi)者已成為消費(fèi)的主力軍，主導(dǎo)著消費(fèi)的潮流。可以說(shuō)，誰(shuí)占有女性消費(fèi)市場(chǎng)份額越大、誰(shuí)越能吸引女性消費(fèi)者，誰(shuí)將成為消費(fèi)市場(chǎng)的贏家。因此，女性消費(fèi)者已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的重要目標(biāo)和額客群，對(duì)女性消費(fèi)心理和消費(fèi)行為進(jìn)行研究，有助于企業(yè)確定自己的市場(chǎng)定位，以進(jìn)行有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策。抓住女性的消費(fèi)心理，提供適宜的產(chǎn)品和服務(wù)，將會(huì)使企業(yè)更具有生機(jī)和活力。
二、女性消費(fèi)心理及分析
心理學(xué)理論認(rèn)為，人的行為都是源于自身的某種需要。美國(guó)心理學(xué)家馬斯洛把人的需要分為若干個(gè)層次（如下圖）[2]：
其中，生理需要是維持人類(lèi)自身生存的基本需要，是人類(lèi)最原始、最基本的需要。如衣、食、住、行、性的需要。在生理需要得到滿足之后，人就會(huì)產(chǎn)生安全需要，如避免食物和日用消費(fèi)品對(duì)健康和生命的影響、某些社會(huì)保障的需要等。再上一層需要，是歸屬和愛(ài)的需要，如滿足歸屬感，在關(guān)愛(ài)他人和得到他人關(guān)愛(ài)中得到好的體驗(yàn)等。尊重需要可分為內(nèi)部尊重及外部尊重。前者指希望自己有實(shí)力、被認(rèn)可、被贊美等，后者指對(duì)地位、威望的需求；認(rèn)知需要是人的探究客觀事物規(guī)律的需要；審美需要是人對(duì)追求美好事物的心理情感需要；自我實(shí)現(xiàn)的需要是個(gè)人的最高需要，要求實(shí)現(xiàn)個(gè)人抱負(fù)，施展才能。馬斯洛認(rèn)為，上述需要是按次序逐級(jí)上升的。當(dāng)下一級(jí)需要獲得滿足之后，追求上一級(jí)的需要就成為行動(dòng)的動(dòng)力了。
消費(fèi)者的需要包含在人類(lèi)一般需要之中，它反映了消費(fèi)者某種生理或心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，并直接表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)以商品或勞務(wù)形式存在的消費(fèi)對(duì)象的要求和欲望[3]。
女性消費(fèi)者雖然因經(jīng)濟(jì)收入、職業(yè)、文化、教育水平和年齡性格的不同，在消費(fèi)上表現(xiàn)出各自不同的行為特征，但總的來(lái)說(shuō)，女性消費(fèi)的一般心理特點(diǎn)還是十分鮮明的，大部分是基于人的內(nèi)在需要所產(chǎn)生的。
1、基于安全需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理：主要體現(xiàn)在女性消費(fèi)時(shí)所表現(xiàn)出來(lái)的健康、安全心理和從眾心理。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平不斷提高，對(duì)生活質(zhì)量的認(rèn)識(shí)發(fā)生了深刻的變化，基于對(duì)生命健康維護(hù)的觀念也越來(lái)越強(qiáng)，因而女性的消費(fèi)需求也發(fā)生了很大的變化。女性不僅維護(hù)自身的健康，同時(shí)更注重維護(hù)家庭特別是孩子的健康，因此，消費(fèi)都是以不損害身體健康為原則，表現(xiàn)出來(lái)的是購(gòu)買(mǎi)保健品、綠色食品的愿望比較強(qiáng)烈，比較能夠接受專家的健康宣傳。在購(gòu)買(mǎi)家用電器時(shí)，更多的考慮產(chǎn)品的安全性能。同時(shí)，在消費(fèi)時(shí)，比較喜歡從眾，因?yàn)椋詡冋J(rèn)為，大多數(shù)人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)的物品應(yīng)該是安全的。
2、基于歸屬和愛(ài)需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理：女性的性別特征中，最顯著的莫過(guò)于富有愛(ài)心和情感豐富，在消費(fèi)上所表現(xiàn)出來(lái)的就是愛(ài)子心理、愛(ài)夫心理以及消費(fèi)的情感心理。美國(guó)廣告學(xué)家施塔奇關(guān)于動(dòng)機(jī)強(qiáng)度的調(diào)查研究表明，“對(duì)子女的愛(ài)”這一動(dòng)機(jī)是各種各樣動(dòng)機(jī)中最強(qiáng)的一種，它僅次于“食欲”動(dòng)機(jī)，處于第二位。母親對(duì)子女的愛(ài)更多體現(xiàn)在關(guān)心小孩的衣食、營(yíng)養(yǎng)和健康環(huán)境等有形的方面。也就是說(shuō)，女性對(duì)子女的愛(ài)更多地與兒童用品的消費(fèi)結(jié)合起來(lái)。丈夫也是女性關(guān)心的重點(diǎn)之一，丈夫的衣食起居，女性往往也會(huì)有比較周密的安排，而且，中國(guó)傳統(tǒng)的女性，總是將家庭的重點(diǎn)放在丈夫身上，存在著男人一定要更體面的心理，所以，在給丈夫購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品時(shí)，女性往往會(huì)考慮購(gòu)買(mǎi)高檔和貴重的。
3、基于社會(huì)交往和自尊需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理。作為職業(yè)女性，他們?cè)谏鐣?huì)交往中，希望獲得他人的尊重和重視，因而十分注重自己的儀表，希望自己顯得青春有活力而又不失莊重。因此，這部分女性在消費(fèi)時(shí)，比較注重產(chǎn)品質(zhì)地、品味、整體的和諧，同時(shí)也比較注重時(shí)尚。另外，有一部分女性出于非常強(qiáng)烈的自尊需要，在消費(fèi)時(shí)還會(huì)產(chǎn)生攀比和炫耀心理。攀比和炫耀心理是一種向別人看齊并勝過(guò)別人為主要目的的消費(fèi)心理，其核心是“勝過(guò)他人”。這種女性在購(gòu)買(mǎi)某種商品時(shí)，考慮的不是商品的實(shí)際價(jià)值和迫切需要，而是為了超過(guò)別人。有的女性為了炫耀自己的高貴、富有，以滿足虛榮，專門(mén)選購(gòu)一些自認(rèn)為別人買(mǎi)不起的金銀珠寶來(lái)裝扮自己，借以抬高自己的身份。
4、基于審美需要所產(chǎn)生的女性消費(fèi)心理：愛(ài)美是女性的天性，她們?cè)谔暨x商品時(shí)，注重外觀包裝，對(duì)于相同用途、相同質(zhì)量、相同價(jià)格的商品，更樂(lè)于選擇外觀包裝較漂亮的。女性對(duì)色彩特別敏感，對(duì)商品注重顏色的搭配，顏色搭配協(xié)調(diào)的商品更受女性的青睞。女性愛(ài)美還表現(xiàn)在女性對(duì)化妝品的癡迷上，女性希望自己的容顏青春永駐，不惜重金投在化妝品上。女性由于天性情感豐富，比較喜歡追求意境美，表現(xiàn)在消費(fèi)上就是喜歡追逐“時(shí)髦”和“品味”的心理，這種心理，不是追求商品的使用價(jià)值，而是關(guān)心商品所包含的“象征”意義，所以，那些表達(dá)愛(ài)情、尊嚴(yán)，喚起自己的情感、回憶、意韻深厚的物品更易受到現(xiàn)代女性的青睞。
5、女性基于自我實(shí)現(xiàn)需要所產(chǎn)生的消費(fèi)心理。自我實(shí)現(xiàn)需要的滿足，不僅僅是那些遠(yuǎn)大的理想和抱負(fù)的實(shí)現(xiàn)，有時(shí)一些小小的成功，也能讓人體會(huì)自我實(shí)現(xiàn)的喜悅。女性的性別特征就是很容易為小成就而感到愉悅。在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出來(lái)的就是“少花錢(qián)，多辦事”“好而不貴，真的實(shí)惠”的消費(fèi)心理。這種消費(fèi)心理多半表現(xiàn)在家庭主婦身上。在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，如自己所購(gòu)物品比他人更價(jià)廉物美時(shí)，女性們往往就會(huì)有一定的成就感，就會(huì)為自己所體現(xiàn)出來(lái)的理財(cái)能力而感到欣喜。因此，女性消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，往往會(huì)不厭其煩的挑選，全面衡量其利弊得失。
三、面向女性消費(fèi)心理的營(yíng)銷(xiāo)策略
1、制定“女性為本”市場(chǎng)定位
企業(yè)要占領(lǐng)較多女性消費(fèi)市場(chǎng)份額，就必須改變傳統(tǒng)的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略，要有“女性為本”的理念，即以女性的各種需求為本，根據(jù)女性消費(fèi)者的職業(yè)、年齡、收入情況，確定目標(biāo)顧客群，進(jìn)行準(zhǔn)確市場(chǎng)定位。對(duì)不同女性消費(fèi)群體的需求特征進(jìn)行分析，尋找尚未滿足的需求，從而為自己的產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，去迎合現(xiàn)代女性的消費(fèi)心理和需求。
2、不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。首先，巧妙利用傳播渠道，迎合女性“情緒化”心理，開(kāi)展多種形式的促銷(xiāo)活動(dòng)，例如打折、贈(zèng)送禮品，以及在“婦女節(jié)”、“母親節(jié)”等節(jié)假日，推出一系列以關(guān)愛(ài)女性為主題的節(jié)日促銷(xiāo)，賦予產(chǎn)品以感情，贏得女性信賴。其次，利用女性消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，靈活運(yùn)用價(jià)格心理策略，比如，對(duì)一般日常生活用品采取低價(jià)策略，即在廣泛市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品價(jià)格取市場(chǎng)最低價(jià)，這樣才能保證女性消費(fèi)者在貨比三家時(shí)，選中本企業(yè)的產(chǎn)品。而對(duì)新產(chǎn)品、兒童消費(fèi)品、化妝品、女性品牌服裝、保健品、金銀珠寶首飾等采用高價(jià)策略，利用“一分錢(qián)一分貨”、“好貨不便宜”的價(jià)格心理準(zhǔn)則，使其感到所購(gòu)產(chǎn)品物有所值。
3、體貼入微的情感導(dǎo)入。情感引入可以使消費(fèi)者產(chǎn)生正面的感情，以激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)行為[4]。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)多元化的趨勢(shì)。特別是女性消費(fèi)者，并不為單純的廣告所動(dòng)，而是需要一種被關(guān)心、被理解、被誘導(dǎo)、被個(gè)性化服務(wù)的體驗(yàn)。商品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵更多的在于其所蘊(yùn)含的氣氛、情感、趣味和理解。因此，商家要在經(jīng)營(yíng)中引入情感方式，商品的設(shè)計(jì)、包裝要訴諸情感誘導(dǎo)，利用明亮的色彩、精美的包裝、流暢的造型、巧妙的構(gòu)思，以迎合廣大女性消費(fèi)者的心理，激發(fā)女性的好感，使她們產(chǎn)生美的聯(lián)想。
4、溫馨和諧的服務(wù)與環(huán)境。營(yíng)銷(xiāo)人員在為女性消費(fèi)者服務(wù)的過(guò)程中，要注重經(jīng)營(yíng)方式和服務(wù)藝術(shù)。營(yíng)銷(xiāo)人員要注意語(yǔ)言的規(guī)范化，要有禮貌，講究語(yǔ)言表達(dá)的藝術(shù)性。尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，博得消費(fèi)者的心理滿足感。商品的銷(xiāo)售環(huán)境要符合女性消費(fèi)者心理，要?jiǎng)?chuàng)造條件，營(yíng)造一個(gè)相對(duì)安靜、舒適的購(gòu)物場(chǎng)所。明朗與強(qiáng)烈櫥窗陳列、食品的誘人氣味、化妝品的芬芳香味、陶瓷品的清脆聲響，以及優(yōu)美的音樂(lè)、明亮的燈光、整潔高雅的環(huán)境，這些都能成為一種吸引力，使女性消費(fèi)者產(chǎn)生先入為主的好感，誘發(fā)其積極情感，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望，直至發(fā)展為購(gòu)買(mǎi)行為。
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