企業(yè)品牌在電影營(yíng)銷中的傳播方式研究

[摘要]品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，是架起企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁。同時(shí)，品牌是產(chǎn)品或企業(yè)核心價(jià)值的體現(xiàn)。隨著商業(yè)電影的發(fā)展，電影營(yíng)銷活動(dòng)正如火如茶。企業(yè)在電影營(yíng)銷中以投資者的角色占據(jù)著重要位置。但是現(xiàn)在，中國(guó)電影營(yíng)銷處于初級(jí)階段，企業(yè)利用電影營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行的品牌傳播還停留在貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷和主人公代言這五種方式上，而美國(guó)除了上述五種方式發(fā)展成熟之外，其利用特許經(jīng)營(yíng)而進(jìn)行的電影后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方式已經(jīng)使用得相當(dāng)普遍。通過(guò)這篇文章，希望可以為企業(yè)品牌在電影營(yíng)銷中的推廣提供一些思路和借鑒。
　　[關(guān)鍵詞]品牌 電影營(yíng)銷 特許經(jīng)營(yíng)
　　品牌傳播能夠擴(kuò)大企業(yè)和產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立良好的品牌形象，并為公司帶來(lái)效益。當(dāng)然，品牌傳播也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重要內(nèi)容，它有力地推動(dòng)著公司的銷售。發(fā)揮品牌的效應(yīng)，對(duì)營(yíng)銷將產(chǎn)生巨大的作用。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出一個(gè)令消費(fèi)者滿意的品牌形象，并將這種形象有效地傳達(dá)給企業(yè)的目標(biāo)顧客，然后才可能促成顧客發(fā)生購(gòu)買行為。營(yíng)銷活動(dòng)又是品牌傳播的一種有效手段，企業(yè)品牌是通過(guò)包括營(yíng)銷在內(nèi)的各種方式的傳播中來(lái)實(shí)現(xiàn)其價(jià)值增值的。在營(yíng)銷活動(dòng)中，企業(yè)的品牌通過(guò)營(yíng)銷的開(kāi)展進(jìn)行傳播，營(yíng)銷為品牌的形象和價(jià)值提供了展示平臺(tái)，使品牌為消費(fèi)者熟知，從而達(dá)到擴(kuò)大品牌知名度的目的。因此，品牌傳播和企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)是相互依存，不可分割的。
　　電影是大眾傳播媒介的一種，它傳播信息的同時(shí)也傳播著社會(huì)文化。電影反映著人類的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)生活，同時(shí)，它又對(duì)人類的社會(huì)文化和經(jīng)濟(jì)生活有著反作用。消費(fèi)者以一種娛樂(lè)的心態(tài)去接受電影，從而達(dá)到一種潛移默化的傳播效果。而且，電影容易引發(fā)消費(fèi)者的從眾心理，如果某部電影深受觀眾喜愛(ài)，借助電影對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行宣傳就會(huì)給觀眾留下深刻的印象，甚至可以左右他們的消費(fèi)觀念和行為。因此，企業(yè)利用電影營(yíng)銷進(jìn)行自身品牌的傳播是一種明智的決策。
　　總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)當(dāng)前的電影營(yíng)銷模式主要包括電影貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍攝廣告、聯(lián)合促銷、主人公代言和特許經(jīng)營(yíng)等。它們無(wú)一不是聯(lián)系電影自身和商家的有力手段。那么在這些時(shí)下的電影營(yíng)銷方式中，企業(yè)品牌是如何得到傳播的呢?它們有哪些優(yōu)勢(shì)，存在著哪些問(wèn)題呢?
　　
　　一、電影貼片廣告
　　
　　所謂電影貼片廣告是指在電影放映前或放映的過(guò)程中，通過(guò)播放廣告的形式對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和品牌進(jìn)行宣傳，這是一種傳統(tǒng)的電影廣告宣傳方式。
　　2000年以來(lái)，中國(guó)的電影貼片廣告進(jìn)入了一個(gè)規(guī)范運(yùn)作的時(shí)代，但總體上講，該市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)尚未形成規(guī)模化經(jīng)營(yíng)。2004年6月25日，國(guó)家廣電總局發(fā)出《關(guān)于加強(qiáng)影片貼片廣告管理的通知》。《通知》中指出了電影貼片廣告的積極的作用在于擴(kuò)大了對(duì)產(chǎn)品的宣傳，在樹(shù)立企業(yè)形象方面發(fā)揮了積極作用，使企業(yè)品牌在電影放映過(guò)程中能得到充分展現(xiàn)。但在貼片廣告的發(fā)展過(guò)程中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題。
　　首先，一些影片的貼片廣告時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，影響了觀眾的正常觀看，使觀眾產(chǎn)生焦躁和怨憤情緒�！队⑿邸贩庞城暗馁N片廣告長(zhǎng)達(dá)10多分鐘，浙江五聯(lián)律師事務(wù)所律師張子年把浙江翠苑電影大世界有限公司和北京新畫(huà)面影業(yè)有限公司告上了法庭。這種過(guò)于冗長(zhǎng)的廣告造成了負(fù)面的傳播效果。企業(yè)和電影從業(yè)者不僅要考慮怎樣達(dá)到傳播最大化和利潤(rùn)最大化，還要考慮這種傳播方式是否適度或合法。
　　另外，《通知》強(qiáng)調(diào)影片貼片廣告必須嚴(yán)格執(zhí)行廣告管理的有關(guān)規(guī)定，內(nèi)容要真實(shí)合法，符合社會(huì)主義精神文明建設(shè)的要求，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。部分電影貼片廣告的內(nèi)容庸俗不堪，情節(jié)設(shè)置過(guò)分夸張，這對(duì)企業(yè)形象來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命傷。因此，電影貼片廣告的內(nèi)容應(yīng)該積極健康，老少皆宜，這樣才能取得理想的宣傳效果。
　　
　　二、植入式廣告
　　
　　合作企業(yè)往往通過(guò)贊助的方式介入到電影劇情當(dāng)中，即企業(yè)的品牌形象甚至企業(yè)本身以不同的形式出現(xiàn)在劇情中，直接或間接地暗示消費(fèi)者，從而達(dá)到對(duì)企業(yè)或品牌進(jìn)行宣傳的目的。
　　首先，電影中植入的廣告元素能以?shī)蕵?lè)的表現(xiàn)形式讓受眾接受，它的出現(xiàn)取決于故事情節(jié)的發(fā)展，還可以使產(chǎn)品在電影中隨著劇情的發(fā)展而反復(fù)出現(xiàn)。
　　其次，植入式廣告是直觀、細(xì)節(jié)化的傳播方式。它通過(guò)生動(dòng)的形象影響普通人的生活，小到手機(jī)、項(xiàng)鏈，大到汽車、航班，植入式廣告能使消費(fèi)者對(duì)該品牌或產(chǎn)品產(chǎn)生愉快的聯(lián)想，進(jìn)而形成對(duì)品牌的認(rèn)知和偏好�！短煜聼o(wú)賊》里劉德華強(qiáng)迫傅彪寫(xiě)了一個(gè)汽車轉(zhuǎn)讓書(shū)，并大聲念了一遍“寶馬汽車”四個(gè)宇。在寺廟中，劉德華偷了一袋子的手機(jī)，拉開(kāi)袋子，觀眾看到，每一款都是諾基亞。
　　再次，植入式廣告能使制片方獲得巨額的贊助費(fèi)，保證了電影的質(zhì)量，也就達(dá)到了維護(hù)企業(yè)品牌的目的。
　　植入式廣告的設(shè)置有其特殊要求，導(dǎo)演要根據(jù)電影劇本大綱整理出廣告與電影可能的結(jié)合點(diǎn)，使廣告自然地融入到電影情節(jié)中。而要做到這一點(diǎn)，則需要眾多電影元素——場(chǎng)景、人物、語(yǔ)言以及道具等方面的配合。由于植入式廣告的商業(yè)屬性，使電影更加商業(yè)化。有時(shí)候，制片人和導(dǎo)演為了滿足贊助企業(yè)的要求，不惜改變電影初衷，破壞電影的藝術(shù)性。就這一點(diǎn)而言，電影工作者應(yīng)該在不破壞電影藝術(shù)性的基礎(chǔ)上，適當(dāng)插入企業(yè)品牌形象，讓電影的藝術(shù)性和商業(yè)性達(dá)到融洽的結(jié)合。
　　
　　三、電影素材拍攝廣告
　　
　　企業(yè)利用電影中的劇情拍攝廣告，借助電影放映期間形成的效應(yīng)達(dá)到關(guān)聯(lián)影響效果。運(yùn)用電影素材拍攝廣告，引起大眾關(guān)注，既宣傳了電影，也擴(kuò)大了品牌影響。
　　華誼兄弟公司繼《天下無(wú)賊》之后，為淘寶網(wǎng)拍攝了一部廣告片。在該廣告片中，傻根使用“支付寶”——這個(gè)網(wǎng)絡(luò)支付的最新手段，通過(guò)“支付寶”把6萬(wàn)元錢打回了家，同時(shí)免去了郵局高額的手續(xù)費(fèi)。其廣告詞為“用支付寶，天下無(wú)賊”�！爸Ц秾殹崩�用《天下無(wú)賊》的知名度吸引大眾關(guān)注，同時(shí)用電影的故事情節(jié)表現(xiàn)出來(lái)，使網(wǎng)上安全支付的概念更加通俗易懂，進(jìn)而引領(lǐng)更多人使用這一工具。
　　
　　四、聯(lián)合促銷
　　
　　聯(lián)合促銷推廣是指在電影放映期間，合作企業(yè)與電影票房銷售進(jìn)行合作促銷，這種合作模式越來(lái)越多地被廣大商家所采用。購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品送電影票，或者買電影票抽中大獎(jiǎng)獲得企業(yè)產(chǎn)品等形式。為了宣傳《玩具總動(dòng)員》，達(dá)到促銷目標(biāo)，廣東省電影公司與添美食快餐集團(tuán)間相互宣傳合作關(guān)系�！半娪肮�司與快餐公司訂立合作協(xié)議，添美快餐店張貼影片海報(bào)，給食客造成視覺(jué)沖擊和形象認(rèn)知；在快餐店舉行‘吃套餐送彩卡’活動(dòng)，彩卡是特制的玩具彩頁(yè)。這樣，電影公司送出了彩卡，快餐店買出了套餐，皆大歡喜。”]
　　聯(lián)合促銷是有其優(yōu)勢(shì)的。首先，聯(lián)合促銷降低了企業(yè)或產(chǎn)品的營(yíng)銷成本其次，它能將娛樂(lè)體驗(yàn)自然地融入到企業(yè)或產(chǎn)品的內(nèi)涵中去，更貼近消費(fèi)者，聯(lián)合促銷還可以幫助產(chǎn)品接觸到更多傳統(tǒng)廣告無(wú)法企及的消費(fèi)者。
　　不過(guò)，利用電影進(jìn)行產(chǎn)品的促銷，不能僅僅立足于電影本身與品牌的結(jié)合，更重要的是借助電影的效應(yīng)，加強(qiáng)媒體傳播的力度，進(jìn)行品牌的宣傳和炒作，從而吸引更多消費(fèi)者的眼球，擴(kuò)大企業(yè)或品牌的知名度，最終逐步樹(shù)立起品牌的良好形象。
　　
　　五、主人公代盲
　　
　　“有道是商品有價(jià)、品牌無(wú)價(jià)。大牌明星本身就是一大筆難以估價(jià)的無(wú)形財(cái)富”。當(dāng)今商品世界日趨娛樂(lè)化，以科技產(chǎn)品、化妝品和服裝等為主的品牌標(biāo)榜時(shí)尚。而明星無(wú)疑是傳統(tǒng)與時(shí)尚的最好結(jié)合點(diǎn)，他們?cè)诿總�(gè)時(shí)代都是時(shí)尚的符號(hào)。不少國(guó)際知名廠商長(zhǎng)期使用大牌明星為其產(chǎn)品代言，從奧黛麗·赫本代言的夏奈爾服飾到沙朗·斯通代言的迪奧產(chǎn)品。
　　但同時(shí)，電影主人公為企業(yè)品牌代言應(yīng)該注意兩方面的問(wèn)題。
　　第一，企業(yè)要正確地選擇為產(chǎn)品代言的電影明星。主人公代言是品牌人格化方式的一種，其關(guān)鍵在于一個(gè)具有個(gè)性魅力的公眾人物以自身的形象賦予商品以獨(dú)特的魅力和氣質(zhì)。選擇明星應(yīng)該從明星氣質(zhì)與產(chǎn)品內(nèi)涵的契合度出發(fā)，讓消費(fèi)者有一種擁有此種商品就如同自己有了明星的某種特質(zhì)，或者由于與明星使用同一產(chǎn)品隨即產(chǎn)生了親近感及認(rèn)同感。
　　第二，主人公代言存在著脫離電影情節(jié)的問(wèn)題。在《十面埋伏》熱映期間，劉德華和章子怡所代言的品牌都相應(yīng)地加大了宣傳力度，但南方高科手機(jī)仍采用原有的廣告片，與熱映電影沒(méi)有關(guān)聯(lián)，這樣的帶動(dòng)效果也就比較微弱。此時(shí)可以考慮采用劇情廣告加明星效應(yīng)的方式進(jìn)行品牌傳播。因?yàn)檫@樣就很容易把觀眾從對(duì)電影的關(guān)注上轉(zhuǎn)移到對(duì)品牌的關(guān)注上來(lái)，從而使企業(yè)品牌收到更好的傳播效果。
　　
　　六、電影特許經(jīng)營(yíng)
　　
　　2004年以來(lái)，中國(guó)的特許經(jīng)營(yíng)體系已超過(guò)1000家，所涉及的行業(yè)超過(guò)50個(gè)。在全國(guó)連鎖百?gòu)?qiáng)中，特許經(jīng)營(yíng)企業(yè)占61家�？梢�(jiàn)，特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)發(fā)展的勢(shì)頭良好。而目前國(guó)產(chǎn)電影特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展仍處于初級(jí)階段，有著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?
　　首先，電影特許經(jīng)營(yíng)在我國(guó)起步較晚。20世紀(jì)80年代特許經(jīng)營(yíng)引入中國(guó)后，沒(méi)有引起人們太多的關(guān)注，只有在近幾年它的發(fā)展步伐才開(kāi)始加快。中國(guó)企業(yè)進(jìn)行電影特許經(jīng)營(yíng)也是在外國(guó)電影品牌的帶動(dòng)下進(jìn)的。2005年11月16日，迪斯尼授權(quán)TCL，在中國(guó)大陸使用其品牌和卡通形象進(jìn)行開(kāi)發(fā)、制造、銷售迪斯尼品牌的消費(fèi)類電子產(chǎn)品，這些產(chǎn)品包括電視機(jī)、MP3、電話、空調(diào)和數(shù)碼攝像機(jī)等。同年12月6日，華特迪斯尼(上海)有限公司與三槍集團(tuán)聯(lián)手，推出了帶有迪斯尼卡通元素的少兒內(nèi)衣。在借助外國(guó)知名電影品牌進(jìn)行自身的品牌推廣過(guò)程中，中國(guó)企業(yè)利用電影特許經(jīng)營(yíng)將日漸成熟，從而推動(dòng)國(guó)產(chǎn)電影特許經(jīng)營(yíng)的發(fā)展。
　　其次，中國(guó)電影市場(chǎng)對(duì)電影特許經(jīng)營(yíng)重要性的認(rèn)識(shí)不足。一方面，電影企業(yè)的授權(quán)意識(shí)不濃。我國(guó)電影企業(yè)大都采用舊的營(yíng)銷模式運(yùn)作，即對(duì)電影的商業(yè)開(kāi)發(fā)還局限在對(duì)電影本身的發(fā)行上，沒(méi)有特許授權(quán)意識(shí)。另一方面，商家對(duì)電影的利用停留在諸如廣告貼片、主人公代言、電影素材拍廣告等一些廣告層面，僅注重廣告的傳播效應(yīng)，卻忽視了對(duì)電影進(jìn)行后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。從而沒(méi)有更好地達(dá)到企業(yè)品牌與電影品牌相結(jié)合的雙贏效果。
　　要想利用電影的特許經(jīng)營(yíng)為企業(yè)晶牌傳播服務(wù)，應(yīng)該針對(duì)現(xiàn)在存在的問(wèn)題采取相應(yīng)的對(duì)策。
　　第一，企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到電影是商業(yè)和藝術(shù)的結(jié)合體，具備后產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意識(shí)。同時(shí)，企業(yè)要有品牌意識(shí)。品牌授權(quán)的基本原理在于一個(gè)強(qiáng)大的品牌能夠喚起消費(fèi)者的聯(lián)想，也可以讓消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品產(chǎn)生潛在的需求�！缎乔虼髴�(zhàn)》的影迷對(duì)其電影衍生產(chǎn)品極度熱衷，“佐治亞州的湯姆和莘莘收集了各式各樣的伊庫(kù)斯(Ewoks)玩偶，共計(jì)549個(gè)并且持續(xù)增加中。即使是從火舌中搶救下來(lái)的伊庫(kù)斯，他們也同樣珍愛(ài)，并盡力為其修正毛發(fā)。所以玩偶還各有名字以辨認(rèn)�！睘榱死�用品牌的這種價(jià)值，其擁有者將它的名稱、標(biāo)識(shí)或者其他關(guān)于該品牌的特征授權(quán)給被授權(quán)人，用在被授權(quán)人的產(chǎn)品或服務(wù)上。
　　第二，企業(yè)利用電影的特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行品牌傳播時(shí)要注重市場(chǎng)細(xì)分，也就是分眾行銷。根據(jù)品牌的自身特點(diǎn)和目標(biāo)消費(fèi)群來(lái)開(kāi)發(fā)相關(guān)的系列產(chǎn)品。這種系列產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)要求針對(duì)市場(chǎng)的變化，將產(chǎn)品信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者，從而與消費(fèi)者建立良性互動(dòng)關(guān)系。
　　第三，電影企業(yè)借鑒國(guó)外的特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，有授權(quán)意識(shí)。主動(dòng)將電影品牌授權(quán)給生活用品、通訊設(shè)施、交通工具及房地產(chǎn)等各個(gè)領(lǐng)域的企業(yè)。在美國(guó)，迪斯尼的特許經(jīng)營(yíng)是值得稱道的。每年迪斯尼在特許經(jīng)營(yíng)上就有10億美元的收入。在全球范圍內(nèi)，迪斯尼發(fā)展了4000多個(gè)擁有其特許經(jīng)營(yíng)權(quán)的商家，產(chǎn)品包括鉛筆、書(shū)包、手表、汽車等各種類型，甚至涉足房地產(chǎn)領(lǐng)域。1996年，華納公司對(duì)《空中大灌籃》一片，采用了全方位、立體化的宣傳攻勢(shì)。其中就包括華納公司在美國(guó)國(guó)內(nèi)100家及全球150家華納的商品代理單位同時(shí)銷售相關(guān)產(chǎn)品。
　　現(xiàn)階段，中國(guó)企業(yè)在借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)的前提下，應(yīng)該充分利用現(xiàn)有的電影資源，將電影特許經(jīng)營(yíng)進(jìn)行有力地推進(jìn)。特許經(jīng)營(yíng)是企業(yè)突破傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的重要方式，以無(wú)形資產(chǎn)為依托，建立現(xiàn)代營(yíng)銷模式，實(shí)現(xiàn)低成本擴(kuò)張。
　　
　　結(jié)論
　　
　　電影營(yíng)銷是企業(yè)與娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，這種娛樂(lè)營(yíng)銷可以使企業(yè)達(dá)到傳播其知名度的目的。因此，企業(yè)應(yīng)該有效地利用對(duì)自己品牌傳播有利的電影營(yíng)銷方式。
　　實(shí)際上，電影營(yíng)銷的幾種方式里，貼片廣告、植入式廣告、電影素材拍廣告和主人公代言等都是企業(yè)品牌傳播的廣告手段，而聯(lián)合促銷是營(yíng)銷活動(dòng)的一種。在這些營(yíng)銷活動(dòng)的傳播過(guò)程中，雖然企業(yè)品牌的形象得到了展現(xiàn)，價(jià)值也得到體現(xiàn)，但就這五種方式而言，它們依然是傳統(tǒng)的品牌傳播手段。電影的特許經(jīng)營(yíng)是目前有待發(fā)展的營(yíng)銷方式。中國(guó)企業(yè)應(yīng)該借鑒美國(guó)電影的特許經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，向縱深發(fā)展。企業(yè)利用好了特許經(jīng)營(yíng)，可以在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，而且這種優(yōu)勢(shì)是獨(dú)一無(wú)二的。
　　越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到中國(guó)電影市場(chǎng)的包容力越來(lái)越大，電影媒介的含金量不斷增加，如果中國(guó)企業(yè)能與電影做更多的融合，不但可以增強(qiáng)電影的宣傳力度，促進(jìn)票房的良好增長(zhǎng)，電影本身的藝術(shù)形象也給了企業(yè)極大的品牌提升空間，是互利互惠的好事。

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