品牌可信度對消費(fèi)者品牌選擇偏好的影響研究

[摘要] 本文通過小組訪談和文獻(xiàn)研究的方法，借助信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號理論，研究品牌可信度對于消費(fèi)者品牌選擇偏好的影響機(jī)制。其中研究變量主要包括：品牌可信度、感知質(zhì)量、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息搜尋成本、相對價(jià)格以及品牌選擇偏好。
　　[關(guān)鍵詞] 品牌　品牌可信度　品牌選擇偏好　消費(fèi)者
　　
　　在消費(fèi)者不能充分掌握產(chǎn)品的信息和屬性的情況下，品牌作為推斷產(chǎn)品的信號可以在很大程度上影響消費(fèi)者的品牌選擇偏好。因此更深刻地了解品牌可信度究竟如何影響消費(fèi)者的品牌選擇偏好以及影響作用的大小具有很大的理論和現(xiàn)實(shí)意義。只有充分了解了品牌可信度的作用機(jī)制，企業(yè)才能更好地建設(shè)和管理品牌。本文從信息經(jīng)濟(jì)學(xué)中的信號理論出發(fā)研究品牌可信度對于消費(fèi)者品牌購買偏好的影響機(jī)制。
　　
　　一、品牌可信度
　　
　　品牌的本質(zhì)是商品向消費(fèi)者發(fā)出的信號，是企業(yè)向消費(fèi)者傳遞商品信息的一種機(jī)制。所謂信號，指的是企業(yè)采取的可以讓消費(fèi)者相信其產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)值的可觀察的行動(dòng)（Spence，1973）。信號學(xué)理論提出，信號的可信度決定一個(gè)市場信號能否有效地傳遞信息（Tirole,1990）。在品牌管理的著作里，可信度被認(rèn)為是一個(gè)品牌最重要的特征之一（如 Aaker

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