論我國(guó)零售企業(yè)的營(yíng)銷策略

摘 要：近年來(lái)消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出了新的演變趨勢(shì)：便利消費(fèi)、感性消費(fèi)、體驗(yàn)消費(fèi)、綠色消費(fèi)。由于消費(fèi)者需求的演變是推動(dòng)零售企業(yè)發(fā)展的外在關(guān)鍵因素，因此，面對(duì)消費(fèi)者出現(xiàn)的諸多新的需求趨勢(shì)，零售企業(yè)應(yīng)采取措施積極培育便利優(yōu)勢(shì)，全面實(shí)施感性營(yíng)銷，努力提供全面體驗(yàn)，大力推廣綠色營(yíng)銷，以提高企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
　　關(guān)鍵詞：消費(fèi)者需求；零售企業(yè)；營(yíng)銷策略
　　　
　　一、消費(fèi)者需求演變趨勢(shì)
　　
　　20世紀(jì)90年代后期以來(lái)，隨著我國(guó)居民生活水平和消費(fèi)水平的日益提高，我國(guó)居民的消費(fèi)需求發(fā)生了明顯的變化，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了明顯的升級(jí)趨勢(shì)。在一般消費(fèi)品方面，消費(fèi)者需求呈以下發(fā)展趨勢(shì)：
　　
　　（一）便利消費(fèi)
　　營(yíng)銷科學(xué)中的便利（convenience）是指消費(fèi)者在購(gòu)買和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過程中對(duì)時(shí)間和努力的感受程度。時(shí)間和努力（effort）是一個(gè)消費(fèi)者所必須承擔(dān)的非貨幣成本,是阻止人們從事其他活動(dòng)的機(jī)會(huì)成本[1]272-279。便利消費(fèi)是指消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，總是傾向于花更少的時(shí)間和努力的一種消費(fèi)行為。隨著生活節(jié)奏越來(lái)越快，時(shí)間成了人們最稀缺的資源。人們已經(jīng)感覺到時(shí)間越來(lái)越不夠用，他們會(huì)想盡辦法擠壓時(shí)間，包括在購(gòu)物時(shí)間上的擠壓。因此，便利性往往成為消費(fèi)者決定是否購(gòu)買的第一因素，消費(fèi)者會(huì)把時(shí)間成本放在第一位。
　　
　�。ǘ�）感性消費(fèi)
　　感性消費(fèi)是指消費(fèi)者借消費(fèi)來(lái)獲得個(gè)性體現(xiàn)、精神愉悅、舒適及優(yōu)越感等種種感性滿足的消費(fèi)現(xiàn)象。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷專家飛利浦?科特勒（Philip. Kotler，2000年）曾把人們的消費(fèi)行為大體分為三個(gè)階段：第一是量的消費(fèi)階段，第二是質(zhì)的消費(fèi)階段，第三是感性消費(fèi)階段。進(jìn)入新世紀(jì)，中國(guó)大部分地區(qū)已基本進(jìn)入小康社會(huì)。2006年我國(guó)城鎮(zhèn)居民家庭恩格爾系數(shù)為35.8%，農(nóng)村居民家庭恩格爾系數(shù)為43%，隨著恩格爾系數(shù)的下降，人們生活水平的提高，除了物質(zhì)需求的滿足外，越來(lái)越多的人開始注重精神和心理需求的滿足，即注重感性消費(fèi)。這種特點(diǎn)表現(xiàn)在基本生活消費(fèi)方面，就是消費(fèi)者對(duì)基本生活消費(fèi)品的品質(zhì)、功能、外觀、包裝等方面的需求增加，強(qiáng)調(diào)購(gòu)物過程中的精神和心理感受，需要更寬松和諧的購(gòu)物氛圍，更舒適的購(gòu)物環(huán)境，更恰當(dāng)體貼的服務(wù)[2]14。
　　
　�。ㄈ�）體驗(yàn)消費(fèi)
　　自從美國(guó)俄亥俄州戰(zhàn)略地平線公司創(chuàng)始人B．Joesph和ⅡJames H．Gilmore在1998年的《哈佛商業(yè)評(píng)論》7-8月號(hào)上發(fā)表了一篇題為“迎接體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的文章以來(lái)，“體驗(yàn)消費(fèi)”變成了一個(gè)非常時(shí)髦的名詞。體驗(yàn)消費(fèi)指在一定的環(huán)境氛圍中，消費(fèi)者對(duì)物品和服務(wù)的享用關(guān)系。這里的環(huán)境氛圍是指和諧的人際、生態(tài)關(guān)系，是人的需要產(chǎn)生以至實(shí)現(xiàn)過程中，人與周圍環(huán)境、人與人交往的互動(dòng)[3]77。體驗(yàn)消費(fèi)理念反映在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中就是基本生存型需要的減少，享受型、發(fā)展型需要的增加；飲食等日常開支相對(duì)減少而文化教育、娛樂等開支迅速增加。
　　
　�。ㄋ模┚G色消費(fèi)
　　綠色消費(fèi)是指消費(fèi)者從保護(hù)生態(tài)環(huán)境和個(gè)體利益的角度出發(fā)對(duì)綠色產(chǎn)品的消費(fèi)。我國(guó)的綠色消費(fèi)發(fā)展迅速，1999年，國(guó)家六部委啟動(dòng)了“三綠工程”，計(jì)劃在“十五”期間將有十條綠色通道、百家綠色市場(chǎng)、千種綠色食品和有機(jī)食品、萬(wàn)家綠色零售商店走進(jìn)百姓生活。2001年，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)把該年的消費(fèi)主題確定為“綠色消費(fèi)”，自此，綠色消費(fèi)全面登陸我們的生活。
　　
　　二、消費(fèi)者需求的演變對(duì)零售企業(yè)的影響
　　
　　零售業(yè)是直接滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)業(yè)，是經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的先導(dǎo)性力量。作為流通領(lǐng)域的主力軍，零售企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者。消費(fèi)者需求的演變成為推動(dòng)零售企業(yè)發(fā)展的外在的、關(guān)鍵的客觀因素[4]84-85。因此零售企業(yè)的發(fā)展必須適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展，集中自身優(yōu)勢(shì)資源和獨(dú)特能力服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者新的需求。
　　零售業(yè)態(tài)的每次變遷都是為了迎合消費(fèi)者需求的演變。在人們物質(zhì)需求比較單一，商品化程度較低的時(shí)候，零售業(yè)態(tài)是以流動(dòng)的商販和雜貨鋪為主；19世紀(jì)60年代百貨商店開始出現(xiàn)，它經(jīng)營(yíng)品種較多，滿足了顧客多樣化的需求，節(jié)余了顧客的購(gòu)物時(shí)間[5]107；隨后出現(xiàn)的連鎖店引發(fā)了第二次零售革命。連鎖店的經(jīng)營(yíng)適應(yīng)了消費(fèi)者的自由購(gòu)買和個(gè)性化消費(fèi)的需要；20世紀(jì)30年代，超級(jí)市場(chǎng)引發(fā)了第三次零售革命。為了適應(yīng)人們生活節(jié)奏的加快，滿足城市居民一周一次購(gòu)物的需要，超級(jí)市場(chǎng)吸取了百貨商店和連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)，采取大量進(jìn)貨、批量銷售，降低商品價(jià)格，主要經(jīng)營(yíng)食品和其他生活日常用品，倡導(dǎo)自助購(gòu)物；購(gòu)物中心、專賣店、倉(cāng)儲(chǔ)商店和折扣店的出現(xiàn)引發(fā)了第四次零售革命。由于消費(fèi)需求的差異、經(jīng)濟(jì)收入的差距擴(kuò)大以及消費(fèi)理念的不同，必然導(dǎo)致消費(fèi)者的分化，因此，出現(xiàn)了各種針對(duì)不同消費(fèi)群體的零售業(yè)態(tài)，零售業(yè)態(tài)出現(xiàn)了多元化的發(fā)展。比如，購(gòu)物中心的出現(xiàn)是為了應(yīng)對(duì)城市中心百貨商店出現(xiàn)的停車難、交通不便等問題，人們需要一種更大的、購(gòu)物方便的，同時(shí)滿足餐飲、娛樂等多種需求的場(chǎng)所。而專賣店則滿足了消費(fèi)者對(duì)某一具體品牌商品的需求，倉(cāng)儲(chǔ)商店和折扣店把價(jià)格敏感型的消費(fèi)者作為主要服務(wù)對(duì)象。
　　在“以消費(fèi)者為中心”的指導(dǎo)原則下，零售企業(yè)必須給顧客提供更多的讓渡價(jià)值，才能在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。首先，要注重購(gòu)物“硬”環(huán)境的建設(shè)，如可以通過廣泛應(yīng)用新技術(shù)，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，提高工作效率，節(jié)省人工成本，同時(shí)使購(gòu)物結(jié)賬更方便。其次要注重購(gòu)物“軟”環(huán)境的建設(shè)，使服務(wù)細(xì)致、周到、更賦有人性化，樹立自己的品牌形象。只有在消費(fèi)者的綜合需求得到最大程度的滿足的前提下，消費(fèi)者才會(huì)積極地惠顧這家零售企業(yè)，企業(yè)才有可能得到迅速的發(fā)展；反之亦然。
　　
　　三、零售企業(yè)的營(yíng)銷策略
　　
　　由于消費(fèi)者需求的演變是推動(dòng)零售企業(yè)發(fā)展的外在關(guān)鍵因素，零售企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)就應(yīng)以滿足顧客需求為中心，解決如何滿足消費(fèi)者不斷出現(xiàn)的新的消費(fèi)需求，在滿足顧客利益的同時(shí)實(shí)現(xiàn)零售企業(yè)自身利益最大化。
　　
　�。ㄒ唬┓e極培育便利優(yōu)勢(shì)
　　在便利消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，消費(fèi)者對(duì)便利的需求貫穿于消費(fèi)者購(gòu)物的整個(gè)過程。在購(gòu)物前，消費(fèi)者需要決定去哪家零售店，采購(gòu)何種商品或服務(wù)。這時(shí)，消費(fèi)者對(duì)便利的需求主要來(lái)自兩個(gè)方面：一是希望擁有有關(guān)零售商及其所提供的商品的完整信息；二是希望零售場(chǎng)所足夠近。隨著消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)，開始選購(gòu)商品，這個(gè)過程也會(huì)產(chǎn)生便利需求：一方面，消費(fèi)者希望商店的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)和商品陳列等能夠做到科學(xué)合理、方便拿��；另一方面，消費(fèi)者還希望商場(chǎng)的服務(wù)人員能夠提供良好的服務(wù)。交易中，消費(fèi)者帶著選好的商品進(jìn)入交易階段，這一階段消費(fèi)者對(duì)便利的需求非常高。因?yàn)榇蠖鄶?shù)消費(fèi)者認(rèn)為付款活動(dòng)是不會(huì)產(chǎn)生任何附加價(jià)值的活動(dòng)，所以他們不想在這個(gè)活動(dòng)上投入太多的時(shí)間和精力。購(gòu)物后消費(fèi)者還希望零售商能夠?yàn)樗麄兲峁┐蠹�商品的搬運(yùn)、安裝服務(wù)，能夠妥善處理他們的抱怨以及方便他們辦理退換貨等。
　　依據(jù)上面的分析，可以將消費(fèi)者購(gòu)物過程中的便利需求分為四種類型，即購(gòu)前便利需求、購(gòu)中便利需求、交易便利需求和購(gòu)后便利需求。因此，零售企業(yè)應(yīng)為消費(fèi)者提供全方位的便利：
　　1.購(gòu)前便利。對(duì)于消費(fèi)者而言，零售業(yè)是90%的準(zhǔn)備加上10%的推介。因此，只有先讓消費(fèi)者決定惠顧并順利到達(dá)，才有可能達(dá)成交易。零售業(yè)是一種典型的地利性行業(yè)，重視選址是零售企業(yè)在購(gòu)前階段為消費(fèi)者創(chuàng)造便利的通常做法。零售企業(yè)還要以各種方式告知消費(fèi)者商店的位置、乘車路線、顯著的標(biāo)志等信息，讓消費(fèi)者容易找到。而且企業(yè)可以直接派出購(gòu)物班車，免費(fèi)接送前來(lái)購(gòu)物的消費(fèi)者。 　　2.購(gòu)中便利。消費(fèi)者挑選商品的過程是整個(gè)購(gòu)物過程中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者在挑選商品的過程中感知便利的著眼點(diǎn)主要在于購(gòu)物環(huán)境和銷售服務(wù)兩個(gè)方面。零售企業(yè)要重視購(gòu)物環(huán)境的設(shè)計(jì)。比如，店內(nèi)的布局與商品的陳列均著眼于方便顧客的流動(dòng)和消費(fèi)者選購(gòu)商品，并設(shè)置為消費(fèi)者提供便利服務(wù)的各項(xiàng)設(shè)施。銷售服務(wù)的好壞是消費(fèi)者評(píng)價(jià)購(gòu)中便利程度的第二個(gè)層面。售貨員或商店服務(wù)人員，必須為消費(fèi)者提供種種方便，盡心盡力去幫助他們解決購(gòu)物過程中所遇到的各種問題。
　　3.交易便利。交易便利是指消費(fèi)者選好商品并完成付款的過程中對(duì)便利程度的感知。收款臺(tái)是影響消費(fèi)者購(gòu)物情緒的重要地點(diǎn)。根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)、IBM（中國(guó)）有限公司在中國(guó)12個(gè)大城市進(jìn)行的“超市消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)查”顯示，有64.7%的顧客認(rèn)為超市的收款隊(duì)伍太長(zhǎng)是影響購(gòu)物情緒的主要原因，45.4%的顧客只能容忍三個(gè)人以下顧客排在自己前面，40.5%的顧客交款時(shí)只能容忍六人以下的交款隊(duì)伍。此外，Nelson發(fā)表于《華爾街周刊》的一分研究報(bào)告指出，83%的女人和91%的男人認(rèn)為排得很長(zhǎng)的付款隊(duì)伍使他們不再光顧某些商店[6]131。
　　零售企業(yè)可以從以下幾方面為顧客提供交易便利：一是使收銀流程合理化。超市在利用現(xiàn)有收銀系統(tǒng)資源的情況下，可以通過對(duì)排隊(duì)方法的革新來(lái)為顧客提供便利。如選擇數(shù)字選項(xiàng)排隊(duì)法。二是區(qū)分不同的等待顧客。為了獲得服務(wù)，并非所有的顧客都要等待相同的時(shí)間，如超市可以根據(jù)顧客的重要性來(lái)為顧客服務(wù)，即那些經(jīng)常性的顧客或者花費(fèi)了大量的時(shí)間在超市的顧客可以獲得優(yōu)先的服務(wù)權(quán)。三是其他員工和管理員對(duì)收銀員提供必要的支持。這包括及時(shí)告知和說明商品的折價(jià)、特價(jià)商品信息、條碼粘貼及時(shí)、清楚等等，這將加快收銀員的工作速度，減少干擾，為顧客提供更佳的服務(wù)。
　　4.購(gòu)后便利。傳統(tǒng)的看法把成交或推薦購(gòu)買其它商品的階段作為銷售活動(dòng)的終結(jié)，然而在新產(chǎn)品劇增、商品性能日益復(fù)雜、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的今天，商品到達(dá)消費(fèi)者手中，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域后，零售企業(yè)還必須繼續(xù)提供一系列的服務(wù)，為消費(fèi)者創(chuàng)造便利，這就是購(gòu)后便利。零售企業(yè)應(yīng)為顧客提供三個(gè)方面的購(gòu)后便利：一是為顧客提供大件商品的搬運(yùn)、安裝服務(wù)；二是通過保修、提供知識(shí)性指導(dǎo)等服務(wù)，使顧客樹立安全感和信任感；三是妥善處理顧客的抱怨和投訴[7]52-57。在售后階段如果能夠妥善處理顧客的抱怨，不但不會(huì)對(duì)自身的聲譽(yù)造成不良影響，反而有利于增加顧客對(duì)商家的信任感和忠誠(chéng)度。美國(guó)亞特蘭大抱怨處理公司發(fā)現(xiàn)，只要在24小時(shí)內(nèi)回應(yīng)顧客的抱怨，96%的顧客會(huì)留下來(lái)；假如24小時(shí)內(nèi)沒有回應(yīng)的話，則每天會(huì)損失掉10%的顧客。另有調(diào)查顯示，如果抱怨處理得當(dāng)，有98%的顧客將會(huì)再次光顧，甚至有可能成為忠誠(chéng)顧客[8]513-514。
　　
　�。ǘ�）全面實(shí)施感性營(yíng)銷
　　消費(fèi)需求的感性化，要求企業(yè)實(shí)施感性營(yíng)銷。即以感性觀點(diǎn)來(lái)分析人們的消費(fèi)行為，把個(gè)人感性差異作為營(yíng)銷策略形成的基本出發(fā)點(diǎn)，運(yùn)用感性營(yíng)銷的理論和方法，根據(jù)感性消費(fèi)時(shí)代的特殊要求來(lái)實(shí)施相應(yīng)的營(yíng)銷策略：
　　1.感性產(chǎn)品策略。感性產(chǎn)品策略要求零售企業(yè)在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)必須十分重視產(chǎn)品的品位、形象、個(gè)性、情調(diào)等方面的塑造，營(yíng)造出與目標(biāo)顧客心理需要相一致的心理屬性。零售企業(yè)應(yīng)認(rèn)真研究不同層次消費(fèi)者的特有心理，了解他們的特色需求，從中找到某種能加以滿足的象征事物，然后通過別具一格的感性產(chǎn)品策略使產(chǎn)品具有某種獨(dú)特的情感、氣氛、意境、品位和文化魅力等，并以感性的力量去打動(dòng)、誘發(fā)、喚醒消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而引導(dǎo)消費(fèi)市場(chǎng)，甚至引領(lǐng)消費(fèi)潮流。
　　2.感性價(jià)格策略。商品的價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的重要因素，把商品的價(jià)格帶上感情色彩，從而迎合消費(fèi)者各種不同的消費(fèi)心理，往往可以起到誘導(dǎo)消費(fèi)的目的。由于消費(fèi)者的需求趨于感性化，零售企業(yè)要改變傳統(tǒng)的單一定價(jià)策略，利用計(jì)算機(jī)技術(shù)和信息技術(shù)，以需求為導(dǎo)向，根據(jù)不同的消費(fèi)需求和價(jià)格彈性分別定價(jià)。
　　3.感性渠道策略。零售企業(yè)要充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和網(wǎng)上交易環(huán)境，與消費(fèi)者互動(dòng)，最大限度地使供需關(guān)系得到協(xié)調(diào)。再者要與供應(yīng)商互動(dòng)，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使銷售活動(dòng)電子化，在供貨、配送等環(huán)節(jié)提高效率和準(zhǔn)確性，從而對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性需求做出迅速反應(yīng)。零售企業(yè)必須充分利用和適應(yīng)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代所提供的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)施E化分銷，使參加交易的各渠道成員以及相關(guān)部門密切結(jié)合，共同從事網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的電子分銷活動(dòng)，適應(yīng)消費(fèi)者快速、便捷、感性的需求。
　　4.感性促銷策略。企業(yè)在推銷商品的同時(shí)把情感推銷給顧客，以通過推銷情感來(lái)達(dá)到滿足消費(fèi)者需求的目的。所謂“用兵之道，攻心為上，攻城為下；心戰(zhàn)為上，兵戰(zhàn)為下”。人員促銷是最具“攻心”的促銷方式。從單純的產(chǎn)品與顧客的關(guān)系到產(chǎn)品加促銷人員與顧客的關(guān)系，這一轉(zhuǎn)變是理性到感性，是“硬邦邦的物性”到豐富多彩的“人性”的轉(zhuǎn)變。在促銷商品時(shí)想方設(shè)法加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情交流，做到于細(xì)微處見真情。
　　
　�。ㄈ�）努力提供全面體驗(yàn)
　　伯德?H?施密特（Bernd. H. Schmitt）從消費(fèi)者認(rèn)知心理過程出發(fā)，將體驗(yàn)分為感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)等五種，并把它們稱為戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)�塊，認(rèn)為創(chuàng)造深刻的消費(fèi)者體驗(yàn)，需要觸及消費(fèi)者心理機(jī)制。感官的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗(yàn)的感覺，包括視覺、味覺、嗅覺、聽覺和觸覺。情感訴求的是顧客內(nèi)在的感情，目的是創(chuàng)造情感體驗(yàn)運(yùn)用。思考訴求的是人們對(duì)某一事件的思索，其以某種創(chuàng)意的方式引發(fā)顧客的興趣和思考動(dòng)機(jī)，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗(yàn)。行動(dòng)的目標(biāo)是影響身體的有形體驗(yàn)、生活形態(tài)與互動(dòng)。關(guān)聯(lián)包含感官、情感、思考與行動(dòng)等層面。關(guān)聯(lián)是通過個(gè)人體驗(yàn)，建立個(gè)人與理想自我、他人或是文化之間的管理。
　　那么對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)趨勢(shì)，零售企業(yè)應(yīng)在以下方面給顧客提供全面的客戶體驗(yàn)：
　　1.精心策劃舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺體驗(yàn)。精心策劃購(gòu)物環(huán)境是為了創(chuàng)造知覺體驗(yàn)，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺與嗅覺等來(lái)體現(xiàn)，主要包括:通過顏色、形狀、字體、圖像等要素的整合運(yùn)用，使企業(yè)的名稱、標(biāo)志、口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)、商品包裝等給顧客產(chǎn)生很強(qiáng)的沖擊力，從而產(chǎn)生良好的視覺體驗(yàn)；通過播放動(dòng)聽的音樂或某種特殊的聲音給顧客產(chǎn)生聽覺體驗(yàn)；通過店內(nèi)廣告、產(chǎn)品功能演示等手段與顧客進(jìn)行交流，使顧客產(chǎn)生一種思考體驗(yàn)；另外，在超級(jí)市場(chǎng)或其他購(gòu)物場(chǎng)合中購(gòu)物經(jīng)常會(huì)聞到各種烘烤食品的香味，給顧客產(chǎn)生一種嗅覺體驗(yàn)。
　　2.企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)。在銷售過程中，銷售人員要有較高的素質(zhì)，能為顧客提供解決問題的方法，回答顧客提出的各種問題，并與顧客進(jìn)行較好的交流。另外，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、管理人員、公司代表、為顧客提供服務(wù)的人員等，都要與顧客處理好關(guān)系，要讓顧客來(lái)到商場(chǎng)有一種安全感、歸屬感和被尊重的感覺。企業(yè)員工與顧客面對(duì)面的交流，從而真正觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)。
　　
　�。ㄋ模┐罅ν茝V綠色營(yíng)銷
　　綠色消費(fèi)者在消費(fèi)心理上有明顯的特征：（1）消費(fèi)者的認(rèn)知過程。在這個(gè)階段消費(fèi)者需要大量有關(guān)綠色商品和綠色消費(fèi)的信息，在消費(fèi)者頭腦中形成一定量的信息儲(chǔ)存，以便在以后的購(gòu)買中產(chǎn)生深刻影響。（2）消費(fèi)者的情緒過程。消費(fèi)者生活在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中，是有思維能力的人，是容易受影響的個(gè)體。人類的社會(huì)情感對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為具有明顯的影響，代表了人的社會(huì)需求。在環(huán)保觀念日益深入人心的今天，綠色產(chǎn)品和綠色消費(fèi)恰恰能夠滿足人們的生理需求和社會(huì)需求。（3）消費(fèi)者的意志過程。在綠色商品的購(gòu)買過程中，通過前面的認(rèn)知和情緒過程，消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)綠色商品有了充分的認(rèn)識(shí)，同時(shí)又刺激了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，這時(shí)，如果其他條件具備了，如價(jià)格比較合理、消費(fèi)者的收入允許其購(gòu)買等，消費(fèi)者就會(huì)排除干擾和困難，實(shí)現(xiàn)購(gòu)買行為。（4）消費(fèi)者買后評(píng)價(jià)感受。消費(fèi)者購(gòu)買了綠色商品以后，在消費(fèi)實(shí)踐中，通過親身感受，聽取家庭成員、親友的意見，對(duì)所購(gòu)綠色商品的效用就會(huì)作出好的評(píng)價(jià)，產(chǎn)生買后良好的感受。這樣他就會(huì)重復(fù)購(gòu)買和擴(kuò)大購(gòu)買的欲望，并對(duì)該商品進(jìn)行宣傳。為此，零售企業(yè)必須大力開展綠色營(yíng)銷： 　　1.綠色產(chǎn)品策略。零售企業(yè)選擇綠色產(chǎn)品，要從產(chǎn)品設(shè)計(jì)開始，包括材料的選擇，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、功能、制造過程的確定，包裝與運(yùn)輸方式，產(chǎn)品的使用及產(chǎn)品廢棄物的處理等都要考慮環(huán)境的影響。企業(yè)在產(chǎn)品或勞務(wù)滿足綠色消費(fèi)的同時(shí)，要考慮廢棄物的再生利用性、可分解性，并搞好包裝品及其廢棄物的回收服務(wù)，以免給環(huán)境帶來(lái)污染。
　　2.綠色價(jià)格策略。消費(fèi)者一般都認(rèn)為綠色產(chǎn)品具有更高的價(jià)值，愿意為此支付較高的價(jià)格[9]9。根據(jù)“污染者付費(fèi)”和“環(huán)境有償使用”的現(xiàn)代觀念，企業(yè)用于環(huán)保方面的支出應(yīng)計(jì)入成本，從而成為價(jià)格構(gòu)成的一部分。但是，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的幅度不僅取決于綠色產(chǎn)品品質(zhì)提高的幅度和環(huán)保費(fèi)用支出的多少，而且還取決于消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品價(jià)格的理解。在我國(guó)，由于消費(fèi)者的綠色意識(shí)較弱，綠色產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)幅度不宜過大，在大中城市市場(chǎng)價(jià)格可略高些。
　　3.綠色渠道策略。綠色營(yíng)銷渠道的暢通是成功實(shí)施綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵。既關(guān)系到綠色產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位，又關(guān)系到綠色營(yíng)銷的成本。因此，零售企業(yè)選擇綠色渠道時(shí)：一是選擇具有綠色信譽(yù)的供應(yīng)商。如關(guān)心環(huán)保，在消費(fèi)者心中有良好信譽(yù)的大供應(yīng)商，借助該供應(yīng)商本身的良好信譽(yù)，推出綠色產(chǎn)品。二是設(shè)立綠色產(chǎn)品專營(yíng)機(jī)構(gòu)，以回歸自然的裝飾為標(biāo)志，吸引顧客。三是所選擇的供應(yīng)商應(yīng)不經(jīng)營(yíng)相互排斥的、相互競(jìng)爭(zhēng)的非綠色產(chǎn)品。
　　4.綠色促銷策略。綠色促銷就是圍繞綠色產(chǎn)品而開展的各項(xiàng)促銷活動(dòng)的總稱。其核心是通過充分的信息傳遞，來(lái)樹立企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的綠色形象，使之與消費(fèi)者的綠色需求相協(xié)調(diào)。企業(yè)要通過宣傳自身的綠色營(yíng)銷宗旨，在公眾中樹立良好的綠色形象；其次綠色營(yíng)銷又是一種行動(dòng)。企業(yè)可以利用各種傳媒宣傳自己在綠色領(lǐng)域的所作所為，并積極參與各種與環(huán)保有關(guān)的事務(wù)，以實(shí)際行動(dòng)來(lái)強(qiáng)化企業(yè)在公眾心目中的印象。因此，制定綠色促銷策略，應(yīng)注意長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)與現(xiàn)階段任務(wù)相結(jié)合，要突出重點(diǎn)、切忌空泛。
　　
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