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企業(yè)柔性營銷的本質(zhì)與實施
內(nèi)容摘要：本文從企業(yè)營銷環(huán)境發(fā)展變化與市場競爭需要出發(fā)，首先介紹了柔性管理理論及實踐，然后論述柔性營銷的概念及其基本特征，最后提出現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)該發(fā)展柔性營銷。關(guān)鍵詞：柔性營銷 柔性管理 營銷政策
柔性管理
“柔性管理”是針對知識經(jīng)濟和全球化經(jīng)營提出的管理思維與管理方式，它與傳統(tǒng)的泰勒管理強調(diào)的步調(diào)一致不同，講求管理軟化，并以管理的柔性化激發(fā)人的主觀能動作用，以適應(yīng)知識經(jīng)營“剛性競爭”的需要。企業(yè)“柔性管理”包括柔性戰(zhàn)略管理、柔性生產(chǎn)與組織管理、柔性人才及工作時間管理、柔性營銷管理等等。在IBM、戴爾等大企業(yè)，為適應(yīng)跨國經(jīng)營需要，近年來紛紛建立了松散的企業(yè)管理模式，讓海外分支企業(yè)更能發(fā)揮自主作用，開拓市場。這些企業(yè)對科技人員實行“柔性管理”，給予更加豐富的時間，放手讓他們調(diào)研市場，開發(fā)高新科技產(chǎn)品與技術(shù)。海爾公司根據(jù)市場個性化需求，提出企業(yè)“流程再造”，從市場、生產(chǎn)、技術(shù)到營銷、物流等進行全面創(chuàng)新，以柔性化經(jīng)營管理全方位提高國際化市場競爭力。
在最近召開的瑞士洛桑全球企業(yè)管理成果研討會上，不少經(jīng)濟管理學(xué)家和企業(yè)家們看到，全球已進入知識經(jīng)濟時代，世界經(jīng)濟與市場“變”是主流。因而，企業(yè)管理創(chuàng)新顯得十分迫切。“柔性管理”正是在知識經(jīng)濟市場競爭中應(yīng)運而生的。這一管理富有成效地提高了企業(yè)經(jīng)營管理的知識含量，把科技、知識經(jīng)營創(chuàng)新與企業(yè)管理結(jié)合得更加緊密，是創(chuàng)新知識管理的一個重要內(nèi)容。我們的企業(yè)家們應(yīng)充分看到知識經(jīng)濟全球化經(jīng)營與競爭中企業(yè)“柔性管理”的重要性，從實際出發(fā)，改革企業(yè)組織與經(jīng)營結(jié)構(gòu)，突出“人本經(jīng)營”思想，創(chuàng)新企業(yè)管理模式，提倡“柔性管理”，推進企業(yè)全球化知識經(jīng)營登上一個新的臺階。
“柔性管理”是相對于“剛性管理”提出來的�！皠傂怨芾怼敝敢砸�(guī)章制度為中心，憑借制度約束、紀(jì)律監(jiān)督、獎懲規(guī)則等手段對企業(yè)員工進行管理。這是20世紀(jì)通行的管理模式，以泰勒模式為代表。“柔性管理”是一種當(dāng)代的全新的管理理念，它強調(diào)“以人為中心”，以“人性化”為標(biāo)志，是依據(jù)企業(yè)的共同價值觀和文化、精神氛圍進行的人格化管理，它是在研究人的心理和行為規(guī)律的基礎(chǔ)上，采用非強制性方式，在員工心目中產(chǎn)生一種潛在的說服力，從而把組織意志變?yōu)閭�人自覺行動。它是21世紀(jì)提高管理成效的一種有效的管理方法。
從實際效果來看，“剛性管理”和“柔性管理”各有所長�！皠傂怨芾怼币子诰S持企業(yè)正常的工作秩序，易于對員工進行量化管理。“柔性管理”則能滿足員工的高層次需要，深層次地激發(fā)員工的工作動力，發(fā)揮其潛能。同時“柔性管理”有利于企業(yè)內(nèi)部形成集體主義和相互協(xié)作的精神。在實際工作中，“剛性管理”是管理工作的前提和基礎(chǔ)，“柔性管理”是管理工作的升華。
美國思科公司是1984年創(chuàng)辦并快速發(fā)展起來的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司。目前，思科在全球的員工3.4萬人，年營業(yè)額達130多億美元。其中，設(shè)在中國的思科系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司的員工超過550人，吸收了眾多的高科技人才。思科企業(yè)的成功秘訣，在于創(chuàng)出“每個員工的成功就是公司的成功”的“柔性管理”文化理念。確立了每個員工都是企業(yè)的股東和主人的經(jīng)營思想，建立起讓每個員工都能發(fā)揮出自己最大價值，實現(xiàn)自己最大夢想的經(jīng)營體制。公司尊重員工的創(chuàng)新精神，培養(yǎng)員工個人成功于團隊成功之中的思想；經(jīng)常組織員工進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)與國外員工到本土受訓(xùn)，增長員工成功的個人才能；提供一個能夠發(fā)揮“領(lǐng)導(dǎo)者的成功特質(zhì)”的環(huán)境，幫助員工實現(xiàn)設(shè)定的目標(biāo)等等。這些“柔性管理”的思想，使得思科實現(xiàn)了市場“剛性競爭”中的超常持續(xù)發(fā)展。
柔性營銷的內(nèi)涵及特征
在市場經(jīng)濟背景下，市場已經(jīng)成為我國企業(yè)尋求最佳資源配置的主要途徑。營銷也就自然成為現(xiàn)代企業(yè)管理的重中之重，可以說，企業(yè)柔性管理的最終目標(biāo)是市場，是為了最大限度的客戶滿意，這和企業(yè)營銷目標(biāo)是一致的。如果企業(yè)柔性不能反映其市場目標(biāo)，這種柔性的意義就要大打折扣。因此，柔性營銷應(yīng)該是企業(yè)柔性管理的中心，也是企業(yè)柔性管理發(fā)展的高級階段。
所謂柔性營銷，就是指企業(yè)適時靈活地整合企業(yè)營銷資源適應(yīng)并滿足客戶個性化需求的一種營銷思想和方法。它包含三層含義：在資源層面上，企業(yè)具有即取即用的人力、物力、財力、技術(shù)和信息，這是企業(yè)開展柔性營銷的資源基礎(chǔ)；在制度層面上，企業(yè)具有機動靈活、科學(xué)配置企業(yè)資源、適應(yīng)和滿足客戶需求，這是企業(yè)開展柔性營銷的制度基礎(chǔ)；在文化層面上，企業(yè)具有持續(xù)學(xué)習(xí)、開拓創(chuàng)新、團隊協(xié)作的企業(yè)文化，是企業(yè)開展柔性營銷的深層次關(guān)鍵層面，它描述企業(yè)對周圍環(huán)境的敏感性，是企業(yè)不斷學(xué)習(xí)創(chuàng)新主動適應(yīng)周圍環(huán)境以確保企業(yè)持續(xù)發(fā)展的能力基礎(chǔ)。這三個層面相互影響、相互支持、彼此滲透，有機地形成企業(yè)營銷柔性的整體。
采用柔性營銷管理，要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一的集中管理，實行面向?qū)嶋H的靈活的分散管理，改變以往一條生產(chǎn)線只能生產(chǎn)一種標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的機械的生產(chǎn)方式，建立一種由計算機設(shè)計、控制和管理諸子系統(tǒng)構(gòu)成的，在一條生產(chǎn)線上可生產(chǎn)不同形狀、規(guī)模、花色、款式的各種產(chǎn)品，改變以往單純依賴中間商的流通模式，建立以信息網(wǎng)絡(luò)為中介的、生產(chǎn)者與消費者密切聯(lián)系的營銷模式。具體地講，柔性營銷管理具有以下特征：
動態(tài)性。企業(yè)柔性營銷管理要以權(quán)變思想為指導(dǎo)，使其動態(tài)的適應(yīng)內(nèi)外部環(huán)境和條件的變化，貫徹市場導(dǎo)向和客戶需求方針，要以靈活多變的思想、方式、方法、組織和手段來有效地滿足客戶的不同需求，增強企業(yè)對多變環(huán)境的適應(yīng)能力和競爭制勝能力。
靈敏性。柔性營銷管理系統(tǒng)對企業(yè)內(nèi)部因素和市場環(huán)境因素的變化不但具有適應(yīng)性，而且具有快速反應(yīng)能力，有效應(yīng)對市場變化的時間短、速度快。這要求企業(yè)具有完善高效的信息管理系統(tǒng)。
主動性。建立自我調(diào)整和不斷自我完善的機制，這是柔性營銷管理必須具備的功能。這就要求企業(yè)柔性營銷管理要具有激勵機制和創(chuàng)新機制，要樹立員工的主人翁意識和團隊協(xié)作精神。
系統(tǒng)性。企業(yè)營銷和生產(chǎn)、研發(fā)、財務(wù)、人力資源、物流等各項活動是互相聯(lián)系、相互影響的。只有柔性管理系統(tǒng)中每一個組織單元的相互配合與銜接，形成一個有機的整體，才能實現(xiàn)企業(yè)的柔性營銷。
人本性。人是一切生產(chǎn)要素中柔性最高的因素，而且制約和影響著其他要素柔性的發(fā)揮。柔性營銷管理要求企業(yè)建立這樣一種人力資源管理機制，以充分調(diào)動和發(fā)揮每一個員工的積極性和主觀能動作用。
高效性。由以上特點所決定，企業(yè)柔性營銷管理系統(tǒng)實施使柔性管理效率高，信息的搜集加工反饋快、決策快，而且又可根據(jù)信息顯示的變化來彈性地制定和調(diào)整企業(yè)的市場營銷計劃。這樣既能更好的滿足客戶需要，又能最大限度地降低企業(yè)營銷成本，獲得理想的經(jīng)濟效益。
現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展柔性營銷的必要性
知識經(jīng)濟時代是信息爆炸的時代，外部環(huán)境的易變性與復(fù)雜性一方面要求戰(zhàn)略決策者必須整合各類專業(yè)人員的智慧；另一方面又要求戰(zhàn)略決策的出臺必須快速。這意味著必須打破傳統(tǒng)的嚴(yán)格的部門分工的界限，實行職能的重新組合，讓每個員工或每個團隊獲得獨立處理問題的能力，獨立履行職責(zé)的權(quán)利，而不必層層請示。因而僅僅靠規(guī)章制度難以有效地管理該類組織，而只有通過“柔性營銷”，才能提供“人盡其才”的機制和環(huán)境，才能迅速準(zhǔn)確做出決策，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。
讓我們來看一看處于不同時期、不同階段企業(yè)營銷政策的變化。山姆啤酒廠在初建時期請顧客免費品嘗啤酒，老板山姆沒有雇傭任何銷售人員，而是自己上門請酒店銷售山姆啤酒。有這樣一則小故事，據(jù)說某家酒店老板品嘗了山姆啤酒，然后對山姆表示：“我們的菜單已經(jīng)排得滿滿的了，實在是寫不下您的啤酒�！背粤诉@樣的閉門羹，山姆并沒有灰心，而是別出心裁地提出為酒店免費提供新的菜單，條件當(dāng)然是在菜單上列出山姆啤酒由酒店負(fù)責(zé)銷售。在舊經(jīng)濟時代，山姆啤酒廠就是在這樣一個無市場調(diào)查、廣告和營銷手段的情況下，逐步發(fā)展為擁有2.5億美元資產(chǎn)的大型啤酒廠。而這樣一個舊經(jīng)濟時代“無營銷”的典范，到了現(xiàn)在這個快速發(fā)展不斷更新的時代，也擁有了一支龐大的營銷隊伍，花費大量的廣告推廣資金，進行廣泛的市場調(diào)查，企業(yè)從而進入了官僚組織階段。
對于進入官僚組織階段的公司來說，真正的問題是打破官僚組織的桎梏，要克服“大企業(yè)病”，增加組織對市場快速變化反映的靈活性。避免遭遇類似今年三月“長虹在美遭巨額詐騙”的信任危機。柔性營銷不但是醫(yī)治“大企業(yè)病”的一劑良藥，而且有助于中小型企業(yè)強身鍵體，提高競爭能力。
微波爐巨頭“格蘭仕”為了實現(xiàn)快速低成本拓展國際市場，選擇了“在國內(nèi)生產(chǎn)，讓別人銷售，用別人的品牌提高自己的實力，以實現(xiàn)貼牌與創(chuàng)牌并舉”的柔性國際化之路。格蘭仕通過受讓280多家國際知名品牌生產(chǎn)線的方式成功實現(xiàn)了低成本擴張，它們邀請這些國際品牌將生產(chǎn)線搬到中國來，由格蘭仕組織生產(chǎn)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品再按照比這些企業(yè)自己在本國生產(chǎn)的成本價更低的售價賣給對方，由對方利用自己的品牌、銷售網(wǎng)絡(luò)在國外銷售。格蘭仕模式的核心是以O(shè)EM形式賺取制造利潤。當(dāng)國內(nèi)很多企業(yè)在追求國際品牌的時候，格蘭仕卻在追求全球制造。格蘭仕甘以“全球微波爐的生產(chǎn)車間”自居、這種表面上損害品牌價值的“貼牌”做法，反而贏得了更多的海外市場空間。格蘭仕的柔性營銷戰(zhàn)略使她在風(fēng)云變換的國際市場始終獨立潮頭，成為我國企業(yè)界一道亮麗的風(fēng)景。
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