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基于關(guān)系營(yíng)銷的電信企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略
[摘 要]我國(guó)電信企業(yè)的顧客滿意度一直不高，為幫助電信企業(yè)更好地實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，以顧客滿意理論為支撐構(gòu)建了一個(gè)基于關(guān)系營(yíng)銷的顧客滿意戰(zhàn)略模型，并提出了相關(guān)的實(shí)施策略。以求對(duì)我國(guó)電信企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷、實(shí)現(xiàn)從以產(chǎn)品為中心向以顧客為中心的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、保持和發(fā)展顧客、提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度、增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力起到一定的指導(dǎo)作用。[關(guān)鍵詞]電信企業(yè) 關(guān)系營(yíng)銷 顧客滿意
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入，我國(guó)電信企業(yè)發(fā)生了巨大的功能性改變，競(jìng)爭(zhēng)力也得到了明顯增強(qiáng)，但與國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比仍處于落后地位。盡管電信行業(yè)一直處于壟斷地位，但隨著市場(chǎng)的不斷開(kāi)放和成熟，顧客會(huì)根據(jù)自身的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合產(chǎn)品與服務(wù)、品牌等因素，權(quán)衡比較后來(lái)進(jìn)行選擇。面對(duì)當(dāng)前復(fù)雜的國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)，電信企業(yè)已漸漸意識(shí)到顧客滿意的重要性。如何提高顧客滿意度，培養(yǎng)忠誠(chéng)度，提高電信產(chǎn)品和服務(wù)的差異化、品牌化，已成為中國(guó)電信企業(yè)面臨的主要任務(wù)。因此，討論電信企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中如何實(shí)施CS戰(zhàn)略具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
一、CS戰(zhàn)略的概念
CS思想萌芽于歐洲，于20世紀(jì)80年代中期傳入美國(guó)及日本，CS被日本導(dǎo)入后立即席卷日本企業(yè)界，在實(shí)踐中顯示了強(qiáng)大的生命力。CS戰(zhàn)略的出現(xiàn)為企業(yè)指明了基本的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)原則，即企業(yè)必須以顧客滿意為一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心，只有以盡善盡美的服務(wù)來(lái)贏得顧客的滿意，才能獲得真正的成功，它要求企業(yè)以全新的觀念，開(kāi)創(chuàng)一個(gè)“服務(wù)經(jīng)濟(jì)”新時(shí)代。
CS是英文CustomerSatisfaction的縮寫(xiě)，意為顧客滿意，作為現(xiàn)代企業(yè)的一種重要的經(jīng)營(yíng)手段被稱為CS戰(zhàn)略或顧客滿意戰(zhàn)略。其基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的全部經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意為指針，把顧客需求作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能、價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)的建立以及完善的售后服務(wù)系統(tǒng)等方面最大限度使顧客感到滿意。同時(shí)企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究顧客的滿意度，并依此設(shè)立和改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，在顧客滿意中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力。它不是簡(jiǎn)單的服務(wù)項(xiàng)目的堆積，而是從顧客的目前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)，要求企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)以顧客需求為中心，通過(guò)建立以顧客滿意為核心的富有活力的企業(yè)組織和運(yùn)行機(jī)制，在取得顧客信任和社會(huì)好評(píng)的基礎(chǔ)上，吸引新顧客，穩(wěn)定老顧客，形成相對(duì)穩(wěn)定的群體，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。
二、電信企業(yè)CS戰(zhàn)略實(shí)施的必要性
從市場(chǎng)形態(tài)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，市場(chǎng)制度也正在經(jīng)歷一個(gè)從非規(guī)范化到規(guī)范化的發(fā)展階段，這時(shí)的中國(guó)電信業(yè)從行業(yè)特征上講有兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一是行業(yè)本身正處于一個(gè)高速發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)需求旺盛，經(jīng)營(yíng)相對(duì)容易；二是壟斷性經(jīng)營(yíng)特征明顯，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)相對(duì)較弱。正是由于以上特點(diǎn)，我國(guó)電信業(yè)存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：
�。ㄒ唬┓⻊�(wù)質(zhì)量不高，顧客滿意水平低。我國(guó)電信業(yè)在突飛猛進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，存在著諸多問(wèn)題，一個(gè)突出的表現(xiàn)就是電信企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量不高，顧客滿意度低。中消協(xié)提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，在全國(guó)老百姓十大投訴中，電信業(yè)占了三項(xiàng)，第一位是手機(jī)，第七是電信服務(wù)，排名第十的是互聯(lián)網(wǎng)。2006年全國(guó)各消協(xié)共受理消費(fèi)者投訴702350件，其中，電信服務(wù)的投訴41583件，同比增長(zhǎng)20.7%，占總投訴量的5.9%，占服務(wù)類投訴的四分之一。國(guó)家工商總局也于2007年3月15日發(fā)布了2006年全國(guó)工商行政機(jī)關(guān)接到的消費(fèi)者申訴情況分析，電信服務(wù)居服務(wù)類投訴的第一位。進(jìn)一步的調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)電信服務(wù)的不滿意主要集中在行業(yè)壟斷、垃圾短信、不合理收費(fèi)等方面。電信的價(jià)格投訴逐步降低，而投訴的增長(zhǎng)卻又轉(zhuǎn)到了服務(wù)質(zhì)量、廣告、合同方面。
（二）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序混亂，有損消費(fèi)者的利益。目前，電信企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是低層次的，在某些領(lǐng)域和業(yè)務(wù)中甚至出現(xiàn)了過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)和惡性競(jìng)爭(zhēng)，而在另一些領(lǐng)域和業(yè)務(wù)中，運(yùn)營(yíng)商們則共享壟斷利潤(rùn)，壟斷的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還沒(méi)有發(fā)生決定性的變化，電信企業(yè)離健康有序的充分競(jìng)爭(zhēng)還有一定的差距。
�。ㄈ╇娦牌髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)理念相對(duì)落后，不利于發(fā)展。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)電信業(yè)實(shí)行國(guó)家壟斷，由中國(guó)電信一家提供電信服務(wù)。由于獨(dú)家壟斷，再加上長(zhǎng)期處于一個(gè)欣欣向榮的賣方市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)電信企業(yè)的發(fā)展是以增加產(chǎn)品數(shù)量為重點(diǎn)，因而企業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策是以產(chǎn)品為中心。在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，隨著競(jìng)爭(zhēng)日益激烈以及2006年后我國(guó)電信市場(chǎng)的全面開(kāi)放，國(guó)內(nèi)電信市場(chǎng)多元化、多層次的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)形成，電信企業(yè)只有在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)才能生存和發(fā)展，其原有的經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)相對(duì)落后，技術(shù)、服務(wù)、質(zhì)量、成本的競(jìng)爭(zhēng)將在很大程度上決定著電信企業(yè)的生存與發(fā)展空間。
總之，目前我國(guó)電信企業(yè)對(duì)自己所處的行業(yè)一一服務(wù)業(yè)的定位還沒(méi)有統(tǒng)一明確的認(rèn)識(shí)，服務(wù)意識(shí)比較欠缺，滿足于自身的壟斷地位，沒(méi)有積極地去為顧客服務(wù)，沒(méi)有意識(shí)到顧客滿意的重要性，引起了顧客的大量不滿，每年的投訴居高不下就是一個(gè)力證。同時(shí)，電信企業(yè)也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取了一些競(jìng)爭(zhēng)手段，但這些競(jìng)爭(zhēng)手段從本質(zhì)上講基本處于交易營(yíng)銷的層次，沒(méi)能夠做到與顧客保持長(zhǎng)久的關(guān)系，沒(méi)有讓顧客滿意，更不要提及顧客的忠誠(chéng)了。
以上問(wèn)題的出現(xiàn)有其深層次的原因，主要與我國(guó)的市場(chǎng)體制、法律、政府以及大眾的文化素養(yǎng)等有關(guān)，然而這些問(wèn)題在企業(yè)走向市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，是可以依靠自身的力量來(lái)解決的，解決的過(guò)程實(shí)質(zhì)上就是CS戰(zhàn)略的實(shí)施過(guò)程。因此，目前對(duì)我國(guó)電信企業(yè)來(lái)講，實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略是及其必要的，電信企業(yè)必須認(rèn)真地實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，提高顧客滿意度，最終達(dá)到顧客忠誠(chéng)。
三、關(guān)系營(yíng)銷指導(dǎo)下的CS戰(zhàn)略
�。ㄒ唬╆P(guān)系營(yíng)銷的概念。關(guān)系營(yíng)銷（Relationship Marketing）是自20世紀(jì)70年代，由北歐的一些學(xué)者提出并發(fā)展起來(lái)的。關(guān)系營(yíng)銷是為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。企業(yè)的各種職能或部門都直接或間接地與企業(yè)系統(tǒng)的環(huán)境發(fā)生著各種關(guān)系，營(yíng)銷活動(dòng)則是一個(gè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好合作關(guān)系，其中使顧客滿意，保持與顧客的良好關(guān)系尤為重要。
關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷相比，它們?cè)趯?duì)待顧客的不同之處主要在于：1.交易營(yíng)銷關(guān)注的是一次性交易，關(guān)系營(yíng)銷關(guān)注的是如何保持顧客；2.交易營(yíng)銷較少?gòu)?qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，而關(guān)系營(yíng)銷高度重視顧客服務(wù)，提高顧客滿意度，培育顧客忠誠(chéng)；3.交易營(yíng)銷往往只有少量的承諾，關(guān)系營(yíng)銷則有充分的顧客承諾；4.交易營(yíng)銷不注重與顧客的長(zhǎng)期聯(lián)系，關(guān)系營(yíng)銷的核心就在于發(fā)展與顧客的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系。
企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷可分解為：顧客關(guān)系營(yíng)銷，供銷商關(guān)系營(yíng)銷，競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)系營(yíng)銷，員工關(guān)系營(yíng)銷，影響者關(guān)系營(yíng)銷。其中員工關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的基礎(chǔ)，顧客關(guān)系營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷的核心和歸宿。顧客關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)就是通過(guò)互動(dòng)和交流，與顧客建立一種超越買賣關(guān)系的非交易關(guān)系。
對(duì)于電信企業(yè)而言，其目的就是促使顧客形成對(duì)電信企業(yè)及產(chǎn)品的良好印象和評(píng)價(jià)，提高電信企業(yè)及產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度、美譽(yù)度，為電信企業(yè)爭(zhēng)取顧客、開(kāi)拓和穩(wěn)定市場(chǎng)關(guān)系，保證企業(yè)營(yíng)銷成功。因此，關(guān)系營(yíng)銷是電信企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略成功的基礎(chǔ)，企業(yè)必須有效地實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷。
（二）電信企業(yè)CS模型的構(gòu)建。根據(jù)對(duì)顧客滿意戰(zhàn)略的理解和研究，本文構(gòu)造了基于關(guān)系營(yíng)銷指導(dǎo)下的顧客滿意戰(zhàn)略研究模型，并以此指導(dǎo)電信企業(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施(如圖)
圖 基于關(guān)系營(yíng)銷的顧客滿意戰(zhàn)略模型
這個(gè)模型中包含了八個(gè)因素：顧客期望、感知質(zhì)量、感知價(jià)值、員工滿意是四個(gè)前提因素；顧客滿意、顧客抱怨、顧客忠誠(chéng)和企業(yè)利潤(rùn)是四個(gè)結(jié)果因素，關(guān)系營(yíng)銷是指導(dǎo)。四個(gè)前提因素直接決定著顧客滿意度的高低，大量的研究表明顧客滿意與顧客忠誠(chéng)成正相關(guān)關(guān)系，企業(yè)利潤(rùn)主要由顧客忠誠(chéng)度決定，同時(shí)利潤(rùn)反過(guò)來(lái)影響到員工的滿意度，這樣模型最終實(shí)現(xiàn)了閉環(huán)。
該框架模型主要是借鑒Formell(1994)提出的ACSI模型，這個(gè)框架模型的內(nèi)涵是：顧客滿意是由顧客在電信消費(fèi)經(jīng)歷中對(duì)各項(xiàng)電信服務(wù)的質(zhì)量和價(jià)值的感知同消費(fèi)前的期望相比較而得到的感受和體驗(yàn)所決定。同時(shí)，員工為顧客提供的服務(wù)可以影響顧客的感知質(zhì)量，顧客對(duì)電信服務(wù)質(zhì)量的感知導(dǎo)致了顧客的滿意程度，并會(huì)影響顧客
對(duì)電信服務(wù)價(jià)值的感知。員工滿意度高會(huì)相應(yīng)的為顧客提供更好的服務(wù)，從而帶來(lái)顧客滿意，顧客滿意度高就會(huì)提高顧客的忠誠(chéng)度，而由顧客不滿意帶來(lái)的顧客抱怨，在關(guān)系營(yíng)銷的指導(dǎo)下也可轉(zhuǎn)變?yōu)轭櫩椭艺\(chéng)。關(guān)系營(yíng)銷不僅要求以顧客為導(dǎo)向，努力提高顧客滿意，它還要求進(jìn)行內(nèi)部營(yíng)銷，實(shí)施員工滿意，從而努力通過(guò)員工滿意促進(jìn)顧客滿意達(dá)到顧客忠誠(chéng)，為電信企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供保證。
�。ㄈ╇娦牌髽I(yè)顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施
�、苯⒎⻊�(wù)營(yíng)銷觀念，做到以顧客為導(dǎo)向。國(guó)內(nèi)電信企業(yè)應(yīng)該從舊的觀念中解放出來(lái)，真正把自己定位為服務(wù)行業(yè)，視服務(wù)為自己唯一的也是全部的產(chǎn)品；從觀念更新上入手，真正樹(shù)立起電信企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷的理念；不僅觀念上如此，在營(yíng)銷戰(zhàn)略及各種營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行上也應(yīng)該以顧客為導(dǎo)向，以服務(wù)營(yíng)銷為指導(dǎo)，不斷創(chuàng)造更新更好的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求。同時(shí)，將市場(chǎng)營(yíng)銷管理的重心從以往注重業(yè)務(wù)的量的增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向注重質(zhì)的管理，營(yíng)銷目標(biāo)從降低成本提高效率轉(zhuǎn)向開(kāi)拓業(yè)務(wù)、提高顧客滿意度、忠誠(chéng)度。
�、哺纳破髽I(yè)形象，提高服務(wù)質(zhì)量，提升顧客滿意度。電信運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)具有“人是服務(wù)的一部分”和“顧客對(duì)服務(wù)過(guò)程的參與”這兩個(gè)特性。服務(wù)是電信市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)鍵，而服務(wù)質(zhì)量則是服務(wù)營(yíng)銷的關(guān)鍵和核心。我國(guó)電信企業(yè)如果想要繼續(xù)擁有較高的市場(chǎng)份額，繼續(xù)發(fā)展壯大，就必須迅速采取行動(dòng)，改善企業(yè)形象，提高服務(wù)質(zhì)量，樹(shù)立起象征著優(yōu)質(zhì)服務(wù)和良好信譽(yù)的著名品牌。
⒊積極開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工滿意度。任何一個(gè)企業(yè)，員工滿意是顧客滿意的基礎(chǔ)，提高了員工的滿意度，才能增加顧客滿意度，才能為企業(yè)帶來(lái)效益，所以一個(gè)追求成功的企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視如何提高企業(yè)內(nèi)部顧客--員工的滿意度。在電信企業(yè)，提高員工滿意度直接關(guān)系到顧客滿意度的提高和整個(gè)顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施，關(guān)系到企業(yè)的盈利，必須加以重視和認(rèn)真實(shí)施。與員工保持一個(gè)良好的關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的一個(gè)重要內(nèi)容。
�、撮_(kāi)展關(guān)系營(yíng)銷，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。電信企業(yè)與顧客之間的長(zhǎng)期關(guān)系是電信企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的核心。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，交易營(yíng)銷使企業(yè)盈利變得越來(lái)越困難，電信企業(yè)要保持長(zhǎng)期盈利能力，買賣雙方之間的關(guān)系就不應(yīng)該是交易雙方之間的關(guān)系，而應(yīng)該成為長(zhǎng)期朋友關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)顧客滿意和忠誠(chéng)，專注保留顧客產(chǎn)品效益；非常強(qiáng)調(diào)顧客服務(wù)，密切接觸顧客，專注所有生產(chǎn)和服務(wù)環(huán)節(jié)的質(zhì)量。
四、結(jié)論
只有顧客滿意的企業(yè)，才是最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)；只有顧客滿意的產(chǎn)品，才是最具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品；只有滿意度非常高的用戶，才能成為企業(yè)最忠實(shí)的用戶。筆者認(rèn)為，電信企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，首先應(yīng)解決的問(wèn)題應(yīng)是觀念問(wèn)題，應(yīng)該建立服務(wù)營(yíng)銷觀念，做到以客戶為導(dǎo)向；其次，電信企業(yè)要從改善服務(wù)質(zhì)量入手，提高顧客滿意度；此外，電信企業(yè)要運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷的理論開(kāi)展內(nèi)部營(yíng)銷，提高員工滿意度，并由此提升顧客滿意度、忠誠(chéng)度。
參考文獻(xiàn)
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