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論企業(yè)核心營銷力的構(gòu)建和提升
摘要：核心營銷力是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。進(jìn)入21世紀(jì)的中國營銷要走出促銷大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)的陷阱，贏得競爭優(yōu)勢，就要重視和加強(qiáng)企業(yè)核心營銷力的構(gòu)建和提升。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷創(chuàng)新是實(shí)現(xiàn)這一目的的根本途徑。關(guān)鍵詞：核心營銷力；核心競爭力；構(gòu)建和提升
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和企業(yè)國際化進(jìn)程的不斷加快和科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，企業(yè)所面臨的外部環(huán)境越來越復(fù)雜，市場競爭也越來越激烈。目前，國內(nèi)市場上年銷售額十幾個億、利潤卻只有百萬元左右的企業(yè)比比皆是，企業(yè)的市場競爭能力由此可見一斑。國內(nèi)市場的發(fā)展超越了企業(yè)的成長速度，多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的營銷能力已趕不上中國經(jīng)濟(jì)市場化的進(jìn)程，許多企業(yè)發(fā)現(xiàn)他們曾經(jīng)賴以成功的銷售法寶，當(dāng)作經(jīng)驗(yàn)宣傳的一整套銷售理念和手段不再奏效。最新的一份對國內(nèi)150家公司的調(diào)查顯示，在回答最渴望得到哪方面的幫助時，竟有132家公司首選“有效的營銷方法”！營銷乏術(shù)的窘境與重整市場的期盼溢于言表。中國營銷能否走出促銷大戰(zhàn)、價(jià)格大戰(zhàn)的陷阱？進(jìn)入21世紀(jì)的中國企業(yè)，在經(jīng)濟(jì)全球化、生存數(shù)字化、競爭國際化宏觀環(huán)境影響下，還能贏得競爭優(yōu)勢嗎？本文擬從企業(yè)核心營銷力入手對此問題進(jìn)行探討。
一、核心營銷力是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分
核心競爭力是企業(yè)獲得可持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉和基礎(chǔ)。按照普拉哈拉德（C·K·Prahlad）和哈默爾（G·Hamel）的定義，核心競爭力是組織中的積累性學(xué)說，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同的生產(chǎn)技能和有機(jī)結(jié)合多種技術(shù)流派的學(xué)識，是能使組織為顧客帶來特殊利益的一組獨(dú)特的技能和技術(shù)。通俗的講，核心競爭力是指一個企業(yè)不斷地創(chuàng)造新產(chǎn)品和提供新服務(wù)以適應(yīng)市場的能力、不斷創(chuàng)新管理的能力、不斷創(chuàng)新營銷手段的能力，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對手效仿的能為企業(yè)帶來超額利潤的獨(dú)特能力。其本質(zhì)內(nèi)涵就是讓消費(fèi)者得到真正好于、高于競爭對手的不可替代的價(jià)值、產(chǎn)品、服務(wù)和文化。
不同企業(yè)有不同的核心競爭能力，評價(jià)一個企業(yè)是否有核心競爭力，關(guān)鍵看企業(yè)是否有核心營銷力，這是因?yàn)槠髽I(yè)的所有活動最終要在市場營銷活動中受到檢驗(yàn)。顯然，核心營銷力也是企業(yè)的特殊資源，是企業(yè)整合多方面的資源而獲得的難以被模仿的充分而獨(dú)特的營銷能力，是知識和技能的積累。核心營銷力在市場競爭中通過競爭能力的高低表現(xiàn)出來，核心營銷力是企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。
二、核心營銷力的內(nèi)涵和特征
核心營銷力是指企業(yè)通過獨(dú)特的營銷模式動員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能來營銷產(chǎn)品或服務(wù)給消費(fèi)者以獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力，是企業(yè)長期營銷策劃和營銷戰(zhàn)略、策略指導(dǎo)下營銷活動過程中經(jīng)驗(yàn)和知識的積累。
企業(yè)核心營銷力應(yīng)具備以下四個特征：
1．價(jià)值創(chuàng)造性。核心營銷力必須能創(chuàng)造和開發(fā)市場機(jī)會、避免市場威脅，在提高企業(yè)效率、降低企業(yè)成本和創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值等方面比競爭對手做得更好，并為企業(yè)的目標(biāo)顧客帶來長遠(yuǎn)的超值利益――更多的消費(fèi)者剩余。
2．獨(dú)特性。從“市場”、“核心”和“稀缺”的角度看，核心營銷力應(yīng)是企業(yè)的獨(dú)有資源，是大多數(shù)競爭對手不具備的營銷資源和技能。
3．難以模仿和替代性。從市場和競爭角度看，核心營銷力是企業(yè)營銷系統(tǒng)的整合創(chuàng)新，如成功的營銷策劃、高度的敬業(yè)精神、獨(dú)特的營銷文化、享有美譽(yù)度的品牌、顧客的忠誠等是企業(yè)學(xué)習(xí)積累和組織文化長期作用的結(jié)果，是其他企業(yè)難以拷貝的。
4．可延伸性。從企業(yè)未來成長的角度看，核心營銷力作為企業(yè)核心競爭力的重要部分，一旦樹立，就具有了“無形資產(chǎn)”的特性和“資源”的特性，能夠通過結(jié)構(gòu)性的知識平臺實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)。
三．核心營銷力的構(gòu)成要素
企業(yè)的核心營銷力不是虛無的、僅僅停留在市場概念上的、沒有客觀評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的市場能力，而是企業(yè)對自己所擁有的一切資源在市場營銷活動中整合運(yùn)用所形成的并能夠產(chǎn)生長期競爭優(yōu)勢的核心能力。企業(yè)的核心營銷力來自多個方面，但情報(bào)力、商品力、品牌力、渠道力、促銷力、協(xié)調(diào)力、服務(wù)力等構(gòu)成了企業(yè)核心營銷力的七種基本力量。
1．情報(bào)力是企業(yè)對競爭環(huán)境、競爭對手、競爭策略等營銷信息收集、處理與運(yùn)用的能力和分析把握市場機(jī)會的能力。
2．商品力是企業(yè)的商品創(chuàng)意開發(fā)與生產(chǎn)包裝及品牌形象塑造的能力，是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要、為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值、培育顧客忠誠度的基石。
3．品牌力是企業(yè)創(chuàng)造品牌資產(chǎn)、提升品牌價(jià)值、塑造品牌形象的能力，是企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌在市場上的競爭力。
4．渠道力是企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)與組織以迅速而準(zhǔn)確地將產(chǎn)品和服務(wù)傳遞到消費(fèi)者手中的能力。
5．促銷力是企業(yè)采取各種方式和途徑與消費(fèi)者溝通，迅速推廣商品、樹立品牌形象和企業(yè)形象的能力。
6．協(xié)調(diào)力是企業(yè)與自己的各利益關(guān)系者進(jìn)行溝通、控制與協(xié)調(diào)的能力。包括營銷隊(duì)伍的組織、協(xié)調(diào)與控制能力和與外部公眾如供應(yīng)者、競爭者、中間商、媒體、政府、客戶等溝通和協(xié)調(diào)的能力。
7．服務(wù)力是企業(yè)在商品售前、售中和售后為客戶提供全方位高質(zhì)量的服務(wù)，以增加客戶滿意度的能力。
四、核心營銷力的構(gòu)建和提升
在當(dāng)前的中國市場上，企業(yè)的營銷意識在逐漸加強(qiáng)，但在實(shí)際的營銷運(yùn)作時，企業(yè)眼光更多的仍放在以廣告宣傳為主的促銷和以貨款回籠為主的銷售額的實(shí)現(xiàn)上，許多企業(yè)投入大量的資金和人力進(jìn)行促銷宣傳，但最終并沒有獲得預(yù)期的市場份額回報(bào)，究其原因，在于這些企業(yè)缺乏獨(dú)特的核心營銷力！企業(yè)核心營銷力的構(gòu)建和提升，不僅能使企業(yè)在市場營銷競爭活動中獲得豐厚的利潤回報(bào)，還能保證企業(yè)營銷活動的順利進(jìn)行與營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)資源又會為企業(yè)提供更為廣闊的營銷平臺，從而提升其不斷整合與運(yùn)用營銷資源的能力，進(jìn)而使企業(yè)的核心營銷力得到提升。因此，核心營銷力的構(gòu)建和提升會使企業(yè)進(jìn)入一個良性循環(huán)，為企業(yè)的持續(xù)發(fā)展和保持競爭優(yōu)勢起到舉足輕重的推動作用。
1．加強(qiáng)客戶關(guān)系管理是構(gòu)建和提升核心營銷力的基點(diǎn)。客戶關(guān)系是企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)，是企業(yè)創(chuàng)造性管理、優(yōu)質(zhì)服務(wù)凝聚成的一種無形資產(chǎn)。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理、培養(yǎng)忠誠的客戶、開拓新客戶、達(dá)到客戶滿意將是企業(yè)構(gòu)建和提升核心營銷力的基點(diǎn)。加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，首先要樹立“以客戶為中心”的營銷理念，形成以創(chuàng)造客戶價(jià)值和客戶滿意為目的的基本價(jià)值觀和信念，建立新型的客戶關(guān)系。企業(yè)只有著眼于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，才能不斷開拓市場，保持和擴(kuò)大自己的市場份額，使企業(yè)的競爭優(yōu)勢得以發(fā)揮，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的“雙贏”；其次要建立完善的客戶資料庫，對客戶進(jìn)行市場分析和定位，找出企業(yè)的關(guān)鍵客戶和潛力客戶，開展有針對性的營銷活動；三是建立一種將關(guān)鍵客戶與企業(yè)發(fā)展前景緊緊綁在一起的分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、分享收益的雙贏式的新型機(jī)制，把客戶關(guān)系上升到客戶資產(chǎn)的高度開發(fā)和管理。在處理客戶關(guān)系時，把力量集中在那些份額大、利潤高的關(guān)鍵客戶身上。同時，要善于發(fā)現(xiàn)新的為客戶創(chuàng)造價(jià)值并使股東利益最大化的雙贏機(jī)會，擴(kuò)大客戶管理的杠桿作用；四是加強(qiáng)客戶滿意度管理，積極發(fā)掘并滿足客戶的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通和交流，分析客戶的滿意因素，采取針對性措施杜絕和消除不滿意因素，迅速、有效、坦誠、妥善地處理客戶的抱怨，用一體化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住老客戶、開發(fā)新客戶，提高客戶的忠誠度。
2．實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略是構(gòu)建和提升核心營銷力的關(guān)鍵。品牌經(jīng)營是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的最高境界，是企業(yè)構(gòu)建和提升核心營銷力的關(guān)鍵。 實(shí)施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，首先要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想，樹立品牌意識。企業(yè)要真正意識到品牌代表著企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量、管理水平、員工素質(zhì)和商業(yè)信用，是企業(yè)市場競爭能力的綜合體現(xiàn)。二要加強(qiáng)品牌的市場定位，通過分析研究競爭者的品牌特色和消費(fèi)者對品牌各種屬性的重視程度，為企業(yè)的品牌在市場上樹立一個明確的、有別于競爭者品牌的、符合消費(fèi)者需求的形象，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)一個與眾不同的位置。三要分析品牌生命周期，實(shí)現(xiàn)階段差別化管理，通過品牌拓展，延續(xù)品牌壽命。四要建立品牌管理制度，強(qiáng)化品牌資產(chǎn)，提升品牌價(jià)值。
3．營銷創(chuàng)新是構(gòu)建和提升核心營銷力的源泉。營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)面對新的經(jīng)營環(huán)境變化的挑戰(zhàn)，走出現(xiàn)實(shí)營銷困境，在新的競爭和市場環(huán)境中獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的必然選擇。
企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新，首先是營銷理念創(chuàng)新。營銷理念創(chuàng)新是企業(yè)營銷創(chuàng)新的前提，企業(yè)應(yīng)將自己獨(dú)特的企業(yè)文化貫穿于營銷活動全過程，將知識營銷、全球營銷、綠色營銷、服務(wù)營銷等新觀念與“用戶至上”的營銷思想結(jié)合起來，形成企業(yè)獨(dú)有的營銷理念和營銷價(jià)值觀以指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。其次是營銷組織創(chuàng)新。21世紀(jì)信息化社會的最大特征是網(wǎng)絡(luò)化和自動化，產(chǎn)品更新?lián)Q代周期越來越短，消費(fèi)者需求變化愈來愈快，要求營銷組織具有精簡、富有彈性和互動、極具效率并且高度自動化、網(wǎng)絡(luò)化等特征。企業(yè)應(yīng)遵循有效配置營銷資源的基本原則，分析和再造現(xiàn)有的營銷業(yè)務(wù)流程，進(jìn)行全新的營銷組織設(shè)計(jì)，構(gòu)建營銷渠道縮短、中間層級減少的扁平化組織，適應(yīng)市場變化的動態(tài)柔性組織，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、優(yōu)勢互補(bǔ)的網(wǎng)絡(luò)合作化組織等適合企業(yè)自身特點(diǎn)的顧客導(dǎo)向型的營銷組織。第三是營銷技術(shù)創(chuàng)新。營銷技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)迎接知識經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)的必然要求，營銷技術(shù)的先進(jìn)性直接影響營銷的效率和效果，企業(yè)在營銷實(shí)踐中，要敢于采用國際先進(jìn)的營銷技術(shù)和方法并加以創(chuàng)造性的應(yīng)用，還要大膽的提出和實(shí)施新的營銷方法，樹立企業(yè)形象的品牌營銷等新的營銷技術(shù)和方法，會給企業(yè)營銷帶來深刻的變化，甚至是革命性的變革。
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