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淺論銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃
摘 要:銷售經(jīng)理最重要的職責(zé)就是規(guī)劃企業(yè)銷售組織與業(yè)務(wù)，為企業(yè)產(chǎn)品銷售搭建好平臺，合理配置銷售資源，規(guī)范銷售行為，提高銷售效率，開拓市場，擴大銷售，提升企業(yè)形象。文章較全面地論述了銷售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃的重要性、內(nèi)容、程序、方法與技巧，對從事銷售工作的人員尤其是銷售經(jīng)理有重要的參考價值。關(guān)鍵詞:銷售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃效率型銷售效能型銷售
一、銷售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃的內(nèi)容與重要性
(一)銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃內(nèi)容
銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃是對企業(yè)銷售團隊的組織建設(shè)與具體業(yè)務(wù)進行總體設(shè)計，其內(nèi)容主要是解決六個關(guān)鍵性問題，即對銷售模式、市場劃分與內(nèi)部組織、銷售目標、銷售人員數(shù)量、銷售人員薪酬、關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程六方面的規(guī)劃。這六個方面形成有機的整體并有一定的先后順序關(guān)系，企業(yè)銷售團隊的管理、控制與激勵都依此為基礎(chǔ)和依據(jù)。
(二)銷售組織與業(yè)務(wù)規(guī)劃的重要性
銷售是企業(yè)的命脈，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品能否順利地進入市場成為銷售收入，企業(yè)利潤能否實現(xiàn)，企業(yè)能否正常運轉(zhuǎn)并持續(xù)發(fā)展，與企業(yè)銷售業(yè)績與銷售效率緊密相關(guān)，而企業(yè)的銷售業(yè)績與效率如何在很大程度上與銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃是否合理緊密相關(guān)�？茖W(xué)合理地規(guī)劃企業(yè)銷售組織與業(yè)務(wù)，可以規(guī)避銷售團隊中的許多問題，比如:銷售人員的懶散疲憊、銷售人員的動作混亂、客戶流失、銷售團隊“雞肋”充斥、優(yōu)秀人員招不來而能人又留不住、銷售業(yè)績動蕩等。銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃是開展銷售工作的前期工作且是最為重要的工作，銷售經(jīng)理的重要職責(zé)是搭建銷售組織與業(yè)務(wù)的平臺，并在此平臺的基礎(chǔ)上對銷售團隊進行管理、控制與激勵，平臺搭建得不好，就很難對銷售團隊進行管理、控制與激勵，正如工程建筑一樣，倘若工程建筑的藍圖沒設(shè)計好，就很難建造出好的工程來。如果平臺搭建得好，銷售經(jīng)理就能做到輕松而有效的管理與控制，就能激發(fā)員工的工作積極性，達到擴大產(chǎn)品銷售與實現(xiàn)銷售目標的目的。所以，要將銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃作為企業(yè)的銷售戰(zhàn)略來認識與考慮。
二、銷售組織與業(yè)務(wù)的規(guī)劃程序、方法與技巧
(一)明確銷售模式
根據(jù)企業(yè)所在的行業(yè)不同與生產(chǎn)的產(chǎn)品不同，可將銷售模式分為兩大類，即效率型銷售與效能型銷售。效率型銷售其銷售過程比較簡單，每個訂單的數(shù)額小但訂單數(shù)量多，目標客戶數(shù)量大且分散，像食品、飲料、化妝品、個人壽險、手機、照相機、家用電器等產(chǎn)品的銷售等都屬于效率型銷售。效率型銷售有四個特點:最終購買方一般為個人或家庭、決策過程快、單價低、銷售過程簡單。效能型銷售其銷售過程環(huán)節(jié)比較多，拜訪復(fù)雜程度高，比如工業(yè)用品、解決方案、大型設(shè)備、部分住宅、轎車、高檔家俱、大宗產(chǎn)品的銷售等屬于效能型銷售。效能型銷售也有四個特點:采購方一般是組織單位、客戶決策過程復(fù)雜、產(chǎn)品價值大、銷售周期長。作為銷售經(jīng)理來說，首先必須明確本企業(yè)所在的行業(yè)與生產(chǎn)的產(chǎn)品特點，明確銷售模式類別，對于不同銷售模式采用不同的管理風(fēng)格。
1.效率型銷售的管理風(fēng)格。(1)注意控制銷售整體過程并固化銷售細節(jié)。在管理控制效率型銷售隊伍的時候，需要控制全部的銷售過程。比如柜臺導(dǎo)購銷售，就要控制導(dǎo)購員的每一個銷售動作:如何與顧客打招呼、如何詢問顧客情況、如何探詢顧客需求、如何進行產(chǎn)品展示、如何處理客戶異議、如何推動客戶購買、如何幫助客戶包裝、如何送別客戶等，都要進行標準化的分析，固化每一個銷售細節(jié)，做到流程標準化、語言標準化、動作標準化，要求業(yè)務(wù)員熟記在心，以規(guī)范業(yè)務(wù)員銷售動作和提高銷售效率。(2)注重銷售團隊的積極氛圍。通過利用各種互助性的團隊游戲或高喊各種激勵性的口號、在銷售辦公室掛上各種激勵性的標語和先進員工的照片與決心書等方式，以強化大家進取心，目的是使大家的精神始終保持亢奮狀態(tài)，漠視挫折，從容應(yīng)對每一天大量而重復(fù)的銷售活動。(3)注重內(nèi)部競爭意識。有三種辦法可采用:強調(diào)末位淘汰、強調(diào)業(yè)績競賽、重獎超額和模范。
2.效能型銷售的管理風(fēng)格。(1)注重銷售過程的關(guān)鍵點。效能型銷售模式的銷售過程較長且復(fù)雜，銷售經(jīng)理控制銷售全過程不太現(xiàn)實，重點放在控制關(guān)鍵點上。比如對于大型設(shè)備、工業(yè)用品或解決方案的銷售，銷售經(jīng)理只要控制到“了解客戶背景、展示和引導(dǎo)客戶、建立客戶信任、簽訂訂單、服務(wù)跟進”這五個核心環(huán)節(jié)即可。(2)注重整體配合。避免單個業(yè)務(wù)員孤軍作戰(zhàn)，企業(yè)中技術(shù)部門或其他部門的銷售支持人員及銷售經(jīng)理出面給予支持，多個角色共同參與一個項目，這樣才便于管理控制項目的進程及售后工作。在這種模式中，“單幫英雄”不可取，最好是組建“銷售小組”。(3)注重長期穩(wěn)定的管理方式。有兩點需要注意:首先，考核周期要相對比較長，因為效能型銷售周期較長，取得銷售業(yè)績時間較長，考核周期一般都要求在半年或半年以上;其次，底薪設(shè)計要比較高，使業(yè)務(wù)員有一種穩(wěn)定和長遠發(fā)展的感覺，否則，就很容易激發(fā)銷售人員的短期行為，欲速則不達。
(二)市場劃分與內(nèi)部組織規(guī)劃
1.市場劃分方式。市場劃分有四種方式:區(qū)域型、產(chǎn)品型、客戶型、矩陣型。這四種方式的區(qū)別主要表現(xiàn)在業(yè)務(wù)員的分配上，比如:某企業(yè)將產(chǎn)品的銷售劃分為若干個銷售區(qū)域，在某個銷售區(qū)域里由一個區(qū)域銷售經(jīng)理負責(zé)，一個區(qū)域銷售經(jīng)理負責(zé)該企業(yè)所有產(chǎn)品在此區(qū)域的銷售，銷售經(jīng)理下面有若干個銷售業(yè)務(wù)員。如果是區(qū)域型，銷售經(jīng)理將某一或某些地區(qū)給一個業(yè)務(wù)員來負責(zé)，一個業(yè)務(wù)員負責(zé)公司所有產(chǎn)品在某個或某些區(qū)域銷售;如果是產(chǎn)品型，銷售經(jīng)理將企業(yè)某種或某類產(chǎn)品交給某個業(yè)務(wù)員在經(jīng)理負責(zé)的這個大區(qū)域銷售;如果是客戶型，銷售經(jīng)理將某類客戶交給某業(yè)務(wù)員負責(zé)，某業(yè)務(wù)員針對某類客戶銷售企業(yè)所有的產(chǎn)品;如果是矩陣型，則比較復(fù)雜，是采用“產(chǎn)品型 客戶型”方式，下表比較直觀的描述矩陣型方式:
市場劃分方式選擇是否合理，對銷售管理工作及銷售業(yè)績關(guān)系很大，對于某個企業(yè)來說，究竟適合采用哪種市場劃分方式，主要是看該企業(yè)所在的行業(yè)、所銷售的產(chǎn)品性質(zhì)特點、所面向的客戶群體等，我們可以用下表來說明:
2.銷售部門內(nèi)部組織規(guī)劃。此方面包括若干內(nèi)容，比如:銷售部門的崗位類別、崗位職責(zé)、任務(wù)、權(quán)力、工作內(nèi)容、執(zhí)行模式、會議制度、報告制度等。在進行銷售部門內(nèi)部組織規(guī)劃時應(yīng)遵循以下原則:以市場劃分方式為指導(dǎo)、歸納關(guān)鍵動作、效能型銷售多為矩陣式且是扁平式組織、效率型銷售多為直線職能組織、精簡高效、形成職位說明書。
(三)銷售目標規(guī)劃
銷售目標是銷售團隊或業(yè)務(wù)員個人在一定時期完成的銷售任務(wù)，一個完整的銷售目標體系一般包括四大類指標，即:財務(wù)類指標(含銷售量、回款率、費用率等)，客戶增長指標(含銷售增長率、市場覆蓋率、開發(fā)的新行業(yè)、單個客戶銷售增長率等)，客戶滿意指標，管理要求指標(含要求填寫的表格、收集信息、參加例會、工作述職等)。企業(yè)應(yīng)該對這些指標加以明確的規(guī)定，便于管理、監(jiān)督、評價、考核。這些指標的核心是財務(wù)類指標中的銷售量指標，企業(yè)銷售目標總量采取層層分解的辦法落實到各區(qū)域、各業(yè)務(wù)員，在確定整個企業(yè)、某個區(qū)域、某個銷售團隊或者某個銷售業(yè)務(wù)員的銷量指標時，可按照以下程序確定:分析以往銷售區(qū)域客戶群的銷售情況;根據(jù)某地區(qū)市場需求與競爭情況、本企業(yè)該產(chǎn)品市場占有率情況，預(yù)測在某區(qū)域本企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量;累計某區(qū)域產(chǎn)品銷售總量;將某區(qū)域銷售總量分解到各個客戶群。在確定銷售目標時要遵循四個原則:目標層次化、目標數(shù)量化、目標協(xié)調(diào)性、先進合理。
(四)銷售人員數(shù)量規(guī)劃
企業(yè)銷售人員過多，不僅會增加企業(yè)各個方面的費用，而且會導(dǎo)致分工不明與人浮于事等問題;銷售人員過多，很難保證完成銷售任務(wù)，所以，企業(yè)除了要考慮招收優(yōu)秀的銷售人員外，還必須考慮銷售人員的數(shù)量，可以采用“工作量小時法”確定企業(yè)的銷售人員數(shù)量，“工作量小時法”的操作可按以下步驟:明確銷售任務(wù)指標;推算完成銷售任務(wù)需要的大、中、小各類客戶的數(shù)量;估算開發(fā)大、中、小單個客戶所需要的時間;估算對每類客戶提供服務(wù)支持的時間;估算諸如填寫報表、開會、培訓(xùn)、內(nèi)部溝通等方面事務(wù)性工作時間;匯總各類時間;將總時間數(shù)除以年工作日數(shù)得到銷售人員的數(shù)量。
(五)銷售人員薪酬規(guī)劃
銷售人員薪酬水平關(guān)系到企業(yè)銷售成本、關(guān)系到銷售人員工作積極性與能否留住銷售人才。就目前來看，銷售人員的薪酬制度主要有四種:底薪加提成、純提成、底薪加提成再加綜合獎、固定薪金制。銷售隊伍進行薪酬體系設(shè)計，一般要綜合考慮以下三個方面的因素:
1.銷售模式。對于效率型銷售模式，應(yīng)該是低底薪、高提成、少量綜合獎;對于效能型銷售模式，應(yīng)該是高底薪、低提成、少量綜合獎;如果這個基調(diào)把握錯了，薪酬機制不僅起不到激勵作用，反而會適得其反。
2.市場策略。不同的企業(yè)，它的市場策略就會不一樣，甚至同一企業(yè)不同產(chǎn)品、在不同時期、不同區(qū)域，市場策略均有可能不同。不同的市場策略，薪酬設(shè)計肯定也不一樣。
3.企業(yè)財力。要考慮薪酬體系和制度是否符合公司財務(wù)預(yù)算，銷售部的薪資與其他部門進行對比是否合理等。
此外，要考慮到不同經(jīng)濟區(qū)域、不同行業(yè)的薪酬差異，同時，對于同一企業(yè)也要合理控制薪資差距。
(六)銷售關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程規(guī)劃
銷售關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程是指銷售人員因為銷售產(chǎn)品需要經(jīng)過的主要環(huán)節(jié)或階段及主要工作內(nèi)容，主要包括:銷售人員的甄選錄用流程、銷售人員階段考核管理流程、客戶信息管理流程、銷售過程管理流程、合同及物流管理流程、應(yīng)收賬款管理流程等，銷售經(jīng)理應(yīng)該對這些方面加以正確的梳理，并用文本的形式加以規(guī)范。梳理關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程，雖然工作量大，但是至少有四個方面的好處;避免工作中的偏差、發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)活動中的問題、減少銷售經(jīng)理的工作量、快速培養(yǎng)新人。
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