超級(jí)市場(chǎng)視覺(jué)形象探析

[摘要] 超級(jí)市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場(chǎng)所。其賣場(chǎng)視覺(jué)形象可以說(shuō)是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體�？陀^上講，賣場(chǎng)視覺(jué)形象是超級(jí)市場(chǎng)各項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣場(chǎng)視覺(jué)形象是消費(fèi)者對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)知和印象的判斷，這兩方面有機(jī)結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場(chǎng)化時(shí)代賣場(chǎng)視覺(jué)形象對(duì)超級(jí)市場(chǎng)品牌塑造的影響力不可低估。
　　[關(guān)鍵詞] 超級(jí)市場(chǎng) 視覺(jué)形象 企業(yè)品牌
　　
　　當(dāng)上個(gè)世紀(jì)30年代美國(guó)人邁克爾·庫(kù)侖（Michael Cullen）開(kāi)設(shè)了第一家超級(jí)市場(chǎng)金庫(kù)侖聯(lián)合商店起，自選商店經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)迅速取代傳統(tǒng)雜貨店占據(jù)消費(fèi)市場(chǎng)，全世界范圍內(nèi)開(kāi)始了購(gòu)物方式的大變革，并導(dǎo)致了消費(fèi)觀念的全新轉(zhuǎn)換。
　　一、視覺(jué)形象與品牌塑造
　　當(dāng)人類的需求與價(jià)值取向多元化呈現(xiàn)時(shí)，市場(chǎng)環(huán)境進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)的白熱化時(shí)代。隨著零售業(yè)的全面開(kāi)放，超級(jí)市場(chǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。如何生存與發(fā)展業(yè)已成為經(jīng)營(yíng)者不斷探索的核心問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)理念和品牌塑造已成為經(jīng)營(yíng)者的關(guān)注焦點(diǎn)。經(jīng)營(yíng)理念受到市場(chǎng)規(guī)律的極大影響，而經(jīng)營(yíng)理念指導(dǎo)品牌塑造，擁有強(qiáng)勢(shì)知名品牌是超級(jí)市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位的根本保證。
　　超級(jí)市場(chǎng)作為經(jīng)營(yíng)性企業(yè)，賣場(chǎng)視覺(jué)形象可以說(shuō)是消費(fèi)者直接了解企業(yè)品牌的重要載體，也是品牌塑造物化結(jié)果體現(xiàn)的場(chǎng)所�？陀^上講，賣場(chǎng)視覺(jué)形象是超級(jí)市場(chǎng)各項(xiàng)可持續(xù)發(fā)展的表現(xiàn)；主觀上講，賣場(chǎng)視覺(jué)形象是消費(fèi)者對(duì)超級(jí)市場(chǎng)的認(rèn)知和印象的判斷，這兩方面有機(jī)結(jié)合構(gòu)建完整的企業(yè)品牌形象。在市場(chǎng)化時(shí)代賣場(chǎng)視覺(jué)形象對(duì)超級(jí)市場(chǎng)品牌塑造的影響力不可低估。
　　當(dāng)前CIS（Corporate Identity Systems企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）系統(tǒng)的制定與實(shí)現(xiàn)已經(jīng)成為企業(yè)提升公眾目標(biāo)形象的一項(xiàng)必不可少的舉措。在CIS系統(tǒng)中，MI（Mind Identity理念識(shí)別）是核心內(nèi)容，指的是企業(yè)的核心指導(dǎo)思想，表達(dá)的是企業(yè)精神、價(jià)值觀以及經(jīng)營(yíng)理念，并籍此獲得社會(huì)公眾認(rèn)同；BI（Behavior Identity行為識(shí)別）指的是在MI的指導(dǎo)下進(jìn)行的一系列相關(guān)活動(dòng)，必須與MI保持一致；VI（visual Identity視覺(jué)形象識(shí)別）則是MI、BI的靜態(tài)或動(dòng)態(tài)物化成果,是企業(yè)形象強(qiáng)勢(shì)化、個(gè)性化的視覺(jué)體現(xiàn)，視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)的建構(gòu)要素因企業(yè)性質(zhì)不同而側(cè)重點(diǎn)不同。
　　視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)將超級(jí)市場(chǎng)抽象的核心指導(dǎo)思想和精神轉(zhuǎn)化成為具體的視覺(jué)符號(hào)，消費(fèi)者真正對(duì)它進(jìn)行最直觀的了解都是通過(guò)視覺(jué)形象——經(jīng)營(yíng)理念在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的滲透進(jìn)行的�？梢哉f(shuō)這是最容易被消費(fèi)者視察和感知的部分。
　　二、視覺(jué)形象的物化載體
　　品牌形象的建立具有連貫性，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。構(gòu)建品牌形象需要通過(guò)視覺(jué)形象上保持的一致性，讓受眾在長(zhǎng)期消費(fèi)過(guò)程中形成品牌形象積淀，加深對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。這個(gè)過(guò)程中，視覺(jué)的一致性主要體現(xiàn)在品牌接觸受眾視覺(jué)的物質(zhì)載體。物質(zhì)實(shí)際上是一種不斷積累中的載體，是超級(jí)市場(chǎng)視覺(jué)形象的物化成果體現(xiàn)。這一成果分別有兩個(gè)支撐載體：視覺(jué)形象物化產(chǎn)品和賣場(chǎng)環(huán)境建設(shè)。
　　1.視覺(jué)形象物化產(chǎn)品
　　消費(fèi)者接觸到的超級(jí)市場(chǎng)視覺(jué)形象物化產(chǎn)品主要是PB（private brand自有品牌）商品，自由品牌商品是超級(jí)市場(chǎng)根據(jù)售賣地的消費(fèi)特征研發(fā)的特征性明顯的產(chǎn)品，只在超級(jí)市場(chǎng)中出售。自有品牌在中國(guó)的發(fā)展還遠(yuǎn)不如歐美國(guó)家，在歐美國(guó)家的很多大型超級(jí)市場(chǎng)自有品牌占據(jù)了賣場(chǎng)內(nèi)的很大份額，事實(shí)上，發(fā)展自有品牌是現(xiàn)代超級(jí)市場(chǎng)形成規(guī)模后品牌塑造的一個(gè)重要標(biāo)志之一。研發(fā)自由品牌能夠增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，減少投入，提高利潤(rùn)獲取率，最大程度發(fā)揮品牌效應(yīng)，有助于超級(jí)市場(chǎng)加入更高層次的競(jìng)爭(zhēng)行列。
　　品牌有企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌之分，超級(jí)市場(chǎng)推行的大都是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌的二合一，超級(jí)市場(chǎng)自有品牌又可以分為三類：與商品生產(chǎn)商聯(lián)名共同開(kāi)發(fā)出品，兩個(gè)品牌同時(shí)出現(xiàn)，共同打造各自品牌；委托生產(chǎn)商生產(chǎn)，商品冠自有品牌名稱；前店后廠，自主調(diào)控，生產(chǎn)自有品牌商品，節(jié)約中間環(huán)節(jié)，成本降低，占據(jù)了相當(dāng)?shù)膬r(jià)格優(yōu)勢(shì)。尤其第三種類別，將超級(jí)市場(chǎng)從消費(fèi)者心目中的商品售賣載體形式轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)超級(jí)市場(chǎng)企業(yè)品牌的認(rèn)可，以此培養(yǎng)穩(wěn)定的顧客群體，屈臣氏就是一個(gè)強(qiáng)勢(shì)例證，通過(guò)對(duì)屈臣氏自有品牌產(chǎn)品的推廣，加深了消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知與認(rèn)可以及信任。

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