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關(guān)系營銷與交易營銷的整合
摘要：關(guān)系營銷出現(xiàn)后，引發(fā)了國內(nèi)外學(xué)者的激烈爭論，究竟關(guān)系營銷作為一種新的營銷范式是不是對交易營銷的根本變革態(tài)度各異，本文在此基礎(chǔ)上提出關(guān)系營銷與交易營銷的整合。關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；交易營銷；整合
市場營銷學(xué)是一門應(yīng)用型的學(xué)科，其理論和方法隨著社會經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的。隨著經(jīng)濟(jì)全球化企業(yè)間競爭加劇，信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者個性化需求的增加，傳統(tǒng)交易營銷理論，方法越來越不能很好的解釋現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中出現(xiàn)的新問題，因此傳統(tǒng)營銷正面臨著嚴(yán)重的范式危機(jī)，而同時適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化的關(guān)系營銷的出現(xiàn)卻能廣泛地解決和回答現(xiàn)實營銷活動中出現(xiàn)的新問題，但沒建立完整的理論體系，以及在實踐中如何實現(xiàn)關(guān)系營銷理論的方法。在這種情況下實現(xiàn)關(guān)系營銷與管理營銷的整合很有必要。
一、關(guān)系營銷含義
關(guān)系營銷一詞是1983年白瑞(Berry)在服務(wù)營銷的論文中首先引入文獻(xiàn)：“關(guān)系營銷就是提供多種服務(wù)的企業(yè)吸引、維持、和促進(jìn)顧客關(guān)系”。關(guān)系營銷最早是在1985年又一名叫杰克遜的美國學(xué)者在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表文章提出來的新概念他認(rèn)為“關(guān)系營銷就是指獲得、建立和維持與產(chǎn)業(yè)用戶緊密地長期關(guān)系”。在1990年8月，美國的另外兩位營銷學(xué)家科波斯克(Copulsky)和沃爾夫(Wolf)又對關(guān)系營銷給予了進(jìn)一步的明確和承認(rèn)。根據(jù)他們的觀點，關(guān)系營銷是對一般廣告、促銷、公共關(guān)系及直接營銷的組合，并創(chuàng)造更有效、更經(jīng)濟(jì)的方法來掌握消費(fèi)者。同時芬蘭學(xué)者Gronros在Berry定義基礎(chǔ)上，對關(guān)系營銷做了全面的界定。Gronroos認(rèn)為，關(guān)系營銷是建立、維持、加強(qiáng)、商業(yè)化顧客(不一定一直都是長期關(guān)系)，以保證個參與方目標(biāo)都得以滿足，這要通過相互交換和履行承諾來實現(xiàn)，彼此的信賴相當(dāng)重要。在產(chǎn)業(yè)營銷領(lǐng)域Jaekon將關(guān)系營銷定義為獲得、建立、維持與產(chǎn)業(yè)用戶之間長期緊密的關(guān)系。
從以上學(xué)者關(guān)于關(guān)系營銷的定義可以看出個學(xué)者關(guān)于關(guān)系營銷的定義各不相同，對關(guān)系營銷的理解沒有統(tǒng)一的觀點，盡管如此，但這些定義之間還是有相同之處，如他們都強(qiáng)調(diào)關(guān)系是營銷的重點，指出通過關(guān)系與顧客建立聯(lián)系，并且通過在營銷環(huán)節(jié)中對關(guān)系的運(yùn)用加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，最后還要維持關(guān)系，而要維持關(guān)系承諾與信任相當(dāng)重要。
二、關(guān)系營銷的范式轉(zhuǎn)變的國內(nèi)外研究
關(guān)系營銷是不實行的營銷理論范式，目前國內(nèi)外都存在不少的爭議，國外關(guān)于關(guān)系營銷范式理論范式與傳統(tǒng)營銷理論范式之間的關(guān)系存在以下三種看法：
自1993年Gronroos提出“從營銷組合到關(guān)系營銷是一種范式轉(zhuǎn)變的方向”的論點以來，學(xué)術(shù)界和實務(wù)界對關(guān)系營銷與交易營銷之間的關(guān)系一直爭論不休。兩者的關(guān)系究竟是發(fā)展、替代還是并列的關(guān)系，關(guān)系營銷能否成為市場營銷學(xué)通用的理論或普遍形式后者這是一種管理時尚這已經(jīng)成為困擾關(guān)系營銷理論乃至整個營銷學(xué)科發(fā)展的瓶頸，甚至—度引發(fā)了學(xué)術(shù)界和實務(wù)界對營銷學(xué)科的“認(rèn)同危機(jī)”(Sheth和Parvafiyar)。
1、關(guān)系營銷是理論范式的根本變革。
Gronroos(1993、1996和2000)、Kotler(2000)和Sheth(2002)等人認(rèn)為，關(guān)系營銷“現(xiàn)象”盡管不是什么“新東西”，但確實是過去50年里營銷理論和實踐方面的重要的“范式轉(zhuǎn)變”20世紀(jì)70－80年代營銷觀念和實踐中的“細(xì)微變化”從根本上改變了營銷領(lǐng)域的局面(Webster，1998)，關(guān)系營銷是營銷思想和行為方面的“一次劇變”不是簡單地對傳統(tǒng)營銷理論的“添枝加葉”(Gummesson，1997)。關(guān)系營銷是經(jīng)營學(xué)和營銷學(xué)等眾多“革命性范式轉(zhuǎn)變”中的一項(Aijo，19960，是營銷理論與實踐方面的一種“方向性變化”(Hunt和Mganl995)。
關(guān)系營銷理論過分認(rèn)為，過分簡化的交易營銷理論主要受到微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和壟斷競爭理論的營銷(Gummesson，2002)，發(fā)端于消費(fèi)品營銷，已經(jīng)成為束縛營銷研究、教學(xué)的“緊身衣”(Gronmos，1993)，具有明顯的交易導(dǎo)向和短期行為，決策過程缺乏完整性，對顧客的定義狹隘，重結(jié)果、職能，而輕過程、觀念，慢慢地變成了一種“拼盤式的理論大雜燴”(Payrme，1995；Gronroos2000，Gummesson，2002)，關(guān)系營銷模式從企業(yè)、產(chǎn)品和市場的產(chǎn)品和市場的產(chǎn)品營銷三角轉(zhuǎn)向企業(yè)、員工和顧客的服務(wù)營銷三角(Grottroos2000)，是一種以顧客為導(dǎo)向的哲學(xué)理念，強(qiáng)調(diào)顧客在戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷計劃中的整體性、營銷和運(yùn)營活動中的協(xié)調(diào)以及實施過程中的系統(tǒng)性(Kinnel，2001)。營銷不是營銷部門的專有職能，所有顧客直接或間接接觸的人員都是組織的“兼職營銷人員”(Gummesson，2002)，在網(wǎng)絡(luò)競爭環(huán)境下，成功的競爭者同時也是成功的合作者，買賣雙方之間的界限又是非常模糊，彼此只是資源交換的伙伴(Hunt和Morgan，1995)，Gron-roos(1990)曾將關(guān)系營銷的主要觀點歸納為八個方面，較好的概括了關(guān)系營銷理論對傳統(tǒng)營銷理論的發(fā)展。
2、第三緯度觀
英國Strathclyde大學(xué)營銷學(xué)教授Baker等人(1988)認(rèn)為，把關(guān)系營銷看作交易營銷模式的地第三個緯度，要比發(fā)展一種單純的范式更具有生產(chǎn)性。交易營銷是有市場和產(chǎn)品構(gòu)成的一個二位平面，顧客位于品面的中心。由于競爭者進(jìn)入該平面的難度相對較自傲，因此對抗性和交易導(dǎo)向的營銷觀念在營銷活動中司空見慣，顧客關(guān)系的重要性難免受到冷落。在日新月異的現(xiàn)代技術(shù)的推動下，關(guān)系營銷將二維交易模式發(fā)展為三維模式。
3、并列發(fā)展觀
持這種觀點的學(xué)者認(rèn)為，關(guān)系營銷與老的營銷定義、定量與定性研究方法、行為主義和深度研究、實證主義和后現(xiàn)代主義以及蒞臨與實踐的對立由來已久(Levy，2002)，營銷學(xué)中從來就沒有一種普遍使用的理論，關(guān)系營銷在歐洲的服務(wù)營銷和登場營銷領(lǐng)域中也只有中度范圍的實用性(Gronroos，1993)
在中國國內(nèi)對關(guān)系營銷是不是新的營銷理論范式，目前也存在不少的爭議，但我國學(xué)者大多認(rèn)為關(guān)系營銷是傳統(tǒng)營銷理論的衍生和拓展，不是對傳統(tǒng)營銷理論范式的替代。甘碧群(2002)認(rèn)為不能認(rèn)為關(guān)系營銷地提出就標(biāo)志著傳統(tǒng)交易營銷范式的終結(jié)。關(guān)系營銷理論在實踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹那樣具有影響力!很多企業(yè)不愿介入關(guān)系營銷實踐，仍以4Ps為基本的手段。營銷理論的主流仍以4Ps的援用為主要特征。他同時認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易是兩種對立營銷范式，適用于不同的交易類型和環(huán)境，但兩者不是完全對立是可以并存融合的。姜巖(2005)認(rèn)為：關(guān)系營銷是管理的延伸和發(fā)展，他們共同筑就了營銷學(xué)理論的范式階段。
但也有不少學(xué)者認(rèn)為關(guān)系營銷是傳統(tǒng)營銷范式的根本革命何章德(2001)他認(rèn)為關(guān)系營銷在觀念上帶來了更激進(jìn)的變化，即把以商品為中心的營銷范式向以服務(wù)為中心的營銷范式轉(zhuǎn)移。唐玉生，龐進(jìn)(1999)認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)致了營銷重點從交易為核心向以顧客為核心的轉(zhuǎn)變，突破了傳統(tǒng)營銷的框架，把企業(yè)的營銷活動擴(kuò)展到一個更廣更深的領(lǐng)域，它突破了傳統(tǒng)營銷的框架，是一次質(zhì)的飛躍。
縱觀國內(nèi)外學(xué)者，認(rèn)為關(guān)系營銷是對管理營銷的一次根本變革，主要是從以下幾個方面探討的：
1、經(jīng)營哲學(xué)的變革
傳統(tǒng)的營銷哲學(xué)以交易為導(dǎo)向的，而關(guān)系營銷是在承諾與信任為基礎(chǔ)上與相關(guān)利益群體建立良好的關(guān)系為導(dǎo)向，傳統(tǒng)的營銷實際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向，企業(yè)進(jìn)行營銷的目的是達(dá)成交易，提高企業(yè)銷售額實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)營銷活動本省并不是創(chuàng)價值是消費(fèi)者在營銷過程中處于被動地位，采用關(guān)系營銷策略使?fàn)I銷目標(biāo)從達(dá)成交易轉(zhuǎn)化到與顧客建立良好關(guān)系。在營銷過程中以消費(fèi)者為中心，將顧客內(nèi)置于整個過程中來
2、企業(yè)內(nèi)部組織的變革
以傳統(tǒng)營銷理論為導(dǎo)向的企業(yè)大都設(shè)立營銷部門明確規(guī)定其職責(zé)。關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)營銷不是營銷部門的專署職責(zé)，營銷目標(biāo)由企業(yè)內(nèi)的所有成員共同完成。
3、市場范圍的變革
傳統(tǒng)的營銷僅將視野具象在目標(biāo)市場，即各種顧客群體。而關(guān)系營銷的市場范圍包括顧客市場、供應(yīng)商市場，勞動市場，影響者市場和內(nèi)部市場。
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，建立和維持與顧客的良好關(guān)系是企業(yè)營銷成功的保證，因此，關(guān)系營銷仍然把顧客關(guān)系作為關(guān)注的焦點，并把它放在建立各種關(guān)系的首要位置，但同時也非常重視與擴(kuò)大市場的良好關(guān)系，企業(yè)與供應(yīng)商市場人力資源市場，金融市場，內(nèi)部市場建立良好的關(guān)系。
4、營銷組合的變革
傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為，企業(yè)營銷的實質(zhì)是利用內(nèi)部因素(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等)對外部市場產(chǎn)生作用，是外部市場做出積極的動態(tài)反映，實現(xiàn)銷售目標(biāo)的過程，這樣的營銷思想充分發(fā)揮了資本和物質(zhì)等生產(chǎn)要素的作用。但卻忽略了人的作用，而關(guān)系營銷思想認(rèn)為提高營銷組合的應(yīng)用價值和效率必須增加仁路資源的作用，擴(kuò)大了營銷組合的概念有增加3個要素。顧客服務(wù)、人員、管理進(jìn)程。
三、關(guān)系營銷與交易營銷的整合
盡管關(guān)系營銷從營銷哲學(xué)層面，營銷學(xué)建立的理論基礎(chǔ)，營銷學(xué)核心研究范圍說明了關(guān)系營銷與管理營銷相比是完全不同的理論范式，但關(guān)于戰(zhàn)略，策略，方法層面的研究很不統(tǒng)一，而且關(guān)系營銷在實踐中應(yīng)用也存在很大缺陷。因此作者覺得關(guān)系營銷的研究到目前為止都是停留在營銷觀念的層次，而能夠?qū)㈥P(guān)系營銷觀念貫徹到實踐中具體的方法沒有，因此造成營銷觀念與營銷活動之間的脫節(jié)。而一種理論建立的意義在于對實踐的指導(dǎo)，當(dāng)理論不能指導(dǎo)實踐時也就沒有研究的價值。
管理營銷理論經(jīng)過近半個世紀(jì)的總結(jié)和發(fā)展，在理論上的完整性、普及程度和影響范圍以及應(yīng)用的簡潔性和可操作性上均具有優(yōu)勢，但另一方面交易營銷又受其產(chǎn)生的時代背景的限制使得交易營銷適用范圍在縮小因此在目前應(yīng)把交易營銷和關(guān)系營銷進(jìn)行整合。
交易營銷與關(guān)系營銷的整合在滿足顧客的需要的基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。以交易為基礎(chǔ)建立關(guān)系，保持關(guān)系是為了下一次的交易。整合營銷就是關(guān)系營銷和交易營銷各自的優(yōu)點，通過企業(yè)和顧客的不斷交互，清楚地了解每個顧客個外的4C需求后，從這個前提出發(fā)，作為相應(yīng)的是企業(yè)利潤最大化的4P策略。
四、整合策略
1、以利益作為市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)
企業(yè)界定于自己利益相符合的顧客，也就是認(rèn)同企業(yè)文化價值觀的顧客。他們是企業(yè)的核心顧客，也可能是最有可能發(fā)展為忠誠顧客的人，因而使企業(yè)的首要服務(wù)對象。整合營銷要求按照顧客的終生價值明確劃分顧客類別；核心顧客，次優(yōu)顧客，一般顧客和邊緣顧客，以及應(yīng)該放棄的顧客，并對顧客進(jìn)行分層管理。根據(jù)企業(yè)的能力、資源和發(fā)展目標(biāo)決定企業(yè)要服務(wù)于那個或是那些目標(biāo)顧客群
2、整合顧客利益的產(chǎn)品策略
在產(chǎn)品設(shè)計時整合顧客的要求，建立滿足顧客某一利益需求的產(chǎn)品服務(wù)體系。不管顧客最初購買的是什么，企業(yè)都可以把它與產(chǎn)品線上的其他產(chǎn)品創(chuàng)造的收益聯(lián)系起來，這樣，顧客就會認(rèn)識到整體產(chǎn)品體系的存在和價值。
3、整合顧客成本的定價策略
首先企業(yè)要知道自己顧客的購買力有多大，顧客愿意為滿足自己的需求付出多大的代價，以此確定產(chǎn)品的設(shè)計和生產(chǎn)。以此保證成產(chǎn)出的產(chǎn)品價格恰是顧客所需要的，價格也是顧客愿意付出的
4、整合服務(wù)的價值交付策略
在渠道中要為顧客提供便利，具有實現(xiàn)承受諾、交付價值的功能；渠道承擔(dān)一系列的服務(wù)任務(wù)，諸如顧客疑難問題的解答、產(chǎn)品的測試與安裝、售后服務(wù)和處理顧客的投訴和抱怨等。注重渠道成員與顧客之間的信息的雙向溝通。
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