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廣西企業(yè)跨國營銷存在的問題與對策
內(nèi)容摘要：隨著中國-東盟博覽會在廣西南寧的成功召開，廣西企業(yè)將面臨更多跨國營銷的機(jī)會，能否抓住這難得的機(jī)會，主要取決于企業(yè)的國際營銷能力。本文在分析廣西企業(yè)跨國經(jīng)營現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，指出廣西企業(yè)跨國經(jīng)營過程中在國際營銷理念、目標(biāo)國市場調(diào)研、目標(biāo)市場的選擇、進(jìn)入模式、營銷組合策略等方面存在的種種問題，并提出相應(yīng)的營銷策略。關(guān)鍵詞：廣西企業(yè) 跨國經(jīng)營 營銷問題
近年來，廣西企業(yè)到境外投資和經(jīng)營的企業(yè)越來越多，據(jù)廣西外經(jīng)貿(mào)廳的不完全統(tǒng)計(jì)，到2004年5月止，廣西到境外投資和經(jīng)營的企業(yè)達(dá)137家，比2000年增加了80多家；投資總額為11814萬美元，比2000年增加了7610萬美元，其中中方投資9565萬美元，占總投資額的80.9%。
廣西企業(yè)跨國投資經(jīng)營的現(xiàn)狀
從投資的國別和地區(qū)分布來看，東亞和東南亞就有109家，占廣西到境外投資和經(jīng)營企業(yè)總數(shù)的79.6%，其中越南最多，有37家。這說明，企業(yè)在進(jìn)行跨國投資經(jīng)營時主要考慮地緣的因素。
從投資經(jīng)營的行業(yè)來看，涉及貿(mào)易、機(jī)電、化工、醫(yī)藥、服裝加工、農(nóng)產(chǎn)品、旅游、房地產(chǎn)、工程承包、餐飲、咨詢等十幾個行業(yè)，其中從事貿(mào)易的企業(yè)最多，多達(dá)45家，占境外投資和經(jīng)營企業(yè)總數(shù)的32.8%，機(jī)電次之，為13家。這說明，企業(yè)的跨國投資經(jīng)營還處于較低層次，沒有形成有競爭力的行業(yè)或企業(yè)群。
從投資企業(yè)所有制性質(zhì)來看，國有企業(yè)達(dá)122家，占境外投資和經(jīng)營企業(yè)總數(shù)的89%，而民營企業(yè)只有15家。這說明，民營企業(yè)開展跨國投資經(jīng)營意識較弱，實(shí)力不足。
從投資方式看，采用獨(dú)資方式進(jìn)行投資經(jīng)營的企業(yè)有85家，占境外投資和經(jīng)營企業(yè)總數(shù)的62%，采用合資或合作方式進(jìn)行投資經(jīng)營的企業(yè)有52家，占境外投資和經(jīng)營企業(yè)總數(shù)的38%。
從投資經(jīng)營的效益看，盡管廣西企業(yè)跨國經(jīng)營的勢頭很猛，也有一些企業(yè)取得不錯的經(jīng)濟(jì)效益，如桂林國際電線電纜集團(tuán)1992年投入54萬美元到澳大利亞收購一家破產(chǎn)企業(yè)，主要從事電線電纜的生產(chǎn)、銷售，經(jīng)過十多年的苦心經(jīng)營，不僅如期收回全部投資，取得不錯的經(jīng)濟(jì)效益，而且還帶動國內(nèi)母公司產(chǎn)品的出口，截止2002年底，該集團(tuán)累計(jì)出口創(chuàng)匯5186萬美元，年均毛利率達(dá)到30%以上。但應(yīng)該看到，相當(dāng)多的企業(yè)經(jīng)營狀況并不理想，虧損現(xiàn)象比較普遍，在2003年參加外管部門境外投資年檢的13家企業(yè)中，只有一家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示贏利，其余均顯示虧損。據(jù)了解，未參加年檢的企業(yè)也大多經(jīng)營不善。
廣西企業(yè)跨國經(jīng)營營銷存在的問題
盡管境外投資企業(yè)經(jīng)營狀況不理想的原因很多，但這些企業(yè)在營銷方面存在的問題在很大程度上會影響企業(yè)的經(jīng)營狀況，具體來說，廣西企業(yè)跨國經(jīng)營在營銷方面存在以下問題：
缺乏正確的國際營銷理念。筆者在調(diào)查中了解到，不少企業(yè)仍采用傳統(tǒng)的營銷理念，具體表現(xiàn)在廣西很多企業(yè)到國外后仍是重生產(chǎn)、輕營銷，重價格、輕品牌，也有部分企業(yè)把為國內(nèi)目標(biāo)市場設(shè)計(jì)的市場營銷組合直接推向國外，而不是根據(jù)目標(biāo)國市場和消費(fèi)者的特點(diǎn)制定有針對性國際營銷組合策略。
對即將進(jìn)入的目標(biāo)國市場調(diào)研不充分。廣西的不少企業(yè)對即將進(jìn)入的目標(biāo)國市場未進(jìn)行充分調(diào)研就急于“走出去”，很容易導(dǎo)致投資失誤和虧損，如梧州某集團(tuán)在越南投資設(shè)立林化生產(chǎn)聯(lián)營公司、廣西某貿(mào)易股份有限公司在越南的空調(diào)加工裝配企業(yè)等都是由于對目標(biāo)國市場調(diào)研不充分，導(dǎo)致投資決策失誤，最終難以維持的典型例子。
對目標(biāo)市場的選擇有較大的隨意性。廣西的不少企業(yè)在跨國投資經(jīng)營過程中由于對市場調(diào)研、市場細(xì)分沒做好，故對目標(biāo)市場的選擇有較大的隨意性，往往根據(jù)決策者的喜好或采用跟隨的方式選擇目標(biāo)市場。具體可以從投資的國別和地區(qū)分布可以看出來，137家企業(yè)中，就有72家企業(yè)集中在越南和香港兩個市場，占廣西到境外投資和經(jīng)營企業(yè)總數(shù)的52.6%。這樣做的后果是企業(yè)將難以取得好的投資效果，因?yàn)殡S意選擇目標(biāo)市場很可能選了競爭非常激烈而自己又沒有競爭優(yōu)勢的市場，或者市場潛力不大的市場，甚至是經(jīng)營環(huán)境非常惡劣的市場。
不少企業(yè)未能采用正確的進(jìn)入模式。廣西的一些企業(yè)由于對自己所擁有的壟斷優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢以及區(qū)位優(yōu)勢的情況研究不透或不了解，自然就不知道采用哪一種進(jìn)入模式是最好的，他們要么長期采用產(chǎn)品出口方式，要么一開始就采用對外直接投資而且是獨(dú)資方式進(jìn)入國際市場。關(guān)于這一點(diǎn)，從廣西到境外投資經(jīng)營的企業(yè)數(shù)和投資方式就可以看出來，2004年廣西出口商品總值為23.9億美元，而到2004年5月止廣西到境外投資經(jīng)營的企業(yè)只有137家，累計(jì)投資總額僅為11814萬美元，采用獨(dú)資方式進(jìn)行投資經(jīng)營的企業(yè)就有85家，占境外投資和經(jīng)營企業(yè)總數(shù)的62%。
國際營銷組合策略缺乏特色且效率不高。廣西部分企業(yè)的國際營銷組合策略缺乏特色，效率不高，主要表現(xiàn)在：這些企業(yè)主要靠低檔產(chǎn)品、低價格、利用中間商、弱促銷等策略占領(lǐng)國際市場。如2003年廣西通過邊貿(mào)出口服裝4095萬件，出口額19171萬元人民幣，每件衣服出口價僅為4.86元人民幣，2003年廣西出口錄音機(jī)及收錄（放）音組合機(jī)1萬臺，出口額1萬美元，每臺出口價僅為1美元。以這樣低的價格出口商品，不可能提高產(chǎn)品檔次，更不用說采用強(qiáng)促銷和樹立品牌了，這樣的國際營銷策略不能帶來任何益處。
國際營銷管理水平不高。在開展國際營銷過程中，廣西的一些企業(yè)也制定了國際營銷計(jì)劃和國際營銷組合策略，并設(shè)立了相應(yīng)的國際營銷組織機(jī)構(gòu)和制度，但最終計(jì)劃和策略的實(shí)施效果很不理想，甚至不少企業(yè)出現(xiàn)嚴(yán)重的虧損。在2003年參加外管部門境外投資年檢的13家企業(yè)中，只有一家企業(yè)的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示贏利，其余均顯示虧損。這種現(xiàn)象至少可以在一定程度上說明這些企業(yè)的國際營銷管理水平不高，經(jīng)營不善。在這些虧損企業(yè)當(dāng)中，有的是決策失誤造成的，有的是合作者選擇不當(dāng)，有的是管理機(jī)制不規(guī)范、不科學(xué)，有的是制度不完善，還有的是執(zhí)行、控制不力等。
廣西企業(yè)跨國經(jīng)營的營銷策略
�。ㄒ唬淞⒄_的國際營銷理念
企業(yè)首先要樹立以市場為中心的營銷理念，然后根據(jù)企業(yè)進(jìn)入國際市場的程度的不同及時調(diào)整自己的國際營銷理念和策略。具體來說，當(dāng)企業(yè)只是試探性進(jìn)入國際市場時，可以繼續(xù)采用國內(nèi)原有的營銷理念和策略。當(dāng)企業(yè)開始較大規(guī)模進(jìn)入國際市場時，企業(yè)就應(yīng)采用差異化的營銷理念，即根據(jù)目標(biāo)國市場的特點(diǎn)對國內(nèi)原有的營銷理念和策略進(jìn)行調(diào)整，使其能適應(yīng)目標(biāo)國市場的需要。當(dāng)企業(yè)開始全面進(jìn)入國際市場，而且企業(yè)重心逐漸由國內(nèi)市場轉(zhuǎn)向國際市場時，企業(yè)就應(yīng)采用本土化的營銷理念，即根據(jù)不同目標(biāo)國市場的特點(diǎn)分別制定不同的國際營銷策略，包括管理人員的本土化。
�。ǘ⿲δ繕�(biāo)國市場進(jìn)行充分的調(diào)研 企業(yè)或產(chǎn)品要成功進(jìn)入某個目標(biāo)國市場，就必須對目標(biāo)國市場的宏觀、微觀營銷環(huán)境進(jìn)行全面詳細(xì)的了解。對宏觀環(huán)境的了解具體又包括人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化等各方面內(nèi)容；對微觀環(huán)境的了解具體包括目標(biāo)國的客戶需求特點(diǎn)和購買習(xí)慣、相關(guān)產(chǎn)業(yè)的競爭狀況和市場發(fā)育程度、產(chǎn)品營銷渠道的現(xiàn)狀、各種促銷手段的可利用程度等。廣西企業(yè)要想全面了解這些情況，就必須組織力量對目標(biāo)國市場的營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)研，這需要大量的時間、資金和人員，尤其是第一手資料的收集，如果由單個企業(yè)去進(jìn)行調(diào)研，不僅企業(yè)難以承受這筆巨額費(fèi)用，而且也是一種浪費(fèi)。因此筆者建議，由自治區(qū)政府或行業(yè)協(xié)會出面組織相關(guān)的企業(yè)組成一個臨時的調(diào)研機(jī)構(gòu)去開展調(diào)研活動，或者由廣西相關(guān)的企業(yè)共同出資委托某個專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)去開展調(diào)研活動，這樣都會大大減輕企業(yè)的負(fù)擔(dān)。
（三）結(jié)合實(shí)際選準(zhǔn)目標(biāo)市場
在對各目標(biāo)國市場進(jìn)行充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，先用一定的標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的方法選擇目標(biāo)國家或地區(qū)，即對目標(biāo)國家或地區(qū)的選擇主要考慮市場開發(fā)的難易、潛力、進(jìn)入的難易、競爭激烈程度、風(fēng)險(xiǎn)大小等因素，對不同因素給予一定的權(quán)數(shù)并根據(jù)具體目標(biāo)國家或地區(qū)的情況進(jìn)行打分、加總，綜合得分高的目標(biāo)國家或地區(qū)就是可以選擇的市場區(qū)域。然后再對目標(biāo)國市場進(jìn)行細(xì)分，如對消費(fèi)者市場可用地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、心理因素、行為因素等進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)組織市場可用人文變量、經(jīng)營變量、采購方法、情景因素、個性特征等進(jìn)行細(xì)分，接著對細(xì)分出的各個子市場規(guī)模、潛力、競爭性、進(jìn)入的難易等進(jìn)行分析、評估，最終結(jié)合企業(yè)的實(shí)際（尤其是優(yōu)勢和劣勢），選出一個或若干個細(xì)分市場作為企業(yè)的目標(biāo)市場。用這種方法既能選出市場規(guī)模和潛力較大、競爭性不強(qiáng)、進(jìn)入較容易的目標(biāo)市場，又能充分發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，這就為廣西企業(yè)跨國投資經(jīng)營取得良好的投資效果打下基礎(chǔ)。
�。ㄋ模┎捎谜_的進(jìn)入模式
一般說來，一個企業(yè)要進(jìn)入國際市場不外乎有三種方式：產(chǎn)品出口（包括直接出口和間接出口）、技術(shù)授權(quán)（包括許可交易和特許專營）、對外直接投資（包括合資經(jīng)營和獨(dú)資經(jīng)營），這三種方式各有優(yōu)缺點(diǎn)。一個企業(yè)進(jìn)入國際市場究竟選擇何種方式，應(yīng)考慮以下幾個因素：企業(yè)是否具有某種壟斷優(yōu)勢？企業(yè)是否具有內(nèi)部化優(yōu)勢？區(qū)位優(yōu)勢是在國內(nèi)還是國外？如果企業(yè)只具有壟斷優(yōu)勢，選擇技術(shù)授權(quán)方式更好；如果企業(yè)同時具有壟斷優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢，區(qū)位優(yōu)勢如在國內(nèi)則宜選擇產(chǎn)品出口方式；如果企業(yè)同時具有壟斷優(yōu)勢和內(nèi)部化優(yōu)勢，區(qū)位優(yōu)勢如在國外則宜選擇對外直接投資方式。例如廣西的中藥企業(yè)，由于目前中藥產(chǎn)品的生產(chǎn)在國際上還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，選擇對外直接投資和技術(shù)授權(quán)方式都不太現(xiàn)實(shí)，只能選擇產(chǎn)品出口方式，這樣就得比較直接出口和間接出口哪種形式更好。盡管采用直接出口形式能使中藥生產(chǎn)企業(yè)對其出口產(chǎn)品的經(jīng)營保留了部分和全部的控制權(quán)，并不斷積累國際市場營銷經(jīng)驗(yàn)，培養(yǎng)營銷人才，但也增加了企業(yè)的投入，而且對完全沒有國際化經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)來說，這種形式意味著中藥生產(chǎn)企業(yè)要承擔(dān)巨大的風(fēng)險(xiǎn)。因此，根據(jù)目前廣西的中藥生產(chǎn)企業(yè)的實(shí)際，應(yīng)由所有有意進(jìn)入國際市場的中藥生產(chǎn)企業(yè)共同組建一個中醫(yī)藥國際營銷股份公司代理銷售所有企業(yè)的產(chǎn)品。這樣做不僅大大降低了每個中藥生產(chǎn)企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，而且還有利于統(tǒng)一對外，避免價格戰(zhàn)，同時還有直接出口形式的好處。
（五）制定有特色的國際營銷組合策略
所謂有特色的國際營銷組合策略，就是在“6P” （產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、公共關(guān)系、政治權(quán)力）組合中，至少有一個營銷因素有創(chuàng)新或與眾不同，作為重點(diǎn)手段，其他組合因素密切配合，以形成合力，最終實(shí)現(xiàn)高效的營銷效果。具體來說，如果某企業(yè)在產(chǎn)品方面有特色，可以強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的獨(dú)特性，產(chǎn)品的品牌、包裝、定價、廣告宣傳、促銷等都要體現(xiàn)這一特色；如果產(chǎn)品方面沒有明顯特色，可以考慮在定價策略方面、營銷渠道策略方面或者促銷策略方面展現(xiàn)自己的特色，就是比較有特色的定價策略，產(chǎn)品、服務(wù)、廣告宣傳也必須給予相應(yīng)配合。在國際營銷渠道策略方面，對于互聯(lián)網(wǎng)較發(fā)達(dá)的國家或地區(qū)采用網(wǎng)絡(luò)營銷也是非常不錯的同時又是很有潛力的營銷方式，尤其是對中小企業(yè)來說更是如此，因?yàn)槠髽I(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以花費(fèi)不高的費(fèi)用即時連通國際市場，減少市場壁壘，提供平等機(jī)會。在促銷策略方面，一些別出心裁的廣告創(chuàng)意或促銷策劃會取得令人意想不到的促銷效果。
�。┨岣郀I銷管理水平
要提高廣西企業(yè)國際營銷管理水平，應(yīng)通過多種途徑提高管理人員的管理素質(zhì)，包括經(jīng)營者的素質(zhì)，這是提高企業(yè)國際營銷管理水平的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。具體可以采用招聘和培訓(xùn)兩種途徑，培訓(xùn)又可以采用“走出去”和“請進(jìn)來”兩種方式。建立健全營銷信息系統(tǒng)和決策體系，一個健全的營銷信息系統(tǒng)一般應(yīng)包括內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷分析系統(tǒng)等四個子系統(tǒng)。而科學(xué)的決策體系應(yīng)包括科學(xué)的決策機(jī)制、決策組織和科學(xué)的決策程序。還應(yīng)建立一整套較完善的國際營銷管理制度，這套國際營銷管理制度一般包括：營銷信息管理制度、營銷計(jì)劃管理制度、促銷管理制度、廣告管理制度、銷售過程管理制度、價格管理制度、銷售人員管理制度等，有了制度，才能使?fàn)I銷管理有章可循。
此外，也應(yīng)提高企業(yè)的執(zhí)行力、控制力。要提高企業(yè)的執(zhí)行力、控制力，創(chuàng)建一套適合企業(yè)的管理模式將非常關(guān)鍵，因?yàn)槠髽I(yè)的執(zhí)行力、控制力差既有執(zhí)行、控制人的能力問題，也可能是組織設(shè)置不合理、授權(quán)不足，激勵不夠或是指揮失靈，信息傳遞失真，部門之間溝通協(xié)調(diào)等原因，一套有效的管理模式能解決這些問題，從而使企業(yè)的執(zhí)行力、控制力得到加強(qiáng)。這套模式一般包括組織和企業(yè)文化系統(tǒng)、垂直指揮系統(tǒng)、橫向聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)、檢查反饋系統(tǒng)、激勵系統(tǒng)等五個部分組成。創(chuàng)建管理模式有三種方法：委托企業(yè)外部的專家或機(jī)構(gòu)、企業(yè)自己組織人員完成、外部的專家與企業(yè)人員共同組成研究小組。這三種方法各有優(yōu)缺點(diǎn)，企業(yè)可根據(jù)自己的情況進(jìn)行選擇。
參考文獻(xiàn)：
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