顧客滿意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系研究

一、 引言　　
　　當(dāng)今企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的性質(zhì)已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化。對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的問(wèn)題并不是統(tǒng)計(jì)意義上的市場(chǎng)占有率，而是擁有多少忠誠(chéng)的顧客，即企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目標(biāo)由追求市場(chǎng)份額的數(shù)量（市場(chǎng)占有率）轉(zhuǎn)向市場(chǎng)份額的質(zhì)量（忠誠(chéng)顧客的數(shù)量）。顧客忠誠(chéng)的數(shù)量決定了企業(yè)的生存與發(fā)展，也是企業(yè)長(zhǎng)治久安的根本保證。
　　按照傳統(tǒng)的管理和營(yíng)銷理論，建立顧客忠誠(chéng)的模式和途徑是相對(duì)固定的，即通過(guò)顧客滿意建立顧客忠誠(chéng)，通過(guò)顧客忠誠(chéng)獲取利潤(rùn)并實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)久的發(fā)展。那么，究竟什么是顧客滿意，什么是顧客忠誠(chéng)，兩者之問(wèn)的關(guān)系如何，在學(xué)術(shù)界仍然存在著較大的分歧�；�于此，本文擬以服務(wù)業(yè)為例，對(duì)顧客滿意和顧客忠誠(chéng)的概念做出界定，同時(shí)，也對(duì)兩者之間的互動(dòng)關(guān)系做一些有益的探討。
　　
　　二、 相關(guān)概念界定
　　
　　1． 顧客忠誠(chéng)。雖然在許多顧客忠誠(chéng)研究文獻(xiàn)中出現(xiàn)了對(duì)顧客忠誠(chéng)概念的界定，但迄今為止，學(xué)術(shù)界尚未對(duì)顧客忠誠(chéng)的概念形成統(tǒng)一的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為，對(duì)顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵界定不僅要求能夠描述顧客忠誠(chéng)的行為特征（如重復(fù)購(gòu)買行為），而且也要強(qiáng)調(diào)顧客忠誠(chéng)的態(tài)度特征，即顧客忠誠(chéng)來(lái)源于顧客對(duì)產(chǎn)品的喜愛和依賴，是積極的、有持續(xù)性的。因此，顧客忠誠(chéng)的內(nèi)涵可以分別從行為和態(tài)度兩個(gè)方面進(jìn)行界定。
　　
　　2． 顧客滿意。目前，對(duì)顧客滿意的定義，學(xué)術(shù)上有兩種主要的觀點(diǎn)。一種觀點(diǎn)是從狀態(tài)角度來(lái)定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是顧客對(duì)購(gòu)買行為的事后感受，是消費(fèi)經(jīng)歷所產(chǎn)生的一種結(jié)果。如Howard和Sheth（1969）認(rèn)為顧客滿意是“顧客對(duì)其所付出的代價(jià)是否獲得足夠補(bǔ)償?shù)囊环N認(rèn)知狀態(tài)”；Oliver和Linda（1981）認(rèn)為顧客滿意是“一種心理狀態(tài)，顧客根據(jù)消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)所形成的期望與消費(fèi)經(jīng)歷一致時(shí)而產(chǎn)生的一種情感狀態(tài)”；Westbrook和Reilly（1983）認(rèn)為顧客滿意是“一種情感反應(yīng)，這種情感反應(yīng)是伴隨或者是在購(gòu)買過(guò)程中產(chǎn)品陳列以及整體購(gòu)物環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理影響而產(chǎn)生的”；Kotler則認(rèn)為顧客滿意是“指一個(gè)人通過(guò)對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果與他的期望值相比較后形成的感覺狀態(tài),是感知的效果和期望值之間的差異函數(shù)”。
　　另一種觀點(diǎn)是從過(guò)程的角度來(lái)定義顧客滿意，認(rèn)為顧客滿意是事后對(duì)消費(fèi)行為的評(píng)價(jià)。如Hunt（1977）認(rèn)為顧客滿意是“消費(fèi)經(jīng)歷至少與期望相一致時(shí)而作出的評(píng)價(jià)”；Engel和Blackwell（1982）認(rèn)為顧客滿意是“顧客對(duì)所購(gòu)買產(chǎn)品與以前產(chǎn)品信念一致時(shí)所作出的評(píng)價(jià)”；Tse和Wilton（1988）則認(rèn)為顧客滿意是“顧客在購(gòu)買行為發(fā)生前對(duì)產(chǎn)品所形成的期望質(zhì)量與消費(fèi)后所感知的質(zhì)量之間所存在差異的評(píng)價(jià)”。這些學(xué)者認(rèn)為，在顧客滿意的內(nèi)涵中，評(píng)價(jià)過(guò)程是其核心組成部分。從過(guò)程角度對(duì)顧客滿意的定義囊括了完整的消費(fèi)經(jīng)歷，指明了產(chǎn)生顧客滿意的重要過(guò)程。
　　因此，筆者更傾向于從過(guò)程角度給顧客滿意下定義。筆者認(rèn)為，顧客滿意是一種積極的購(gòu)后評(píng)價(jià)，是顧客在感受到所購(gòu)買產(chǎn)品與先前的產(chǎn)品信念相一致時(shí)而作出的積極評(píng)價(jià)。
　　
　　3． 約束。Veronica Liljander

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