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論顧客關(guān)系資產(chǎn)管理
內(nèi)容摘要：關(guān)系資產(chǎn)是近年來(lái)隨著關(guān)系營(yíng)銷理論研究和實(shí)踐的發(fā)展所出現(xiàn)的一種新觀點(diǎn)，本文首先討論企業(yè)中關(guān)系資產(chǎn)的含義，進(jìn)而著重從策略、流程、組織、評(píng)估角度來(lái)討論顧客關(guān)系資產(chǎn)管理問(wèn)題。關(guān)鍵詞：關(guān)系資產(chǎn) 顧客關(guān)系資產(chǎn) 管理
自1983年Berry首先提出了關(guān)系營(yíng)銷的概念后，不少營(yíng)銷管理學(xué)學(xué)者紛紛以關(guān)系性交易為出發(fā)點(diǎn)從不同角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行了深入研究。“關(guān)系”方法標(biāo)志著營(yíng)銷學(xué)范式的轉(zhuǎn)變。關(guān)系是指一種聯(lián)系，關(guān)系資產(chǎn)（Relational Assets）是基于關(guān)系過(guò)程的價(jià)值體現(xiàn)，是一種不可確指資產(chǎn)或者無(wú)形資產(chǎn)。本文以廣義的顧客（即把企業(yè)員工視為內(nèi)部顧客，狹義的顧客、合作者、供應(yīng)商及其它利益相關(guān)者視為企業(yè)外部顧客）為研究對(duì)象，探討關(guān)系資產(chǎn)含義和顧客關(guān)系資產(chǎn)管理問(wèn)題。
關(guān)系資產(chǎn)的含義與特征
關(guān)系資產(chǎn)是企業(yè)在長(zhǎng)期的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中同內(nèi)外利益相關(guān)者之間結(jié)成的與企業(yè)生存、發(fā)展和盈利密切相關(guān)的關(guān)系所形成的資產(chǎn)，反映了“人與人”之間關(guān)系的價(jià)值。它既包括企業(yè)內(nèi)部員工之間的關(guān)系，也包括企業(yè)與外部市場(chǎng)環(huán)境中的消費(fèi)者、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者等的關(guān)系。
企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)與其他資產(chǎn)相比，是一種不可確指資產(chǎn)（不可確指資產(chǎn)是指那些不能特別辨認(rèn)，不能單獨(dú)取得，在目前條件下也無(wú)法或不能完全用貨幣計(jì)量的資產(chǎn)。一般而言，企業(yè)的優(yōu)秀員工、科學(xué)的管理制度、關(guān)系等屬于不可確指資產(chǎn)），它具有以下性質(zhì)：
不確定性。它的價(jià)值會(huì)隨著企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)環(huán)境和外部條件的變化而不斷變化，具有明顯的不確定性。
依附性。它的形成和發(fā)揮作用與企業(yè)整體密不可分，不能脫離企業(yè)而存在，也不能僅依附于企業(yè)的某一方面或某一項(xiàng)資產(chǎn)，具有整體依附性。
持續(xù)性。關(guān)系是一個(gè)逐漸積累的過(guò)程，以雙方具有長(zhǎng)期、持久和重復(fù)交易為條件，需要不斷的投資、管理、協(xié)調(diào)，不是一兩次活動(dòng)和接觸就可以造就的，有些關(guān)系甚至是幾十年發(fā)展的結(jié)果。
排他性。關(guān)系是雙向的，雙方一旦建立關(guān)系，必然會(huì)對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，這種投資所形成的資產(chǎn)具有專用性，維持關(guān)系能夠產(chǎn)生其他交易所得不到的額外剩余。由于更換新的合作伙伴可能帶來(lái)一系列新的問(wèn)題，如對(duì)新的關(guān)系方的評(píng)估、關(guān)系過(guò)程的適應(yīng)和協(xié)調(diào)等。所以，關(guān)系的雙方一旦關(guān)系建立，一般不會(huì)輕易更換合作伙伴。
收益性。關(guān)系資產(chǎn)的收益性主要來(lái)自于它的難以仿效和排他性、持續(xù)性。關(guān)系資產(chǎn)的獲得需要長(zhǎng)期反復(fù)的積累過(guò)程，關(guān)系的建立和維護(hù)需要關(guān)系雙方的物質(zhì)、時(shí)間、感情等的投資，是一個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。關(guān)系資產(chǎn)可以帶來(lái)相應(yīng)的顯性和隱性收益，顯性收益體現(xiàn)在基于關(guān)系的低價(jià)和折扣，或者降低搜尋成本與交易的不確定性等，隱性收益體現(xiàn)在關(guān)系雙方的信息共享、提供新的商業(yè)機(jī)會(huì)等。而同時(shí)關(guān)系雙方還能通過(guò)關(guān)系達(dá)到資源共享而獲得互補(bǔ)性收益和整合資源所得到的收益。
顧客關(guān)系資產(chǎn)管理
顧客是企業(yè)利益的直接來(lái)源，顧客關(guān)系資產(chǎn)往往能夠成為企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的戰(zhàn)略意義。企業(yè)應(yīng)該建立怎樣的關(guān)系，由誰(shuí)來(lái)組織顧客關(guān)系資產(chǎn)管理流程，怎樣評(píng)估顧客關(guān)系資產(chǎn)并據(jù)此評(píng)價(jià)和改善組織和流程運(yùn)行狀況等，這對(duì)于管理顧客關(guān)系資產(chǎn)是極為重要的問(wèn)題。
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顧客關(guān)系資產(chǎn)管理的第一步是確立建立什么類型的關(guān)系，及相應(yīng)的策略。而對(duì)企業(yè)與顧客關(guān)系類型進(jìn)行細(xì)分，會(huì)增強(qiáng)顧客關(guān)系資產(chǎn)管理的針對(duì)性和提高效益。這里借鑒產(chǎn)品組合的概念，使用關(guān)系組合（Relational Portfolio）來(lái)劃分企業(yè)與顧客關(guān)系的類型，分析相應(yīng)的管理策略。
建立有效良好的關(guān)系需要雙方都做出關(guān)系投資，整個(gè)投資是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程，但在該過(guò)程中雙方投資的強(qiáng)度并不一定是均衡的。因此可選用關(guān)系雙方的投資強(qiáng)度作為企業(yè)細(xì)分與顧客關(guān)系的重要基礎(chǔ)，采用矩陣的形式來(lái)表達(dá)企業(yè)與顧客關(guān)系的類型（圖1）。該矩陣包括兩個(gè)維度：企業(yè)關(guān)系投資的強(qiáng)度和顧客關(guān)系投資的強(qiáng)度。在矩陣中企業(yè)與顧客的關(guān)系被劃分為雙方投資都很低的市場(chǎng)交易關(guān)系，投資不均衡的企業(yè)被動(dòng)關(guān)系或顧客被動(dòng)關(guān)系，雙方投資都很高的戰(zhàn)略關(guān)系。企業(yè)與顧客關(guān)系會(huì)隨著時(shí)間的推移呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)發(fā)展，在矩陣的幾個(gè)象限中發(fā)生轉(zhuǎn)移。需指出的是，雙方投資都很高的戰(zhàn)略關(guān)系并不意味著最好，因?yàn)橛锌赡墚a(chǎn)生資源的浪費(fèi)。
當(dāng)顧客市場(chǎng)高度集中，或者顧客隨著購(gòu)買次數(shù)的增加熟悉了商品和服務(wù)的相關(guān)專業(yè)知識(shí)以后，企業(yè)和顧客關(guān)系則處于企業(yè)被動(dòng)關(guān)系象限中，顧客相對(duì)于企業(yè)處于支配地位。企業(yè)可能會(huì)被迫為顧客關(guān)系做出單方面高的投資，但企業(yè)還可以通過(guò)提高個(gè)性化水平、將業(yè)務(wù)流程與顧客深入整合來(lái)強(qiáng)化與顧客的關(guān)系，滿足顧客的多樣化需求，從而留住顧客。
顧客被動(dòng)關(guān)系與企業(yè)被動(dòng)關(guān)系相對(duì)應(yīng)。在顧客被動(dòng)關(guān)系象限中，企業(yè)相對(duì)顧客而言處于支配地位，這種地位可能源于顧客高的轉(zhuǎn)換成本，顧客的要求相對(duì)較低，因而企業(yè)只需進(jìn)行少量投資就能使之滿意。然而企業(yè)在擁有這種優(yōu)勢(shì)地位的同時(shí)，也面臨著這種關(guān)系存在所帶來(lái)的巨大危險(xiǎn)：競(jìng)爭(zhēng)性選擇和破壞性技術(shù)的出現(xiàn)能迅速導(dǎo)致這種“偽忠誠(chéng)”的顧客變節(jié)。處于顧客被動(dòng)關(guān)系中的企業(yè)不應(yīng)濫用其關(guān)系優(yōu)勢(shì)，而應(yīng)適當(dāng)投資以深化這種關(guān)系，以降低競(jìng)爭(zhēng)性選擇和破壞性技術(shù)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
戰(zhàn)略關(guān)系更多地存在于技術(shù)發(fā)展迅速、產(chǎn)品和市場(chǎng)未成形、顧客偏好不確定、急需企業(yè)與顧客之間信息交流的市場(chǎng)中。這種情況需要一種雙方都進(jìn)行關(guān)系投資并且聯(lián)合設(shè)計(jì)、預(yù)測(cè)、執(zhí)行的真正合作的關(guān)系。例如全球著名電子商務(wù)解決方案供應(yīng)商SAP公司為海爾集團(tuán)建立的B2B電子商務(wù)平臺(tái)，在整個(gè)過(guò)程中雙方一直緊密合作交流信息，這樣才能適應(yīng)海爾的對(duì)B2B系統(tǒng)的要求。
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建立和深入與顧客的關(guān)系可以讓企業(yè)了解顧客的相關(guān)偏好、需求、目的等，并通過(guò)進(jìn)一步的相互了解來(lái)動(dòng)態(tài)適應(yīng)性調(diào)整其服務(wù)，進(jìn)行個(gè)性化交流，整合其流程以更深入顧客關(guān)系。為了有效地管理顧客關(guān)系，企業(yè)需要建立一個(gè)調(diào)適性的學(xué)習(xí)流程以不斷加強(qiáng)其關(guān)系管理流程的能力。
依照傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)周期：計(jì)劃、執(zhí)行和調(diào)整，我們可以建立一個(gè)顧客關(guān)系管理的閉合環(huán)結(jié)構(gòu)流程：計(jì)劃、收集信息、細(xì)分；策劃具體行動(dòng)；執(zhí)行及結(jié)果；分析和調(diào)整。整個(gè)流程從完整地收集顧客信息開始，為了建立顧客的詳盡資料，企業(yè)需要收集其顯性資料（從直接反應(yīng)和行為所得信息）、隱性資料（從觀察所得信息）以及研究所得的資料（使用模型深入分析已有資料所得信息）。更進(jìn)一步而言，資料中應(yīng)當(dāng)包括文本形式的非結(jié)構(gòu)性資料和數(shù)據(jù)庫(kù)形式的結(jié)構(gòu)性資料。顧客信息與顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)一起構(gòu)成計(jì)劃的基礎(chǔ)。然后依據(jù)顧客信息行為，企業(yè)與顧客關(guān)系類型等將顧客群細(xì)分，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定特殊的計(jì)劃。一旦行動(dòng)策略形成，則轉(zhuǎn)入執(zhí)行階段，執(zhí)行的結(jié)果將會(huì)通過(guò)有組織的考核系統(tǒng)進(jìn)行分析，并且度量執(zhí)行效果，與預(yù)期相比照分析，及時(shí)調(diào)整改進(jìn)策略，并將信息反饋到顧客關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)中，構(gòu)成下一環(huán)流程的開始。
（三）從組織角度的管理
企業(yè)是顧客關(guān)系資產(chǎn)的組織管理者。我們知道“功能決定形式”，因此在組織的功能從側(cè)重管理產(chǎn)品發(fā)展轉(zhuǎn)移到側(cè)重管理關(guān)系，組織形式也需適應(yīng)這個(gè)變化。傳統(tǒng)觀念上，企業(yè)總是圍繞產(chǎn)品（或業(yè)務(wù)單位）、地理和功能區(qū)域這三個(gè)核心來(lái)組建，這種傳統(tǒng)的產(chǎn)品或地理中心組織對(duì)于重要的顧客關(guān)系缺乏足夠重視，從而導(dǎo)致低效交流、重復(fù)作業(yè)并且失去利用關(guān)系盈利的機(jī)會(huì)。
針對(duì)關(guān)系而設(shè)計(jì)的組織形式的一個(gè)突出特點(diǎn)就是：組織通過(guò)建立一種前/后端混合的組織形式來(lái)分離企業(yè)中的三類主要業(yè)務(wù)：產(chǎn)品設(shè)計(jì)，功能，關(guān)系。這種分離的組織包括三層：組織核心，關(guān)系前端，功能后端。組織核心負(fù)責(zé)制定企業(yè)的總體戰(zhàn)略和發(fā)展方向，進(jìn)行企業(yè)資源分配及協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部職能關(guān)系等，是整個(gè)關(guān)系資產(chǎn)管理系統(tǒng)的協(xié)調(diào)控制中心，其功能的發(fā)揮將直接影響關(guān)系資產(chǎn)管理的效益。關(guān)系前端是企業(yè)與外部顧客如狹義的顧客、供應(yīng)商、合作者接觸的組織，包括面向顧客的組織，面向合作者的組織和面向供應(yīng)商的組織。關(guān)系前端組織有兩個(gè)后端組織輔助：產(chǎn)品組織和功能組織。產(chǎn)品組織負(fù)責(zé)研發(fā)、改進(jìn)、制造和管理產(chǎn)品，功能組織負(fù)責(zé)向產(chǎn)品組織和關(guān)系前端提供人力資源、財(cái)政、行政管理以及服務(wù)營(yíng)銷等服務(wù)。每個(gè)前/后端組織都只為企業(yè)以及與它相聯(lián)系的實(shí)體提供單一聯(lián)系。面向顧客的前/后端組織集中了企業(yè)為其重要顧客提供的所有產(chǎn)品和服務(wù)，不是以銷售額而是以顧客賬戶或顧客細(xì)分的增長(zhǎng)和盈利能力來(lái)計(jì)酬的。
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在很多情況下，顧客關(guān)系資產(chǎn)的評(píng)估只是以一個(gè)利益相關(guān)者的業(yè)績(jī)與另一利益相關(guān)者相對(duì)應(yīng)的業(yè)績(jī)相比較而得來(lái)。這樣就會(huì)忽略關(guān)系帶來(lái)的難以量化和評(píng)估的隱性收益，如減少與交易相關(guān)的尋找和協(xié)調(diào)成本，降低利益相關(guān)者過(guò)失或不履行責(zé)任所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。這里， Sawhney和Jeff提出了“關(guān)系資產(chǎn)平衡計(jì)分卡”（Relational Equity Scorecard，RES）的度量方法來(lái)評(píng)估企業(yè)的關(guān)系資產(chǎn)。RES的特點(diǎn)在于：評(píng)估所有重要關(guān)系：顧客，合作者，供應(yīng)商，員工；評(píng)估關(guān)系的多個(gè)方面：業(yè)績(jī)和產(chǎn)量，忠誠(chéng)和關(guān)系深度，交互影響，減少的成本等；評(píng)估“硬性”的經(jīng)濟(jì)變量和“軟性”的戰(zhàn)略變量；不僅評(píng)估現(xiàn)實(shí)收入的現(xiàn)值，還反映關(guān)系帶來(lái)的未來(lái)潛在收入價(jià)值。
RES從四個(gè)區(qū)域評(píng)估企業(yè)的顧客關(guān)系資產(chǎn)：業(yè)績(jī)/產(chǎn)量，忠誠(chéng)/滿意，相互影響，未來(lái)收益，并把顧客關(guān)系資產(chǎn)的指標(biāo)細(xì)化成為：定量指標(biāo)包括顧客保持率、顧客關(guān)系的生命周期、顧客消費(fèi)額以及源于顧客介紹的銷售額百分比；定性指標(biāo)包括顧客滿意指標(biāo)、顧客整合與合作水平、與顧客在活動(dòng)中的交互水平以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌形象。RES將定量指標(biāo)與定性指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、戰(zhàn)略指標(biāo)相結(jié)合，依據(jù)這些指標(biāo)評(píng)估顧客關(guān)系資產(chǎn)為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值。并集中反映在一張蛛網(wǎng)圖中，以便于企業(yè)識(shí)別自身顧客關(guān)系資產(chǎn)在相關(guān)企業(yè)及重要競(jìng)爭(zhēng)者中所處的地位，并指導(dǎo)和監(jiān)控顧客關(guān)系資產(chǎn)管理，重在企業(yè)的應(yīng)用。
綜上所述，關(guān)系資產(chǎn)是企業(yè)中非常復(fù)雜和微妙的資產(chǎn)，如何提升和評(píng)估關(guān)系資產(chǎn)對(duì)于在新的時(shí)代條件下企業(yè)加速發(fā)展有著重要的戰(zhàn)略意義。更重要的是，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理者必須充分認(rèn)識(shí)關(guān)系資產(chǎn)在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的戰(zhàn)略性地位，并且體會(huì)到要通過(guò)提高關(guān)系資產(chǎn)的價(jià)值來(lái)使企業(yè)能夠獲得超額收益，必須從全局戰(zhàn)略高度來(lái)系統(tǒng)地進(jìn)行關(guān)系資產(chǎn)的管理。
國(guó)內(nèi)企業(yè)界和學(xué)術(shù)界對(duì)關(guān)系資產(chǎn)的研究尚處于起步階段，以后的研究方向主要是從整體上對(duì)關(guān)系資產(chǎn)管理進(jìn)行系統(tǒng)性分析，探索適應(yīng)我國(guó)企業(yè)實(shí)際情況的關(guān)系資產(chǎn)管理的組織模式，并且在實(shí)踐和理論上尋求衡量關(guān)系資產(chǎn)的評(píng)估和量化模型，使企業(yè)能夠清楚了解自己所掌握的關(guān)系資產(chǎn)在企業(yè)的賬面價(jià)值中所占的比重，并借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大力促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，使關(guān)系資產(chǎn)成為企業(yè)獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
參考文獻(xiàn)：
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