顯要義務理論的中小企業(yè)營銷倫理建設

[摘要]以顯要義務理論為基礎來開展中小企業(yè)營銷倫理建設，就是要求中小企業(yè)以做人的態(tài)度來做企業(yè)，有所為有所不為，秉承“己所不欲，勿施于人”，“君子愛財，取之有道”等倫理信條，以社會普遍公認或大家約定俗成的倫理準則來規(guī)范自己的營銷行為。因此，提高中小企業(yè)經營者、普通員工乃至整個企業(yè)的倫理道德水平，就成為中小企業(yè)營銷倫理建設的關鍵因素。
　　[關鍵詞]中小企業(yè)；顯要義務理論；營銷倫理
　　
　　進入新世紀，中國經濟社會發(fā)展開始全面進入加速轉型階段。一些深層次的社會矛盾和問題開始顯現(xiàn)，個別方面還表現(xiàn)得尤為尖銳。就營銷領域而言，當前我國企業(yè)營銷行為中不道德的問題日益凸顯出來。這類問題，大企業(yè)有之，如2008年導致乳制品行業(yè)“地震”的三鹿奶粉事件，給我們留下了深刻而慘痛的印象。在我們對三鹿事件進行總結和反思的時候，我們還應該看到，像三鹿這樣的大企業(yè)一般來說社會關注程度較高，竟敢在眾目睽睽之下施此惡行，那么，那些我們關注度不夠，而數(shù)量又極其龐大的中小企業(yè)在營銷倫理方面所呈現(xiàn)出來的問題就顯得更為普遍，造成的影響更大，對社會的傷害更深。因此，如何改進和提升中小企業(yè)的營銷倫理水平，就成為擺在我們面前的一個現(xiàn)實而緊迫的課題。
　　
　　一、中小企業(yè)的界定
　　
　　中小企業(yè)是與所處行業(yè)的大企業(yè)相比人員規(guī)模、資產規(guī)模與經營規(guī)模都比較小的經濟單位。不同國家、不同經濟發(fā)展階段、不同行業(yè)對其界定的標準不盡相同，并且，他是隨著經濟的發(fā)展而動態(tài)變化的。各國一般從質和量兩個方面對中小企業(yè)進行定義。質的指標主要包括企業(yè)的組織形式、融資方式及所處行業(yè)地位等；量的指標則主要包括雇員人數(shù)、實收資本、資產總值等。相較而言，量的指標較質的指標更為直觀，數(shù)據選取容易，大多數(shù)國家都以量的標準進行劃分。比如，如美國國會2001年出臺的《美國小企業(yè)法》對中小企業(yè)的界定標準為雇員人數(shù)不超過500人，英國、歐盟等在采取量的指標的同時，也以質的指標作為輔助。
　　我國目前對中小企業(yè)的劃分標準為2003年國家經貿委、國家計委、財政部、國家統(tǒng)計局研究制訂的《中小企業(yè)標準暫行規(guī)定》，詳見表1。
　　中小企業(yè)決定一國經濟活力和實力，進而決定國家命運，這是很多國家發(fā)展經驗反復證明的一個規(guī)律。對于中小企業(yè)的重要性，OECD(經濟合作與發(fā)展組織)是這么評價的：“中小企業(yè)在所有國家的經濟中，都發(fā)揮著重要作用，……在就業(yè)，經濟增長，提高生產率，創(chuàng)新，減少貧困和增加社會機會等領域，中小企業(yè)都作出了重大的貢獻�！眮喬�經濟合作組織(APEC)也指出：“中小企業(yè)創(chuàng)造了本地區(qū)大多數(shù)的就業(yè)，是本地區(qū)經濟發(fā)展的脊梁骨。”歷史和現(xiàn)實的經驗表明，中小企業(yè)關乎一國經濟發(fā)展乃至社會穩(wěn)定的大局，切莫因“小”而不為。
　　到2006年底，我國中小企業(yè)總數(shù)已達4200多萬家，占全國企業(yè)總數(shù)的99.8％。這些中小企業(yè)吸納了75％的城鎮(zhèn)人口和農村轉移勞動力就業(yè)。中小企業(yè)已經成為社會經濟穩(wěn)定發(fā)展的基礎。市場經濟下的企業(yè)強調利益驅動，重視競爭，這本是市場經濟的應有之義，理所應當。但單純的利益驅動和狹隘的競爭意識往往會使企業(yè)陷入唯利是圖、惡性競爭、假冒偽劣、坑騙顧客、虛假廣告……的泥沼而不能自拔。無數(shù)的現(xiàn)實表明，以上問題在中小型企業(yè)中普遍存在。現(xiàn)代市場經濟的實質是契約經濟、信用經濟，是建立在以誠信為核心的倫理道德基礎之上的。部分中小企業(yè)見利忘義，置營銷倫理道德于不顧，不擇手段地追求利潤，致使企業(yè)營銷活動中出現(xiàn)了種種損害消費者、合作者和競爭者利益以及危害環(huán)境和社會的不道德行為。中小企業(yè)市場營銷活動存在的不道德問題，給社會、企業(yè)和消費者帶來了極為不利的影響；中小企業(yè)的營銷倫理問題日益受到社會各界的廣泛關注，提高中小企業(yè)的營銷倫理水平，已成為我國經濟健康、持續(xù)、穩(wěn)定發(fā)展的一件大事。
　　
　　二、營銷倫理及顯要義務理論認識
　　
　　營銷倫理乃是企業(yè)管理倫理的一部分，它服從和服務于整個社會的倫理。營銷倫理是營銷主體在從事營銷活動中所應具有的基本道德準則，即判斷企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會的利益，能否給廣大消費者及社會帶來最大幸福的一種價值判斷標準。企業(yè)與消費者和社會的關系，最主要的是經濟關系，直接表現(xiàn)為某種利益關系。這種關系的正確處理，除依靠法律外，還需要正確的倫理觀念指導。

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